消費(fèi)者行為分析

一、消費(fèi)者的價(jià)格心理價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)置過程中對(duì)價(jià)格刺激的多個(gè)心理反映及其體現(xiàn)，它是由消費(fèi)者本身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。（一）產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理行為的關(guān)系1.價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接原則在消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的狀況下，重要通過價(jià)格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表達(dá)商品質(zhì)量好，價(jià)格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識(shí)與成本定價(jià)辦法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致。因此,便宜的價(jià)格不一定能增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置，相反可能會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià)格，能夠使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有"放心感"。2.價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征某些人往往把某些高檔商品同一定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購(gòu)置高價(jià)格的商品，能夠顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，能夠博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。3.價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量普通來說，價(jià)格上升會(huì)引發(fā)需要量下降，克制消費(fèi)；價(jià)格下降會(huì)增加需要量，刺激消費(fèi)。但也有時(shí)狀況相反,多個(gè)商品價(jià)格普遍上升時(shí),會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期將來價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期將來價(jià)格將繼續(xù)下降,減少即期需要量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種狀況的因素是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺程度、心理特性等有著不同程度的差別，他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)及心理反映千差萬別。（二）消費(fèi)者價(jià)格心理特性1.習(xí)慣性重復(fù)的購(gòu)置活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購(gòu)置的商品價(jià)格高低時(shí),往往以習(xí)慣價(jià)格為原則。在習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格,就認(rèn)為是合理的、正常的,價(jià)格超出上限則認(rèn)為太貴,價(jià)格低于下限會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如，3月ZI日，北京電信公布了電信資費(fèi)調(diào)節(jié)方案：月租費(fèi)由過去的ZI．6元上調(diào)到25元，取消了原月租費(fèi)中免打25次的計(jì)次；計(jì)次電話由過去3分鐘0．18元計(jì)次改為初次3分鐘0工2元，超出3分鐘，每分鐘計(jì)費(fèi)0．11元計(jì)次；國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話由過去晚上ZI時(shí)起半價(jià)優(yōu)惠推遲到零點(diǎn)后半價(jià)。電信部門聲稱資費(fèi)調(diào)節(jié)是為了讓老百姓得到實(shí)惠，可是老百姓算了一筆賬，認(rèn)為自己不僅沒有得到實(shí)惠，反而加大了支出，意見和反響固然很大。許多消費(fèi)者長(zhǎng)久以來已經(jīng)形成了對(duì)原有電信資費(fèi)的價(jià)格習(xí)慣心理，以致在電信調(diào)價(jià)早期產(chǎn)生了心理上的波動(dòng)和不安，難于接受新的價(jià)格。由此可見，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理一旦形成，往往要穩(wěn)定并維持一段時(shí)間，在短期內(nèi)難以容易變化。而當(dāng)商品價(jià)格必須變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的心理睬經(jīng)歷一種打破原有習(xí)慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程。為此，公司必須清晰地認(rèn)識(shí)到價(jià)格的習(xí)慣心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響。對(duì)那些超出習(xí)慣價(jià)格的商品價(jià)格的調(diào)節(jié)，要三思而后行，慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)節(jié)價(jià)格時(shí)，公司要把調(diào)節(jié)幅度限定在消費(fèi)者可接受的范疇內(nèi)，同時(shí)做好宣傳解釋工作，以使消費(fèi)者盡快接受并習(xí)慣新的價(jià)格。2.敏感性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反映程度的強(qiáng)弱與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小普通按同方向變化。但違反這種心理變化的狀況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)風(fēng)格節(jié)幅度很大，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映。造成這種差別的因素是消費(fèi)者對(duì)多個(gè)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。普通來說，消費(fèi)者對(duì)需要經(jīng)常購(gòu)置的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，對(duì)購(gòu)置次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價(jià)格略有提高，消費(fèi)者立刻會(huì)作出強(qiáng)烈反映；而某些高檔消費(fèi)品，如彩電、鋼琴、家具等，即使價(jià)格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計(jì)較，即消費(fèi)者對(duì)這類商品的價(jià)格敏感性較低。但是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感心理的反映強(qiáng)度，會(huì)隨著價(jià)格變動(dòng)的習(xí)慣性適應(yīng)而減少。因此，公司在進(jìn)行商品價(jià)風(fēng)格節(jié)時(shí)，對(duì)于敏感性較大的商品一次調(diào)價(jià)的幅度不適宜過大，同時(shí)應(yīng)選擇好調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，以避免引發(fā)消費(fèi)者心理上的過分反映。3.感受性價(jià)格感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為原則，還受其它因素的影響，重要有商品輕重、大小、商標(biāo)、包裝、色彩；商品的使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；貨位擺布、服務(wù)方式、售貨場(chǎng)合的氛圍等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺，有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高某些，消費(fèi)者會(huì)覺得便宜；有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低某些，消費(fèi)者會(huì)覺得很貴。在實(shí)際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價(jià)商品與低價(jià)商品放在一起出售，有時(shí)能產(chǎn)生比較好的經(jīng)營(yíng)效果。由于求廉者通過對(duì)比能夠感到自己所買的商品確實(shí)便宜，而求高、求名者則認(rèn)為買高價(jià)貨有助于顯示自己的身份和地位。4.傾向性傾向心理是指消費(fèi)者在購(gòu)置的過程中，對(duì)商品價(jià)格選擇所體現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況普通，懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特性，現(xiàn)有規(guī)定商品款式新穎、功效先進(jìn)、高檔名貴的求“新”、求“名”心理，又有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的求“實(shí)”、求“廉”心理，尚有居于兩者之間的規(guī)定商品價(jià)格適中、功效實(shí)用的求“中”心理，另外尚有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“知”心理等。把上述消費(fèi)心理按高、中、低分成三個(gè)需求檔次，消費(fèi)者的價(jià)格傾向會(huì)很明顯地體現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費(fèi)者對(duì)于耐用商品的購(gòu)置傾向普通體現(xiàn)為：追求檔次高，質(zhì)量?jī)?yōu)，不計(jì)價(jià)格高低，甚至以高價(jià)為好；對(duì)于大多數(shù)日用小商品、普通食品等的購(gòu)置傾向普通體現(xiàn)為：重實(shí)用、求低價(jià)，但是多追求高檔次，對(duì)質(zhì)量規(guī)定適中；在對(duì)奢侈品的消費(fèi)普通也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求潮流。在不同組織形式的消費(fèi)者購(gòu)置中，集團(tuán)購(gòu)置者普通傾向于高檔、高質(zhì)、高價(jià)以顯示該群體集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而個(gè)人或家庭消費(fèi)者購(gòu)置多體現(xiàn)出求實(shí)、較為關(guān)注價(jià)格高低的節(jié)儉心態(tài)。（三）消費(fèi)者的價(jià)格判斷1．消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑（l）與市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是最簡(jiǎn)樸、最明了，并且被普遍使用的一種判斷商品價(jià)格高低的辦法。消費(fèi)者眼見為實(shí)，直接權(quán)衡價(jià)格高低，立刻就能決定購(gòu)置或者放棄購(gòu)置。（2）與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。如一件1200元的便攜式VCD機(jī)，把它擺放在多數(shù)是2000元以上商品的精品電器柜臺(tái)和擺在多數(shù)都是500元下列商品的小家電柜臺(tái)，消費(fèi)者的價(jià)格感受和判斷是不同的。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為精品電器柜臺(tái)標(biāo)價(jià)1200元的便攜式VCD機(jī)便宜，小家電柜臺(tái)標(biāo)價(jià)1200元的便攜式VCD機(jī)昂貴。（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用闡明進(jìn)行比較。價(jià)格判斷也來自于對(duì)商品特性的比較。例如，商品外觀與否新潮，品牌出名度如何，產(chǎn)自何地，商品包裝與否精良，商品與否易于使用，多個(gè)附件闡明與否完備，這些都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價(jià)格判斷。（4）通過消費(fèi)者本身的感受體驗(yàn)來判斷。消費(fèi)者在服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷辦法。服務(wù)是無形的，因此消費(fèi)者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價(jià)格，而只能通過接受服務(wù)過程中本身的心理體驗(yàn)來衡量它的價(jià)格。固然這些體驗(yàn)還來自于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場(chǎng)合布局等一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形展示。2．影響價(jià)格判斷的因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況——收入這是影響消費(fèi)者判斷價(jià)格的重要因素。例如，同樣一條價(jià)值300元的“鱷魚”牌皮帶，月薪3000元的消費(fèi)者和月薪600元的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受和判斷可能完全不同。就消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的心理而言，前者會(huì)認(rèn)為價(jià)格并不高，而后者恰恰相反。（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理都會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)的價(jià)格判斷。例如，電價(jià)由原來的0．35元／度上升到0．38元／度，即使只是上漲了3分錢，但是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為太貴了，由于它高于消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，并在短期內(nèi)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。（3）產(chǎn)地和出售場(chǎng)地同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相似，但由于產(chǎn)地不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷也不盡相似。這其中存在“原產(chǎn)地效應(yīng)”。消費(fèi)者普通認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所定的高價(jià)是合理的，而其它產(chǎn)地的商品若是也定高價(jià)，消費(fèi)者則覺得難以接受。另外，同樣的商品以同樣的價(jià)格分別在精品店和超市出售，消費(fèi)者往往感到后者的價(jià)格過高。由于消費(fèi)者普通對(duì)超市商品價(jià)格的判斷原則較低，而對(duì)精品店的判斷原則較高。（4）產(chǎn)品的類別同一種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品評(píng)價(jià)原則不同，因而對(duì)商品價(jià)格的感受也不同c如一塊石英手表，既可用來看時(shí)間，也可用作裝飾品。擁有前一種用途的石英手表屬于日用品，后一種屬于潮流裝飾用品。那么，100元錢一塊的石英手表，對(duì)前者來說太貴，對(duì)后者來說，消費(fèi)者則可接受。（5）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的急迫程度當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時(shí)，價(jià)格即使高些，消費(fèi)者的感受和判斷也會(huì)趨于可接受。例如，柯達(dá)沖印店的快速?zèng)_印，消費(fèi)者若要在半小時(shí)內(nèi)取到?jīng)_印的照片，要收加急費(fèi)，價(jià)格上普通比日常沖印貴出20％以上。但是即使如此，對(duì)于那些急等照片的消費(fèi)者來說，仍然能夠接受。（6）購(gòu)置的時(shí)間在某些特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)置某些商品，價(jià)格可能高，也可能低。對(duì)于季節(jié)性的商品，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為打折是應(yīng)當(dāng)?shù)?，夏天的服裝秋天購(gòu)置，只有是低價(jià)才可接受。而另一種狀況是，對(duì)于含有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費(fèi)者即使要承受比平時(shí)高許多的價(jià)格也可接受。例如，情人節(jié)購(gòu)置鮮花的年輕人，大多并不在乎紅玫瑰的價(jià)格，售價(jià)15元1枝的紅玫瑰有時(shí)比6元1枝的紅玫瑰賣得還快。而在平日里，人們只需花兩三元錢就能買到一束鮮花。因此情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”，浪漫情懷中的消費(fèi)者是不問價(jià)的二、價(jià)格制訂的心理方略定價(jià)方略是指公司根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)辦法，制訂出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目的的公司營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

（一）新產(chǎn)品定價(jià)方略

新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷方略中一種十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外有關(guān)新產(chǎn)品的定價(jià)方略，重要有三種，即取脂定價(jià)方略、滲入定價(jià)方略和滿意定價(jià)方略。

1、取脂價(jià)方略

取脂定價(jià)方略，又稱撇油定價(jià)方略，是指公司在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)久，運(yùn)用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，方便在短期內(nèi)獲取盡量多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)方略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精髓之意。

案例：

柯達(dá)如何走進(jìn)日本

柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初忽然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行公司，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制訂高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的方略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資公司，專門以高出富士l／2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。通過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日我市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的公司，銷售額也直線上升。

2、滲入定價(jià)方略

滲入定價(jià)方略，又稱薄利多銷方略，是指公司在產(chǎn)品上市早期，運(yùn)用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，故意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。

3、滿意價(jià)格方略

滿意價(jià)格方略，又稱平價(jià)銷售方略，是介于取脂定價(jià)和滲入定價(jià)之間的一種定價(jià)方略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，又可能碰到消費(fèi)者回絕，含有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲入定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)公司最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)，若公司實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格方略采用適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

（二）差別定價(jià)方略

所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是公司按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差別的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1、顧客差別定價(jià)

即公司按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目的價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)

即公司對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制訂不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)

即公司對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差別。

例如劇院，即使不同座位的成本費(fèi)用都同樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是由于人們對(duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。

4、銷售時(shí)間差別定價(jià)

即公司對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制訂不同的價(jià)格。

案例1：

蒙瑪公司在乎大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10％，以這類推，那么到10輪(一種月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35％左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。由于時(shí)裝上市還僅一種月，價(jià)格已跌到1／3，誰還不來買?因此一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，盈利比其它時(shí)裝公司多，又沒有積貨的損失。國(guó)內(nèi)也有不少類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出日價(jià)商場(chǎng)的招牌，對(duì)店內(nèi)出售的時(shí)裝價(jià)格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。

案例2：

哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10％。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的狀況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。

（三）心理定價(jià)方略

心理營(yíng)銷定價(jià)方略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制訂對(duì)應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的方略。心理營(yíng)銷定價(jià)方略普通涉及尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。

1、尾數(shù)定價(jià)方略

尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指公司針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)故意定一種與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種含有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)方略。

案例：

心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為。普通認(rèn)為，伍元下列的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種通過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也能夠給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客在等待找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其它商品。

如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人方便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)方略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。

尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這重要是由于消費(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價(jià)中8的采用率也較高。

2、整數(shù)定價(jià)方略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格故意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為鑒別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的批示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。

3、習(xí)慣性定價(jià)方略

某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)置，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。

許多商品特別是家庭生活日慣用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一種習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這樣大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。對(duì)這些商品的定價(jià)，普通應(yīng)根據(jù)習(xí)慣擬定，不要隨便變化價(jià)格，以免引發(fā)顧客的反感。善于遵照這一習(xí)慣擬定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。

4、聲望定價(jià)方略

這是整數(shù)定價(jià)方略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者普通都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，公司將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)方略。它能有效地消除購(gòu)置心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。

案例：

微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為公司總裁、出名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)當(dāng)采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)置。

聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分?quot;的感覺，從而在購(gòu)置過程中得到精神的享有，達(dá)成良好效果。

案例：

如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)解決。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。

如德國(guó)的飛馳轎車，售價(jià)二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，普通售價(jià)二千法郎；我國(guó)的某些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。固然，采用這種定價(jià)法必須謹(jǐn)慎，普通商店、普通商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。

5、招徠定價(jià)方略

招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種故意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，普通都能引發(fā)消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。

案例1：

北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)，全部拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氛圍，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要闡明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、并且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。

案例2：

日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購(gòu)補(bǔ)藥，按說如此下去必定虧本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其因素就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到其它藥也一定便宜，促成了盲目的購(gòu)置行動(dòng)。

采用招徠定價(jià)方略時(shí)，必須注意下列幾點(diǎn)：

(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者慣用的，最佳是適合于每一種家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。

(2)實(shí)施招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，方便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。

(3)降價(jià)商品的減少幅度要大，普通應(yīng)靠近成本或者低于成本。只有這樣，才干引發(fā)消費(fèi)者的注意和愛好，才干激起消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。

(4)降價(jià)品的數(shù)量要適宜，太多商店虧損太大，太少容易引發(fā)消費(fèi)者的反感。

(5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。

6、最小單位定價(jià)方略

最小定價(jià)方略是指公司把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制訂基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。普通狀況下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低。

案例：

對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉，就能夠采用這種定價(jià)辦法，如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購(gòu)置。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)辦法，消費(fèi)者就會(huì)覺得能夠買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不樂意去換算出每500克應(yīng)當(dāng)是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)終究是偏高還是偏低。

最小單位定價(jià)方略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯：

一是能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等；

二是運(yùn)用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺，由于小包裝的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤覺得廉，而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不樂意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。

（四）折扣定價(jià)方略

折扣營(yíng)銷定價(jià)方略是通過減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的方略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用減少定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。

案例1：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售辦法，頗獲成功。具體辦法是這樣：先發(fā)一公示，介紹某商品品質(zhì)性能等普通狀況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后闡明打折辦法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以這類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售辦法的實(shí)踐成果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。后來連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)方略。妙在精確地抓住顧客購(gòu)置心理，有效地運(yùn)用折扣售貨辦法銷售。人們固然但愿買質(zhì)量好又便宜的貨，最佳能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能確保到你想買時(shí)尚有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著者惋惜的情景。

案例2：

沃爾瑪能夠快速發(fā)展，除了對(duì)的的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售方略。每家沃爾瑪商店都帖有每天便宜的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其它商店要便宜。沃爾瑪倡導(dǎo)的是低成本、低費(fèi)用構(gòu)造、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目的。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)普通在30％左右，而其它零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45％左右。公司每星期六早上舉辦經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其它商店比沃爾瑪?shù)?，可立刻決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。

1、數(shù)量折扣方略

數(shù)量折扣方略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購(gòu)置貨品的數(shù)量多少，分別予以不同折扣的一種定價(jià)辦法。數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)省額的一部分，以價(jià)格折扣方式分派給買方。目的是激勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)久、大量或集中向本公司購(gòu)置商品。數(shù)量折扣能夠分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。

(1)累計(jì)數(shù)量折扣

累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購(gòu)置總量累計(jì)達(dá)成折扣原則時(shí)，予以一定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法能夠激勵(lì)購(gòu)置者經(jīng)常購(gòu)置本公司的產(chǎn)品，成為公司可信賴的長(zhǎng)久客戶；公司可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可確保貨源。

運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)，應(yīng)注意購(gòu)置者為爭(zhēng)取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對(duì)公司生產(chǎn)的影響。

(2)非累計(jì)數(shù)量折扣

非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按每次購(gòu)置產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)辦法。其目的是激勵(lì)客戶大量購(gòu)置，節(jié)省銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi)。

累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種方式，可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。

2、現(xiàn)金折扣方略

現(xiàn)金折扣方略，又稱付款期限折扣方略，是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠方略，即對(duì)按商定日期付款的顧客予以不同的折扣優(yōu)待。現(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷，激勵(lì)提早付款的方法。如付款期限一種月，立刻付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售公司往往運(yùn)用這種折扣，節(jié)省開支，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)。

3、交易折扣方略

交易折扣方略是公司根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中肩負(fù)的不同功效所予以的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功效折扣。公司采用方略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，運(yùn)用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同；相似的行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承當(dāng)?shù)纳虡I(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融通等功效，對(duì)其折扣就較多；否則，折扣將隨功效的減少而減少。普通而言，予以批發(fā)商的折扣較大，予以零售商的折扣較少。

4、季節(jié)性折扣方略

季節(jié)性折扣方略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司公司，對(duì)銷售淡季來采購(gòu)的買主所予以的一種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是激勵(lì)購(gòu)置者提早進(jìn)貨或淡季采購(gòu)，以減輕公司倉(cāng)儲(chǔ)壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充足發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng)用。

5、推廣讓價(jià)方略

推廣讓價(jià)是生產(chǎn)公司對(duì)中間商主動(dòng)開展促銷活動(dòng)所予以的一種補(bǔ)貼或降價(jià)優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉本地市場(chǎng)狀況，因此公司經(jīng)常借助他們開展多個(gè)促銷活動(dòng)，如發(fā)表地方性廣告，布置專門櫥窗等。對(duì)中間商的促銷費(fèi)用，生產(chǎn)公司普通以發(fā)放津貼或降價(jià)供貨作為賠償。

6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)方略

運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)公司為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范疇，對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費(fèi)。公司對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)，普通都采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)方略。

（五）地區(qū)定價(jià)方略

普通地說，一種公司的產(chǎn)品，不僅賣給本地顧客，并且同時(shí)賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花某些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定價(jià)方略，就是公司要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)（涉及本地和外地不同地區(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制訂不同的價(jià)格，還是制訂相似的價(jià)格。也就是說，公司要決定與否制訂地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有：

1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)

FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品，公司（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承當(dāng)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一種顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的