研酒院-酒業(yè)行業(yè)：2023中國酒業(yè)G20品牌價(jià)值研究報(bào)告

研酒院中國是世界第一大酒類生產(chǎn)國和消費(fèi)國，酒業(yè)作為我國重要民生產(chǎn)業(yè)，在滿足多元化消費(fèi)、吸納就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用?！笆奈濉逼陂g，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”國家戰(zhàn)略引領(lǐng)我國消費(fèi)新升級(jí)，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求的高質(zhì)量發(fā)展，成為中國酒業(yè)的共同目標(biāo)。2023年我國酒業(yè)面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱“三重壓力”，在市場(chǎng)深度調(diào)整下穩(wěn)中求進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中積累的矛盾也在逐步顯現(xiàn)。今年春糖會(huì)氣氛火爆的背后，是酒企差異化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的見證，也是行業(yè)新周期的啟幕。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提到，“2023年可能是中國酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年?！痹谥袊袌?chǎng)“長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒”的品質(zhì)消費(fèi)階段，廣大酒企迎來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了讓更多酒企在復(fù)雜的發(fā)展局勢(shì)中把握好方向，在多重因素影響下?lián)荛_迷霧，更好地邁進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展道路，在工信部工業(yè)文化發(fā)展中心的指導(dǎo)下、中國食品安全報(bào)的支持下，361研酒院聚焦中國酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)特征、發(fā)展趨勢(shì)以及不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)力分析，共同制作發(fā)布《2023中國酒業(yè)G20品牌價(jià)值研究報(bào)告》，評(píng)選出《中國酒業(yè)G20品牌價(jià)值榜》，用榜樣力量引領(lǐng)價(jià)值方向，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。研酒院2023年，我國線下消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)后,中國酒業(yè)在各項(xiàng)利好政策的推動(dòng)下，發(fā)展信心預(yù)期向好，但是，仍然面臨諸多壓力和不確定性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：白酒消費(fèi)持續(xù)向頭部品牌強(qiáng)勢(shì)集中，規(guī)上酒企邁入“強(qiáng)分化”發(fā)展階段；啤酒產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)上漲，高端化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯；露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期持續(xù)提升；黃酒品牌迎來高端化、年輕化新潮流；葡萄酒產(chǎn)銷持續(xù)下滑，市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)；低度潮飲概念崛起，威士忌、白蘭地等國際蒸餾酒增長(zhǎng)強(qiáng)勁。（一）白酒產(chǎn)業(yè)2023年，我國白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期積累的外部和內(nèi)部矛盾突破臨界點(diǎn)，行業(yè)分化持續(xù)加劇，洗牌和調(diào)整成為主旋律。雖然A股白酒上市企業(yè)披露的2023年半年報(bào)顯示，營(yíng)收保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)的有15家，保持20%以上增長(zhǎng)的有8家；凈利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的有13家，保持20%以上增長(zhǎng)的有9家；上半年?duì)I收出現(xiàn)同比下滑的只有2家。但是，當(dāng)前白酒渠道庫存壓力仍然很大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化明顯，目前產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：一是行業(yè)集中度不斷提升。白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向主流品牌、主銷產(chǎn)品集中的趨勢(shì)，白酒行業(yè)營(yíng)銷向品牌化、原產(chǎn)地化和文化IP方向集中。根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，研酒院我國的白酒產(chǎn)業(yè)基本形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大核心產(chǎn)區(qū)為主的結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒銷量占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，利潤(rùn)占比達(dá)在80%以上。二是渠道庫存壓力仍然很大。今年傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，節(jié)日期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購偏弱。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和名酒企業(yè)擁有更多優(yōu)勢(shì)資源和品牌資源的情況下，中小酒企面臨的壓力持續(xù)加大，競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌可能面臨洗牌。在今年剛剛過去的中秋國慶節(jié)期間，高端白酒出現(xiàn)了最近10年罕見的“量?jī)r(jià)齊跌”。以商務(wù)與家庭消費(fèi)場(chǎng)景為主的次高端產(chǎn)品在雙節(jié)迎來了增長(zhǎng)。不過，區(qū)域性品牌的次高端產(chǎn)品相較于全國性品牌的次高端產(chǎn)品，逐漸在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，其中，宴會(huì)渠道增長(zhǎng)最為明顯。三是消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外，受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、渠道庫存高企影響，很多產(chǎn)品“以量換價(jià)”，今年上半年，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降，甚至“嚴(yán)重倒掛”。消費(fèi)者在追求高品質(zhì)的同時(shí)也更加看重性價(jià)比，催生了“大眾醬香”和“百元光瓶酒”的大熱。四是白酒產(chǎn)能未來仍有下降空間。隨著橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，盤活優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰低效產(chǎn)能，成為白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。研酒院五是渠道逐漸下沉。為了搶占存量市場(chǎng)，一、二線名酒和區(qū)域名酒上演“下沉速度戰(zhàn)”，以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉布局，推動(dòng)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為白酒各品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。六是電商競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播、短視頻等線上帶貨的新興零售渠道興起，為白酒銷售提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。白酒消費(fèi)者線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，產(chǎn)品觸達(dá)客群的方式更為多元化，具備內(nèi)容營(yíng)銷能力的酒企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯、銷售率不斷提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐較慢的企業(yè)將面臨更大生存壓力。（二）啤酒產(chǎn)業(yè)自2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量達(dá)到頂點(diǎn)后，我國啤酒行業(yè)就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況，政府不斷出臺(tái)各項(xiàng)政策，要求啤酒行業(yè)淘汰低效低能產(chǎn)業(yè)線，支持產(chǎn)品向高端化方向發(fā)展。此外，我國商務(wù)宣布，自2023年8月5日起，終止對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口大麥征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。大麥約占啤酒成本的10%，取消“雙反”有利于原材料成本下降，對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)構(gòu)成利好，行業(yè)平均毛利率預(yù)計(jì)提升1個(gè)百分點(diǎn)。在原材料成本下降的情況下，能否強(qiáng)化品牌、掌握渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，成為啤酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。近些年，啤酒頭部企業(yè)紛紛推出一系列高端新品，完善產(chǎn)品矩陣，擁抱新場(chǎng)景、新渠道和新零售，以高端化、個(gè)性化為抓手實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。研酒院根據(jù)啤酒上市公司財(cái)報(bào)和前瞻產(chǎn)業(yè)研酒院數(shù)據(jù)，2022年啤酒行業(yè)的五家龍頭企業(yè)：華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒共實(shí)現(xiàn)銷售額1364.11億元，實(shí)現(xiàn)銷量3464.59萬千升，龍頭企業(yè)啤酒銷售均價(jià)為3937.29元/噸。2018-2022年期間，啤酒龍頭企業(yè)的銷售均價(jià)已經(jīng)從3789.95元/噸上漲至3937.29元/噸，呈現(xiàn)明顯的高端化趨勢(shì)。此外，在口感方面，隨著啤酒品質(zhì)化時(shí)代的到來，低價(jià)淡爽型啤酒產(chǎn)品消費(fèi)量持續(xù)下降，取而代之的是特色化、濃醇型啤酒產(chǎn)品。以主流啤酒為基礎(chǔ)的特色化、差異化產(chǎn)品升級(jí)，成為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要基調(diào)；在包裝方面，隨著電商高速發(fā)展與非即飲市場(chǎng)比例上升，啤酒罐化率持續(xù)攀升，瓶裝啤酒的容量也越來越小，進(jìn)一步向多元化、輕量化方向轉(zhuǎn)變。（三）露酒產(chǎn)業(yè)根據(jù)《中華人民共和國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)露酒的定義，露酒是以蒸餾酒、清香型汾酒或食用酒精為酒基，以藥食兩用的動(dòng)植物精華，按先進(jìn)工藝加工而成，改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。露酒具有營(yíng)養(yǎng)豐富、品種繁多、風(fēng)格各異的特點(diǎn)，包括花果型露酒、動(dòng)植物芳香型、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)酒等酒種。隨著《GB/T17204-2021飲料酒術(shù)語和分類》、T/CBJ9101《露酒》、T/CBJ9102《露酒年份酒（白酒酒基）》的發(fā)布實(shí)施，中國露酒高峰論壇、中國露酒T5峰會(huì)的召開以及國家級(jí)露酒評(píng)酒委員培訓(xùn)選拔的開展，露酒品類在中國酒業(yè)、流通領(lǐng)域、資本領(lǐng)域和消費(fèi)者市場(chǎng)引起廣泛關(guān)注。研酒院在2023年7月中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“第二屆中國露酒T5峰會(huì)”上，宋書玉理事長(zhǎng)提到“2022年，露酒規(guī)上企業(yè)完成銷售收入約300億元，未來仍將保持兩位數(shù)的增速，露酒已經(jīng)迎來了新的春天。”隨著新國標(biāo)的實(shí)施，露酒已超越黃酒和葡萄酒成為中國第三大酒種。目前國內(nèi)酒企中涉足“露酒”的超過5000家。除了以勁牌、汾酒、瀘州老窖、海南椰島、五糧液為代表的露酒T5等頭部酒企外，許多酒企及部分生物制藥公司也開始布局露酒產(chǎn)業(yè)。預(yù)測(cè)在2030年之前，中國露酒的市場(chǎng)容量或?qū)⒔咏?000億元。與此同時(shí)，處于初級(jí)發(fā)展階段的露酒產(chǎn)業(yè)還有很多問題待解決。因?yàn)橥茝V力度不夠、缺乏整體的品類形象打造，目前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于露酒的品類認(rèn)知很模糊；露酒的品牌發(fā)展不平衡，品質(zhì)和口感方面也存在爭(zhēng)議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)。（四）黃酒產(chǎn)業(yè)黃酒作為中國特色酒飲，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要一席，有著悠久的歷史文化。近年來，國家出臺(tái)各種策支持黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅推動(dòng)國內(nèi)黃酒市場(chǎng)向好，也加速了黃酒的國際化進(jìn)程。黃酒同中華飲食文化一起走出國門，正在成為國際性酒類飲料。在我國擁有廣泛市場(chǎng)的黃酒，同時(shí)也形成了區(qū)域性特性。按地域的不同，黃酒可分為紹派黃酒、魯派黃酒、蘇派黃酒、閩派黃酒、徽派黃酒、晉派黃酒、豫派黃酒、湘派黃酒等，研酒院其中，紹興的紹派黃酒有“天下黃酒源紹興”之說，被認(rèn)為是黃酒正宗。黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在江浙滬傳統(tǒng)區(qū)域，代表性品牌有古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等。黃酒行業(yè)通過產(chǎn)區(qū)概念和品牌建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值，解決消費(fèi)場(chǎng)景問題、擴(kuò)大用戶群體，目前黃酒龍頭品牌都在嘗試“黃酒+名鎮(zhèn)”、“黃酒+奶茶”、“黃酒+咖啡”、“黃酒+冰淇淋”等跨界營(yíng)銷創(chuàng)新，深入年輕消費(fèi)群，以多種形式滿足個(gè)性化、符號(hào)化表達(dá)的用戶需求，高端化、時(shí)尚化、年輕化成為黃酒發(fā)展的大勢(shì)所趨。但是，跨界營(yíng)銷并非實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破的主線。除了完渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)外，黃酒行業(yè)的發(fā)展主要受限于酒質(zhì)提升問題和消費(fèi)者市場(chǎng)培育。（五）葡萄酒產(chǎn)業(yè)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟和政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的驟減，近幾年葡萄酒終端流通速度明顯放緩，不管是進(jìn)口還是國產(chǎn)，葡萄酒均面臨著消費(fèi)需求下滑的問題。中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，葡萄酒進(jìn)口量為12826.05萬升，進(jìn)口額5.9億美元，量額分別下跌29.8%和18.8%。無論是瓶裝酒還是散裝酒，量額均呈現(xiàn)兩位數(shù)跌幅，且跌速明顯，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)仍然表現(xiàn)消極。在國產(chǎn)葡萄酒方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的我國葡萄酒量產(chǎn)數(shù)據(jù)，今年上半年國產(chǎn)葡萄酒同比下滑16.5%，不過，自3月份起，下滑幅度明顯收窄，5、6月份與上一年同比持平，研酒院呈現(xiàn)了止跌態(tài)勢(shì)。從近五年的時(shí)間維度來看，國產(chǎn)葡萄酒盡管產(chǎn)量一直在下滑，但近兩年的企業(yè)銷售收入已趨于穩(wěn)定，2022年?duì)I收和利潤(rùn)略有增長(zhǎng)?！咸丫粕虡I(yè)觀察有關(guān)2018-2022年全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在過去的很多年里，我國葡萄酒出口規(guī)模小，在國際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，進(jìn)出口不平衡的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，國內(nèi)消費(fèi)者也更青睞進(jìn)口葡萄酒。近年來，在政策持續(xù)利好的大背景下，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)提品質(zhì)、塑品牌、建文化的成果逐步顯現(xiàn)，國產(chǎn)精品葡萄酒的銷售均價(jià)逐漸上揚(yáng)。一些頭部級(jí)電商平臺(tái)和品牌開始更多介入國產(chǎn)精品葡萄酒的運(yùn)營(yíng)，從OEM到當(dāng)?shù)亟ㄇf，向上游供應(yīng)鏈發(fā)展，國產(chǎn)精品葡萄酒的渠道銷售路徑正在發(fā)生變革，中高端葡萄酒迎來更大發(fā)展空間。政策方面，相關(guān)部門近年來出臺(tái)了《西部地區(qū)鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄（2020年本）》《“十四五”東西部科技合作實(shí)施方案》等多項(xiàng)政策為國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。習(xí)近平總書記2020年6月在寧夏視察時(shí)強(qiáng)調(diào)，寧夏要把發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)同加強(qiáng)黃河灘區(qū)治理、加強(qiáng)生態(tài)恢復(fù)結(jié)合起來，提高技術(shù)水平，增加文化內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益。2021年，寧夏、新疆和山東等各大產(chǎn)區(qū)地方政府也出臺(tái)了一系列研酒院政策支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，葡萄酒作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，產(chǎn)區(qū)概念和品牌效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。目前，我國葡萄酒產(chǎn)區(qū)已基本形成寧夏、山東、河北為代表的“三大產(chǎn)區(qū)”和新疆、云南、遼寧、甘肅為代表的“四小產(chǎn)區(qū)”。但是，相較于國外的知名葡萄酒產(chǎn)地，我國葡萄酒產(chǎn)區(qū)較為分散，管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，中國葡萄酒IP的知名度和美譽(yù)度還有待提高。只有樹立起中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)自信、文化自信和品質(zhì)自信，國產(chǎn)葡萄酒才會(huì)從品質(zhì)時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代。（六）新潮飲產(chǎn)業(yè)在新潮飲領(lǐng)域，低度潮飲酒（Alco-pop）近年來大火，度數(shù)基本在15度以內(nèi)，與傳統(tǒng)白酒的辛辣口味形成強(qiáng)烈對(duì)比，其中，還包括了果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、無醇酒以及部分無糖蘇打酒。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與凱度共同發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，至2025年該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到743億元。低度潮飲酒在口味上多與水果相關(guān)，更加容易被年輕人等消費(fèi)群體接受。我國水果資源豐富、種類繁多、各具特色，果酒的發(fā)展為解決水果銷售和加工儲(chǔ)存問題到了很大的作用，在加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面作出了較大貢獻(xiàn)。隨著新生代酒類消費(fèi)群體的需求增長(zhǎng)，以果酒和預(yù)調(diào)酒為代表的新潮飲產(chǎn)業(yè)逐步成為投資熱土。研酒院貝哲斯咨詢預(yù)測(cè)，新潮飲主力品類即飲雞尾酒的全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年達(dá)165.84億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約11.82％。其中，即飲雞尾酒品牌銳澳在今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約16.51億元，同比增長(zhǎng)59.2%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿?。此外，由于消費(fèi)者對(duì)無酒精產(chǎn)品具備需求，無醇啤酒、無醇葡萄酒近些年也逐漸成為市場(chǎng)上備受關(guān)注的品類。Businesswire數(shù)據(jù)顯示，全球無醇啤酒市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到232.7億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.7%。德國、西班牙等國家的無醇啤酒市場(chǎng)份額已經(jīng)超過10%。中國的無醇啤酒市場(chǎng)同樣在快速發(fā)展，不過，目前具備市場(chǎng)影響力的國產(chǎn)無醇酒品牌較少，現(xiàn)有無醇酒類品牌以國外品牌為主。（七）國際蒸餾酒產(chǎn)業(yè)中國海關(guān)總署發(fā)布2023年1-6月烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，我國上半年烈酒進(jìn)口量約5868.3萬升，進(jìn)口額約11.5億美元，量額同比分別上漲10.5%、34.0%。其中，威士忌進(jìn)口量約1628.9萬升，進(jìn)口額約2.8億美元，占烈酒進(jìn)口總額的24.0%，量額同比分別上漲7.9%、18.2%，實(shí)現(xiàn)了量額雙增。近年來，威士忌在我國市場(chǎng)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有著較大的發(fā)展空間。尤其是口味更適合亞洲消費(fèi)者、營(yíng)銷成功、推出創(chuàng)新飲用方式（如水割）的日本威士忌，前兩年火熱，渠道大量囤貨。盡管日威價(jià)格一路上漲后，現(xiàn)在出現(xiàn)了全線跌價(jià)，但是，其產(chǎn)品風(fēng)格、包裝特點(diǎn)、飲用方式和推廣模式，仍然值得國內(nèi)威士忌品牌參考，內(nèi)修品質(zhì)，外樹品牌，盡早研發(fā)出更加滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。研酒院在其他品類方面，白蘭地進(jìn)口量約1775.1萬升，進(jìn)口額約6.5億美元，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。龍舌蘭酒進(jìn)口量同比下降78.08%，進(jìn)口額同比下降4.82%，呈現(xiàn)量額雙跌。伏特加酒是今年來進(jìn)口量增幅最大的品類，高達(dá)227.97%，但進(jìn)口額同比下降4.60%，進(jìn)口均價(jià)大幅下跌。在酒行業(yè)整體氛圍較弱的環(huán)境下，進(jìn)口烈酒的漲勢(shì)頗為亮眼。究其原因，主要是因?yàn)?023年夜場(chǎng)即飲渠道復(fù)蘇、北上廣等一線城市調(diào)酒風(fēng)興起、新一代消費(fèi)者開始擁抱個(gè)性化和多樣化的國際蒸餾酒。后疫情時(shí)代，我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也在改變。消費(fèi)人群特質(zhì)、消費(fèi)訴求和消費(fèi)場(chǎng)景等方面的變化，會(huì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)中國酒業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。（一）年輕群體逐步成為酒類消費(fèi)主體我國酒業(yè)細(xì)分種類眾多，不同酒類的消費(fèi)者擁有不同的特質(zhì)，但總的來說，屬于社會(huì)中堅(jiān)力量的年輕消費(fèi)群體正成為中國酒業(yè)市場(chǎng)的核心消費(fèi)主體。研酒院騰訊營(yíng)銷洞察資料顯示，30-39歲和40-49歲的年齡人群對(duì)于白酒的認(rèn)可度最高，白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體也主要是該年齡層次的人群?！短熵埰【期厔?shì)白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增速最快的人群。天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，果酒消費(fèi)群體中90后群體占比達(dá)45%以上。而葡萄酒的消費(fèi)者主要年齡段為25-45歲，平均年齡為34歲；黃酒25-29歲消費(fèi)者偏好度明顯。近年來，白酒的年輕化、啤酒的高端化和新潮飲的消費(fèi)增長(zhǎng)，都離不開年輕消費(fèi)群體的需求驅(qū)動(dòng)。年輕消費(fèi)群體會(huì)關(guān)注酒類產(chǎn)品的價(jià)格、口感和品牌知名度，但由于經(jīng)濟(jì)水平尚處于起步階段，目前主要消費(fèi)價(jià)格帶集中在300元以下。在品類選擇方面，啤酒和白酒仍是我國飲酒場(chǎng)景的主流選擇。（二）消費(fèi)者對(duì)酒水品質(zhì)產(chǎn)生更高要求隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)理念產(chǎn)生“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的理性消費(fèi)，成為中國酒業(yè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)心理。隨著疫后養(yǎng)生訴求的持續(xù)擴(kuò)散，酒水消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生更高要求，既要口感好，也追求少添加、低卡或低脂。FMCGGurus消費(fèi)者調(diào)查顯示，全球25%的消費(fèi)者擔(dān)心飲酒習(xí)慣會(huì)對(duì)他們的健康產(chǎn)生影響。62%的人最擔(dān)心體重增加，29%的消費(fèi)者說他們喝酒的時(shí)候幾乎都會(huì)算一下卡路里。研酒院在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，2022年6月執(zhí)行的白酒新國標(biāo)對(duì)白酒提出了更高的品質(zhì)要求。與此同時(shí)，啤酒也在朝著高品質(zhì)方向發(fā)展，抖音的數(shù)據(jù)表明，精釀啤酒發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)率127%，大大高于啤酒總體發(fā)布增長(zhǎng)率。現(xiàn)下，低度數(shù)、低熱量、輕松飲的健康飲酒文化在年輕人中開始盛行。主打低度、保健、養(yǎng)生概念的露酒、黃酒受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。但是，在追求高品質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比也愈發(fā)看重，以白酒為例，高端白酒在今年五一、中秋、國慶的銷量都不太樂觀，消費(fèi)者價(jià)格偏好集中在兩三百元左右，導(dǎo)致不少名酒也在積極下探市場(chǎng)，推出中低端產(chǎn)品。國家發(fā)改委官網(wǎng)發(fā)布文章稱，我國“消費(fèi)升級(jí)”是主趨勢(shì)，“消費(fèi)降級(jí)”卻結(jié)構(gòu)性并存。近幾年，我國經(jīng)濟(jì)增速趨緩，導(dǎo)致居民收入增長(zhǎng)明顯放緩，貧富差距擴(kuò)大有所抬頭。人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡、不充分的發(fā)展之間存在矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)象同時(shí)存在。酒業(yè)品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不僅得強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，也得考慮性價(jià)比，利潤(rùn)空間被逐漸壓縮。（三）酒水消費(fèi)越來越向頭部品牌集中眾所周知，兼具知名度和美譽(yù)度的名酒品牌，在我國酒業(yè)市場(chǎng)的影響力非常大。尤其在白酒市場(chǎng)上，名酒地位幾乎無法撼動(dòng)，市場(chǎng)占有率一直處于領(lǐng)先地位。在啤酒、露酒、黃酒、研酒院葡萄酒等其他品類中，以華潤(rùn)啤酒、勁酒、古越龍山、長(zhǎng)城葡萄酒為代表的頭部品牌也占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。隨著追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體逐漸成為酒業(yè)消費(fèi)主體，酒水消費(fèi)向頭部品牌集中的趨勢(shì)也越來越明顯。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，同比增長(zhǎng)29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169家，企業(yè)虧損面為17.6%；累計(jì)凈利潤(rùn)-18.8億元，同比下降15.7%。意味著白酒行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)凸顯，集中趨勢(shì)加劇。從銷售額來看，五糧液、茅臺(tái)、洋河等白酒品牌在中國市場(chǎng)非常知名，并占據(jù)較高市場(chǎng)份額。TOP3品牌的集中度為34.6%，TOP10品牌的集中度為66.8%。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，十四五期間，酒業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，頭部、名酒確定性更加凸顯。（四）消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、年輕消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、老齡化加劇、大健康浪潮興起，酒類個(gè)性化、多樣化需求日益增強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)的“悅己消費(fèi)”日趨明顯。比起酩酊大醉，恰到好處的微醺感與輕松氛圍是當(dāng)下人們更常會(huì)做出的選擇。消費(fèi)者喝的酒不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的附加值，如品牌、文化等。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，可以研酒院拆分成品牌、產(chǎn)地、口感、顏值、格調(diào)等等，酒水更多成為了場(chǎng)景標(biāo)簽、價(jià)值呈現(xiàn)和自我表達(dá)。基于此風(fēng)潮，酒類消費(fèi)慢慢出現(xiàn)了預(yù)調(diào)酒、花果酒、甜葡萄酒等基于悅己消費(fèi)的小眾品類市場(chǎng)。在2020至2023年抖音平臺(tái)迅速增長(zhǎng)的酒水TOP10品類中，起泡、低度偏甜口味的酒水品類在內(nèi)容發(fā)布和播放量方面均有上漲。此外，原料豐富、可調(diào)性大、風(fēng)格獨(dú)特、推行低度養(yǎng)生概念的露酒和黃酒，因?yàn)楦苡夏贻p消費(fèi)者的個(gè)性化需求，深受80后、90后、00后消費(fèi)者群體歡迎。在這個(gè)趨勢(shì)下，打好文化牌、品質(zhì)牌、年輕牌，成為酒業(yè)品牌的重要課題。對(duì)酒企來說，如何實(shí)現(xiàn)品類、營(yíng)銷和品牌創(chuàng)新，需要更深刻的洞察和判斷。（五）女性酒類產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯近年來，國內(nèi)女性的飲酒率已經(jīng)增長(zhǎng)到30%左右，女性消費(fèi)者被公認(rèn)為中國酒業(yè)的下一個(gè)重要目標(biāo)群體。天貓年貨節(jié)的報(bào)告中顯示，2021年購買果酒的人數(shù)中，女性占比提升至了70%。在女性消費(fèi)者崛起的當(dāng)下，精釀啤酒、葡萄酒、露酒、黃酒、新潮飲等非傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)，正在迎來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。《2023即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，女性品酒人群有著年輕、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的特點(diǎn)，越來越多的年輕女性為“悅己”買單。47%的女性酒類消費(fèi)者年齡在18-30歲，69%的人月收研酒院入在5千-1.2萬。相對(duì)男性來說，女性對(duì)酒品顏值會(huì)給予更高的關(guān)注度，“低度”“果味”“高顏值”“甜美”“低卡路里”“微醺”“低醇”成為女性消費(fèi)群體的高關(guān)注詞匯。無論是線下渠道、電商平臺(tái)，還是即時(shí)零售平臺(tái)，女性消費(fèi)者越年輕，消費(fèi)意愿就越強(qiáng)，她們所選購產(chǎn)品通常是由朋友和家人推薦，其次是來源抖音等短視頻平臺(tái)。（六）社交性酒水消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化受過去疫情影響，家庭式、沉浸式的宅家飲酒場(chǎng)景占比逐漸提升，市場(chǎng)調(diào)查顯示，朋友聚會(huì)、家人聚餐和獨(dú)酌成為前三飲酒場(chǎng)景，應(yīng)酬和宴請(qǐng)的飲酒場(chǎng)景占比下降。90后、95后獨(dú)酌的比例超過50%；在25歲以下的消費(fèi)者中，女性獨(dú)酌超過男性；在45歲以上的年齡段，男性獨(dú)酌比例高于女性。在保健意識(shí)增強(qiáng)、追求時(shí)尚消費(fèi)理念的大趨勢(shì)下，輕松自在的無壓力飲酒，正在成為“喝酒”的正確打開方式。以葡萄酒為例，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景中有63%在家里，47%左右在餐飲，娛樂場(chǎng)所僅占了26%。在新環(huán)境、新趨勢(shì)、新周期下，中國酒業(yè)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)，酒企在積極“求變”中探索高質(zhì)量發(fā)展的新途徑，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)不斷集中、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、銷售渠道變革、營(yíng)研酒院銷創(chuàng)新加碼等主要趨勢(shì)。在市場(chǎng)建設(shè)中，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)一步彰顯頭部力量。（一）產(chǎn)業(yè)不斷集中，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇在酒類競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)逐漸走向分化，表現(xiàn)出向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)“三集中”的發(fā)展趨勢(shì)。頭部企業(yè)依靠品牌、渠道、資本等優(yōu)勢(shì)，形成了較為穩(wěn)固的市場(chǎng)，尤其是白酒領(lǐng)域的名優(yōu)酒品牌，在中國消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)出頑強(qiáng)生命力。目前，2023年白酒上市公司的半年報(bào)已全部出爐。從整體業(yè)績(jī)來看，2023年上半年，21家白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2158.84億元，較去年同期增長(zhǎng)16.5%，凈利潤(rùn)845.88億元，較去年同期增長(zhǎng)20.7%。其中，共有15家上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增，整體表現(xiàn)十分亮眼。此前多份業(yè)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研顯示，今年上半年，酒水消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇情況不如預(yù)期，白酒行業(yè)渠道庫存高企、價(jià)格倒掛、渠道終端承壓等問題突顯。但是，現(xiàn)在上游廠家“亮眼”的財(cái)報(bào)和下游市場(chǎng)端的“煎熬”形成鮮明對(duì)比。從半年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，“茅五洋汾瀘古”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)白酒行業(yè)大壁江山，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)愈加明顯。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂觀，名優(yōu)品牌依然保持了較好的增速，究其原因，主要是因?yàn)檫@些企業(yè)都是全國性或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒，在宴席、禮品、投資、收藏等市場(chǎng)擁有剛需屬性?？v然面臨存量擠壓，這些名酒的渠道議價(jià)能力依然很強(qiáng)，可以在全國市場(chǎng)分擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。研酒院不過，與2022年上半年相比，白酒上市公司的營(yíng)收與利潤(rùn)增速整體出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。其中，營(yíng)收同比下降的有順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒、水井坊三家企業(yè)；凈利潤(rùn)同比下降的有老白干酒、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒四家企業(yè)。在上市公司進(jìn)一步分化的情況下，名酒品牌與非名酒品牌在今年的招商市場(chǎng)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇，未來行業(yè)中可能不斷會(huì)有中小酒企退出，同時(shí)，龍頭企業(yè)出現(xiàn)更多資本并購。在行業(yè)不斷向頭部集中的發(fā)展新周期內(nèi)，名酒始終是酒業(yè)競(jìng)合的利器、產(chǎn)業(yè)整合的推手和價(jià)值融合的表率。（二）各大品類的產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035）》提到，要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)，著力滿足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求。近年來，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的中國酒飲品類，在產(chǎn)品方面擁有共同的“創(chuàng)新”主旋律，白酒香型大熱、啤酒品質(zhì)高端化、葡萄酒多元化、低度潮飲個(gè)性化、威士忌本土化等發(fā)展趨勢(shì)明顯。過去這些年，越來越多的酒企開啟了產(chǎn)品與科技結(jié)合的嘗試，一系列基于傳承與創(chuàng)新的舉措取得了諸多科技成果。從中國知網(wǎng)與SooPAT專利網(wǎng)站檢索可知，截止2022年，白酒產(chǎn)業(yè)的專利已經(jīng)累積超過8萬項(xiàng)。啤酒產(chǎn)業(yè)、露酒產(chǎn)業(yè)、黃酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)研酒院品研發(fā)、口感、風(fēng)味、市場(chǎng)定位等方面不斷探索，力求滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的酒飲需求。（三）“提直降代”的渠道變革來臨在新零售崛起、直播影響力增強(qiáng)、數(shù)字化技術(shù)被廣泛應(yīng)用的時(shí)代下，中國酒業(yè)的銷售渠道正在發(fā)生嶄新變化。通過梳理各家酒企年報(bào)內(nèi)容，可以直觀的感受到，“提直降代”已成為增加酒企利潤(rùn)、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。從直銷收入占營(yíng)業(yè)收入的比重來看，上市白酒企業(yè)中，2022年貴州茅臺(tái)直銷收入達(dá)到493.79億元，占營(yíng)業(yè)收入比重最高，達(dá)到38.71%；五糧液位居第二，直銷收入達(dá)270.7億元，比重達(dá)36.6%；其余18家上市酒企直銷收入占營(yíng)業(yè)收入比重皆在0.18%-28.8%之縱觀改革開放至今白酒行業(yè)渠道變遷之路，白酒渠道變革的趨勢(shì)特征表現(xiàn)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，正在隨終端消費(fèi)需求分層和技術(shù)革新加速細(xì)化。無論各家酒企推進(jìn)渠道改革的表現(xiàn)形式如何，其底層邏輯始終都在于實(shí)現(xiàn)渠道利益最大化和加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控。直銷收入的毛利率普遍高于代理批發(fā)的毛利率，促使各家酒企加碼直營(yíng)，成為行業(yè)大勢(shì)。以名優(yōu)酒企為代表，貴州茅臺(tái)將直銷市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到了近500億元。從直銷毛利率來看，貴州茅臺(tái)最高，達(dá)到96.2%；其次是五糧液，達(dá)到86.92%；位列第三的是今世緣，達(dá)到86.85%。從直銷收入的增長(zhǎng)速度來看，也是貴州茅臺(tái)位居第一，其直銷營(yíng)業(yè)收入比上年研酒院同比增加105.49%；瀘州老窖排名第二，增速達(dá)64.17%；第三名是今世緣酒業(yè)，增速達(dá)37.14%。此外，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為酒企“提直降代”提供了重要支撐?，F(xiàn)在越來越多的酒企開始借助數(shù)字新零售，直接掌握終端市場(chǎng)，基于數(shù)字化技術(shù)全面控價(jià)分利模式。i茅臺(tái)App的成功、五糧液微信小程序的上線、瀘州老窖百調(diào)酒館的開業(yè)，見證了頂流在渠道變革上的力量。（四）營(yíng)銷創(chuàng)新的密碼：用戶主義在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷引領(lǐng)著消費(fèi)潮流。過去的一年，是酒類品牌深度創(chuàng)新營(yíng)銷的一年，很多酒企紛紛加速完成“私域”基建，主動(dòng)、反復(fù)觸達(dá)規(guī)?；接蛴脩簦c消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系；積極推進(jìn)品牌文化營(yíng)銷，塑造消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感；開設(shè)特色體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供“風(fēng)味+文化”等全方位消費(fèi)感受；“茅臺(tái)+瑞幸”等跨界營(yíng)銷也成為了酒業(yè)領(lǐng)域的熱門話題。賣酒，首選得解決客戶愿意賣、用戶愿意喝這個(gè)問題。所以，在當(dāng)前買方主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，不管營(yíng)銷模式如何變化，營(yíng)銷開展的形式和服務(wù)的重點(diǎn)都得“以用戶為中心”。把消費(fèi)者服務(wù)好，讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠，才能增強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)黏性。研酒院正如光良喊出“全面toC”的口號(hào)，現(xiàn)在很多酒企的營(yíng)銷活動(dòng)組織和資源都在向C端傾斜。為客戶創(chuàng)造價(jià)值才能成就彼此，已成為大部分酒企的共識(shí)。這種營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)可以概括為“用戶主義”大行其道。（五）核心產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展加速《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，未來行業(yè)要著力打造名優(yōu)產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界名酒品質(zhì)和價(jià)值的新表達(dá)方式，建設(shè)構(gòu)建和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺(tái)，提升產(chǎn)業(yè)集成水平。近年來，酒業(yè)“產(chǎn)區(qū)化”逐漸成為一種趨勢(shì)。遵義、宜賓、瀘州、宿遷、汾陽、亳州等地，均在推動(dòng)以白酒為核心的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，致力于打造優(yōu)勢(shì)白酒產(chǎn)區(qū)。寧夏、山東、河北、新疆、云南、遼寧、甘肅等地，也在葡萄酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷取得進(jìn)步。站在行業(yè)的角度來看，打造產(chǎn)區(qū)能夠推動(dòng)企業(yè)兼并整合、改革轉(zhuǎn)型，使產(chǎn)業(yè)鏈各參與者之間的聯(lián)系加強(qiáng)，在一定程度上形成“命運(yùn)共同體”；對(duì)于承壓較重的三四線酒企而言，依托白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，也可以尋求新的發(fā)展之路。所以，各地政府越來越重視酒業(yè)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，不斷加大調(diào)研力度和政策扶持，為產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)謀求新增長(zhǎng)。核心產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，彰顯了中國酒業(yè)強(qiáng)勁的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力。（六）年輕化賽道成品牌必爭(zhēng)之地研酒院隨著年輕群體逐步成為引領(lǐng)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，年輕化成為各大品牌基本且長(zhǎng)期的戰(zhàn)略之一。2023年年輕化賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少酒水品牌都在通過各種不同方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者，解鎖了與年輕人深度對(duì)話的很多新姿勢(shì)。在白酒領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)精準(zhǔn)洞察年輕人消費(fèi)喜好，推出“茅臺(tái)+冰激凌”、“茅臺(tái)+咖啡”等多重跨界組合拳，以品牌個(gè)性化搶占年輕群體消費(fèi)心智；在啤酒領(lǐng)域，雪花啤酒推出“AI設(shè)計(jì)款”新品，開啟數(shù)字人及元宇宙空間等前沿技術(shù)的營(yíng)銷實(shí)踐；在黃酒領(lǐng)域，古越龍山推出狀元紅D-TOWN氣泡清酒，會(huì)稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，以獨(dú)特口感和創(chuàng)新釀造工藝，引領(lǐng)輕度潮飲潮流。目前，不少被動(dòng)年輕化的酒水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)突破，年輕化的可行性共識(shí)變得廣泛。品牌年輕化是酒水行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，但是，從目前行業(yè)扎堆推進(jìn)新酒飲來看，有些品牌在年輕化賽道做出的策略容易浮于表面或同質(zhì)化。經(jīng)歷三年疫情調(diào)整期，中國酒企面對(duì)新消費(fèi)、新格局、新周期，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中不斷謀求突破，表現(xiàn)卓越的品牌由此從中脫穎而出。下文將從營(yíng)收、生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、利潤(rùn)率和發(fā)展速度七大核心方面，對(duì)中國酒業(yè)的不同品牌展開競(jìng)爭(zhēng)力分析，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供可參考案例。研酒院（一）營(yíng)收方面上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，白酒前六強(qiáng)“茅五洋汾瀘古”的營(yíng)收、凈利均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，維持與2022年上半年一致的排位，其營(yíng)收合計(jì)1818.69億元，較去年同期增長(zhǎng)18.29%，凈利潤(rùn)合計(jì)775.15億元，較去年同期增長(zhǎng)20.65%，合計(jì)營(yíng)收、凈利在白酒上市公司中的占比分別為84.24%和91.64%?？偟膩碚f，白酒前六強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，茅臺(tái)與五糧液之間的差距擴(kuò)大至240.7億元，洋、汾、瀘三者之間的差距越來越小，第六名古井貢酒的營(yíng)收與瀘州老窖之間的差距也在縮小。研酒院▲數(shù)據(jù)來自上市公司半年報(bào)白酒產(chǎn)業(yè)的2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)看起來比較理想，但也存在一些問題：首先，區(qū)域品牌表現(xiàn)不盡人意，老白干、酒鬼酒雙指標(biāo)下滑幅度很大；其次，全國品牌集中度進(jìn)一步提高，頭部的“茅五洋汾瀘古”依舊保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，留給第三季度的增長(zhǎng)難度加大，上市和非上市酒企都會(huì)持續(xù)承壓。研酒院2023年上半年，營(yíng)收排名后五名的上市酒企分別是伊力特、巖石股份（上海貴酒）、金種子、天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)，它們分別營(yíng)收12.12億元、8.43億元、7.68億元、6.61億元、0.74億元，共計(jì)35.58億元。其中，巖石股份（上海貴酒）的營(yíng)收增幅和凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)到69.73%和46.33%，發(fā)展速度突出。（二）生產(chǎn)方面為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制“兩高”（高耗能、高排放）項(xiàng)目盲目發(fā)展的重要決策部署，加快淘汰低效、落后產(chǎn)能，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)、高效產(chǎn)能，中國酒企在釀造精細(xì)化和管理精細(xì)化方面不斷發(fā)力。在醬酒產(chǎn)業(yè)向核心產(chǎn)區(qū)集中、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能集中、向頭部品牌集中的發(fā)展脈絡(luò)之下，大唐酒業(yè)的精細(xì)化釀造管理成為行業(yè)典型樣本。大唐酒業(yè)在原料供應(yīng)上，堅(jiān)定走自建糧食基地和制曲車間的精細(xì)化供應(yīng)路線，確保從原糧開始就做足精細(xì)化保障措施；在生產(chǎn)工藝上，搭建以國家級(jí)釀酒大師曹大明和國家一級(jí)品酒師羅吉洪為核心的專家團(tuán)隊(duì)，圍繞“雙國級(jí)大師質(zhì)量管控體系”嚴(yán)格落實(shí)精細(xì)化古法釀造工藝；在儲(chǔ)酒勾調(diào)上，嚴(yán)格實(shí)行每年三輪分型定級(jí)的精細(xì)化管理，每個(gè)環(huán)節(jié)均由國家級(jí)大師親自把關(guān)，讓不同年份的酒體在融合、碰撞中激發(fā)出獨(dú)有醬香。生產(chǎn)全過程基本實(shí)現(xiàn)從田間到車間、從車間到餐桌，每個(gè)流程環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。研酒院▲大唐酒業(yè)廠貌（三）產(chǎn)品方面隨著消費(fèi)者對(duì)于酒類的需求趨向多元化和個(gè)性化，酒類產(chǎn)品推陳出新動(dòng)作不斷。酒企從產(chǎn)品口感、定價(jià)和包裝方面下足功夫，努力搶占市場(chǎng)份額。加之當(dāng)前消費(fèi)者“口袋收緊”，酒類品牌“塔基戰(zhàn)略”大行其道，朝著高品質(zhì)、高性價(jià)比發(fā)展。自去年起，白酒名酒就一改往年“向高而行”的做法，紛紛加碼大眾賽道：瀘州老窖基于大光瓶戰(zhàn)略推出核心單品“黑蓋”，郎酒大力運(yùn)作光瓶酒順品郎，習(xí)酒推出售價(jià)168元的圓習(xí)酒，舍得酒業(yè)推出小瓶沱牌特級(jí)T68，古井貢酒重啟老瓷貢和乳玻貢，等等。今年春強(qiáng)調(diào)重塑產(chǎn)品新塔基。在各大酒企推出的這些新品中，定位平價(jià)醬香酒的臺(tái)源可謂賺足眼球，不管是在經(jīng)銷端還是市場(chǎng)端都大受歡迎，對(duì)小眾醬香酒品牌形成降維打擊。在今年7月中國酒類流通協(xié)會(huì)組織開展的2022-2023年度全國優(yōu)秀會(huì)員表彰大會(huì)上，“臺(tái)源”誕生不到半年即榮獲“市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品”稱號(hào)。研酒院（四）渠道方面從傳統(tǒng)百貨、商超，到線上電商，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交電商、直播、短視頻等新模式，中國酒業(yè)渠道在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)進(jìn)步的共同推進(jìn)下，圍繞低成本、高效率、強(qiáng)體驗(yàn)持續(xù)演進(jìn)。以勁酒、珍酒李渡為代表的品牌不斷優(yōu)化布局，在深耕渠道方面做出了表率。在露酒領(lǐng)域一馬當(dāng)先的勁酒，2018年?duì)I收即達(dá)到116億元，2022年納稅25.8億，躋身中國酒業(yè)第一方陣,就連旗下草本白酒品牌毛鋪2022銷售額也突破了50億，與其極具市場(chǎng)滲透性的渠道布局也密切相關(guān)。除了學(xué)校周圍終端因法規(guī)限制不能成列酒水以外，勁酒基本做到了全國99%以上的商超、便利店和餐飲終端都有其產(chǎn)品呈現(xiàn)。公開資料顯示，勁酒堅(jiān)持以廠家服務(wù)為主、經(jīng)銷商配合為輔、廠家辦事處深入二級(jí)市場(chǎng)的深度分銷策略，萬余名終端促銷人員主攻飯店、大排檔、夜市等大眾餐飲渠道，從而深度掌控了遍布全國大街小巷的餐飲網(wǎng)點(diǎn)。而珍酒李渡今年赴港上市后，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.19億元，同比增長(zhǎng)15%；實(shí)現(xiàn)毛利20.37億元，同比增長(zhǎng)19.6%，離不開其在渠道布局上的敏銳洞察力。今年很多酒企面對(duì)不景氣的市場(chǎng)，都在縮減銷售隊(duì)伍，而珍酒李渡卻逆勢(shì)而行，發(fā)力圈層渠道，銷售人員擴(kuò)招到3000余名，持續(xù)推進(jìn)“6+8+N”全國市場(chǎng)布局，加強(qiáng)終端消費(fèi)者培育，充分保證酒商和合伙人利潤(rùn)，在貴州、河南、山東、湖南、廣東等多個(gè)核心市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。截至6月底，珍酒李渡的經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到6898家，為產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)夯實(shí)了基本面。研酒院（五）營(yíng)銷方面內(nèi)卷市場(chǎng)開道，營(yíng)銷首當(dāng)其沖。近年中國酒企基于產(chǎn)品、品牌、渠道、場(chǎng)景的營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮，與用戶建立鏈接的深度營(yíng)銷成為主旋律，跨界營(yíng)銷成為新常態(tài)，包裝創(chuàng)新也愈發(fā)標(biāo)新立異。在眾多酒業(yè)品牌中，白酒龍頭茅臺(tái)熱衷于跨界營(yíng)銷，2023年與中街合作“小巧支”冰淇淋產(chǎn)品、與瑞幸聯(lián)合推出醬香拿鐵、與德芙聯(lián)名發(fā)售“茅小凌”酒心巧克力，多次沖上互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的話題熱搜，為獲得年輕消費(fèi)群體不斷“試水”，也激勵(lì)著其他酒類品牌持續(xù)加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度、優(yōu)化營(yíng)銷方式。五糧液今年則圍繞“和美文化”主題，基于消費(fèi)場(chǎng)景、重要節(jié)日等開展?fàn)I銷活動(dòng)，作為2023年央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴、2023央視總臺(tái)秋晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，大手筆回饋消費(fèi)者，多措并舉促進(jìn)動(dòng)銷，多部分省份庫存持續(xù)保持低位，下半年旺季預(yù)期明確。京東酒業(yè)近期發(fā)布“919”京東美酒超級(jí)品類日戰(zhàn)報(bào)顯示：在活動(dòng)期間，五糧液成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到200%，第八代五糧液（整箱裝）成交額同比增長(zhǎng)252%。集區(qū)、糧、工、儲(chǔ)、調(diào)“五維合一”，建立好醬酒標(biāo)準(zhǔn)，形成品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，深挖品牌內(nèi)涵，提煉出歷史、酒莊、紅色、華夏、精神“五大文化”，滿足了不同消費(fèi)場(chǎng)景需求和用戶情感訴求。研酒院▲五星酒業(yè)“五星標(biāo)準(zhǔn)”宣傳圖示（六）利潤(rùn)率方面對(duì)酒類產(chǎn)品來說，零售利潤(rùn)率與其價(jià)格密切相關(guān)。一般來說，酒水售價(jià)越高，利潤(rùn)率也會(huì)相對(duì)越高。以茅臺(tái)為代表的名優(yōu)白酒早早走上高端路線，單瓶就可以賣出數(shù)千甚至數(shù)萬的高價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過釀造成本，是啤酒、黃酒等低單價(jià)、低毛利品類難以企及的。就目前市場(chǎng)來看，一般高端、次高端白酒的毛利率會(huì)超70%，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖毛利率分別在90%和85%以上，酒鬼酒、山西汾酒毛利率也超過70%。最近幾年備受行業(yè)關(guān)注的珍酒李渡，因?yàn)闋I(yíng)銷投入過大，2020年毛利率水平為52.2%，2022年為55.3%，一直讓投資者心存疑慮。不過，2023年上半年，珍酒李渡獲得毛利20.37億元，同比增長(zhǎng)19.6%。其中，珍酒、李渡、湘窖和開口笑的毛利分別為13.37億元、3.36億元、2.66億元、9.40億元，毛利率分別為58%、68.8%、60.2%、42.5%，在資本市場(chǎng)重拾信心。研酒院值得一提的是，酒類利潤(rùn)率還受市場(chǎng)