中國早餐市場分析

中國早餐市場分析摘要：本文簡述了早餐市場的整體規(guī)模與結(jié)構(gòu)，分析了消費者早餐消費的習(xí)慣與期望，介紹了連鎖早餐企業(yè)的經(jīng)營狀況，探討了早餐企業(yè)存在的問題、面臨的機遇與挑戰(zhàn)，最后對早餐行業(yè)未來經(jīng)營提出了策略建議。一早餐市場整體規(guī)模早餐市場整體規(guī)模2008~2010年，中國早餐市場的規(guī)模持續(xù)增長，平均增長率保持在14%左右，同期的GDP增長速度為8%~10%，城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度為10%~12%。城鎮(zhèn)居民消費能力的提升、對營養(yǎng)早餐的重視，以及中國城市化進程的提速推動早餐市場不斷擴大。2008年，全國早餐工程企業(yè)合計市場規(guī)模為50億元，占整體市場的2.9%，早餐工程企業(yè)尚有巨大的市場空間可開拓。據(jù)調(diào)查，2008年早餐市場規(guī)模達1673.9億元，2009年市場規(guī)模達1876.7億元，預(yù)計未來幾年內(nèi)早餐市場規(guī)模將增長14%，圖1中國早餐市場規(guī)模與增長率分城市級別市場規(guī)模目前早餐市場規(guī)模最大的是二級城市，二級城市占市場整體規(guī)模的一半以上。二級城市是中國工業(yè)的集聚地區(qū)，人口占總?cè)丝诘?0%，約4億人。二級城市居民每日在外消費早餐的比例達20%，合計達8000萬元。加強對二級城市的重視和投入是早餐企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一級城市的早餐市場平均規(guī)模為50.6億元，二級城市的早餐市場平均規(guī)模為3.6億元，三級城市的早餐規(guī)模平均規(guī)模不到1億元。江蘇、浙江、廣東等地部分縣級市擁有較大規(guī)模的市場。級別越高的城市，市場容量越大，需求呈現(xiàn)多樣化，早餐企業(yè)的生存空間和發(fā)展機會越多。圖2全國早餐市場規(guī)模早餐工程企業(yè)和其他連鎖快餐企業(yè)合計占整個早餐市場的17.6%，所占比例較小，市場運行中通常不會產(chǎn)生直接競爭，更多的情況是與各類流動早餐車和街邊店產(chǎn)生競爭。圖3中國早餐市場分布格局圖4全國早餐市場各類供應(yīng)方式比例注：其他指超市和便利店提供的點心和流食之類的早餐、單位食堂以及不以經(jīng)營早餐為目的的餐飲單位提供的服務(wù)。二消費者早餐消費習(xí)慣與期望大部分早餐消費者喜歡在早餐車和飯館進行消費，這些服務(wù)點多數(shù)靠近生活居住權(quán)或者共產(chǎn)辦公樓。消費者早餐消費時間短，對便捷性要求較高。圖5消費者早餐消費方式比例消費者在早餐消費過程中，就餐地點的考慮因素最重要的因素是就餐的便捷性，這一點與消費者的早餐消費習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐經(jīng)營企業(yè)要提升規(guī)模，以便提供更多機動性高的服務(wù)店。圖6早餐消費過程選擇就餐地點的考慮因素對于早餐消費者的平均消費頻率，每月20次以上的占1/3。消費者平均每餐消費3~5元德所占比例最高，約占1/3。在早餐菜點消費的比例中，面食點心的占比最大，達到58.5%。圖7消費者早餐消費中經(jīng)常購買的菜品消費者在早餐消費過程中，消費仍然比傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)在飲食，早餐中消費咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。在早餐消費過程中，消費者選擇菜點考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全，接下來的是食用方便和美味，食品有營養(yǎng)居第四位。早餐消費者對早餐營養(yǎng)方面的重視程度依然不足。這一特征使得早餐企業(yè)在衛(wèi)生、便捷和美味方面投入高于營養(yǎng)方面的投入。圖8早餐消費過程中選擇菜點的考慮因素絕大多數(shù)消費者將“包裝干凈、環(huán)?！焙汀胺?wù)過程干凈、衛(wèi)生”這兩個指標(biāo)作為評判“放心早餐”的主要標(biāo)準(zhǔn)。消費者對“放心”的評價基本上憑肉眼觀察，對食品的營養(yǎng)和原料重視不夠。在早餐提供方面，早餐企業(yè)通過改善包裝、服務(wù)過程可以大大提高消費者的認同，但是對于網(wǎng)點眾多的連鎖早餐企業(yè)而言，由于人員流動頻繁和網(wǎng)點分布較廣，這兩方面的改善是長期的工作，需要在流程管理方面不斷努力。圖9消費者對“放心早餐”的認知消費者對“營養(yǎng)早餐”的認知中，最看重食物的營養(yǎng)均衡。消費者認為營養(yǎng)均衡是指蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物達到一定比例的食物配比。早餐經(jīng)營企業(yè)要進行“營養(yǎng)早餐”的營銷，提供營養(yǎng)均衡的早餐。一方面，要提供相應(yīng)的食物種類，建議消費者自行選擇和配比；另一方面，則要進行“營養(yǎng)早餐”的研發(fā)和創(chuàng)新。大多數(shù)企業(yè)僅僅在食物種類和建議方面進行嘗試，但是缺乏研發(fā)的成功經(jīng)驗。圖10消費者對“營養(yǎng)早餐”的認知從早餐消費人群結(jié)構(gòu)方面看，本市從業(yè)者所占比例最大，約占1/3，其次是白領(lǐng)。圖11全國早餐消費人群結(jié)構(gòu)（金額）通過對不同人群對比發(fā)現(xiàn)，本市從業(yè)者每月在外消費早餐20次以上的比例最高，達42.6%。圖12消費者每月在外消費早餐的頻率通過對不同人群對比發(fā)現(xiàn)，外地打工族早餐消費集中于3~5元，學(xué)生早餐消費總體水平較低，白領(lǐng)消費金額在8元以上的比例最高。通過對不同人群對比發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對面食點心更為偏好，白領(lǐng)則傾向于粥類、豆?jié){和西式點心。圖13早餐消費的平均金額三連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營狀況全國連鎖早餐企業(yè)有2000多家，2008年總體經(jīng)營規(guī)模為301.1億元。單個企業(yè)平均經(jīng)營規(guī)模為1500萬元，日均銷售額平均為4萬元左右，規(guī)模分布如下圖所示。連鎖早餐企業(yè)總體經(jīng)營水平較低，2/3的連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營規(guī)模低于1500萬元。多數(shù)連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營時間在5年左右，企業(yè)處于成長期，在管理水平和加工技術(shù)方面是模仿其他成功企業(yè)，競爭能力較低。連鎖早餐企業(yè)受制于市場競爭環(huán)境（街邊店的沖擊），整體盈利能力較低。政府對早餐行業(yè)的政策缺乏連貫性和系統(tǒng)性，環(huán)保、工商和商務(wù)部門的政策常常互相沖突，導(dǎo)致早餐企業(yè)投資收益得不到保障。圖152008年早餐連鎖企業(yè)經(jīng)營規(guī)模比較（企業(yè)數(shù)）連鎖早餐企業(yè)的早餐網(wǎng)點多為100個以下，超過200個網(wǎng)點的企業(yè)僅有140家左右（圖16）。網(wǎng)點數(shù)量有限主要是因為早餐企業(yè)資金缺乏及管理水平低（對大量網(wǎng)點的管理能力不足）。早餐企業(yè)的網(wǎng)點規(guī)模直接影響其經(jīng)營規(guī)模和平均成本。網(wǎng)點數(shù)量的提升及合理分布有助于提高配送效率，降低單點的成本。同時，網(wǎng)點數(shù)量的提升有助于提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模效益。圖162008年早餐連鎖企業(yè)網(wǎng)點規(guī)模比例在連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營模式中，以早餐車形式為主，占比達75%。早餐車機動性強，便于競爭客源，同時初始投入較少，有利于快速擴充數(shù)量。圖172008年早餐連鎖企業(yè)配送方式比較（金額）四早餐企業(yè)經(jīng)營存在的問題經(jīng)營規(guī)模小大部分早餐連鎖企業(yè)的網(wǎng)點不足100個，網(wǎng)點規(guī)模小制約了早餐企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏低，難以提升贏利能力，進而制約了早餐企業(yè)的發(fā)展。組織管理弱員工流動性較大，早餐企業(yè)雇傭的員工多是外地打工人員或本市下崗人員，平均從業(yè)時間在兩年左右。人員流動較快導(dǎo)致企業(yè)團隊建設(shè)無法實現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)能力不能持續(xù)提升。流程控制差多數(shù)早餐企業(yè)的規(guī)模較小，在流程管理方面缺乏系統(tǒng)的規(guī)范，即使有規(guī)范也常常無法落實，食品加工和網(wǎng)點服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象不能較快提升。品質(zhì)控制難大部分早餐企業(yè)的面店類早餐都面臨保險的問題，很久以來并沒有實現(xiàn)突破性的解決。另外，新產(chǎn)品研發(fā)較慢，而且缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護，僅有的新菜品很快就會被模仿。從而導(dǎo)致早餐企業(yè)在產(chǎn)品提供方面相對于街邊店并沒有明顯優(yōu)勢。營銷能力低處于發(fā)展期的早餐企業(yè)在營銷方面的投入極其有限，很少有企業(yè)通過營銷手段進行概念宣傳，對消費者認知引導(dǎo)。大部分早餐企業(yè)的品牌沒有被廣泛認識，這一問題將制約早餐企業(yè)的迅速壯大。五早餐企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)機遇市場空間大中國居民在外消費早餐的平均規(guī)模在1800億元左右，未來幾年將以14%左右的速度不斷增長。當(dāng)前連鎖早餐企業(yè)的市場份額僅占17.6%，未來有很大的發(fā)展空間。消費者更加重視“放心”和“營養(yǎng)”中國城市居民對早餐質(zhì)量和營養(yǎng)的重視將進一步提高，會更加傾向于選擇有一定品牌的連鎖早餐企業(yè)。政策扶持力度提高經(jīng)過2008年的試點工程，2009年起，商務(wù)部在全國地級以上城市推廣800個主食加工配送中心。為配合這一計劃，各地政府也進一步推廣“綠色早餐”、“陽光早餐”等活動，以支持各地早餐企業(yè)的發(fā)展。挑戰(zhàn)無證攤點的沖擊短期內(nèi)無法改變由于大量無證攤點多由本地下崗人員和外來人員經(jīng)營，流動性較強，管理難度大，又涉及就業(yè)問題，雖然政府會加大管理力度，但是無證攤點仍然會長期存在。年輕消費者口味變化大，忠誠度低年輕的消費者受西方飲食文化影響，不太傾向于傳統(tǒng)食品，口味變化大，長期食用一家企業(yè)食品的比例較小。部分地方政府的政策變化大對早餐企業(yè)的政策扶持，需要較長時期才能見效。部分地方政府受限于財政能力和機構(gòu)人員調(diào)整，相關(guān)扶持政策變更較快。因此，早餐企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有政策環(huán)境制定的發(fā)展策略往往無法實現(xiàn)。部分政策會導(dǎo)致不公平競爭地方政府在扶持早餐企業(yè)的同時，會規(guī)定一些限制性條件，如價格限制、供應(yīng)時間限制、通行證辦理等。這些限制本意是要規(guī)范化管理早餐供應(yīng)秩序，但是無法落實于無證攤販，由此造成了早餐企業(yè)的比較劣勢。六早餐企業(yè)未來經(jīng)營與策略建議抓住機遇，內(nèi)外兼修，擴張規(guī)模，提升贏利能力運營層面戰(zhàn)略層面營銷推廣餐品供應(yīng)網(wǎng)點擴張成本控制流程優(yōu)化組織管理運營層面戰(zhàn)略層面營銷推廣餐品供應(yīng)網(wǎng)點擴張成本控制流程優(yōu)化組織管理外部競爭內(nèi)部管理外部競爭內(nèi)部管理圖18早餐企業(yè)未來經(jīng)營策略確定清晰的戰(zhàn)略方向，明確自身核心競爭力打造的重點擴大網(wǎng)點規(guī)模需要提升財務(wù)能力、擴張能力、品牌張力，通過將企業(yè)做大做強提升整體贏利能力。建立差異客戶群體的供應(yīng)鏈管理體系需要客戶分析能力、系統(tǒng)化運營能力、分品牌管理能力的配合。企業(yè)定位與取舍需要客戶價值評估能力、高端客戶產(chǎn)品研發(fā)能力、客戶服務(wù)能力的支撐。集中集中連鎖網(wǎng)點數(shù)量連鎖網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模擴張差異化深化分散現(xiàn)狀高端人群細分定位分散大眾化面對早餐消費者個性化大眾化面對早餐消費者個性化圖19早餐企業(yè)自身核心競爭力打造的重點提升管理能力，實現(xiàn)組織、流程和成本控制的無縫銜接流程人員投入配送環(huán)節(jié)流程人員投入配送環(huán)節(jié)加工環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)供應(yīng)管理信息技術(shù)組織組織結(jié)構(gòu)崗位晉升人才引進團隊培訓(xùn)企業(yè)文化績效評估核心人員穩(wěn)定成本控制成本控制原材料聯(lián)盟采購人員效率提升管理成本控制拓展網(wǎng)點ROI分析圖20組織、流程和成本控制的無縫銜接在良性的資金運作和強勢品牌擴張下，明確擴張步驟與速度圖21早餐企業(yè)擴張步驟與速度創(chuàng)新營