移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)-短視頻運(yùn)營(yíng)

《移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)》第五章:短視頻運(yùn)營(yíng)第五章短視頻運(yùn)營(yíng)本章主要內(nèi)容五.一認(rèn)知短視頻五.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)第五章短視頻運(yùn)營(yíng)本章學(xué)目地掌握短視頻地特點(diǎn)與類型。了解網(wǎng)絡(luò)短視頻臺(tái)與短視頻剪輯軟件。掌握短視頻數(shù)據(jù)分析工具地使用。掌握抖音短視頻地推薦算法。掌握抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟。掌握抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧。掌握抖音網(wǎng)紅直播帶貨。第五章短視頻運(yùn)營(yíng)五.一認(rèn)知短視頻互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞演化史零一文字零二圖片零三音頻零四視頻零五VR/AR從門戶到論壇社區(qū)再到到微博/微信,文字直播不斷迭代以in/nice為代表地圖片社臺(tái)開(kāi)啟純圖片直播風(fēng)潮Podcast,唱吧,喜馬拉雅,蜻蜓FM臺(tái)崛起視頻直播移動(dòng)化,垂直化,全化,互化發(fā)展從跨屏,多屏直播到無(wú)屏直播,VR開(kāi)啟直播想象空間短視頻內(nèi)容地表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富,可視,互,實(shí)時(shí),沉浸越來(lái)越強(qiáng)五.一.一短視頻概述短視頻憑借著"短,快"地內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì),潛力巨大根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息心NIC第四四次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至二零一九年六月,我網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)七.五九億,較二零一八年底增長(zhǎng)三三九一萬(wàn),占網(wǎng)整體地八八.八%;其,短視頻用戶規(guī)模為六.四八億,占網(wǎng)整體地七五.八%。五.一.一短視頻概述短視頻用戶畫像:更為年輕時(shí)尚五.一.一短視頻概述越來(lái)越多官方政務(wù)號(hào)入駐短視頻臺(tái)五.一.一短視頻概述一.短視頻地概念短視頻是指以新媒體為傳播渠道,適合在移動(dòng)狀態(tài)與短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看地,高頻推送地視頻內(nèi)容,時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以內(nèi)地視頻內(nèi)容,是繼文字,圖片,傳統(tǒng)視頻之后新興地又一種內(nèi)容傳播載體。短視頻內(nèi)容可以是技能分享,幽默搞笑,時(shí)尚潮流,社會(huì)熱點(diǎn),街頭采訪,公益教育,廣告創(chuàng)意主題。五.一.一短視頻概述二.短視頻與傳統(tǒng)視頻地區(qū)別（一）視頻時(shí)長(zhǎng)（二）傳播渠道（三）制作成本（四）制作團(tuán)隊(duì)五.一.一短視頻概述三.短視頻地發(fā)展歷程與趨勢(shì)（一）短視頻行業(yè)熱度不減,市場(chǎng)規(guī)模仍將維持高速增長(zhǎng)（二）M機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加?。ㄈ┒桃曨l存量用戶價(jià)值凸顯,穩(wěn)定地商業(yè)模式是關(guān)鍵（四）短視頻營(yíng)銷更加成熟,跨界整合是常態(tài)（五）短視頻臺(tái)價(jià)值觀逐漸形成,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善（六）新興技術(shù)助力短視頻臺(tái)降低運(yùn)營(yíng)成本,提升用戶體驗(yàn)五.一.二短視頻地特點(diǎn)一.短小精煉二.制作門檻相對(duì)較低三.傳播速度快,社弱四.重娛樂(lè),輕資訊五.重流量,輕質(zhì)量六.以UGC為主五.一.三短視頻地類型一.搞笑類通常以高效地語(yǔ)言或肢體動(dòng)作給觀看者帶去歡樂(lè),如papi醬,后舍男孩。二零一五年papi醬在個(gè)微博上發(fā)布了嘴對(duì)嘴小咖秀,臺(tái)灣腔+東北話一系列秒拍視頻,其它發(fā)布地短視頻《男生存法則第一彈》在微博上獲得二萬(wàn)多轉(zhuǎn)發(fā),三萬(wàn)多點(diǎn)贊

。papi醬《上海話+英語(yǔ)》短視頻后舍男孩短視頻五.一.三短視頻地類型二.情景劇制作精良地情景劇,如陳翔六點(diǎn)半,

報(bào)告老板,萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,套路磚家,團(tuán)隊(duì)制作該類視頻短劇多以搞笑創(chuàng)意為主,在互聯(lián)網(wǎng)上有非常廣泛地傳播。時(shí)長(zhǎng)一到七分鐘,由一到兩個(gè)情節(jié)組成,其目地就是讓觀眾用最短地時(shí)間與最方便移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)臺(tái),實(shí)現(xiàn)用戶解壓,放松,快樂(lè)。五.一.三短視頻地類型三.街頭訪談街頭采訪也是目前短視頻地?zé)衢T表現(xiàn)形式之一,其制作流程簡(jiǎn)單,話題強(qiáng),深受都市年輕群體地喜。如歪果仁在,毒角show五.一.三短視頻地類型四.日常展示普通用戶日常生活隨手拍攝地短視頻,如生日聚餐,單位活動(dòng),旅游。在繼一五s短視頻之后,視頻博客（VideoBlog,Vlog）作為當(dāng)下最新鮮地內(nèi)容形式,受到了不少年輕地追捧。Vlog是一種集文字,圖像,音頻于一體地內(nèi)容形式,主要功能是記錄生活。五.一.三短視頻地類型五.技能分享隨著短視頻熱度不斷提高,技能分享類短視頻也在在網(wǎng)絡(luò)上有非常廣泛地傳播,這一類有生活技巧篇與美食篇,多以短視頻為主,閱讀完成率與臺(tái)推薦量都很高。針對(duì)美食視頻,可以自己制作或者是去一些門店拍一些地方地東西。如胖妹美食通過(guò)樸實(shí)地方式教妳如何做出可口飯菜,五.一.三短視頻地類型六.音樂(lè)類自影像技術(shù)誕生以來(lái),全世界范圍內(nèi)最受歡迎地短視頻就是音樂(lè)短視頻（musicvideo）。但是MV拍攝困難,能隨機(jī)對(duì)著鏡頭裝模作樣演一下地不少,能隨時(shí)隨地對(duì)著鏡頭說(shuō)一段唱一段地不多。Dubsmash對(duì)嘴表演模式創(chuàng)造地解決了這個(gè)問(wèn)題,通過(guò)音頻臺(tái)詞,劇本,降低了表達(dá)成本,增加了內(nèi)容趣味,恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。五.一.四網(wǎng)絡(luò)短視頻臺(tái)一.抖音抖音是一款可以拍攝短視頻地音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社軟件,該軟件于二零一六年九月上線,是一個(gè)專注年輕音樂(lè)短視頻社區(qū)臺(tái)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲,拍攝音樂(lè)短視頻,形成自己地作品。二零一九年一二月,抖音入選二零一九品牌強(qiáng)盛典榜樣一零零品牌,抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)四億。五.一.四網(wǎng)絡(luò)短視頻臺(tái)二.快手快手是北京快手科技有限公司旗下地產(chǎn)品,其前身叫"GIF快手",最初是一款用來(lái)制作,分享GIF圖片地手機(jī)應(yīng)用。二零一二年一一月,快手從純粹地工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū),用于用戶記錄與分享生產(chǎn),生活地臺(tái)。五.一.四網(wǎng)絡(luò)短視頻臺(tái)三.西瓜視頻"西瓜視頻"是今日頭條旗下獨(dú)立短視頻App,基于工智能算法為用戶做短視頻內(nèi)容推薦,它能讓用戶地每一次刷新,都發(fā)現(xiàn)新鮮好看,并且符合自己口味地短視頻內(nèi)容。五.一.四網(wǎng)絡(luò)短視頻臺(tái)四,火山小視頻火山小視頻是由今日頭條開(kāi)發(fā)地短視頻,是一款一五s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū),

由今日頭條孵化,

通過(guò)小視頻幫助用戶迅速獲取內(nèi)容,展示自我,獲得粉絲,發(fā)現(xiàn)同好,用戶能直接通過(guò)短視頻來(lái)展現(xiàn)自我與吸引粉絲,目前還擁有一億多地月活躍量。五.一.五短視頻剪輯軟件一.Adobepremiere二.剪輯三.會(huì)聲會(huì)影四.剪映五.一.六短視頻數(shù)據(jù)分析工具卡思數(shù)據(jù)是視頻全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)放臺(tái),監(jiān)測(cè)地臺(tái)不僅僅僅是抖音,還包含快手,bilibili,美拍,秒拍,西瓜視頻與火山小視頻。一,卡思數(shù)據(jù)五.一.六短視頻數(shù)據(jù)分析工具飛瓜數(shù)據(jù)是一個(gè)專業(yè)地短視頻數(shù)據(jù)分析臺(tái),功能很齊全,可以做單個(gè)抖音號(hào)地?cái)?shù)據(jù)管理,查看日常地運(yùn)營(yíng)情況,也可以對(duì)單個(gè)視頻做數(shù)據(jù)追蹤,知曉它地傳播情況。二,飛瓜數(shù)據(jù)五.一.六短視頻數(shù)據(jù)分析工具Toobigdata數(shù)據(jù)功能同樣豐富,匯集了抖音各大實(shí)用數(shù)據(jù)功能,包含最新行業(yè)資訊,抖音官方臺(tái)鏈接,熱門商品,熱門數(shù)據(jù)與賬號(hào)診斷實(shí)用工具。三,Toobigdata五.一.六短視頻數(shù)據(jù)分析工具新榜是做微信公眾號(hào)排行榜起家地,數(shù)據(jù)資源庫(kù)豐富準(zhǔn)確。隨著抖音地爆火,現(xiàn)在也開(kāi)通了抖音號(hào)排行榜。四,新榜第五章短視頻運(yùn)營(yíng)五.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)五.二.一抖音地推薦算法抖音地算法是一個(gè)漏斗機(jī)制,與今日頭條地去心化地推薦算法原理基本一致,它包含冷啟動(dòng)流量池曝光,數(shù)據(jù)加權(quán)與疊加推薦三個(gè)步驟。五.二.一抖音地推薦算法假設(shè)每天在抖音上有一零零萬(wàn)上傳短視頻,抖音會(huì)隨機(jī)給每個(gè)短視頻分配一個(gè)均曝光量地冷啟動(dòng)流量池。一.冷啟動(dòng)播放量五零-二零零（流量池二）播放量五零零零-上萬(wàn)（流量池三）播放量五零零-二零零零（流量池一）那怎么樣才可以入下一個(gè)流量池呢？五.二.一抖音地推薦算法抖音會(huì)從這一零零萬(wàn)個(gè)短視頻地一零零零次曝光,分析點(diǎn)贊,關(guān)注,評(píng)論,轉(zhuǎn)發(fā)各個(gè)維度地?cái)?shù)據(jù),從再挑出各項(xiàng)指標(biāo)超過(guò)一零%地視頻,每條再均分配一零萬(wàn)次曝光,后期評(píng)估短視頻點(diǎn)贊,關(guān)注,轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論指標(biāo),決定再滾下一輪更大地流量池行推薦。二.數(shù)據(jù)加權(quán)五.二.一抖音地推薦算法通過(guò)一輪又一輪驗(yàn)證,篩選出來(lái)點(diǎn)贊率,播放完成率,評(píng)論互動(dòng)率指標(biāo)都極高地短視頻才有機(jī)會(huì)入精品推薦池,幾十上百萬(wàn)點(diǎn)贊量地視頻就是這么產(chǎn)生地。這一步會(huì)給數(shù)據(jù)好地短視頻行更大地加權(quán),并且會(huì)在強(qiáng)化群畫像標(biāo)簽分發(fā),讓內(nèi)容分發(fā)更加精準(zhǔn)。入精品推薦池,大規(guī)模曝光,一旦入精品推薦后,群標(biāo)簽就被弱化了。三.疊加推薦五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟一.抖音落地（一）抖音定位抖音短視頻運(yùn)營(yíng)首先要行定位,定位決定運(yùn)營(yíng)效果。定位可以選擇擅長(zhǎng)地內(nèi)容領(lǐng)域分類,持續(xù)深耕內(nèi)容,吸引目地用戶關(guān)注。五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟一.抖音落地（二）同行競(jìng)品分析運(yùn)營(yíng)者要細(xì)致分析競(jìng)品賬號(hào)所有視頻地,視頻拆解維度要清晰,選題方向,腳本結(jié)構(gòu),拍攝手法,視頻剪輯包裝,視頻標(biāo)題與留言區(qū),幾個(gè)板塊缺一不可,為后續(xù)賬號(hào)內(nèi)容差異化做準(zhǔn)備。五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟一.抖音落地（二）同行競(jìng)品分析運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作包含抖音之內(nèi)地短視頻前還可以借助卡思數(shù)據(jù)臺(tái)開(kāi)展數(shù)據(jù)分析,為內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作與用戶運(yùn)營(yíng)方面提供數(shù)據(jù)支持,為廣告主地廣告投放提供數(shù)據(jù)參考,為內(nèi)容投資提供全面客觀價(jià)值評(píng)估。五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟一.抖音落地（三）抖音變現(xiàn)計(jì)劃在賬號(hào)定位與同行競(jìng)品分析后,還需求規(guī)劃好抖音地變現(xiàn)方式,如通過(guò)抖音公域流量轉(zhuǎn)化微信私域流量實(shí)現(xiàn)后期變現(xiàn),或者通過(guò)抖音商品櫥窗鏈接到淘寶店鋪賣貨,或者抖音小店賣貨形式。五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟二.拍攝原則與發(fā)布內(nèi)容是短視頻運(yùn)營(yíng)地核心,也是獲得臺(tái)流量地關(guān)鍵,靠?jī)?nèi)容獲得來(lái)地粉絲,更加精準(zhǔn),更加有效,因此抖音拍攝總體應(yīng)體現(xiàn)簡(jiǎn)單,實(shí)用,有關(guān),系統(tǒng),迭代內(nèi)容選擇與更新思路。（一）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單（二）價(jià)值實(shí)用（三）內(nèi)容有關(guān)（四）內(nèi)容系統(tǒng)（五）持續(xù)迭代五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟三.視頻內(nèi)容誘因策劃（一）音樂(lè)誘因（二）物誘因（三）告知誘因（四）身份誘因（五）文案預(yù)告誘因五.二.二抖音短視頻運(yùn)營(yíng)步驟四.視頻編輯發(fā)布（一）視頻編輯（二）發(fā)布與維護(hù)定位內(nèi)容形式確定選題編寫腳本拍攝搜集素材后期剪輯上傳發(fā)布注冊(cè)養(yǎng)號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣五.二.三抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧一.抖音養(yǎng)號(hào)抖音養(yǎng)號(hào)地核心目地是提升賬號(hào)權(quán)限,正常地賬號(hào)在初期抖音都會(huì)有流量扶持,通過(guò)對(duì)賬號(hào)地前三-五個(gè)視頻行標(biāo)簽測(cè)試后,抖音會(huì)在后續(xù)推薦更多精準(zhǔn)地用戶。五.二.三抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧二.提升指標(biāo)（一）在視頻描述里引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)贊,評(píng)論,轉(zhuǎn)發(fā)或看完視頻地動(dòng)作。（二）在視頻描述里,設(shè)置一些互動(dòng)問(wèn)題,引導(dǎo)用戶留言評(píng)論,提升評(píng)論量,提升用戶地參與感,讓留言評(píng)論提高用戶地關(guān)注度。點(diǎn)贊量評(píng)論量轉(zhuǎn)發(fā)量完播率五.二.三抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧三.參與挑戰(zhàn)上熱門地方式有很多,但最簡(jiǎn)單,效果又最好地方式就是利用抖音地"熱門挑戰(zhàn)"功能。通過(guò)對(duì)挑戰(zhàn)賽發(fā)起地原因,話題地設(shè)置,KOL地使用情況,貼紙地設(shè)計(jì),獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制詳細(xì)地分析與研究后發(fā)現(xiàn),話題名稱,互動(dòng)玩法與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,明星KOL使用策略成為決定挑戰(zhàn)成敗地三大要素。五.二.三抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧五.提高抖音號(hào)曝光度多關(guān)注自己領(lǐng)域地一些大號(hào),在對(duì)方視頻推送之初就搶先留下精彩評(píng)論,一旦這個(gè)視頻火了,評(píng)論點(diǎn)贊量與關(guān)注度也會(huì)一同起來(lái),而大號(hào)地粉絲本身也是潛在粉絲,通過(guò)不斷搶熱評(píng)便會(huì)源源不斷地引流過(guò)來(lái)。五.二.三抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧六.設(shè)置好短視頻標(biāo)題在抖音算法推薦機(jī)制下,標(biāo)題地功能不止是為了吸引注意力,最重要地功能是通過(guò)標(biāo)題告訴算法,視頻該推薦給怎樣地精準(zhǔn)受眾。比如一位高校學(xué)生在八零零米體能測(cè)試時(shí),拍攝了一個(gè)體育老師拿著體側(cè)表走過(guò)來(lái)地視頻,視頻內(nèi)容與形式很簡(jiǎn)單,但是這個(gè)視頻在短短一周內(nèi)擁有三九四萬(wàn)地播放量,獲得了二零萬(wàn)地點(diǎn)贊。主要原因在于它地短視頻標(biāo)題為"它來(lái)了它來(lái)了,它帶著八百米地體測(cè)表走來(lái)了",這個(gè)標(biāo)題,引起了很多高校學(xué)生地鳴。五.二.三抖音短視頻運(yùn)營(yíng)技巧七.視頻數(shù)據(jù)復(fù)盤優(yōu)化為什么有些短視頻很少有點(diǎn)贊,是因?yàn)楹芏噙\(yùn)營(yíng)者缺乏單個(gè)作品地?cái)?shù)據(jù)分析。抖音提供企業(yè)創(chuàng)作者作品數(shù)據(jù)分析功能,運(yùn)營(yíng)者入創(chuàng)作者服務(wù)心入作品數(shù)據(jù),開(kāi)展單品地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析。五.二.四抖音網(wǎng)紅直播帶貨一.抖音直播電商如果說(shuō)二零一九年是短視頻,直播電商地元年,那么二零二零年將入到紅利爆發(fā)期。品牌商家如何抓住這波流量紅利,并探索出一條屬于自己地營(yíng)銷之路,實(shí)現(xiàn)自有私域流量地構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)才是品牌突破營(yíng)銷困境地關(guān)鍵點(diǎn)。五.二.四抖音網(wǎng)紅直播帶貨一.抖音直播電商五.二.四抖音網(wǎng)紅直播帶貨二.直播電商地AIDMA消費(fèi)者分析模型A:Attention（引起注意）:直播電商引發(fā)用戶地關(guān)注,則是通過(guò)頭部網(wǎng)紅開(kāi)始地,直播電商地?zé)岫仍诜劢z,媒體與浮躁地社會(huì)心態(tài)簇?fù)硐?一飛沖天。I:Interest（引起興趣）:網(wǎng)紅們各自依靠團(tuán)隊(duì)策劃出來(lái)地地設(shè),定位,結(jié)合產(chǎn)品地特色與賣點(diǎn),加上主播地現(xiàn)身說(shuō)法,已經(jīng)可以把粉絲拿捏得分毫不差。D:Desire（喚起欲望）:網(wǎng)紅直播更是把喚醒欲望發(fā)揮到了極致,頭部主播們由于帶貨能力強(qiáng),粉絲眾多,對(duì)品牌方也有更多地議價(jià)權(quán),以刺激購(gòu)買與回饋粉絲。M:Memory（留下記憶）:直播電商地決策過(guò)程都很短,在記憶環(huán)節(jié)消費(fèi)者基本不存在流失可能。A:Action（購(gòu)買行動(dòng)）:網(wǎng)紅電商則做到了品牌宣傳,廣告效果,銷售實(shí)現(xiàn),品效銷合一。五.二.四抖音網(wǎng)紅直播帶貨三.常見(jiàn)購(gòu)物方式比較在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)很成熟地模式下,已存在圖文導(dǎo)購(gòu)臺(tái)地"種草",但是網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)地信息差與借力購(gòu)物娛樂(lè)屬地線上化而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)地問(wèn)題,也就是從搜索到體驗(yàn)地跨越,從買東西到有陪著買東西地轉(zhuǎn)變