公共關(guān)系學(xué)CIS培訓(xùn)教程

公共關(guān)系學(xué)CIS培訓(xùn)教程公共關(guān)系CIS【基本要求】通過本章學(xué)習(xí)，主要了解公共關(guān)系宣傳的內(nèi)容，包括新聞宣傳；公共關(guān)系廣告宣傳及自辦媒介宣傳；其次了解組織識別系統(tǒng)——CIS，包括CIS的基本內(nèi)涵、CIS的基本功能、CIS的構(gòu)成要素、CIS的設(shè)計以及CIS開發(fā)的作業(yè)程序。【重點(diǎn)、難點(diǎn)】著重掌握組織識別系統(tǒng)——CIS第一節(jié)公共關(guān)系宣傳

一、新聞宣傳二、公共關(guān)系廣告宣傳三、自辦媒介宣傳

一、新聞宣傳

依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞宣傳。新聞最重要的特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消息的新鮮和及時。三種方式

（一）撰寫新聞資料和新聞稿

1、撰寫新聞資料新聞資料是提供給報社、電臺、電視臺用于編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。2、新聞稿

（1）新聞稿的定義新聞稿是直接提供給報社、電臺、電視臺對外發(fā)布的文字材料，它的寫作基本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑。（2）新聞稿的要求：

第一、新聞稿的結(jié)構(gòu)的寫作要求：在世界上“倒金字塔”式是最通用的寫作結(jié)構(gòu)。這種寫作結(jié)構(gòu)由標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)尾五個部分，一般都有較固定的要求。標(biāo)題：是吸引讀者注意力的一塊重要招牌。導(dǎo)語：是消息的開頭，它以極簡要的文字介紹消息的主要內(nèi)容。主體的寫作，要圍繞著消息的主題進(jìn)行，內(nèi)容必須精練緊湊，用事實(shí)和實(shí)例說話，切勿空泛議論。背景：是消息中幫助讀者理解所報道事實(shí)的歷史、環(huán)境和原因的材料。結(jié)尾：是消息的收尾部分，這部分可有可無，根據(jù)內(nèi)容需要而定。除“倒金字塔”結(jié)構(gòu)之外，還有并列式結(jié)構(gòu)、反轉(zhuǎn)倒金字塔式結(jié)構(gòu)、散文特寫式寫法等。

第二，導(dǎo)語的寫作要求：

第三，新聞背景材料的運(yùn)用

（二）策劃具有新聞價值的事件

策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技巧。制造新聞的方法是借助新聞媒介向公眾傳遞組織或產(chǎn)品信息，它不同于做廣告，實(shí)惠而不費(fèi)力，影響廣泛，不失為巧妙的傳播手法。

（三）新聞發(fā)布會

1、新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播，先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。

2、新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)

新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息。

3、發(fā)布新聞的原則

發(fā)布新聞的原則是堅持實(shí)事求是、不可文過飾非，更不可歪曲事實(shí)。

4、新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)

新聞發(fā)布會的具體工作環(huán)節(jié)包括：第一，確定主題。第二，確定邀請記者。第三，會前準(zhǔn)備。第四，主持會議。第五，收集反饋信息。

二、公共關(guān)系廣告宣傳

公共關(guān)系廣告簡稱公關(guān)廣告，所謂公關(guān)廣告，實(shí)質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動的，不以贏利為目的的傳播行為。公關(guān)廣告是一種特殊形態(tài)的廣告，也是一種特別的公共關(guān)系活動方式。（一）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

公共關(guān)系廣告是“推銷”整個組織的形象，讓公眾知道自己，信任自己，喜歡自己。商品廣告是向公眾提供商品或勞務(wù)信息，以推銷商品和提供有償勞動為目的的傳播活動。

（二）公關(guān)廣告的類型及相應(yīng)策略

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公共關(guān)系廣告的具體形式四種具體形式形象廣告公益廣告觀念廣告響應(yīng)廣告三、自辦媒介宣傳

（一）辦好組織的公共關(guān)系刊物（二）利用組織內(nèi)部的其他傳播媒介

（一）辦好組織的公共關(guān)系刊物

組織刊物是組織自行編輯、出版、發(fā)行的一種“準(zhǔn)大眾媒介”。組織刊物的形式一般以小型雜志或小報為主。組織刊物的對象是組織大家庭的成員。

（二）利用組織內(nèi)部的其他傳播媒介

首先，充分利用組織所擁有的各種傳播媒介，如墻報、宣傳欄、告示牌、標(biāo)語、簡報、手冊、內(nèi)部信函、有線廣播、閉路電視。其次，定期組織各種形式的傳播溝通活動，如座談會、聯(lián)歡會、協(xié)商會、棋牌競賽、體育運(yùn)動會等活動。

第二節(jié)組織識別系統(tǒng)——CIS

一、CIS的基本內(nèi)涵二、CIS的基本功能三、CIS的構(gòu)成要素四、CIS的設(shè)計五、CIS開發(fā)的作業(yè)程序

一、CIS的基本內(nèi)涵

CIS是指組織通過傳播媒介，以增進(jìn)社會認(rèn)同的符號傳達(dá)系統(tǒng)將組織的經(jīng)營哲學(xué)向社會大眾進(jìn)行有效傳達(dá)，使組織形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以達(dá)到強(qiáng)化整體形象傳播的目的。CIS的五個特點(diǎn)

CIS的五個特點(diǎn)

第一，將組織的管理、營銷、公關(guān)與廣告，提升為貫徹落實(shí)組織經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學(xué)的具體行動。第二，CIS計劃的職責(zé)是全員參與，人人有責(zé)。第三，CIS計劃組織情報傳達(dá)的對象是所有有關(guān)者。第四，CIS計劃組織情報傳達(dá)的媒體是所有傳播資源。第五，CIS計劃是組織長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，是系統(tǒng)工程。二、CIS的基本功能

第一，增強(qiáng)組織的市場開拓力。第二，強(qiáng)化組織信息的溝通。第三，激勵組織內(nèi)部員工的士氣。第四，有利于高素質(zhì)人才的吸收。第五，增進(jìn)金融機(jī)構(gòu)和股東的好感與信心。

第六，協(xié)調(diào)金費(fèi)的合理使用。

三、CIS的構(gòu)成要素

CIS的構(gòu)成要素包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（MIS）；行為識別系統(tǒng)（BIS）；視覺識別系統(tǒng)（VIS）。理念識別系統(tǒng)MIS行為識別系統(tǒng)BIS視覺識別系統(tǒng)VIS要素三、CIS的構(gòu)成要素：四、CIS的設(shè)計

（一）標(biāo)志（二）標(biāo)準(zhǔn)字（三）標(biāo)準(zhǔn)色（四）組織造型（五）組織象征圖案（六）組織廣告及宣傳版面編排模式

（一）標(biāo)志

系統(tǒng)性延伸性時代性同一性領(lǐng)導(dǎo)性識別性標(biāo)志（二）標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)字

（三）標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)準(zhǔn)色（四）組織造型

組織造型（五）組織象征圖案

第一，人物類。第二，動物類。第三，植物類。第四，產(chǎn)品類。

（六）組織廣告及宣傳版面編排模式

組織廣告及宣傳版面編排模式

五、CIS開發(fā)的作業(yè)程序

（一）組織實(shí)態(tài)調(diào)查階段（二）設(shè)計開發(fā)階段（三）實(shí)施管理階段（四）組織的CIS手冊

（一）組織實(shí)態(tài)調(diào)查階段

組織CIS計劃的開發(fā)作業(yè)之前，先應(yīng)從組織內(nèi)部與外部兩個方面對組織現(xiàn)存的實(shí)態(tài)進(jìn)行調(diào)查工作，以獲取必要的客觀資料。

（二）設(shè)計開發(fā)階段

三個步驟：

第一，將識別性的抽象概念，轉(zhuǎn)化成象征化的視覺要素。第二，開發(fā)基本設(shè)計要素，以奠定整理傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)。第三，以基本設(shè)計要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用設(shè)計要素的開發(fā)作