中國品牌王老吉的品牌定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國品牌王老吉的品牌定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

嘉德寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)之間的“綠色綠色戰(zhàn)爭”仍在繼續(xù)。王老吉的價值觀如何最大化。我們的涼山產(chǎn)品有多受歡迎？王老吉能成為真正的世界品牌嗎？。2年11月,在北京人民大會堂舉辦的“中國知識產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉‘大010健康’產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上,某品牌評估機(jī)構(gòu)宣布,“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元,超越之前中國最高價值品牌“海爾”的855億元,成為中國第一品牌。一直以來,我們認(rèn)為現(xiàn)今的品牌和企業(yè)排行榜鮮有實(shí)質(zhì)意義和價值,例如《財富》“500強(qiáng)”本質(zhì)是“500大”,其中相當(dāng)一部分企業(yè)屬壟斷性企業(yè),根本無資格入榜。而很多品牌貌似強(qiáng)大,實(shí)際虛弱,甚至被嚴(yán)重高估。但是,我們認(rèn)同王老吉無疑是國內(nèi)最具價值的品牌之一。原因在于,品牌的價值和競爭力由兩個因素決定,一是品牌所屬品類的價值(大小);二是品牌在品類中的地位。近年來,涼茶品類迅速發(fā)展,躋身國內(nèi)六大飲料之列,而王老吉品牌在包裝涼茶中所占份額超過70%,國內(nèi)品牌在這兩點(diǎn)上可與王老吉比肩者寥寥無幾。茶湯類重質(zhì)低效,有待完善真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表,品牌的前景,取決于品類的前景,那么涼茶品類前景究竟如何呢?在過去的幾年里,王老吉的崛起不僅教育了市場,也帶動了春和堂、老翁、念慈庵、鄧?yán)?、順牌等?shù)十個涼茶品牌加入,這些品牌中的一些雖然已經(jīng)衰落或者退出市場,但它們的加入有力地推動了整個涼茶品類的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,在過去的十年里,涼茶品類以超過30%的速度持續(xù)增長。2006年,涼茶在國內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過可口可樂。2008年,涼茶在國內(nèi)的銷量已經(jīng)達(dá)到600萬噸,超過可口可樂在中國內(nèi)地銷量的兩倍。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計,2010年內(nèi)地涼茶市場總銷售額已經(jīng)超過190億元。隨著眾多涼茶品牌紛紛淘汰出局,涼茶品類也在近兩年出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢。增速放緩是否意味著涼茶品類已經(jīng)沒有增長空間?顯然不是,在自然界,增長越緩慢的樹木越具有生命力,也越珍貴。商業(yè)界也是如此,越是有前景的品類,發(fā)展越緩慢。可樂用了半個多世紀(jì)才走向全球,一個品類過快的增長就存在成為“潮流品類”的危險,品牌也容易成為潮流品牌。當(dāng)某一天,品類和品牌都快速沖上歷史銷量頂峰,就開始陷入衰落,而一旦衰落,就很難再重回增長,因?yàn)檫@個時候,品類已經(jīng)被消費(fèi)者標(biāo)為“過時”。因此,增長放緩對于涼茶品類并非壞事,反而有利于整個品類的健康成長。從國內(nèi)市場看,涼茶品類仍有成長潛力。從目前來看,涼茶的核心市場仍然集中于廣東、浙江等南方市場,而在北方市場,消費(fèi)者對涼茶的接受度仍然有限,這也正是涼茶未來發(fā)展的空間所在。從國際市場看,雖然目前涼茶銷售到60多個國家和地區(qū),但銷量極其有限,幾乎可以忽略不計。涼茶要真正走向全球市場,尤其是歐美市場,仍有漫長的路要走。首先,是品類自身的完善問題。在國內(nèi),涼茶尚且經(jīng)歷了“夏枯草”等危機(jī),在國外,同樣將面臨更為嚴(yán)格的法律和監(jiān)管體系。其次,是定位調(diào)整的問題,歐美消費(fèi)者完全沒有“上火”的認(rèn)知,“預(yù)防上火”的定位也就失去了基礎(chǔ),要走向全球,涼茶品類需要新定位。新創(chuàng)新品牌形象在過去的幾年中,先后有數(shù)十個涼茶品牌加入該品類的商戰(zhàn),最終大部分品牌以虧損而淘汰出局。初期進(jìn)入該市場的品牌,或戰(zhàn)略騎墻,搖擺不定,如鄧?yán)?、黃鎮(zhèn)龍;或以跟隨模仿戰(zhàn)略試圖分一杯羹,如三九下火王等;或與領(lǐng)先品牌王老吉展開正面進(jìn)攻,如春和堂、老翁等。從加入商戰(zhàn)品牌的戰(zhàn)略來看,不過是“可樂戰(zhàn)”等經(jīng)典商戰(zhàn)故事的重復(fù),先敗而后求戰(zhàn),結(jié)果都在預(yù)料之中。值得一提的是瓶裝涼茶和其正,和其正最初采取模仿策略與王老吉正面進(jìn)攻,結(jié)果自然一敗涂地,后聚焦于“瓶裝”涼茶品類,針對年輕群體和二、三線市場,遠(yuǎn)離王老吉主戰(zhàn)場,這一戰(zhàn)略取得了成功。2010年,和其正銷售額已超過30億,增長迅猛。作為領(lǐng)先者,王老吉本可以及時封殺和其正,或由于商標(biāo)授權(quán)限制等原因,王老吉沒有這樣做。但無論如何,在幾年之后的今天才推出“瓶裝”產(chǎn)品,并強(qiáng)調(diào)自己是正宗涼茶來封殺和其正,顯然為時已晚。隨著品類的發(fā)展和不斷壯大,必然走向分化,而分化為開創(chuàng)新品類、創(chuàng)建新品牌提供了機(jī)會?；仡櫩蓸吩诿绹袌龅陌l(fā)展,歷史驚人地相似。領(lǐng)先品牌可口可樂在與一大批跟進(jìn)可樂品牌的競爭中輕松勝出,最終百事可樂憑借“年輕人的可樂”這一新品類成為第二。隨著時代的發(fā)展,人們對可樂品類高卡路里問題越來越關(guān)注,美國可樂品類的第三品牌皇冠可樂推出全球第一個低熱量可樂健怡健特(DietRite)?；使诳蓸饭緦@個新品類充滿了信心,花了很大的心思尋找一個可以與可口可樂(CocaCola)媲美的品牌名,糟糕的是,最終找到的這個名字健怡健特卻是通用性名字。健怡健特的出現(xiàn)以及初期良好的勢頭提醒了兩大可樂巨頭,首先是百事推出了輕怡百事(DietPepsi),緊接著可口可樂推出了健怡可口(DietCoke)。健怡健特的名字雖然有問題,但由于具有品類開創(chuàng)者的優(yōu)勢,市場表現(xiàn)非常好,初期的銷量超過輕怡百事和健怡可口的總和。但是,被勝利沖昏了頭腦的健怡健特進(jìn)一步犯錯,推出了各種口味的系列產(chǎn)品。健怡可口把握住機(jī)會,聚焦一款產(chǎn)品,并投入了巨額的營銷預(yù)算最終取勝。在口味方面,可樂品類分化出了辣味可樂這一新品類,DrPepper成為開創(chuàng)這一品類的品牌,并一直保持領(lǐng)先至今。可口可樂雖然跟進(jìn)推出了Mr.Pibb辣味可樂,但結(jié)果以失敗告終。涼茶品類同樣如此,今天和未來進(jìn)入這個品類的企業(yè)和品牌首要考慮的問題是:涼茶品類有哪些分化機(jī)會,可以開創(chuàng)什么新品類?消費(fèi)者以品類來思考,以品牌來表達(dá),但是企業(yè)習(xí)慣以品牌來思考,卻很少思考品類。霸王涼茶是又一品牌思考的典型代表,消費(fèi)者的問題是,霸王涼茶是什么新品類,與王老吉有何不同?霸王給出的答案似乎是:這是霸王牌的涼茶。開創(chuàng)新品類,另一個重要的思考是跳出“涼茶”概念的局限。涼茶的本質(zhì)是“預(yù)防上火”的飲料。在中國,“上火”是一個具有認(rèn)知和消費(fèi)廣泛的概念,實(shí)際上,在很多區(qū)域市場都存在“預(yù)防上火”的飲料,例如四川的“火鍋茶”等,這些產(chǎn)品在功能上雖同屬涼茶范疇,但如延用“涼茶”概念,反而使品牌先天缺乏心智資源支持。此外,由于涼茶起源于南方,北方有消費(fèi)習(xí)慣以及認(rèn)知基礎(chǔ)的預(yù)防上火飲料也存在機(jī)會?！巴趵霞逼放频臓I銷策略由于“王老吉”商標(biāo)的所有者并非“罐裝王老吉”一直以來的經(jīng)營者加多寶集團(tuán),而是廣藥集團(tuán),加多寶通過授權(quán)獲得在“罐裝涼茶”等產(chǎn)品的商標(biāo)使用權(quán),授權(quán)期限臨近使罐裝“王老吉”的未來存在變數(shù)。實(shí)際上,更為嚴(yán)重的危機(jī)在于二者在如何實(shí)現(xiàn)“王老吉”品牌價值最大化方面存在分歧。涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌“王老吉”未來的發(fā)展和走向也令人關(guān)注。如何實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化?傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為,品牌是一種資源,應(yīng)該進(jìn)行充分的利用和挖掘,具體做法就是把“王老吉”品牌進(jìn)行延伸。這正是廣藥集團(tuán)當(dāng)前的思路,作為王老吉商標(biāo)的擁有者,廣藥集團(tuán)計劃通過授權(quán)在更多領(lǐng)域獲得更大的收益。早在2010年11月,廣藥集團(tuán)高層就透露,未來“王老吉”品牌將不僅僅用于涼茶。此次啟動的王老吉“大健康產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域廣泛,不但包括涼茶等植物飲料,而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)展,并計劃于2015年,使廣藥王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)。緊接著,在2011年3月的成都春季糖酒會上,廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)的兩款王老吉產(chǎn)品罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥正式亮相,并開始招商。這對于涼茶品類的其他品牌以及期望進(jìn)入涼茶品類的品牌來說是有利的,但是一旦實(shí)施,其結(jié)果只有一個,那就是摧毀王老吉品牌。如前所言,真正的品牌是品類的代表,成就王老吉“中國第一品牌”地位的并非在于推出更多的產(chǎn)品和進(jìn)入更多的領(lǐng)域,而是使其成為包裝涼茶的代表。實(shí)現(xiàn)“王老吉”品牌價值最大化的正道在于兩點(diǎn):一是擴(kuò)大品類,通過王老吉涼茶的努力,將這個品類推廣到全球,使之成為全球主流飲料;二是不斷強(qiáng)化王老吉品牌在人們心智中涼茶代表的認(rèn)知。如此,隨著涼茶成為全球最暢銷的飲料,王老吉將有機(jī)會成為全球第一飲料品牌甚至全球第一品牌。把“王老吉”品牌用在各個領(lǐng)域的做法將稀釋消費(fèi)者心智中其作為涼茶代表的認(rèn)知,降低其品牌價值,最終淪為虛弱的大而全品牌。果然如此,作為國有企業(yè),廣藥將難逃國有資產(chǎn)流失之嫌。實(shí)際上,廣藥所計劃做的事情,茅臺已經(jīng)做過。為實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化,茅臺先后推出茅臺啤酒、紅酒等產(chǎn)品,這些產(chǎn)品長期以來銷售吃力,依靠終端市場買贈促銷和對經(jīng)銷商的搭售生存,結(jié)果只是矮化和稀釋茅臺品牌。如今,茅臺啤酒已被雪花啤酒收購,相信茅臺紅酒最終的結(jié)果也一樣。需要指出的是,改革開放30年來,中國鮮有真正意義上的世界級品牌。究其原因,除中國品牌發(fā)展時間尚短外,錯誤的榜樣也是一大瓶頸。松下、日立等日本電子企業(yè)的長期虧損已經(jīng)證明典型日韓企業(yè)的大而全模式難以建立品牌真正的競爭力,在戰(zhàn)略方面,中國品牌真正值得