王老吉與加多寶集團(tuán)品牌使用之比較

王老吉與加多寶集團(tuán)品牌使用之比較

一、廣藥集團(tuán)與紅罐王老吉的競(jìng)爭(zhēng)王老吉的烏龍茶是清朝道光年間（約1830年）由王澤邦創(chuàng)立的。1949年,王老吉被一分為二,廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)廣藥集團(tuán),香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營(yíng)。1995年,廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的使用權(quán),以20年的租期租給了香港加多寶集團(tuán),而廣藥集團(tuán)則生產(chǎn)銷售綠色盒裝王老吉。兩種產(chǎn)品品牌相同、功能相似,必然要產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),因香港加多寶集團(tuán)推出的產(chǎn)品為紅色罐裝,而廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品為綠色盒裝,故兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)被冠以“紅綠之爭(zhēng)”。2011年3月,廣藥集團(tuán)正式宣布,延續(xù)王老吉商標(biāo)許可的模式,與廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司合作,推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。此舉為廣藥集團(tuán)在將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次授權(quán)。消息一經(jīng)傳出,頓時(shí)一石激起千層浪。2011年3月25日,在四川成都舉行的2011年春季全國(guó)糖酒會(huì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上,廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)與廣藥集團(tuán)首次推出“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽,其外包裝設(shè)計(jì)和宣傳廣告與加多寶集團(tuán)“紅罐王老吉”的外包裝設(shè)計(jì)和宣傳廣告極為相似。此舉誘發(fā)了香港加多寶集團(tuán)的強(qiáng)烈不滿,使本已延續(xù)多年的王老吉品牌的“紅綠”之爭(zhēng),再次成為輿論的焦點(diǎn)。二、“綠色世紀(jì)”背后的重要課題分析1、王老吉茶湯“紅罐”裝飲料生產(chǎn)的原因首先,如前所述,因?yàn)闅v史的原因,長(zhǎng)期以來(lái)王老吉品牌的國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)所有權(quán)分屬兩家不同的公司:即海外商標(biāo)所有權(quán)屬于香港王老吉國(guó)際所有,國(guó)內(nèi)則屬于廣藥集團(tuán)所有。后香港鴻道集團(tuán)在中國(guó)大陸設(shè)立的子公司加多寶集團(tuán)分別通過(guò)上述兩方取得了王老吉在中國(guó)大陸和海外市場(chǎng)的商標(biāo)使用權(quán),生產(chǎn)銷售王老吉“紅罐”裝涼茶類飲料。這種初始狀態(tài)的商標(biāo)所有權(quán)的復(fù)雜背景,正是多年來(lái)導(dǎo)致王老吉涼茶“紅綠”之間紛爭(zhēng)不斷的最根本的原因。商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)復(fù)合概念,一個(gè)完整的品牌商標(biāo)實(shí)際上由字體、文字、圖形、外觀設(shè)計(jì)等多方面組成。而紅綠王老吉商標(biāo)劃界中沒(méi)有清晰的分割,雙方只是約定了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)歸于加多寶使用,卻沒(méi)有考慮到一個(gè)商標(biāo)上可能涵蓋多少可能使用的權(quán)利,為后續(xù)的“紅綠之爭(zhēng)”埋下了隱患。2、對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的反思“紅綠之爭(zhēng)”迅速升級(jí)的主要原因在于廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重大分歧。擁有商標(biāo)所有權(quán)的廣藥集團(tuán)在打造大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基礎(chǔ)上,計(jì)劃成立一個(gè)新的王老吉品牌運(yùn)營(yíng)公司,整合運(yùn)營(yíng)王老吉品牌旗下所有非藥品產(chǎn)品;而加多寶方面認(rèn)為,王老吉品牌應(yīng)該堅(jiān)持專注于植物類飲料市場(chǎng),才有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展;廣藥集團(tuán)則希望挾王老吉品牌的成功影響力,走上一條產(chǎn)品多元化的路線,以充分挖掘品牌的深層次價(jià)值。純粹從品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的視角來(lái)看,似乎雙方的品牌規(guī)劃,都有各自可取之處,那么到底該如何評(píng)判呢?其實(shí),雙方矛盾的焦點(diǎn)實(shí)為品牌多元化之爭(zhēng)。一個(gè)品牌是否實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)以及如何實(shí)現(xiàn)多元化,要視其實(shí)際情況而定。結(jié)合王老吉涼茶的實(shí)際來(lái)看,它不是一種普通意義上的飲料,而是申請(qǐng)了國(guó)家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”的擁有悠久歷史和影響的中藥類飲料,具有其獨(dú)特的功效,在民間的知名度與認(rèn)知水平也極高。這樣一種產(chǎn)品如果實(shí)現(xiàn)依托其優(yōu)勢(shì)的多條不同產(chǎn)品線的品牌多元化,一方面將嚴(yán)重?fù)p害其長(zhǎng)期以來(lái)自然形成的在消費(fèi)心目中的定位;另一方面,也將為品牌帶來(lái)無(wú)法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn),百年名牌有可能毀于一旦。三、來(lái)自外國(guó)品牌的發(fā)展和建設(shè)戰(zhàn)略建議1、立法的不完善和全球法律體系的建構(gòu)事實(shí)上,王老吉混亂的商標(biāo)狀況,可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)商標(biāo)狀況的縮影。由于我國(guó)尚處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)期,許多法律法規(guī)仍然不夠完善,造成了老字號(hào)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍界限不明,權(quán)利歸屬不清晰的問(wèn)題。因此當(dāng)這些老字號(hào)希望走向國(guó)際化發(fā)展時(shí),就會(huì)遭遇到國(guó)外完全不同的法制環(huán)境,對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍界限、權(quán)利歸屬清晰度的要求往往使得國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法達(dá)標(biāo)。因此,老字號(hào)品牌的發(fā)展與建設(shè)應(yīng)以產(chǎn)權(quán)的清晰界定為基礎(chǔ)。2、加多寶集團(tuán)的品牌基礎(chǔ)老字號(hào)品牌的成功與否不僅關(guān)系到企業(yè)利益,更干系到民族品牌的振興。因此,對(duì)于老字號(hào)品牌的發(fā)展不能僅以企業(yè)利益或眼前利益為中心,而應(yīng)立足民族、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。從客觀實(shí)際來(lái)看,多年來(lái)加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉涼茶類飲料在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功,確實(shí)功不可沒(méi)。而其多年賴以成功的基礎(chǔ)正是沿著品牌專注于植物類飲料的專業(yè)路線一路前行。而加多寶集團(tuán)更將“紅綠之爭(zhēng)”升級(jí)的原因直指廣藥集團(tuán)的“見(jiàn)利忘義”,其多元化路線將終致王老吉品牌的終結(jié)。因此,要從根本上解決王老吉品牌的“紅綠”之爭(zhēng),還是要幾個(gè)重要的利益攸關(guān)方坐在一起,從民族品牌的長(zhǎng)期發(fā)展的大局出發(fā),創(chuàng)造性的解決好幾方的合作方式和利益分配問(wèn)題。3、品牌著力優(yōu)化策略無(wú)論走多元化(如寶潔)還是專注路線(如可口可樂(lè)),都有成功的經(jīng)驗(yàn),也都有失敗的教訓(xùn)。而一個(gè)品牌是否實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)以及如何實(shí)現(xiàn)多元化,要視其實(shí)際情況而定。從實(shí)現(xiàn)多元化手段的角度來(lái)看,主要包括:單一品牌策略、母子品牌策略、主副品牌策略及純粹的多品牌策略。每種手段各有優(yōu)劣,在單一品牌下實(shí)現(xiàn)多元化,可以最大限度的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì),節(jié)約品牌推廣的費(fèi)用,但是品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)隨著多元化經(jīng)營(yíng)的不斷擴(kuò)展而加大,如果不慎某一產(chǎn)品線出現(xiàn)問(wèn)題,將直接影響到整個(gè)品牌的生死存亡。母子品牌策略