【格力空調(diào)品牌競爭力存在的問題及優(yōu)化建議分析10000字（論文）】

IV格力空調(diào)品牌競爭力存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u18359前言 1283201珠海格力電器股份有限公司背景介紹 4172061.1格力集團(tuán)簡介 4200181.2社會(huì)背景 494662格力空調(diào)行業(yè)競爭壓力 5173082.2.1行業(yè)之間的競爭 582492.2.2新進(jìn)入者的威脅 6154962.2.3替代品的威脅 6322782.2.4個(gè)人議價(jià)能力 6120713格力空調(diào)市場營銷策略分析 6202793.1產(chǎn)品策略 6225153.2價(jià)格策略 7150803.3渠道策略 7129913.4品牌策略 8247074格力空調(diào)競爭力存在的不足 8289364.1缺乏創(chuàng)新型人才 894674.2進(jìn)出口管理缺乏科學(xué)性 10327224.3產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)還有待加強(qiáng) 10219324.4未來發(fā)展規(guī)劃有待提高 104285格力空調(diào)應(yīng)對貿(mào)易壁壘的優(yōu)化建議 1048485.1注重培養(yǎng)引進(jìn)國際化高端型綜合人才 1014175.2建立更加主動(dòng)的貿(mào)易壁壘應(yīng)對體系 11184315.3建立貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制，創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量 11188235.4建立面向未來發(fā)展的專項(xiàng)應(yīng)對方案 11253796格力空調(diào)競爭力策略的優(yōu)化 1243256.1深入落實(shí)品牌國際化策略 12226056.2實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新國際化和本土化策略 1237666.3加強(qiáng)專業(yè)化和國際化人才的培養(yǎng)與引進(jìn) 1324436.4充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷 13130706.5積極開展服務(wù)營銷 1319439結(jié)束語 1422208參考文獻(xiàn) 15前言當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“新常態(tài)”。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何走出國門面向世界成為企業(yè)發(fā)展的思考。李克強(qiáng)總理在2020年政府工作報(bào)告中指出，要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁向中高端。實(shí)施“中國制造2025”，堅(jiān)持“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能轉(zhuǎn)型、綠色發(fā)展”。在能源生產(chǎn)和消費(fèi)革命方面，要控制能源消費(fèi)總量，加強(qiáng)工業(yè)、交通、建筑等重點(diǎn)領(lǐng)域節(jié)能。要把節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)打造成新興的支柱產(chǎn)業(yè)。政府工作報(bào)告為環(huán)保產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展繪就了藍(lán)圖、指明了方向。隨著“一帶一路”、“工業(yè)4.0”、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，將為行業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。新常態(tài)蘊(yùn)涵新機(jī)遇，新機(jī)遇孕育新發(fā)展。節(jié)能減排、治理霧霾、城鎮(zhèn)化、一帶一路和互聯(lián)網(wǎng)+都將為制冷空調(diào)行業(yè)提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對新常態(tài)，企業(yè)需針對行業(yè)和自身情況進(jìn)行調(diào)整，積極研發(fā)新品、加大技術(shù)改造升級(jí)力度、開辟多元化市場發(fā)展態(tài)勢的新商機(jī)。2020年度世界空調(diào)產(chǎn)量分布如下圖1所示。圖12020年度世界空調(diào)產(chǎn)量分布自2017年度將年度規(guī)模攀升到5000萬臺(tái)以上之后，就一直穩(wěn)定在此水平之上，而2021年度的6055萬臺(tái)也是中國空調(diào)行業(yè)史上首次將年度出口量規(guī)模突破6000萬臺(tái)大關(guān)。2017-2021年國內(nèi)空調(diào)品牌出口份額占比變化如表1和圖2所示。表12016-2020年國內(nèi)空調(diào)品牌出口份額占比變化2017年2018年2019年2020年2021年美的34.60%32.90%33.70%30.80%31.90%格力33.70%32.20%32.60%35.20%36.90%海爾11.70%12.50%13.20%13.60%16.50%科龍5.70%6.20%4.50%4.10%3.80%其他14.30%16.20%16.00%16.30%10.90%圖2我國空調(diào)2016-2020年品牌出口份額占比數(shù)從上表1和圖2中可以看出，國內(nèi)空調(diào)品牌出口份額占比中美的和格力占比一直較高，兩者之間也互有高低，在品牌份額上主要集中在30%-35%之間。其次是海爾空調(diào)，占比有逐年提升的趨勢，其在國內(nèi)空調(diào)品牌出口份額占比從2017年的11.7%逐漸發(fā)展到2021年的16.50%，相比于2017年增長了將近50%，可見青島海爾空調(diào)有著充足的發(fā)展后勁。結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對家電行業(yè)出口的分析，當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的分析主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）一是中國家電企業(yè)由于疫情面臨海外市場需求不足，導(dǎo)致我國家行業(yè)發(fā)展的萎靡；（2）二是中國家電企業(yè)由于技術(shù)壁壘導(dǎo)致的出口量下滑，從而帶來的國際競爭力下降。正對這些問題也有許多學(xué)者就其中的應(yīng)對之策進(jìn)行了分析，其中主要包括讓中國家電企業(yè)對國際化戰(zhàn)略布局應(yīng)該產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，即使國內(nèi)出口業(yè)務(wù)受阻，家電企業(yè)可以通過不斷調(diào)整自身的“出口策略”來抵御當(dāng)前外界環(huán)境的“不穩(wěn)定性”來抵御風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在產(chǎn)品出口方面更加需要中國企業(yè)在發(fā)展自身技術(shù)的同時(shí)主要技術(shù)壁壘等環(huán)節(jié)，提高企業(yè)綜合競爭力。1珠海格力電器股份有限公司背景介紹1.1格力集團(tuán)簡介格力集團(tuán)成立于1991年，于1996年11月在深圳證券交易所上市。起初，公司主要依靠家用空調(diào)的組裝和生產(chǎn)。現(xiàn)已發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、家用電器、高端設(shè)備、通訊設(shè)備等領(lǐng)域的多元化、科技化的全球產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160多個(gè)國家和地區(qū)。公司現(xiàn)有員工9萬人，其中研發(fā)人員1.2萬人，技術(shù)人員3萬余人。公司在國內(nèi)外擁有14個(gè)生產(chǎn)基地，分別位于珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、長沙、杭州、洛陽、南京、成都、巴西和巴基斯坦。它還有長沙，鄭州和石家莊。蕪湖和天津的五個(gè)可再生資源基地覆蓋從上游生產(chǎn)到下游再循環(huán)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)綠色，循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。1.2社會(huì)背景1.2.1中國2021經(jīng)濟(jì)情況當(dāng)今世界正處于動(dòng)蕩變革期，2021年是我國全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程的開啟之年，必須要在更加不確定不穩(wěn)定的國際環(huán)境中，準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變?！笆奈濉睍r(shí)期，如何在以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為戰(zhàn)略方向、以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局？如何大力提升自主創(chuàng)新能力，打造科技、產(chǎn)業(yè)、金融緊密融合的創(chuàng)新體系？如何深化改革，營造長期穩(wěn)定可預(yù)期的制度環(huán)境？“雙鏈”與“雙循環(huán)”如何深度推進(jìn)？如何在疫情常態(tài)化背景下抓住新的政策紅利？這些問題涉及我國現(xiàn)代化征程開好局、起好步，值得市場主體、社會(huì)各方面高度關(guān)注。1.2.2家庭收入進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平日益提高，中國的經(jīng)濟(jì)積極躋身于世界前列。在新的歷史條件下，我國加大了對社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的投入，提出了一些諸如“效率優(yōu)先，兼顧公平”的政策，但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷演進(jìn)，在我國各個(gè)社會(huì)群體利益格局被重新調(diào)整的過程中，分配不公現(xiàn)象日益突出，社會(huì)財(cái)富分配的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，貧富差距越來越大。而家庭間的收入也存在著明顯的貧富差距。家庭收入貧富差距是一個(gè)復(fù)雜難解的社會(huì)問題，要解決得徹底，當(dāng)然還有很長的路要走，每一步我們一定要穩(wěn)步扎實(shí)地走好。并且這一社會(huì)問題需要大家的共同努力，共同參與，共同配合。1.2.3家電發(fā)展趨勢家電作為耐用品，家電行業(yè)消費(fèi)受疫情沖擊較大。但隨著家電下鄉(xiāng)、汰舊換新、消費(fèi)升級(jí)等政策的落實(shí)到位，市場潛力被進(jìn)一步挖掘?！笆奈濉睍r(shí)期，國內(nèi)家電市場將迎來新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)和農(nóng)村市場的全面普及，家電行業(yè)將迎來確定性增長，行業(yè)集中度有望上升。行業(yè)主要上市公司：海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器、海信視像、海信家電、長虹美菱、九陽股份等。2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅(jiān)定，此外，2021年年初，商務(wù)部等12部門發(fā)文促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電消費(fèi)，激活家電市場，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對淘汰舊家電并購買綠色智能家電給予補(bǔ)貼。在促進(jìn)家電消費(fèi)的政策引導(dǎo)下，家電龍頭發(fā)揮品牌優(yōu)勢以及生產(chǎn)產(chǎn)能方面的優(yōu)勢將推進(jìn)企業(yè)獲得更大的市場份額，推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。目前，我國的家電市場進(jìn)入了成熟階段，整體競爭十分激烈。近年來海爾集團(tuán)在我國市場的銷售表現(xiàn)尚好，但是市場競爭壓力和發(fā)展壓力較大。特別自疫情暴發(fā)以來，海爾集團(tuán)我國銷售額出現(xiàn)明顯下跌。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，短期內(nèi)市場仍無法恢復(fù)到正常水平，以線下為主的產(chǎn)品短期需求仍將受到抑制，公司生存壓力巨大。在長期競爭激烈且短期壓力劇增的雙重困境疊加的背景下，如何完善公司的營銷戰(zhàn)略，提高公司的長期銷售能力和盈利能力，確保公司在競爭激烈的我國市場持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)迫切急需解決的問題。2格力空調(diào)行業(yè)競爭壓力2.2.1行業(yè)之間的競爭中國本土市場的家電品牌也有很多，與格力在市場上形成了競爭格局，海爾著名家電在中國，空調(diào)行業(yè)也存在著激烈的市場競爭。美的、海爾等空調(diào)品牌已經(jīng)成為巨大的競爭威脅。隨著裝備制造業(yè)和高新技術(shù)制造業(yè)平均自動(dòng)化應(yīng)用比例的迅速提高，空調(diào)電器行業(yè)的需求也在不斷增長。作為最大的競爭對手，美的空調(diào)市場進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，加強(qiáng)了產(chǎn)品開發(fā)和推廣，擠壓了格力在空調(diào)市場的地位。美的空調(diào)的市場競爭力并不遜色與格力空調(diào)，且二者旗鼓相當(dāng)，都在積極地?fù)屨贾袌?。在?dāng)前的電力市場中，消費(fèi)者是移動(dòng)的苑思宇苑思宇，王雅楠，翁方，格力空調(diào)市場營銷策略研究[J].2016(7)：323-323.2.2.2新進(jìn)入者的威脅家用電器的經(jīng)營與銷售是一個(gè)極具吸引力的行業(yè)。進(jìn)入行業(yè)后，預(yù)期利潤前景良好。因此，投資者都急于推遲。然而，進(jìn)入電器行業(yè)存在一定的障礙，如政府的市場政策以及該行業(yè)高度專業(yè)化、高投資成本的特點(diǎn)。然而，從長遠(yuǎn)來看，電力行業(yè)將逐步走向開放市場?；仡欉^去十年中國市場空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，中國市場有數(shù)十家電器制造商。隨著中國進(jìn)入歐盟市場，電力市場的開放，新進(jìn)入者對格力電力企業(yè)的競爭將是最明顯、最直接的威脅。2.2.3替代品的威脅空調(diào)電器作為家電仍然存在其它形式的電器作為替代品，如夏天時(shí)可以使用電風(fēng)扇，冬天時(shí)可以使用電暖器等等。如今家電產(chǎn)品的功能變得日漸成熟，消費(fèi)者選擇家電產(chǎn)品更多的是考慮到該產(chǎn)品是否能提高生活品質(zhì)。在當(dāng)前中國電器市場環(huán)境下，家電替代品的影響主要是價(jià)格和服務(wù)，一旦家電價(jià)格過高或服務(wù)跟不上，替代品就會(huì)抓住機(jī)遇，搶占市場。目前市場上有很多種家用電器，空調(diào)產(chǎn)品的外觀、裝飾功能、便捷程度、以及功能讓消費(fèi)者的選擇出現(xiàn)了多樣化，滿足了消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的需求，因此替代品的威脅比較小。2.2.4個(gè)人議價(jià)能力在對比有關(guān)的個(gè)人的競價(jià)模式當(dāng)中，我們供應(yīng)商對于相關(guān)的能力來看，中國的市場還是有著大量的不同空調(diào)品牌。買家有很多選擇。消費(fèi)者可在眾多品牌的空調(diào)中作出更多的選擇，因此從這個(gè)角度來看，該市場是買方市場，顧客有充足的條件來進(jìn)行議價(jià)，在這一領(lǐng)域也能導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。出于對空調(diào)制作原材料的切實(shí)考慮，格力公司嚴(yán)格把控生產(chǎn)產(chǎn)品的采購成本，采取質(zhì)量控制的措施，降低采購成本，格力電器公司并沒有受到很大的影響，能夠更好地在市場占據(jù)成本優(yōu)勢陳宗麟陳宗麟，周錫冰.格力的經(jīng)營管理智慧：格力非常道[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2016.3格力空調(diào)市場營銷策略分析3.1產(chǎn)品策略自從格力空調(diào)開始全面的進(jìn)入到市場當(dāng)中之后，格力電器空調(diào)產(chǎn)品在整個(gè)營銷模式當(dāng)中自身的品牌在不斷地進(jìn)步。為了保證其質(zhì)量與空調(diào)的價(jià)格，首先在空調(diào)的產(chǎn)品型號(hào)與空的規(guī)格以及不一樣的價(jià)格及其品質(zhì)；除此之外我們的空調(diào)還有大量與原產(chǎn)品相似的空調(diào)，這樣的產(chǎn)品具有與原產(chǎn)品及其相關(guān)的組合深度。格力電器空調(diào)在保持了自身的優(yōu)勢之外，對于消費(fèi)者的愛好也得到了極大地滿足，不同的消費(fèi)者愛好，這樣的運(yùn)營模式之下的格力空調(diào)的市場占有量得到大大提高任宇.格力空調(diào)品牌營銷策略分析[J].中國商貿(mào).2013(06).任宇.格力空調(diào)品牌營銷策略分析[J].中國商貿(mào).2013(06).3.2價(jià)格策略在市場的相關(guān)定價(jià)策略當(dāng)中，不同的企業(yè)可能擁有不一樣的定價(jià)方法與方法模式。為了盡可能地保證企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)的利潤最大化，在營銷組合的銷售當(dāng)中，排開一些主要的因素其他的相關(guān)都是成本定價(jià)。格力空調(diào)在市場當(dāng)中有著極其全面的定價(jià)方式。這樣的模式之下采用的成本具有一定的優(yōu)勢，就格力空調(diào)主要定價(jià)模式來看除開銷售成本來看，用預(yù)計(jì)的利潤與最終的出口價(jià)格來分析。同時(shí)在給予一定的價(jià)格進(jìn)行相關(guān)的價(jià)格層面調(diào)整。3.3渠道策略在格力高剛進(jìn)入市場的初始時(shí)光，格力高主要向銷售店銷售產(chǎn)品，從銷售店向最終消費(fèi)者銷售。這樣的模型最大的特點(diǎn)是由格力高電氣有限公司和各地市場的本地經(jīng)銷商共同設(shè)立銷售公司。這些合資公司主要負(fù)責(zé)格力高空調(diào)的銷售。所有的經(jīng)銷商都必須進(jìn)口。關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)，格力本部首先制定基準(zhǔn)價(jià)格，各銷售公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，在一定范圍內(nèi)調(diào)整下一個(gè)銷售店所認(rèn)可的價(jià)格。首先，與本公司的營業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力是通過庫存合作來包裝自己和銷售店。一方面不需要投資巨款建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)，另一方面也大幅削減了銷售額的成本。第二，作為總資產(chǎn)銷售公司的股份，總資產(chǎn)銷售公司的年終獎(jiǎng)金給經(jīng)銷商帶來了很大的利益。因此，他們因代行面積和空調(diào)批量而發(fā)生價(jià)格糾紛?？梢栽诠緝?nèi)部會(huì)議上解決。經(jīng)銷商之間可以不斷避免惡性價(jià)格競爭。最后，資本合作有效地提高了經(jīng)銷商對格力的信任度。3.4品牌策略品牌體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力和形象。另一方面，企業(yè)為參加市場競爭提供了重要條件。另一方面，實(shí)施以品牌為中心的品牌管理，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和品牌資源的有效利用，是企業(yè)持續(xù)成長、市場占有率提高、利益增長的有效途徑吳建軍.格力的營銷模式分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2008(24).吳建軍.格力的營銷模式分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2008(24).格力采用的品牌戰(zhàn)略是典型的單一品牌戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場初期，格力主要代理其他傳統(tǒng)品牌的工人，迅速進(jìn)入市場。格力高電機(jī)通過品牌生產(chǎn)學(xué)習(xí)了發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)和國際知名企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，降低了營銷成本。隨著格力電器的發(fā)展壯大，格力電器高層提出了品牌國際化戰(zhàn)略。格力通過自己的品牌向歐盟國家出口產(chǎn)品。隨著格力品牌知名度的提高，通過自己的品牌在歐盟市場銷售的空調(diào)的比例也在提高。4格力空調(diào)競爭力存在的不足4.1缺乏創(chuàng)新型人才隨著各個(gè)國家家電企業(yè)國際化進(jìn)程的加快，國際化高端型人才對家電企業(yè)在全球市場上的發(fā)展起著巨大的促進(jìn)作用。二十一世紀(jì)的競爭就是人才的競爭。二十一世紀(jì)的核心競爭就是國際化高端型人才的競爭，國際化高端型人才是家電企業(yè)國際化經(jīng)營的重要要素，國際化人才能夠具有國際化意識(shí)和胸懷以及國際一流知識(shí)的結(jié)構(gòu)，國際化高端型人才的能力和視野能夠達(dá)到國際化水準(zhǔn)，能夠?yàn)榧译娖髽I(yè)在全球化競爭中善于把握機(jī)遇和制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，目前格力空調(diào)在開展國際化經(jīng)營面臨著國際化高端型人才缺乏的問題，下圖是格力空調(diào)的員工教育程度情況∶表22021年格力員工學(xué)歷分布學(xué)歷本科以下本科碩士博士人數(shù)27676580598831圖32021年格力員工學(xué)歷分布人才對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，高端型人才利于格力空調(diào)企業(yè)在全球家電市場上獲得人才競爭優(yōu)勢，上圖中數(shù)據(jù)反映的是2021年格力空調(diào)的員工受教育程度，圖中數(shù)據(jù)可以明顯看出格力空調(diào)絕大部分員工受教育程度不高，本科以下達(dá)27676人，占據(jù)總員工人數(shù)的80%，博士僅僅31人。對于作為最早一批進(jìn)行出口經(jīng)營的格力空調(diào)來說，人才的缺乏是格力空調(diào)面臨的又一個(gè)問題。在全球家電市場上，各個(gè)家電企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的競爭、品牌知名度的競爭、市場份額的競爭等等，歸功到底在于國際化人才的競爭。格力空調(diào)作為國際化企業(yè)，其在全球家電市場上開展國際化經(jīng)營還存在研發(fā)投入不足的問題，研發(fā)資金和研發(fā)人才等要素的大量投入可以使得格力空調(diào)在國際市場上擁有核心技術(shù)競爭優(yōu)勢，下表是格力空調(diào)2020年和2021年研發(fā)投入情況。表3格力空調(diào)2021年、2020年公司研發(fā)投入情況項(xiàng)目2021年2020年變動(dòng)比例（%）研發(fā)人員數(shù)量（人）1689130929.03研發(fā)人員數(shù)量占比（%）4.903.980.92研發(fā)投入金額（元）1134754777.201007917568.0112.58研發(fā)投入占營業(yè)收入比例（%）3.032.800.234.2進(jìn)出口管理缺乏科學(xué)性國際市場對商品進(jìn)口的法律法規(guī)體系較為復(fù)雜，而我國的出口企業(yè)有時(shí)因?qū)ο嚓P(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)重視程度不足，忽略了法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的具體要求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品被退回。還有一些企業(yè)生產(chǎn)的商品質(zhì)量不過關(guān)，或出于僥幸心理沒有按規(guī)定對出口產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控，導(dǎo)致出口商品因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)而被退回。此外，我國出口企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平呈現(xiàn)出兩極分化趨勢，一些生產(chǎn)電子類產(chǎn)品的企業(yè)對技術(shù)研發(fā)重視程度較高，而一些、紡織業(yè)的企業(yè)，依舊大量生產(chǎn)低技術(shù)附加值的產(chǎn)品進(jìn)行出口，對技術(shù)研發(fā)的重視程度較差。雖然、紡織業(yè)的產(chǎn)品傳統(tǒng)上屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，但國際上出現(xiàn)了對這類產(chǎn)品的更新趨勢，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高，這些商品也因此加入了更多技術(shù)附加值。而我國企業(yè)在這些傳統(tǒng)低附加值商品中研發(fā)投入較少，技術(shù)革新較慢，導(dǎo)致因技術(shù)性貿(mào)易壁壘受阻情況較為嚴(yán)重4.3產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)還有待加強(qiáng)目前，雖然我國加入了多個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，并且擔(dān)任常任理事國或者委員會(huì)成員，但是由于我國技術(shù)水平相對較低沒能在組織中發(fā)揮關(guān)鍵作用，制定的往往是些不太關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，再加上我國采納國際標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量確實(shí)不多導(dǎo)致國內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)水平較低。此外，國家在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)方面的重視程度依然較弱、資金的有效投入明顯不足，標(biāo)準(zhǔn)修訂的速度不能很好的跟上產(chǎn)品技術(shù)更新的步伐。4.4未來發(fā)展規(guī)劃有待提高隨著全球溫室效應(yīng)的日益嚴(yán)重，不管是企業(yè)生產(chǎn)者還是產(chǎn)品消費(fèi)者都意識(shí)到了環(huán)境保護(hù)的重要性，所以誰能夠生產(chǎn)出更好的“綠色產(chǎn)品”、誰就更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。然而，國內(nèi)的機(jī)電企業(yè)大多環(huán)保意識(shí)不高，對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對產(chǎn)品數(shù)量的追求層次，產(chǎn)品研發(fā)投入較少、生產(chǎn)水平較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在污染指數(shù)、毒害物質(zhì)指數(shù)等方面無法完全達(dá)到發(fā)達(dá)國家設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)要求，因而機(jī)電產(chǎn)品出口常常受到他們設(shè)置的綠色壁壘的阻礙。5格力空調(diào)應(yīng)對貿(mào)易壁壘的優(yōu)化建議5.1注重培養(yǎng)引進(jìn)國際化高端型綜合人才國際高端人才對空調(diào)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要?？照{(diào)在國際市場上面臨的各種競爭，歸根結(jié)底是知識(shí)和人才的競爭。格力空運(yùn)出口業(yè)務(wù)是好是壞，國際化人才是關(guān)鍵因素，要想在國際家電市場上能夠形成自己的競爭優(yōu)勢。格力空調(diào)需要不斷注意培養(yǎng)和引進(jìn)國際高端綜合性人才，和世界各地的選擇和使用人才，以創(chuàng)建一個(gè)能夠適應(yīng)高端綜合性人才隊(duì)伍，促進(jìn)格力空調(diào)的出口發(fā)展。格力空調(diào)可以通過相應(yīng)的措施和創(chuàng)新，打造一支國際化的人才團(tuán)隊(duì)。要注重對外引進(jìn)國際專業(yè)人才。在人才方面，格力空調(diào)不僅要注重內(nèi)部人才的培養(yǎng)，還要根據(jù)格力空調(diào)出口經(jīng)營的實(shí)際需要，加強(qiáng)外部國際人才的引進(jìn)。國際人才的引進(jìn)可以為企業(yè)國際化經(jīng)營和發(fā)展帶來新的創(chuàng)新，彌補(bǔ)國際人才的不足。同樣的鍛煉可以通過加強(qiáng)國際人才交流來控制，根據(jù)國際運(yùn)營的需要安排國際人才出國工作和有多次海外工作經(jīng)驗(yàn)的高層次人才的項(xiàng)目，采用輪崗培訓(xùn)的方式，還能了解國家電力市場環(huán)境，促進(jìn)國際化人才不斷成長的國際化意識(shí)，提高國際化人才的各種能力。5.2建立更加主動(dòng)的貿(mào)易壁壘應(yīng)對體系對于中國家電企業(yè)來說，面對技術(shù)性貿(mào)易措施，如何從被動(dòng)應(yīng)對轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)應(yīng)對尤為重要。這需要密切關(guān)注TBT措施形成機(jī)制過程中的關(guān)鍵階段，特別是措施醞釀、措施形成及措施通報(bào)等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，做到早期發(fā)現(xiàn)，及時(shí)溝通協(xié)調(diào)。從目前情況來看，中國家電企業(yè)對一項(xiàng)技術(shù)性貿(mào)易措施的醞釀和形成過程完全不知情的現(xiàn)象普遍存在。由于獲取信息嚴(yán)重滯后，中國家電企業(yè)通常會(huì)錯(cuò)過應(yīng)對的重要階段——早期發(fā)現(xiàn)階段，只能在收到TBT通報(bào)后匆忙地被動(dòng)應(yīng)對，對于TBT措施的產(chǎn)生和形成是否符合正常程序、TBT措施是否無法實(shí)現(xiàn)或影響是否巨大等都無暇關(guān)注。這要求中國家電企業(yè)提高主動(dòng)應(yīng)對的意識(shí)，并需要政府加強(qiáng)引導(dǎo)，并及時(shí)提供相關(guān)技術(shù)性貿(mào)易措施方面的信息。5.3建立貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制，創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量格力空調(diào)出口經(jīng)營面臨著貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的問題，各國采取相應(yīng)的貿(mào)易保護(hù)措施，導(dǎo)致貿(mào)易壁壘的加碼。為了能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品出口，格力空調(diào)需要加強(qiáng)貿(mào)易壁壘預(yù)警。提前采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對貿(mào)易壁壘加碼的問題。近年來，國際家電市場上出現(xiàn)靈活多變的貿(mào)易壁壘。加上如今的貿(mào)易壁壘措施具有更加靈活性、隱蔽性、歧視性等特點(diǎn)，隨著貿(mào)易全球化的推進(jìn)，更為靈活隱蔽的技術(shù)性貿(mào)易壁壘被大量使用，使得國際化企業(yè)難以識(shí)別及避免，層出不窮的技術(shù)性貿(mào)易壁壘給格力空調(diào)出口經(jīng)營進(jìn)程帶來阻礙困擾。技術(shù)性貿(mào)易壁壘由于國家間技術(shù)差異而存在，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家之間的技術(shù)差異巨大，且存在不斷擴(kuò)大趨勢。國際化企業(yè)可以通過技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)轉(zhuǎn)移等方式，縮小技術(shù)差距，實(shí)現(xiàn)技術(shù)方面的比較劣勢向比較優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，有利于企業(yè)克服技術(shù)性貿(mào)易壁壘。綠色貿(mào)易壁壘作為技術(shù)性貿(mào)易壁壘中的一種，其為我國出口企業(yè)制定了嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，國際化企業(yè)應(yīng)該樹立生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益并舉的新觀念。隨著技術(shù)性貿(mào)易壁壘的不斷復(fù)雜，企業(yè)可以轉(zhuǎn)換國際化發(fā)展思路，可以通過設(shè)立子公司、合資、立子公司、FDI等手段進(jìn)行經(jīng)營，從而可以繞開技術(shù)性貿(mào)易壁壘，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。5.4建立面向未來發(fā)展的專項(xiàng)應(yīng)對方案中國家電企業(yè)需要加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，注重綠色技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量保證的前提下，加大家電高科技含量的研發(fā)，并及時(shí)將相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。提高產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值，加強(qiáng)專利研發(fā)和新技術(shù)、新材料、新工藝應(yīng)用，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和獨(dú)特性，積極應(yīng)對以能效為代表的國際貿(mào)易綠色壁壘。此外，在成本上升、利潤率下降的情況下，中國家電企業(yè)應(yīng)努力降低響應(yīng)成本，提高實(shí)際響應(yīng)效益。目前，我國家電企業(yè)面臨嚴(yán)峻的出口形勢。出口壓力逐年加大，成本不斷上升，利潤不斷下降。以往的出口模式和優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，美國的TBT通知也從“剛性壁壘”轉(zhuǎn)變?yōu)椤办`活調(diào)整”，節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的要求或指標(biāo)逐年提高，使得中國家電企業(yè)的日常應(yīng)對更加困難。我國家電企業(yè)不僅合規(guī)判斷難度較高，而且存在較高的應(yīng)對成本。6格力空調(diào)競爭力策略的優(yōu)化6.1深入落實(shí)品牌國際化策略以格力電器為首的家電企業(yè)自從奉行“走出去”戰(zhàn)略以來，一直采取OEM生產(chǎn)方式在歐盟市場占據(jù)越來越多的市場份額。以格力電器為例，自拿到CE證書進(jìn)入歐盟市場開始，格力管理層不斷提出品牌國際化營銷戰(zhàn)略，經(jīng)營自己的品牌，將其打造成家喻戶曉的知名形象。中國家電企業(yè)應(yīng)該采取更加主動(dòng)的營銷方式來拓展歐盟市場，在采用代工方式進(jìn)入歐盟市場的同時(shí)，與其他廠商進(jìn)行合作攜手一起打造產(chǎn)品自主品牌。在深入落實(shí)品牌國際化策略上，首先，格力將積極采取國際化的方式，開拓在歐盟市場的業(yè)務(wù)。主動(dòng)國際化要求企業(yè)采用OEM合作模式進(jìn)入目標(biāo)市場。充分了解目標(biāo)市場的基本情況后，與有實(shí)力的代理店合作，推廣自己的品牌商品。同時(shí)，積極學(xué)習(xí)，熟悉自己的主要銷售渠道，融入自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高自己品牌產(chǎn)品的滲透能力。其次，格力需要加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)?，F(xiàn)在空調(diào)也有相當(dāng)?shù)谋壤Ｍㄟ^OEM進(jìn)入歐盟市場。這提高了灰色營銷網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要對OEM和自主品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)入歐盟市場。致力于銷售店的格力品牌的普及，增加廣告投入。以傳統(tǒng)廣告的方式，潛移默化地將其影響力與知名度進(jìn)行提升。在互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳遞的背景下，摸清銷售渠道，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高自身品牌在歐盟市場的占有率。從營銷網(wǎng)絡(luò)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)來看，采取該方式會(huì)在一定程度上損害品牌形象。因此，中國家電企業(yè)應(yīng)該把握好代工和自主品牌這兩種方式分別占有的市場份額，在歐盟市場大力宣傳中國家電企業(yè)品牌形象。6.2實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新國際化和本土化策略隨著科技的快速發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國際化、本土化趨勢日益明顯。尤其是歐盟對市場上的企業(yè)提出了高技術(shù)要求。因此，如果格力想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須在產(chǎn)品技術(shù)革新上積極采取國際化、本地化戰(zhàn)略。對于國際市場，格力應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展技術(shù)革新。另一方面，在技術(shù)革新過程中，格力應(yīng)指具有高于國際標(biāo)準(zhǔn)的水產(chǎn)品技術(shù)，或利用現(xiàn)有合作伙伴的資源，加強(qiáng)技術(shù)研究開發(fā)的牢固合作，進(jìn)而國際化，將自身的技術(shù)水平以及自身的革新能力提高。6.3加強(qiáng)專業(yè)化和國際化人才的培養(yǎng)與引進(jìn)當(dāng)前我國家電企業(yè)對外經(jīng)營能力還比較欠缺，由于缺乏高素質(zhì)人才且經(jīng)營水平有限，在營銷過程中會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，企業(yè)開展國際營銷不僅需要各類人才，還需要有一個(gè)戰(zhàn)略性方針。中國家電企業(yè)應(yīng)該向西方國家借鑒培養(yǎng)人才的經(jīng)驗(yàn)，并且加大重視對國際化人才的培養(yǎng)，同時(shí)建立培養(yǎng)管理機(jī)制，有必要可以考慮將國內(nèi)學(xué)子送往國外學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理技術(shù)，國內(nèi)高校也可以積極采取人才引進(jìn)計(jì)劃，培養(yǎng)更多的復(fù)合型人才。在專業(yè)程度與國際層面來進(jìn)行對應(yīng)分析來看，國際化的人才是跨國部分企業(yè)重要的支撐點(diǎn)。將來的國家競爭主要的關(guān)鍵點(diǎn)在于科技人才的競爭，為了更有效地把握國際市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須重視培養(yǎng)和引進(jìn)實(shí)力專業(yè)人才和國際人才。專業(yè)人才和國際化人才必須對相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品有清醒的認(rèn)識(shí)，掌握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場形勢，明確自己在國內(nèi)外的定位和競爭力。有良好的語言表達(dá)能力，能向消費(fèi)者、相關(guān)經(jīng)銷商和合作伙伴全面講解格力空調(diào)的規(guī)格、特點(diǎn)和銷售指南。格力需要建立一支國際化的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)，深入當(dāng)?shù)厥袌?。因此，格力電器?yīng)建立健全人才選拔、培訓(xùn)和培訓(xùn)管理機(jī)制。格力應(yīng)根據(jù)不同的市場需求，吸納國際化人才，使銷售隊(duì)伍盡可能在市場本土化，使產(chǎn)品貼近市場需求，使企業(yè)更深入地融入當(dāng)?shù)厥袌觥?.4充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代發(fā)展，信息技術(shù)是21世紀(jì)的主旋律，與此同時(shí)，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷的新模式也如同雨后春筍一般方興未艾。網(wǎng)絡(luò)有覆蓋率高、接受者廣、形式多樣、成本低、更新速度快等特點(diǎn)。它不僅可以縮短區(qū)域內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者的距離，還可以讓消費(fèi)者及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息。在空調(diào)市場，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被廣泛使用，作為大型家電制造商，格力也能充分利用這一特性進(jìn)行調(diào)整，充分利用新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好新戰(zhàn)場的新營銷戰(zhàn)爭?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷形式多種多樣，主要包括通訊社交軟件營銷、論壇營銷、口碑與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的營銷、社區(qū)網(wǎng)站營銷等等，中國家電企業(yè)可以借助上述營銷方法建立屬于自己的營銷網(wǎng)站，并開發(fā)出客戶交流系統(tǒng)，了解客戶的最新需求并及時(shí)將企業(yè)新產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示出來。6.5積極開展服務(wù)營銷市場之中，購買家電空調(diào)的消費(fèi)人群普遍生活水平較高。因此，服務(wù)營銷是營銷活動(dòng)的重要