從王老吉與加多寶品牌看飲料市場的發(fā)展前景

從王老吉與加多寶品牌看飲料市場的發(fā)展前景

新中國成立時，中國約有6000家友好型企業(yè)和品牌，但在1994年后幾乎減少到1600家。而近期這老字號1600多家企業(yè),因為長期虧損有20%的企業(yè)已倒閉,有70%還在勉強的支撐著,只有少量10%的經(jīng)營情況不錯。大名鼎鼎的中華老字號王老吉品牌就是其中剩下的10%內(nèi)的一個老品牌,創(chuàng)始于1828年,至今已有186年的文化歷史,在嶺南地區(qū)擁有非常高的知名度,口碑也相當不錯,可以說是“中華老字號”的典型代表。隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,競爭市場的日益激烈,國內(nèi)市場的進一步開放以及消費者不斷變化的需求,每年市場上都會涌現(xiàn)出很多有活力的新品牌,使得我國老字號的生存與發(fā)展受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。擁有王老吉品牌的廣藥集團雖然從加多寶手上拿回了王老吉品牌的商標權(quán),但消費者的心理可能還存在加多寶推廣的“紅罐”王老吉的印象,有些消費者可能還分不清哪個才是真正的王老吉,所以到目前為止,廣藥集團還沒真正從收回來的王老吉品牌中獲取利益。導致這樣情形的很大原因是消費者對廣藥王老吉品牌的感知或識別沒有及時轉(zhuǎn)移,所以廣藥王老吉品牌的發(fā)展維持不明朗的狀況。本研究針對廣藥集團王老吉品牌,制定對廣藥王老吉有效的營銷策略,重新振興中華老字號品牌,提升品牌競爭力做出貢獻。一、“藥味”—重新定位,強加涼茶“藥性”功能涼茶是廣東省的地方性中藥飲品,除了廣東省外或北方根本沒有涼茶的概念,并且單單就廣東省內(nèi),涼茶業(yè)內(nèi)的競爭也很大。在飲料市場上已被碳酸飲料、果汁、牛奶、礦泉水等占據(jù)了大部分的市場份額,因此,王老吉品牌需要重新進行定位,強調(diào)涼茶的“藥性”,強化功能特征識別。廣藥集團王老吉的“藥性”是與眾多品牌競爭的最大優(yōu)勢,也是廣藥集團王老吉的“藥味”打造出王老吉獨特的本草植物飲料特征。在中國文化背景下,消費者不僅僅因為病患或不舒服而選擇中醫(yī)治療,還會在日常飲食中搭配一些中藥食材進去煮,以豐富食物及藥物來調(diào)理身體。王老吉主要以“金銀花、菊花、甘草等”本草藥植物制作,難免會有淡淡的苦味或中藥味,這類口感對習慣喝中藥的消費者來說不會有任何影響,但會對從不和中藥或不喜歡喝中藥的消費者來說的確存在小障礙,因此,王老吉品牌涼茶在口感上還是有可以進步的空間。在如今的飲料市場中,康師傅、統(tǒng)一等推出的菊花茶、檸檬茶、清涼茶等都是王老吉的直接競爭對象,從中可以看出它們并沒有明確的定位(如預防上火等功能),而碳酸飲料、果汁、礦泉水等也不具備特別功能,可以說是間接的競爭對象。因此,王老吉品牌需加強調(diào)自身的功能性“預防上火”、“降火”,以增加“藥性”來提高產(chǎn)品的功能性。二、加大宣傳力度,塑造獨特的品牌積極良好的企業(yè)形象,可提高消費者對企業(yè)和其產(chǎn)品的信心,同時降低消費者心理購買風險。老字號品牌想要在如今激烈的品牌競爭時代脫穎而出,就必須讓消費者認知到王老吉品牌涼茶才是真正“正宗”的涼茶。由于加多寶的“紅罐涼茶加多寶”是在“正宗涼茶已改名”的基礎(chǔ)上,讓消費者產(chǎn)生對“紅罐王老吉”的聯(lián)想,導致加多寶在消費者認知中并沒有屬于自己的“品牌”。對品牌來講,重要的是品牌的認知,加多寶的強勢宣傳攻勢多多少少都會影響到消費者的選擇,大規(guī)模的活動在短期內(nèi)對廣藥王老吉品牌造成推廣障礙。這一現(xiàn)象可以說是市場營銷中的規(guī)律,因為曝光率高的企業(yè)及其產(chǎn)品自然會更容易獲得消費者的青睞。因此,廣藥集團需要大力宣傳王老吉的商標權(quán)已回歸,并需要花龐大資金投入廣告?zhèn)鞑ミ@一塊。廣藥集團是藥品企業(yè),需通過各種公益活動來宣傳和塑造企業(yè)的全新形象。在塑造及宣傳的過程中,需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的內(nèi)涵,重新樹立品牌的聲譽、誠信、仁義以及健康的品牌形象,使消費者在接觸王老吉品牌的過程中逐漸改進或增加對品牌的認知及評價,進而讓消費者心理上提高品牌形象,并達成良好的口碑。三、王老吉品牌要有自己的監(jiān)控已有大量研究表明,消費者的消費體驗將達到良好的品牌效應(yīng),重視消費者體驗是提高銷售的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從消費者體驗中獲取高價值的回饋及建議,如口感、包裝、功效、手感、價格等等來提高產(chǎn)品質(zhì)量,并在生產(chǎn)和銷售過程需嚴格監(jiān)督及控制消費者反饋內(nèi)容。目的是為了提高消費者滿意度,不能降低消費者的體驗,必須盡可能的提高消費者體驗。并且,在對生產(chǎn)質(zhì)量控制方面,廣藥集團必然比加多寶有特殊的競爭優(yōu)勢。藥物質(zhì)量的安全監(jiān)控比生產(chǎn)食品的安全監(jiān)控要求得更高,所以廣藥集團應(yīng)該要比加多寶有實力監(jiān)控好質(zhì)量關(guān)。(1)獎勵忠實消費者。獎勵忠實消費者可以維持并吸引消費者最直接也是最有效的方法,不但可以提高王老吉品牌的價值,還可以讓消費者意識到自己的忠誠能夠得到回報。王老吉品牌可對經(jīng)常購買通過在大型商場、超市以、藥品連鎖店以及互聯(lián)網(wǎng)上進行相應(yīng)的獎勵活動。(2)王老吉會員俱樂部。會員俱樂部的目的也是和獎勵忠實消費者計劃一樣,是要讓消費者體會到自己是被重視的。相比較而言,會員俱樂部計劃的范圍會比獎勵計劃大,能讓消費者有更高的參與感。俱樂部給消費者提供了一個特殊渠道,他們可以分享對王老吉品牌及其產(chǎn)品的想法和感受,同時也可以體驗品牌提供來的附加服務(wù),真正體會到品牌的價值。(3)在高校進行相關(guān)競賽。王老吉品牌可在全國各地的高等學校進行有關(guān)王老吉為主題的優(yōu)秀人才選拔活動,如設(shè)計王老吉口號、有創(chuàng)意的廣告、包裝、擬定營銷及競爭戰(zhàn)略等等,來提高品牌各方面的質(zhì)量,也可以提高品牌的曝光率并可以借此機會宣傳王老吉品牌的文化。(4)培養(yǎng)人才。為了提高效益及有創(chuàng)意的研發(fā)能力,廣藥集團可以為王老吉品牌創(chuàng)造更多的機會,來吸引及培養(yǎng)新一代的高質(zhì)量研發(fā)人員,這也是決定廣藥王老吉品牌在未來競爭中會發(fā)揮的重要人才戰(zhàn)略。四、宣傳傳播的缺陷品牌效應(yīng)與廣告有著不可分開的緊密聯(lián)系,尤其在涼茶業(yè)內(nèi),廣告對消費者產(chǎn)生重大影響,品牌則促進著消費者購買決策。在調(diào)研及收集數(shù)據(jù)的過程中,發(fā)現(xiàn)除了華南區(qū)以外的地區(qū)對涼茶及王老吉品牌沒什么概念,甚至在華南地區(qū)還會有一部分人對王老吉品牌沒什么認知,只聽過說或不清楚它是做的什么,對王老吉品牌的廣告也沒有太多的印象,這反映了王老吉品牌在宣傳傳播上的缺陷。因此,建立良好有效的溝通途徑,打造有效的品牌溝通,加強營銷溝通方式的創(chuàng)新,進一步的提高及實現(xiàn)消費者對王老吉品牌各個關(guān)鍵因素上的感知,并讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠是王老吉品牌需要加強的地方。五、與國內(nèi)兩大快消餐飲業(yè)的合作對沒有品牌意識的消費者群體來說,在消費購買過程中,不會花太多時間去選擇品牌,導致渠道推廣能力強的企業(yè)就會占較大的市場份額。因此,占領(lǐng)餐飲業(yè)、大排檔版面來增加曝光率,并從一線城市拓展到二三線城市的市場,聯(lián)合大型商場牢牢把握好主要供應(yīng)渠道等措施都是必須要利用的手段。可與國內(nèi)兩大快消餐飲業(yè)巨頭麥當勞和肯德基合作,這樣基本上王老吉品牌在快消餐飲業(yè)的市場份額就會大大提高,同時還可以提高品牌知名度。跟著市場及時代的變化,麥當勞和肯德基里的飲品不僅僅是可口可樂和百事可樂,現(xiàn)已有果汁、牛奶、豆?jié){等飲品,并且麥當勞和肯德基的食物都是屬于會重要上火的食品,因此搭配防上火并下火的王老吉是更適合不過的了。綜上所述,王老吉品牌還需在多個方面加強,而廣藥王老吉的“綠盒”和“紅罐”目前分由兩個公司運作,難免會導致一個品牌在內(nèi)部產(chǎn)生利益爭奪的情況。消費者在購買的過程中