網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的以善為本網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃與運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的以善為本網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃與運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是公司通過網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，精心規(guī)劃和實(shí)施，讓公眾直接參與，享受樂趣的活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，我們可以吸引或轉(zhuǎn)移公眾的注意力，改善和擴(kuò)大他們與公眾的關(guān)系，形成公司和良好形象的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。事件營(yíng)銷借助于網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)?相對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳播工具來說,互聯(lián)網(wǎng)這種新興的傳播載體更加方便、快捷。其特點(diǎn)表現(xiàn)在:1.傳播速度更快?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播比傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布省去了許多新聞評(píng)審環(huán)節(jié),大大提高了時(shí)效性,事件營(yíng)銷能及時(shí)地、迅速地、不受空間限制地傳播出去;2.傳播渠道更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)能讓事件營(yíng)銷傳播更容易被轉(zhuǎn)載,只要該事件營(yíng)銷的新聞價(jià)值夠大,就能吸引更多的人來關(guān)注,并且能吸引更多的網(wǎng)站編輯來轉(zhuǎn)發(fā),那么新聞很快就會(huì)傳遍整個(gè)世界,而傳統(tǒng)媒體一般的轉(zhuǎn)載率是很小的。3.事件傳播互動(dòng)性更強(qiáng)。只有互聯(lián)網(wǎng)才能讓受眾廣泛參與發(fā)表意見和互動(dòng)評(píng)論,傳統(tǒng)媒體只能一味地讓受眾看和聽,無法當(dāng)場(chǎng)參與互動(dòng),而網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃是一定要讓事件本身帶有諸多爭(zhēng)議性,這種爭(zhēng)議在網(wǎng)上能引起網(wǎng)民充分的互動(dòng)評(píng)議,并且把事件再傳播出去,從而達(dá)到事半功倍的效果。一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,造就了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作中,為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的巨大威力,需要堅(jiān)持以下原則:1.造成網(wǎng)絡(luò)傳播的虛假網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破,所以事件營(yíng)銷,不是惡意炒作,必須首先做到實(shí)事求是,不弄虛作假,這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”,還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”。弄虛作假的結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳,招致社會(huì)的口誅筆伐,嚴(yán)重影響企業(yè)的信譽(yù),甚至身敗名裂。2008年“聯(lián)想紅本女事件”就很傻很天真,嚴(yán)重低估了受眾的智商,人為炒作的痕跡過于明顯。2.堅(jiān)持維護(hù)社會(huì)的公利、社會(huì)利益原則所謂“以善為本”,就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到:自覺維護(hù)公眾利益,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營(yíng)銷必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū),不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的“互利”,更要維護(hù)社會(huì)的“公利”。自覺考慮、維護(hù)社會(huì)公眾利益應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷工作的一個(gè)基本信念。否則,如果其功利傾向很明顯,反倒會(huì)欲速而不達(dá)。3.創(chuàng)意人員的利用所謂“完美”就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善,要注意網(wǎng)絡(luò)傳播溝通的風(fēng)度,要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件傳播時(shí),企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播,既掌握企業(yè)的全面狀況,又能巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,還能尊重公眾的感情和權(quán)利,保護(hù)溝通渠道的暢通完整,最終維護(hù)企業(yè)的自身利益。4.堅(jiān)持立體化原則網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷只是企業(yè)整體營(yíng)銷公關(guān)方案的一部分,是協(xié)調(diào)公共關(guān)系的一個(gè)渠道。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷時(shí)也要樹立整合觀念,堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的立體化原則,始終體現(xiàn)以公眾為出發(fā)點(diǎn)和企業(yè)與公眾不斷交互的特點(diǎn)。策劃人員應(yīng)該圍繞公眾利益和需求,利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),用文本、圖片、聲音、圖像等向受眾進(jìn)行多感官的信息傳播,同時(shí)還要以具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)人際傳播為切入點(diǎn),整合利用傳統(tǒng)媒體的群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播方式,以收到整合、擴(kuò)大的傳播效果。5.創(chuàng)意人員:創(chuàng)新思維,掌控傳播方向網(wǎng)絡(luò)用戶的一大特性就是對(duì)新鮮事物的不斷追求,對(duì)新鮮事物具有強(qiáng)烈的好奇心和濃厚的興趣,不安分守己,對(duì)事物喜歡追根究底。這也就為策劃創(chuàng)意人員提出了很高的要求:圍繞公眾利益,創(chuàng)新策劃思路,構(gòu)筑傳播議題,及時(shí)掌控、引導(dǎo)傳播方向。只有這樣才能收到良好的傳播效果。二、強(qiáng)化新聞防御的網(wǎng)感素質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃中,營(yíng)銷人員要研究網(wǎng)絡(luò)、熟知網(wǎng)絡(luò),把握好網(wǎng)絡(luò)的特性。網(wǎng)絡(luò)感覺和新聞素養(yǎng)是對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)者的基本要求,要能夠看出新聞背后的話題,做好新聞延續(xù)報(bào)道及深度報(bào)道。針對(duì)話題炒作,拋出話題僅僅是開端,后續(xù)的修剪非常重要,如果沒有良好的網(wǎng)感素質(zhì),在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上就會(huì)存在很大難度。網(wǎng)絡(luò)感覺需要隨時(shí)隨地進(jìn)行培養(yǎng)。這種感覺就是要學(xué)會(huì)評(píng)估一條普通新聞對(duì)于網(wǎng)友潛意識(shí)的沖擊,及網(wǎng)友面對(duì)此新聞的第一感覺。為了抓住熱點(diǎn)事件,策劃人員要認(rèn)真鉆研網(wǎng)絡(luò)世界。百度搜索風(fēng)云榜,百度新聞關(guān)鍵詞,必定代表著當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)上最熱的事件。我們不僅需要經(jīng)常訪問天涯和貓撲,而且需要經(jīng)常去灌水,發(fā)表看法,一定要成為這些網(wǎng)站的資深用戶;要去新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊的博客看看大家都在寫什么。對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,要及時(shí)進(jìn)行跟蹤,仔細(xì)研究每一個(gè)事件的來龍去脈。三、關(guān)系:相互關(guān)系的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢(shì)是它的互動(dòng)性,網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的信息往往是共享、流動(dòng)、自由的。而電視新聞,更強(qiáng)調(diào)新聞的價(jià)值,強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)集體、秩序和責(zé)任,強(qiáng)調(diào)對(duì)話語權(quán)的把握。在這方面,網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷在某種意義上來講,重新定義了話語權(quán)的歸屬。從傳播學(xué)角度來說,“傳者”和“受者”之間的界線被淡化了,每個(gè)個(gè)體都有話語權(quán),這就意味著他們承擔(dān)著雙重身份,信息傳播在所謂“傳者”與“受者”之間呈交替互動(dòng)式。如果說開心網(wǎng)的成功的元素是“關(guān)系”,那么促進(jìn)這種關(guān)系的,就是其中的開心農(nóng)場(chǎng)偷菜、搶車位等游戲。而這些游戲的核心就是互動(dòng)。24企業(yè)改革與管理2011年第6期在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷中,不管是主動(dòng)性的事件營(yíng)銷,還是被動(dòng)事件營(yíng)銷,其核心目標(biāo)都是吸引網(wǎng)友眼球,并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng),通過這一過程把企業(yè)品牌或是某產(chǎn)品,更有效地傳遞出去。當(dāng)然,前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量等方面有保證。從開心網(wǎng)的發(fā)展來看,只用了很短的時(shí)間,用戶就呈現(xiàn)了爆炸似的增長(zhǎng)。通過偷菜等游戲,讓你樂此不疲的與好友互動(dòng)。一時(shí)間,越來越多的人都去那里偷菜?？梢娀?dòng)的魅力非同尋常。四、培育新聞標(biāo)準(zhǔn),掌控傳播機(jī)遇網(wǎng)絡(luò)事件的成功順利傳播,關(guān)鍵是利用網(wǎng)路媒體向公眾展示出事件的傳播價(jià)值?；顒?dòng)要有新鮮感、奇特有趣,又與公眾利益息息相關(guān),具有一定的社會(huì)意義。這就需要策劃人員具有傳播敏感性,注意在社會(huì)熱點(diǎn)和生活的小事中挖掘傳播價(jià)值,捕捉傳播契機(jī)。新穎的事件、新穎的傳播方式、新穎的互動(dòng)方式才能抓住網(wǎng)民的眼球,才能打動(dòng)網(wǎng)民的心靈。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的傳播策略有以下幾點(diǎn):1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)當(dāng)前社會(huì)正處于矛盾頻發(fā)階段,消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求以及由信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的話題,容易引起網(wǎng)絡(luò)人群的極大關(guān)注。民生類、情感類、勵(lì)志類等話題最容易引起網(wǎng)民共鳴。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)在于傳播話題的多樣性,一段視頻、一篇微博、甚至幾個(gè)字,均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)賺了一回的統(tǒng)一潤(rùn)滑油不僅進(jìn)入了公眾的視野,而且還在眾多的消費(fèi)者心目中有了一個(gè)清晰的定位:為減少摩擦而努力!原因在于統(tǒng)一潤(rùn)滑油在報(bào)道美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)目中打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”的宣傳語,并在互聯(lián)網(wǎng)上就該話題進(jìn)行了大量傳播,沒有多余的解說和圖景,和中央電視臺(tái)反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致,充分利用網(wǎng)民的反戰(zhàn)情緒,吸引網(wǎng)民參與話題討論,使其形象迅速深入人心。2.傳播效果的特點(diǎn),主要有兩種是指在事件傳播過程中,要善于學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)借助其他熱點(diǎn)事件達(dá)到傳播的效果。很多經(jīng)典的案例,都是借助了別人的力量,達(dá)到了良好的傳播效果。如借助當(dāng)前熱點(diǎn)事件、借助名人參與、借助專家點(diǎn)評(píng)、借助傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)等等。借勢(shì)的原則有:一是關(guān)聯(lián)性。所借之勢(shì)必須與傳播目的有內(nèi)在聯(lián)系;二是有效性。所借之勢(shì)必須自身有較大的影響力、輻射力;三是經(jīng)濟(jì)性。要學(xué)會(huì)以小搏大,花小錢辦大事。3.景“發(fā)現(xiàn)美好”要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)事件的轟動(dòng)效應(yīng),網(wǎng)民的廣泛參與是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。世博期間,中糧集團(tuán)與新浪微博合作開展了“中糧美好生活”活動(dòng)?；顒?dòng)官網(wǎng)分為“發(fā)現(xiàn)美好”、“世博閃拍”、“相約世博”、“發(fā)現(xiàn)中糧”、“糧呈美景”幾個(gè)主要版塊,其中“發(fā)現(xiàn)美好”通過設(shè)置“過去”、“現(xiàn)在”、“未來”主題,引導(dǎo)用戶用文字或圖片發(fā)表包括“童年記憶”、“我愛暑假”、“那些偶像”等內(nèi)容的主題微博。同時(shí)博友還可以參與“發(fā)現(xiàn)中糧”的互動(dòng)環(huán)節(jié),通過發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎(jiǎng)勵(lì)。作為世博會(huì)高級(jí)贊助商,中糧還提供了“相約世博”,讓博友點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選擇與自己同一天去世博的伙伴;“美好閃拍”則為世博園的參觀者提供了圖片的分享平臺(tái);對(duì)于世博園外的用戶,則可以在“糧呈美景”中,將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人微博。在活動(dòng)期間,直接參與活動(dòng)的用戶達(dá)到了506萬,用戶主動(dòng)發(fā)送活動(dòng)相關(guān)微博超過1000萬條?？梢?廣泛的參與性才能換來網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、事件營(yíng)銷的影響力。4.先概念后產(chǎn)品,再組合企業(yè)在傳播一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,都希望一夜走紅,但網(wǎng)絡(luò)的不可預(yù)見性使得眾多企業(yè)組織者對(duì)事件營(yíng)銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)所嘗試,他們開始為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟一樣。廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng),先推廣一種觀念,有了觀念,市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑提供了一個(gè)良好的平臺(tái),從早期的農(nóng)夫山泉的天然水,到聯(lián)想彪悍的小Y,諸如螞蟻?zhàn)?、奔奔族、時(shí)彩族,都是先概念、后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例。比如“時(shí)彩族”指的是一群有著相同愛好的網(wǎng)友,通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)他們所從事的各種各樣的工作,其中多數(shù)為公司白領(lǐng),他們利用工作閑暇時(shí)間干著同樣的事情,聊著同樣的話題,也通過網(wǎng)絡(luò)購買可以時(shí)時(shí)開獎(jiǎng)的彩票等。其實(shí),時(shí)彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網(wǎng)站而進(jìn)行的概念炒作,該案例的成功之處就是充分對(duì)概念進(jìn)行前期渲染,不僅打造一個(gè)全新的概念,而且還將需要傳播的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的結(jié)合。五、虛擬社區(qū)營(yíng)銷雖然事件本身具備了傳播的潛質(zhì),如何讓事件在網(wǎng)絡(luò)上成為對(duì)公眾有吸引力、可讀性強(qiáng)的信息,還需要策劃人員對(duì)材料進(jìn)行精細(xì)加工、潤(rùn)色。這就要求策劃創(chuàng)意人員在信息加工時(shí)多站在公眾的角度思考問題,盡可能突出事件的社會(huì)意義。2008年央視為汶川地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上,王老吉捐贈(zèng)了1個(gè)億,之后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于王老吉的逆向訴求標(biāo)題黨“封殺王老吉”的事件就具有借鑒意義。在傳播形式上,主要有以下三種途徑:(1)借助虛擬社區(qū)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。通過虛擬社區(qū)進(jìn)行的品牌傳播,開展新媒體公關(guān)活動(dòng),是營(yíng)銷傳播常用的手段之一。虛擬社區(qū)是指通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方。在這種社區(qū)里,有著共同興趣和需要的世界各地的人們主動(dòng)參與到洋溢個(gè)性的社區(qū)活動(dòng)中,人們不必付費(fèi)就能夠得到富有互動(dòng)性的活動(dòng)空間,人們主動(dòng)與他人溝通,獲得感興趣的信息,并能夠自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受。(2)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)。隨著視頻網(wǎng)站技術(shù)支持的成熟以及微博的流行,“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)在幾乎成為了各大發(fā)布會(huì)、典禮的“基本配備”。在2010年8月份,諾基亞就專門召開了一場(chǎng)“科技,因人而熠”的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì),作為其智能手機(jī)N8正式上市的首波宣傳攻勢(shì)。這次網(wǎng)絡(luò)直播得到了諾基亞官方網(wǎng)站、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的共同支持,網(wǎng)友們可以選擇自己喜歡的媒體來觀看直播內(nèi)容。(3)博客傳播。博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具。在信息發(fā)布方面,博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,因而更容易