從《憤怒的鄧小平》看文化營銷的魅力

從《憤怒的鄧小平》看文化營銷的魅力

科托爾等人指出，在3.0的營銷革命中，從產(chǎn)品到客戶，再到人文精神是全球營銷發(fā)展的趨勢。未來企業(yè)的競爭是文化的競爭,那么,什么是文化營銷?其實施路徑何在?2010年12月11日,在倫敦的特拉法爾加廣場等世界的許多角落,《憤怒的小鳥》的粉絲們聚集在一起,熱烈慶祝《憤怒的小鳥》誕生一周年,這一天被稱為“憤怒的小鳥節(jié)”。與此同時,在2010年歲尾,《憤怒的小鳥》毫無爭議地成為蘋果公司官方評選的“年度應用”之一。截至周年紀念日,制作該游戲的RovioMobile公司表示,《憤怒的小鳥》已經(jīng)在蘋果的iOS平臺賣出了1300萬份,而來自于Android平臺上面的帶廣告的免費游戲,每月也能帶來100萬美元的收入。在很多人看來,這款游戲簡單的情節(jié)設置似乎并沒有什么特別之處,然而,“快文化”已成為人們生活的主旋律,對速度和效率的崇拜讓“快文化”占據(jù)了人們的消費潛意識和價值體系。在這樣的社會文化背景下,“憤怒的小鳥”已經(jīng)成為一種文化符號,這也暗示了娛樂工業(yè)和品牌世界的巨大轉(zhuǎn)變,而其中所蘊涵的,是把握與引領潮流的文化營銷正發(fā)揮著巨大的價值與作用。文化營銷所體現(xiàn)的文化價值文化營銷的魅力在于通過深刻地理解和把握消費者的心理需求,將其內(nèi)心深處的情感通過生活化的產(chǎn)品或服務形態(tài)表現(xiàn)出來,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,在消費者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴。《憤怒的小鳥》之所以成功,不僅僅是借助蘋果公司的AppStore和iPhone的平臺提升了創(chuàng)意和時尚的產(chǎn)品內(nèi)涵,更重要的是,以手機游戲的產(chǎn)品形式融入了人們現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式,以其簡潔的游戲設定迎合了人們在忙碌之余對于片刻休閑娛樂的需求,借助日益流行的觸屏手機的簡易操作體驗融入了人們電子娛樂的生活方式,而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動畫的風格,從而喚起了人們源自于喜愛“皮克斯風格”的內(nèi)心共鳴。所以,這不僅僅是一款游戲產(chǎn)品,更是今天人們?nèi)碌纳罘绞揭约吧铙w驗。這款游戲巧妙地融入了人們的時尚生活方式,并從產(chǎn)品文化進一步提升到品牌內(nèi)涵的積累和品牌文化的形成,從而推動了其相關的服飾、影視等周邊產(chǎn)品的拓展與熱銷,這正是文化營銷的真實魅力:通過深刻地理解和把握消費者的心理需求,將其內(nèi)心深處的情感、人生體驗和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通過生活化的產(chǎn)品或服務形態(tài)表現(xiàn)出來,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,在消費者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴,引發(fā)消費者的信任,從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造與傳遞。文化是人群為生存對環(huán)境作出的適應方式,文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇,由此可以知道文化營銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營銷的力量來自于消費人群對于社會文化中所包含的生活方式與價值觀念的共性認同,通過與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”,激發(fā)出顧客對特定情境的認可或者記憶,從而獲得消費群體對于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認同與持續(xù)消費。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達到10%以上,播出集數(shù)超過500集,電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達到8000萬元。隨著電影、電視劇的熱播,該劇獲得了巨大的經(jīng)濟效益和品牌效益,劇中的動漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開,充斥著大街小巷,品種達數(shù)十種之多。該動畫片市場價值已超過10億元,創(chuàng)造了中國動漫史上的商業(yè)神話,也創(chuàng)造出國產(chǎn)動畫前所未有的價值?！断惭蜓蚺c灰太狼》也是從人們的生活方式和價值觀念中尋找與消費者的共鳴,所不同的是,《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國的傳統(tǒng)文化和中國人的價值觀念與思維方式去創(chuàng)造這種共鳴。為什么這部定位在6歲以下的動漫會同時吸引成年人的目光,因為該片通過借用中國文化的智慧以及當前社會生活來源,具有濃厚的中國特色,讓觀眾總覺得似曾相識,從而引起觀眾內(nèi)心的共鳴。例如,貫穿影片的整個故事主調(diào)——中國傳統(tǒng)的“和而不同,貴和尚中”,弱者有了智慧與勇氣,強者有了責任與道義,青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因為劇情的需要,它更反映了我們中國人的世界觀與人生觀。此外,狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念,源遠流長的家族文化是中華文明的重要組成部分?；姨桥c紅太狼穩(wěn)固的婚姻關系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子,也是中國現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點。這些都通過文化的方式為“喜羊羊”實現(xiàn)了與消費者的生活體驗產(chǎn)生共鳴,進而獲得消費者的價值認同?？梢?不論是“憤怒的小鳥”還是“喜羊羊”,其獲得廣泛的市場和持續(xù)的生命力,更本質(zhì)的原因在于,它們都通過在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵,充分反映并貼近消費者的生活方式和人生體驗,從而激發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴。當然,這種文化營銷的力量不僅可以通過文化產(chǎn)品得以展現(xiàn),非文化類的日常消費產(chǎn)品也可以很好地運用這種力量,王老吉就為我們提供了極佳的范本。王老吉作為新興飲料行業(yè)的領軍企業(yè),正是因為文化營銷的魅力才締造出一個強大的涼茶帝國。王老吉用獨特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表,更成為中國飲料品牌的領軍者。王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機會,整合行業(yè)力量,通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式,大力突出涼茶的獨特功效,將作為飲料的涼茶與文化成功地融合,從而在推廣消費認知上取得重大的成功。2003年,紅罐王老吉銷量6億元,2005年銷量超過25億元,2007年達到50億元,2008年更是飆升到120億元,幾何級的增長體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位,已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運作,王老吉取得了巨大的成功。同樣是在中國市場賣涼茶,飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個全球最大的飲料生產(chǎn)商,一直以來,在全世界出售的不只是一罐小小的飲料,更是一種美式的消費文化和生活方式。然而,可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國,則遭遇了王老吉從概念到包裝,從配方到賣點完全中國式的涼茶的阻擊,其“防上火”的訴求點在外國人看來甚至是無法理解的。因此,王老吉的成功從本質(zhì)上講,在于其“怕上火”的核心訴求符合了都市人快節(jié)奏的生活方式與消費文化,既有中國人生活習慣的訴求,也有中華民族的養(yǎng)生理念。這正是通過從傳統(tǒng)文化精髓中尋找與消費人群現(xiàn)代生活相契合的文化營銷。所以,王老吉在中國市場上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實力遠勝于己的可口可樂,其實更多的是文化的推動力。從消費者信任到關系到協(xié)同創(chuàng)新文化的重要功能是達成共識,引導并塑造行為。因此,具有強大的品牌的企業(yè),常常借助于文化營銷,傳遞自己的核心價值觀與社會的契合,從而獲得消費者的認同,并在目標消費人群中形成一種歸屬感,通過反映、適應甚至引導消費文化來改變消費者的行為。菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中指出,科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來,推動它們走向全球化,而且還把消費者連接起來,推動他們實現(xiàn)社區(qū)化。在今天,消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關聯(lián),“我們的信任感并沒有缺失,它只是從垂直關系轉(zhuǎn)化成了水平關系。如今,消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業(yè)的信任,社會化媒體(社交網(wǎng)站,如Facebook等)的興起本身就反映了消費者信任從企業(yè)向其他消費者的轉(zhuǎn)移。在這種水平化的信任體系中,消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi),共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗,而企業(yè)必須學會利用這種消費者水平化網(wǎng)絡中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷”。文化營銷是基于對消費者的生活方式和消費文化的準確把握,借助于消費者對于其核心價值觀的認同而形成群體歸屬感的營銷模式。在這一方面,蘋果公司運用產(chǎn)品和品牌文化強化顧客的群體意識和歸屬感的文化營銷方式,為我們提供了良好的借鑒。蘋果品牌通過各種方式不斷地強化消費者崇拜蘋果產(chǎn)品的文化體驗,維系了消費人群與蘋果品牌的聯(lián)系,而且強化了他們對自己“蘋民”身份的自豪感,鞏固了忠誠消費群。從1998年的iMac,到2001年的iPod,再到iPad、iPhone,喬布斯以自己的行動告訴消費電子行業(yè),這個時代需要“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。當產(chǎn)品能召喚消費者情感,它便驅(qū)動了需求,這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產(chǎn)品影響并重新定義了消費群的生活、娛樂和工作行為,甚至影響了消費群的價值觀念和消費文化。作為中國目前贏利能力最強的四家消費類零售網(wǎng)站之一,互聯(lián)網(wǎng)服裝零售商凡客誠品,基于其“誠信、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)文化,致力于打造互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌,“凡人都是客,我們是一個誠懇的品牌”。凡客誠品通過產(chǎn)品和服務來強化和突出其品牌理念的核心價值——誠信,也正是很好抓住了現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷中,特別是服裝產(chǎn)品,顧客因為不能看到實體、具體尺寸、不敢購買這個軟肋,通過承諾免費辦理退貨解除了顧客的后顧之憂,讓誠信的形象深入人心。凡客誠品還通過聘請明星代言塑造了一種追求個性的文化,由韓寒、王珞丹演繹的“我是凡客”視頻在10多個一線城市LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動播出,因照片簡潔生活化以及精準的個性定位語言讓人眼前一亮,立刻引起互聯(lián)網(wǎng)熱潮,收到網(wǎng)友的追捧。這些都是通過貼近消費者的基于網(wǎng)絡流行時尚的生活方式,關注消費者的內(nèi)心體驗和價值訴求,從而獲得消費者的認同。文化營銷是基于對消費者的生活方式和消費文化的準確把握,運用人群的共同的生活方式和共同特征創(chuàng)造一種歸屬感,借助于消費者對于其核心價值觀的認同而形成群體歸屬感的營銷模式。文化的一個基本屬性是可以自我更新,這也是其持久生命力的根源所在。社會文化也是處于不斷的發(fā)展演化之中,而作為其亞文化層面的流行文化和消費文化,都處于一種動態(tài)的發(fā)展過程。而這種動態(tài)性在全球化趨勢的背景下正日益變得更加顯著。那么,這就要求文化營銷以不斷的創(chuàng)新來面對這種變化。文化營銷要實現(xiàn)創(chuàng)新,除了依靠自身的內(nèi)源性創(chuàng)新途徑,一個重要的方式就是利用科特勒所說的“水平化的消費者信任網(wǎng)絡”實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新,與消費者保持持續(xù)的互動,從中獲得持續(xù)價值創(chuàng)新的動力。而這一方式也是源自于文化的交流溝通功能和群體互動特性。例如,《憤怒的小鳥》的創(chuàng)作團隊雖然多次表示,沒有研發(fā)《憤怒的小鳥2》的計劃,但是保持每四周為這款游戲進行升級,正如他們所說的:“你可能永遠看不到《憤怒的小鳥2》,但你目前所見的,僅僅是憤怒小鳥世界中的很小的一部分?！倍硪环矫?《憤怒的小鳥》的成功,除了角色與游戲設定的完美把握,RovioMobile公司非常重視與用戶互動的企業(yè)文化業(yè)發(fā)揮了重要的作用。該公司40人的團隊中,竟有23個人專司回復郵件和Twitter微博,并且來自用戶的反饋意見,也切實地影響了《憤怒的小鳥》的研發(fā)策略。2011年,凡客誠品大力推出社區(qū)化(SNS)網(wǎng)購平臺“凡客達人店”,面對所有網(wǎng)民無門檻開放開店平臺,欲打造全民營銷新模式。達人店主可以按照自己喜愛的風格隨意搭配VANCL的各種服飾,親自充當模特來吸引朋友、同學等粉絲團在自己的達人頁面點擊鏈接購買。發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié),都將由凡客誠品公司來承擔。達人展示本身就是一種對產(chǎn)品的宣傳,達人們在展示自我的過程中,便不自覺的在為凡客誠品做免費植入式宣傳,而這些想秀敢秀的達人更容易帶動周圍的朋友圈一并加入,繼而形成一系列的SNS社交網(wǎng)絡循環(huán),達人計劃便如同滾雪球一般,越滾越大,參與活動的達人以幾何數(shù)字增長。這也正是充分運用科特勒所說的“協(xié)同創(chuàng)新”來發(fā)揮消費者水平信任網(wǎng)絡的營銷推動力,借助對于社會文化的適應和創(chuàng)新來實現(xiàn)文化營銷的持續(xù)推進。無論是與消費者的持續(xù)互動,還是通過創(chuàng)新不斷地適應社會文化(流行文化、消費文化)的動態(tài)發(fā)展,其終極目的都是為了獲得消費者持久的價值認同。正如德魯克先生所說的,創(chuàng)造顧客是企業(yè)存在的唯一理由,而創(chuàng)造顧客的重要基礎則是在消費者與企業(yè)之間形成了價值認同。文化營銷、企業(yè)文化與社會文化的聯(lián)系從表面上看,文化營銷似乎只是一種營銷方式或手段,而實質(zhì)上,這是以品牌文化為契合點,從價值觀和消費理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻價值的方式。營銷的本質(zhì)是理解消費者,這也是營銷最根本的目標。文化營銷所強調(diào)的也正是這一點,通過更深入地理解消費者,以消費者所認同的價值訴求激發(fā)其共鳴,以更加人性化的方式適應甚至引領顧客需求的變化。文化營銷的真正價值正是在于關注到了在實現(xiàn)顧客價值的哪一點上企業(yè)能夠有所作為,而這也就找到了企業(yè)營銷的生存空間。對于顧客的理解,對于顧客情感需求的滿足,對于顧客認知理念的理解和認同,可以引發(fā)顧客更為強烈、更細微、更復雜的原動力。這正如需求理論所描述的那樣:渴望有歸屬感、紐帶關系、希望有所超越和自我實現(xiàn)、希望感受快樂和滿足等。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感,而文化營銷則是實現(xiàn)這種理解與認同的重要方式。就像蘋果公司每一次新產(chǎn)品的發(fā)布會都會成為一個故事,而這個故事就像一部偉大的神話,永遠也講不完,因為故事的主人公是顧客,而不是企業(yè)自己。企業(yè)確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致,簡單地說,就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。而文化營銷基于對環(huán)境和顧客的理解與認同,則可以有效地達成這種一致性,并充分地將其能量釋放出來。斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認為對于品牌而言,7種核心價值最為重要:(1)簡潔;(2)耐心;(3)關聯(lián)性;(4)可接觸性;(5)人性化;(6)無處不在;(7)創(chuàng)新。文化營銷旨在理解和融入消費者的生活,并且依托于產(chǎn)品或服務等載體進行文化的傳遞,從而實現(xiàn)無處不在和可接觸性的價值。而文化培育認同與歸屬的特征則激發(fā)了品牌內(nèi)涵聯(lián)想從而支撐了關聯(lián)性的實現(xiàn)。文化營銷通過觸及消費者內(nèi)心深處體驗滿足其情感需求,從而激發(fā)出品牌核心價值中人性化的部分。企業(yè)文化是組織得以存在和延續(xù)的生命線與保持活力的源泉。企業(yè)文化會直接影響到品牌的運營理念。通過文化營銷將企業(yè)文化向外部受眾進行廣泛的傳播,不僅可以把企業(yè)核心價值觀與經(jīng)營理念有效傳遞給公眾,還可以促進品牌文化與社會文化的互動。根據(jù)文化的定義“