2023年嬰幼兒奶粉行業(yè)分析報(bào)告

2023年嬰幼兒奶粉行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、行業(yè)發(fā)展歷史：外資奶粉步步緊逼國產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退 PAGEREFToc364266341\h41、“三聚氰胺”事件是國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的“分水嶺” PAGEREFToc364266342\h42、“三聚氰胺”事件致進(jìn)口奶粉占據(jù)主導(dǎo) PAGEREFToc364266343\h6二、外資奶粉占主導(dǎo)后導(dǎo)致國內(nèi)奶粉市場(chǎng)畸形發(fā)展 PAGEREFToc364266344\h111、奶粉價(jià)格連年上漲 PAGEREFToc364266345\h112、進(jìn)口奶粉事件不斷 PAGEREFToc364266346\h14（1）進(jìn)口假冒產(chǎn)品泛濫，進(jìn)口奶粉行業(yè)亂象叢生 PAGEREFToc364266347\h14（2）進(jìn)口品牌奶粉也是食品安全事件頻發(fā) PAGEREFToc364266348\h16三、行業(yè)發(fā)展迎來政策紅利 PAGEREFToc364266349\h181、行業(yè)整合：未來行業(yè)發(fā)展的主旋律 PAGEREFToc364266350\h18（1）行業(yè)監(jiān)管新政大量出臺(tái)意在增強(qiáng)國產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREFToc364266351\h18（2）新政策給行業(yè)發(fā)展注入新活力 PAGEREFToc364266352\h201）行業(yè)集中度將會(huì)大幅提升，利好中大型奶粉企業(yè) PAGEREFToc364266353\h202）進(jìn)口奶粉將會(huì)受到更加嚴(yán)格的監(jiān)管，利好國產(chǎn)奶粉 PAGEREFToc364266354\h223）奶源將成為未來嬰幼兒奶粉企業(yè)布局的重點(diǎn) PAGEREFToc364266355\h234）嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證將成為企業(yè)搶占的焦點(diǎn) PAGEREFToc364266356\h235）試行藥店專柜銷售和建立食品安全責(zé)任保險(xiǎn)制度，有助于提升消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)奶粉的信心 PAGEREFToc364266357\h24（3）行業(yè)整合方式分析 PAGEREFToc364266358\h272、反壟斷擠掉價(jià)格泡沫促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展 PAGEREFToc364266359\h29（1）發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)奶粉行業(yè)的反壟斷調(diào)查 PAGEREFToc364266360\h29（2）價(jià)格反壟斷將對(duì)奶粉價(jià)格和營銷模式產(chǎn)生重要影響 PAGEREFToc364266361\h321）行業(yè)整體價(jià)格的影響 PAGEREFToc364266362\h322）行業(yè)營銷模式的影響 PAGEREFToc364266363\h33四、投資思路和重點(diǎn)公司 PAGEREFToc364266364\h351、嬰幼兒奶粉行業(yè)投資思路 PAGEREFToc364266365\h352、重點(diǎn)公司分析 PAGEREFToc364266366\h38（1）貝因美：國產(chǎn)嬰幼兒奶粉龍頭未來替代進(jìn)口奶粉領(lǐng)軍企業(yè) PAGEREFToc364266367\h38（2）伊利股份：奶粉業(yè)務(wù)加速恢復(fù)激勵(lì)行權(quán)增業(yè)績釋放動(dòng)力 PAGEREFToc364266368\h40（3）光明乳業(yè)：常溫酸奶持續(xù)旺銷奶粉業(yè)務(wù)有望突破 PAGEREFToc364266369\h41（4）三元股份：區(qū)域乳制品龍頭分享政策紅利 PAGEREFToc364266370\h42五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc364266371\h44一、行業(yè)發(fā)展歷史：外資奶粉步步緊逼國產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退1、“三聚氰胺”事件是國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的“分水嶺”奶粉主要是指將牛奶除去水分后制成的粉末，其形式大概起源于中國元朝，元代蒙古騎兵為了讓馬奶在行軍打仗過程中便于保存，巧妙的將馬奶進(jìn)行了干燥處理制成粉末狀，這大概是奶粉產(chǎn)生的最初形式。經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，目前奶粉已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要食品，目前奶粉的品類主要包括全脂奶粉、脫脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰幼兒奶粉、特殊配臵奶粉和配方奶粉等。奶粉雖起源于中國，但其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的階段卻發(fā)生在歐美，國內(nèi)奶粉行業(yè)的發(fā)展起步于建國后，迄今為止其發(fā)展階段大致可分為以下四個(gè)階段：一是初創(chuàng)期（1949-1978年）：新中國成立后，大量私營、外資乳品企業(yè)收歸國有，同時(shí)大量國營乳制品企業(yè)開始成立，國內(nèi)奶粉工業(yè)化生產(chǎn)開始起步。1950年內(nèi)蒙古海拉爾乳品廠建成，同年上海開始用噴霧法生產(chǎn)光明牌奶粉。該時(shí)期雖然奶粉產(chǎn)量不大，但也足以應(yīng)付當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的奶粉需求。由于這段時(shí)間奶粉的需求量有限，所以產(chǎn)品品質(zhì)也有充分的保障。二是快速擴(kuò)張期（1979-2023年）：改革開放給中國工業(yè)發(fā)展注入了活力，其中包括奶粉行業(yè)，1984年7月，由國家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)公告發(fā)布，首次將乳制品工業(yè)作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點(diǎn)，并列入《1991-2023年全國食品工業(yè)發(fā)展綱要》，從此國內(nèi)奶粉行業(yè)迎來了“歷史發(fā)展最好時(shí)期”。這段時(shí)期，國內(nèi)奶粉行業(yè)經(jīng)歷大發(fā)展，國外奶粉企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國，三鹿逐漸成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。由于國內(nèi)需求的大幅釋放，國內(nèi)奶源已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于乳制品的需求，所以部分企業(yè)開始鋌而走險(xiǎn)造假，奶粉行業(yè)先后出現(xiàn)阜陽“大頭娃娃”事件、三元和光明乳業(yè)“早產(chǎn)奶”事件等。但當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的需求壓制了政府和消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)高速發(fā)展的反思，以至于行業(yè)高速發(fā)展所帶來的問題被掩蓋。三是行業(yè)發(fā)展“分水嶺”（2023年）：隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業(yè)多年高速擴(kuò)張帶來的品質(zhì)問題全部爆發(fā)出來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心降至“冰點(diǎn)”，國產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，消費(fèi)者開始大量采購?fù)赓Y奶粉。同時(shí)，國外多個(gè)國家禁止從中國進(jìn)口奶粉。四是國產(chǎn)奶粉恢復(fù)期（2023年-至今）：2023年之后，政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)以及奶粉企業(yè)通過各種努力促進(jìn)國產(chǎn)奶粉的復(fù)蘇，但由于行業(yè)食品安全事件不斷，國產(chǎn)奶粉恢復(fù)緩慢。2023年，新西蘭奶粉安全事故不斷、國外及港澳等地區(qū)奶粉限購以及監(jiān)管部門不斷出臺(tái)行業(yè)發(fā)展新政策等在一定程度上為行業(yè)恢復(fù)提供了較好的契機(jī)。2、“三聚氰胺”事件致進(jìn)口奶粉占據(jù)主導(dǎo)“三聚氰胺”事件是國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該事件之后，曾以18.26%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的乳業(yè)巨頭三鹿隨之倒閉，全行業(yè)也陷入信任危機(jī)。受此牽連，包括伊利、圣元、雅士利在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉企業(yè)遭遇業(yè)績危機(jī)。2023年，蒙牛和光明分別虧損9.49億元和2.86億元，伊利虧損額達(dá)到16.87億元，成為三聚氰胺事件中虧損最嚴(yán)重的中國乳品上市企業(yè)。國產(chǎn)奶粉品質(zhì)受到質(zhì)疑后，國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展格局出現(xiàn)三大變化：（1）奶粉出口量大幅減少，進(jìn)口量則大幅增加。2023年以前，國內(nèi)乳制品行業(yè)高速增長，奶粉自給量不斷提升，出口量也隨之大增。2023年國內(nèi)奶粉出口量達(dá)到5,97萬噸，2023年在“三聚氰胺”事件沖擊下的出口量也到了6.31萬噸，與當(dāng)年奶粉進(jìn)口量之差僅為3.78萬噸。與此同時(shí)，在2023年之前進(jìn)口奶粉的增速已開始大幅下降，2023年奶粉進(jìn)口量的增速僅為3%。但在2023年之后，國內(nèi)奶粉的進(jìn)出口數(shù)據(jù)都發(fā)生了大幅變動(dòng)。其中在世界各國陸續(xù)對(duì)進(jìn)口我國乳制品采取嚴(yán)格的限制措施后，國內(nèi)奶粉出口量由2023年的6.31萬噸迅速下降至2023年的0.97萬噸，2023年這一數(shù)據(jù)繼續(xù)下降至0.3萬噸。同時(shí)，在世界奶粉供大于求的背景下，國內(nèi)奶粉進(jìn)口量則大幅增加，2023年奶粉進(jìn)口量達(dá)到24.78萬噸，同比增長146%。出口量和進(jìn)口量之差也由2023年的3.78萬噸拉大至2023年的56.34萬噸。（2）外資奶粉市場(chǎng)占有率大幅提升，高端奶粉占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2023年之后國外奶粉進(jìn)口量的大幅增加換來的結(jié)果是外資奶粉市場(chǎng)占有率不斷提升。2023年國產(chǎn)奶粉占據(jù)了65%左右的市場(chǎng)份額，其中，三鹿集團(tuán)的奶粉銷量居全國市場(chǎng)首位，銷售收入約50億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)18.26%，伊利、完達(dá)山分別居第二和第三位，市場(chǎng)占有率分別為12.58%和8.83%。2023年之后，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉逐漸失去信心，國產(chǎn)奶粉占比大幅下降。2023年國內(nèi)奶粉市場(chǎng)占有率前十名的企業(yè)中外資奶粉占5席，并且前三名均為外資奶粉。這5大外資奶粉企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到46.4%，如果加上其他外資奶粉銷量以及海外代購的量，目前外資奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)占有率接近60%。分產(chǎn)品檔次來看，外資奶粉在中高檔奶粉市場(chǎng)占比達(dá)80%。按照AC尼爾森的分類，價(jià)格高于200元/罐（按900克/罐計(jì)算）即為中高端產(chǎn)品。由于中高端產(chǎn)品面對(duì)的是城市白領(lǐng)及以上消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和口碑的要求更高，因此這部分群體更鐘愛外資奶粉。目前國內(nèi)奶粉市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的占比已經(jīng)超過50%，外資品牌在中高端市場(chǎng)的占比已經(jīng)超過80%。其中美贊臣高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者高端市場(chǎng)份額的在50%以上。國產(chǎn)奶粉中只有貝因美、合生元等少數(shù)品牌的高端產(chǎn)品銷量還不錯(cuò)，但是貝因美高端品牌“愛+”和合生元高端品牌超級(jí)金裝幼兒配方奶粉的奶源均來自國外，因此如果加上這部分，外資奶粉在中高端市場(chǎng)的占有率應(yīng)該高于80%。分地域來看，外資奶粉在一線城市的奶粉市場(chǎng)占比達(dá)到90%以上。（3）海外奶粉代購興起，國內(nèi)消費(fèi)者全球“搶奶”?！叭矍璋贰笔录?，很多的中國媽媽為了獲得更加安全以及更加便宜的奶粉，開始全球“淘奶”。數(shù)據(jù)顯示，奶粉海外代購規(guī)模在三聚氰胺事件曝光的2023年比2023年增幅近6倍，隨后每年增幅也超過100%。近年來，國內(nèi)的海外代購規(guī)?？焖僭黾?，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到700億元。其中奶粉在2023年海外代購中的規(guī)模占比達(dá)到16%，僅次于化妝品。因此保守預(yù)計(jì)2023年海外代購的奶粉規(guī)模占總代購規(guī)模的10%，則2023年海外代購的奶粉規(guī)?？蛇_(dá)70億元，為2023年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量的12.73%。因此逐漸興起的海外代購已經(jīng)成為國內(nèi)奶粉消費(fèi)的主要渠道之一。嬰幼兒奶粉在國外屬于一定程度上的福利產(chǎn)品，因此其終端售價(jià)較低。但由于國內(nèi)消費(fèi)者在國外瘋狂的“搶奶”，打破了國外奶粉的供需平衡，也間接的影響了當(dāng)?shù)鼐用竦母＠?，因此?dǎo)致國外及港澳多地抵制中國消費(fèi)者大量“掃蕩奶粉”，并紛紛出臺(tái)限購政策。2023年之后，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心大幅下降，這導(dǎo)致國內(nèi)奶粉出口量大幅減少，同時(shí)進(jìn)口奶粉大量涌進(jìn)國內(nèi)，在這種環(huán)境下，國產(chǎn)奶粉的“復(fù)興”之路顯得異常漫長。二、外資奶粉占主導(dǎo)后導(dǎo)致國內(nèi)奶粉市場(chǎng)畸形發(fā)展1、奶粉價(jià)格連年上漲2023年之后，外資奶粉在國內(nèi)奶粉市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)，外資奶粉利用其強(qiáng)勁的需求不斷上調(diào)價(jià)格。受國際奶粉供需影響，進(jìn)口奶粉的價(jià)格一直圍繞3000美元/噸上下波動(dòng)。但數(shù)據(jù)顯示，近年來，不論進(jìn)口奶粉價(jià)格如何波動(dòng)，外資奶粉在國內(nèi)的零售價(jià)一直上漲。2023年5月1日至2023年5月1日，外資奶粉零售價(jià)上漲16%。這個(gè)16%漲幅反映的是所有外資奶粉平均漲價(jià)幅度。如果只關(guān)注在國內(nèi)銷售的主要外資奶粉的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，提價(jià)幅度則更大。2023年以來，外資奶粉開始進(jìn)入集中漲價(jià)期，包括美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在內(nèi)的外資奶粉，每次提價(jià)幅度都在10%左右，頻率也從一年一次逐漸變成“半年一漲”，甚至“一季一漲”和“一月一漲”。而且外資奶粉的漲價(jià)也非常有“默契”，一家領(lǐng)漲后，其他品牌都會(huì)迅速跟進(jìn)。漲價(jià)的理由也主要為配方和包裝升級(jí)、原材料成本和稅費(fèi)上升等。到目前為止，部分外資奶粉的漲價(jià)幅度已經(jīng)達(dá)到50-60%，遠(yuǎn)超奶粉進(jìn)口單價(jià)的變化幅度。隨著外資奶粉價(jià)格的不斷上漲，國產(chǎn)奶粉也隨之上漲，這導(dǎo)致目前中國是世界上奶粉售價(jià)最高的國家之一。目前國內(nèi)50%以上的奶粉零售價(jià)在200元/罐以上，部分奶粉如雅培的菁智1段和2段的終端零售價(jià)已經(jīng)在400元/罐以上。而國外大多數(shù)國家奶粉的價(jià)格在100元/罐左右。而且就同一款產(chǎn)品而言，外資奶粉在國外的售價(jià)僅為國內(nèi)售價(jià)的一半左右，甚至是1/3-1/4，雖然在國外，尤其是歐洲國家，奶粉屬于福利產(chǎn)品，政府會(huì)對(duì)奶粉企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，并降低奶粉的增值稅。但同款產(chǎn)品在國內(nèi)外有如此大的價(jià)差，還是反映出國內(nèi)奶粉在一定程度上確實(shí)存在虛高的跡象。從另外一個(gè)角度分析，目前奶粉價(jià)格已經(jīng)超出一般家庭的承受能力。以北京地區(qū)為例，2023年北京地區(qū)人均可支配收入為3039元/月，最低工資標(biāo)準(zhǔn)為1260元/月。假如嬰兒一個(gè)月消費(fèi)4罐（900克標(biāo)準(zhǔn)）奶粉，按進(jìn)口奶粉平均200元/900克（實(shí)際進(jìn)口奶粉價(jià)格要超該價(jià)格）計(jì)算，一個(gè)嬰幼兒每個(gè)月的奶粉支出就達(dá)到了800元，占北京地區(qū)人居可支配收入的26%，占北京市最低工資標(biāo)準(zhǔn)的63%。在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉支出占收入的比例一般為3%左右。因此這反映出目前國內(nèi)奶粉價(jià)格偏高，這也直接大幅拉升了國內(nèi)孩子生育成本，導(dǎo)致部分中低收入者養(yǎng)育孩子比較困難。2、進(jìn)口奶粉事件不斷由于消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶粉以及奶源缺乏信心，導(dǎo)致很多消費(fèi)者開始迷信外資奶粉以及國外奶源，因此很多投機(jī)者抓住消費(fèi)者這種消費(fèi)觀點(diǎn)，假冒國外奶源產(chǎn)品或者假冒進(jìn)口奶粉，存在較大的安全隱患。除此之外，有些國外知名進(jìn)口品牌為了快速占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，品質(zhì)安全事件也是頻頻發(fā)生。（1）進(jìn)口假冒產(chǎn)品泛濫，進(jìn)口奶粉行業(yè)亂象叢生如果按產(chǎn)地進(jìn)行分析，可將目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉分為純國產(chǎn)奶粉、純進(jìn)口奶粉、進(jìn)口分裝奶粉和“貼牌”進(jìn)口奶粉四大類。目前國內(nèi)奶粉問題大部分集中在“貼牌”進(jìn)口奶粉商，很多企業(yè)利用國內(nèi)消費(fèi)者過分相信外資奶粉的消費(fèi)心理：一是“傍洋名牌”，這些企業(yè)在國外注冊(cè)一個(gè)與外資奶粉相似的品牌或者聽起來像國外品牌的商標(biāo)，然后在企業(yè)宣傳的時(shí)候使用這些假洋品牌，借此誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如曾被央視曝光的美素麗兒（傍美素佳兒）；二是“傍產(chǎn)地”。這些企業(yè)都聲稱自己產(chǎn)自新西蘭、荷蘭等地，但其實(shí)可能只是在新西蘭或荷蘭建了一個(gè)廠房，真正的奶源和生產(chǎn)卻在國內(nèi)。近期新西蘭奶粉出口協(xié)會(huì)為了維護(hù)新西蘭奶粉的品牌形象和聲譽(yù)，決定攜協(xié)會(huì)成員企業(yè)主動(dòng)對(duì)中國市場(chǎng)上魚龍混雜的200多個(gè)號(hào)稱“新西蘭配方奶粉品牌”進(jìn)行整頓。該協(xié)會(huì)表示，目前只有6個(gè)新西蘭企業(yè)的20多個(gè)品牌銷往中國市場(chǎng)，其余全部為“山寨”品牌。這些進(jìn)口假冒品牌由于在奶源、生產(chǎn)過程以及流通環(huán)節(jié)都極度不規(guī)范，因此其品質(zhì)也存在較大的安全隱患，如果嬰幼兒食用這些了這些奶粉，就有可能對(duì)嬰幼兒的成長和發(fā)育造成難以挽回的影響。除此之外，這些“山寨”產(chǎn)品也嚴(yán)重?cái)_亂了奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了奶粉行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（2）進(jìn)口品牌奶粉也是食品安全事件頻發(fā)進(jìn)口奶粉雖然整體品質(zhì)好于國產(chǎn)奶粉，但近年來也是食品安全事件不斷。2023年美贊臣、雀巢、雅培以及多美滋都被報(bào)道檢出三聚氰胺；而且進(jìn)口奶粉還被多次報(bào)道還有含有蟲子；2023年國內(nèi)奶粉主要進(jìn)口地——新西蘭奶粉中存在“極微量”二聚氰胺（DCD）殘留和含有肉毒梭狀桿菌，肉毒桿菌毒素是目前毒性最強(qiáng)的蛋白質(zhì)之一，如果食用，將會(huì)對(duì)嬰幼兒的健康造成極大的損失，甚至造成生命危險(xiǎn)。因此近年來，外資奶粉的安全性難以配得上中國消費(fèi)者如此高的信任度。更為重要的是，雖然目前中國是許多外資奶粉的主要市場(chǎng)之一，但大多數(shù)進(jìn)口奶粉企業(yè)都不太尊重國內(nèi)消費(fèi)者，導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于外資奶粉的投訴日益增多。外資奶粉忽視國內(nèi)消費(fèi)者的主要表現(xiàn)：1.如果外資奶粉出現(xiàn)食品安全事件，一般都是最后召回在中國銷售的產(chǎn)品，甚至是不召回，對(duì)其本國和中國的消費(fèi)者采取雙重標(biāo)準(zhǔn)，比如日本明治和美贊臣在其奶粉出現(xiàn)食品安全事件后，中國市場(chǎng)奶粉未在其召回之列；2.如果進(jìn)口奶粉出現(xiàn)食品安全事件，進(jìn)行維權(quán)的難度很大，尤其是海外代購的奶粉。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因在于目前外資奶粉在國內(nèi)奶粉市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，這導(dǎo)致進(jìn)口奶粉品牌不斷忽視國內(nèi)消費(fèi)者的感受。嬰幼兒奶粉屬于嬰兒的“口糧”，如果品質(zhì)存在安全隱患，將會(huì)極大的影響下一代的健康成長。但目前的狀況是國內(nèi)嬰幼兒“口糧”大部分都控制在外資品牌手中，這對(duì)于國內(nèi)兒童的健康成長形成了較大的安全風(fēng)險(xiǎn)，而且縱觀世界各國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這種外資品牌占絕對(duì)主導(dǎo)的情況也不多見。因此我們認(rèn)為，大力促進(jìn)本國奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保證嬰幼兒“口糧”安全已經(jīng)勢(shì)在必行，而且迫在眉睫。三、行業(yè)發(fā)展迎來政策紅利目前國產(chǎn)奶粉品質(zhì)不斷提升，消費(fèi)者信心有所恢復(fù)。但近期外資奶粉食品安全事件不斷，對(duì)國內(nèi)嬰幼兒的生長發(fā)育造成較大的安全隱患；再加上外資奶粉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位后不斷提價(jià)，導(dǎo)致國內(nèi)嬰幼兒養(yǎng)育成本大幅提升，因此變革國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的監(jiān)管已經(jīng)勢(shì)在必行。目前政府對(duì)于變革奶粉行業(yè)監(jiān)管的主要措施有兩個(gè)：通過提升行業(yè)集中度強(qiáng)化品質(zhì)以及通過反壟斷控制價(jià)格。1、行業(yè)整合：未來行業(yè)發(fā)展的主旋律（1）行業(yè)監(jiān)管新政大量出臺(tái)意在增強(qiáng)國產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力2023年之前，國產(chǎn)奶粉為國內(nèi)奶粉消費(fèi)的主流，但“造假”讓消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉逐漸喪失信心。同時(shí)，2023年之后，外資奶粉利用消費(fèi)者的信任開始不斷提價(jià)，雖然2023年發(fā)改委曾約談部分外資奶粉企業(yè)以控制奶粉價(jià)格處于合理區(qū)間，但最終效果有限。因此2023年國務(wù)院、食品藥品監(jiān)督管理總局、工信部、公安部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等部委陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的政策措施。這些新政策主要包括《提高乳粉質(zhì)量水平提振社會(huì)消費(fèi)信心行動(dòng)方案》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》和奶粉價(jià)格反壟斷等，這是有史以來政府發(fā)布奶粉監(jiān)管政策最為密集的時(shí)期，也是政府對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展支持力度最大的一次，這表明政府已經(jīng)下定決定促進(jìn)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)提升國產(chǎn)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們認(rèn)為未來嬰幼兒奶粉行業(yè)將充分享受政策紅利。（2）新政策給行業(yè)發(fā)展注入新活力我們認(rèn)為新政策對(duì)國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展將會(huì)有如下影響：1）行業(yè)集中度將會(huì)大幅提升，利好中大型奶粉企業(yè)目前國內(nèi)有128家乳制品企業(yè)具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證，這128個(gè)生產(chǎn)許可證分別歸屬于包括貝因美、伊利股份和蒙牛等90個(gè)奶粉品牌。同時(shí)，這128個(gè)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證中有96個(gè)為國產(chǎn)奶粉企業(yè)，13個(gè)為中外合資企業(yè)，19個(gè)為外商獨(dú)資企業(yè)，奶粉生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)多于奶粉消費(fèi)成熟國家。由于嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)眾多，導(dǎo)致國內(nèi)奶粉行業(yè)的市場(chǎng)集中度偏低。2023年國內(nèi)奶粉產(chǎn)量大約為60萬噸，前十名企業(yè)總產(chǎn)量為30.12萬噸，前十名產(chǎn)量集中度僅為50%。如果加上進(jìn)口奶粉，國產(chǎn)奶粉前十名企業(yè)的在消費(fèi)市場(chǎng)的占有率不到30%，與國外奶粉消費(fèi)成熟國家和地區(qū)相比，集中度嚴(yán)重偏低。目前，在香港市場(chǎng)：排名前三位的奶粉品牌占據(jù)4/5的市場(chǎng)份額。在美國市場(chǎng)：只有4家企業(yè)供應(yīng)嬰幼兒奶粉，其中排名市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司的市場(chǎng)份額高達(dá)97.1%，美贊臣市場(chǎng)份額接近50%。在新西蘭市場(chǎng)：可瑞康（Karicare）市場(chǎng)占有率高達(dá)72%；除此之外，日本、澳大利亞、英國等國家的奶粉行業(yè)集中度都非常高。因此，在政策的推動(dòng)下，未來國內(nèi)奶粉的集中度將進(jìn)入到快速提升階段。根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，工信部鼓勵(lì)和支持企業(yè)通過兼并重組以提高產(chǎn)業(yè)集中度，目標(biāo)為力爭(zhēng)將128家奶粉企業(yè)重組合并至10-20家，前十名的市場(chǎng)集中度達(dá)到70%，并在兩年內(nèi)將爭(zhēng)取培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌和具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。目前工信部正在研究對(duì)兼并重組企業(yè)的財(cái)政稅收以及兼并貸款優(yōu)惠政策等相關(guān)配套措施，我們預(yù)計(jì)這項(xiàng)政策有望在未來8月中旬出臺(tái)，屆時(shí)行業(yè)兼并重組也將會(huì)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)操作階段。我們認(rèn)為如果行業(yè)兼并收購能夠順利推進(jìn)，擁有資本、原料以及渠道優(yōu)勢(shì)的中大型奶粉企業(yè)將會(huì)成為這次行業(yè)兼并收購的最大受益者。2）進(jìn)口奶粉將會(huì)受到更加嚴(yán)格的監(jiān)管，利好國產(chǎn)奶粉目前在128家具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證的乳制品企業(yè)中，有13個(gè)為中外合資企業(yè)，18個(gè)為外商獨(dú)資企業(yè)，這些企業(yè)大都通過從國外進(jìn)口大包裝奶粉到國內(nèi)進(jìn)行分裝，但這些大包裝粉在進(jìn)口的過程中如果儲(chǔ)存不善，很可能引發(fā)食品安全事件和營養(yǎng)物質(zhì)氧化變質(zhì)等，從而增大了進(jìn)口奶粉的安全隱患。因此《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》中明確指出未來將嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝，所有的進(jìn)口奶粉必須是原裝進(jìn)口，同時(shí)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉的中文標(biāo)簽須在入境前直接印制在最小銷售包裝上，不得在境內(nèi)加貼，對(duì)無中文標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，一律作退貨或銷毀處理，因此該政策可能還會(huì)對(duì)奶粉海外代購形成直接沖擊。我們認(rèn)為，近年來奶粉進(jìn)口量和代購量一直呈上升趨勢(shì)（2023年海外奶粉代購金額接近80億元，同期國內(nèi)奶粉市場(chǎng)容量為500億元），如果未來直接限制大包裝奶粉進(jìn)口以及海外代購，這將促使一部分奶粉的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端奶粉，這將對(duì)國產(chǎn)奶粉形成直接利好。3）奶源將成為未來嬰幼兒奶粉企業(yè)布局的重點(diǎn)根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》要求，嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源，任何企業(yè)不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。目前國內(nèi)有很大一部分嬰幼兒奶粉企業(yè)都是通過委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，這其中有部分嬰幼兒奶粉企業(yè)都是通過直接從國外進(jìn)口大包裝奶粉到國內(nèi)進(jìn)行分裝，而根據(jù)嬰幼兒奶粉新的管理規(guī)范，未來嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)都必須具備自建自控奶源，而且未來大包裝粉也將被禁止進(jìn)口，在這種管理規(guī)范下，自建或者并購奶源成為這類嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)唯一的選擇，因此未來奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將變成優(yōu)質(zhì)奶源的競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，由于新西蘭最大的奶粉出口商恒天然公司的乳清粉問題不斷，目前包括中國在內(nèi)的多個(gè)國家都已經(jīng)暫時(shí)停止從新西蘭進(jìn)口乳清粉，短期內(nèi)國際和國內(nèi)奶粉價(jià)格都可能會(huì)上漲，同時(shí)也可能促使一部分奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向采購國內(nèi)奶粉原料。因此未來從保證奶源安全供應(yīng)以及平抑奶源價(jià)格波動(dòng)的角度來看，未來國內(nèi)奶源將成為奶粉企業(yè)布局的重點(diǎn)，這將利好國內(nèi)奶源供應(yīng)企業(yè)。4）嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證將成為企業(yè)搶占的焦點(diǎn)目前國內(nèi)已注冊(cè)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)有433家，但具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)只有128家，根據(jù)工信部的規(guī)劃，未來通過兼并重組、提高GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等方式將具備嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證企業(yè)的數(shù)量減至10-20家。由于嬰幼兒奶粉行業(yè)的盈利能力較強(qiáng)，未來具有產(chǎn)業(yè)鏈和資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能會(huì)通過并購一家具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格的企業(yè)來進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，因此行業(yè)集中度提升后，將會(huì)吸引更多的資金進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，未來行業(yè)發(fā)展的空間也會(huì)逐步釋放。5）試行藥店專柜銷售和建立食品安全責(zé)任保險(xiǎn)制度，有助于提升消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)奶粉的信心根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》的要求，實(shí)行專柜專區(qū)銷售，試行藥店專柜銷售。由于藥品渠道的管理更為嚴(yán)格，國外大部分的嬰幼兒奶粉也大都通過藥店銷售，因此試行藥店專柜銷售有利于在流通環(huán)節(jié)有效保障嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全，提升消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)奶粉的信任度；同時(shí)未來奶粉銷售還將積極探索建立食品安全責(zé)任保險(xiǎn)制度，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。這對(duì)于促進(jìn)奶粉行業(yè)的健康發(fā)展、提升國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心都具有非常重要的意義，因此我們認(rèn)為未來若干年嬰幼兒奶粉行業(yè)將充分享受該項(xiàng)政策紅利，國產(chǎn)奶粉也有望在此過程中順勢(shì)崛起。（3）行業(yè)整合方式分析目前國家對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)的政策已經(jīng)比較明朗，未來行業(yè)兼并收購的大趨勢(shì)已經(jīng)基本確定，而且蒙牛收購雅士利已經(jīng)為嬰幼兒奶粉行業(yè)的整合拉開了序幕。同時(shí)，因?yàn)椤蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》中只提出了未來行業(yè)整合的方向和目標(biāo)，因此未來工信部還將出臺(tái)具體細(xì)則，主要內(nèi)容可能涉及行業(yè)新GMP標(biāo)準(zhǔn)、兼并收購的方式以及政府對(duì)于兼并收購的稅收、財(cái)政以及資金等方面的配套措施。我們預(yù)計(jì)具體細(xì)則有望在8月中旬推出，屆時(shí)政府對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)的政策將會(huì)更加清晰。在具體細(xì)則出臺(tái)之前，我們對(duì)未來嬰幼兒奶粉行業(yè)兼并收購可能的方式進(jìn)行了分析，認(rèn)為未來行業(yè)整合可能存在以下幾種方式：（1）淘汰品質(zhì)不達(dá)標(biāo)小企業(yè)，主要包括沒有獲得奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)以及已獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，但產(chǎn)品品質(zhì)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)；方法為少發(fā)甚至是不再新發(fā)奶粉生產(chǎn)許可證，或者通過提高GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)淘汰不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)等，目前國家食品藥品監(jiān)管總局已經(jīng)開始研究和修訂的《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細(xì)則(2023版)(征求意見稿)》，并面向全社會(huì)公開征求意見，新的細(xì)則征求意見稿參照藥品管理全面提高了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、管理要求；（2）大企業(yè)兼并中小企業(yè)，類似于蒙牛收購雅士利。工信部目前也比較推薦這種方式，其希望伊利、完達(dá)山、飛鶴等排名前十位的國內(nèi)奶粉企業(yè)能夠成為本次并購的主角；除此之外，我們預(yù)計(jì)未來外資奶粉企業(yè)也可能會(huì)并購國內(nèi)奶粉企業(yè)，以獲得在國內(nèi)奶粉的生產(chǎn)加工權(quán)；（3）區(qū)域內(nèi)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。比如：目前黑龍江省內(nèi)有39家乳制品企業(yè)具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可，即使除去其中被省外及國外奶粉企業(yè)控股的13家，還有26家為黑龍江本地奶粉企業(yè)，具有奶粉生產(chǎn)資格的企業(yè)數(shù)量位居國內(nèi)首位，其中還包括國內(nèi)奶粉知名品牌“完達(dá)山”、“飛鶴”、“搖籃”以及“大慶乳業(yè)”等，未來在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，這些企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成一家大型奶粉生產(chǎn)企業(yè)。又比如：目前陜西有19家乳制品企業(yè)具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，其中有14家羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)，其嬰幼兒配方羊奶粉占全國羊乳制品市場(chǎng)份額的85%以上，因此，未來陜西省可充分發(fā)揮羊奶資源豐富的特點(diǎn)，整合省內(nèi)羊奶生產(chǎn)企業(yè)，組成1-2家大型羊奶生產(chǎn)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)羊奶產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)；（4）以某一乳業(yè)集團(tuán)作為整合品牌，整合其旗下的奶粉生產(chǎn)企業(yè)以及其他企業(yè)。目前國內(nèi)有很多農(nóng)業(yè)集團(tuán)都有奶粉業(yè)務(wù)，但分布相對(duì)比較分散，有些集團(tuán)下屬甚至有好幾個(gè)奶粉品牌，因此未來這些集團(tuán)可對(duì)旗下奶粉資產(chǎn)進(jìn)行整合，增強(qiáng)奶粉業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如：目前完達(dá)山為北大荒集團(tuán)內(nèi)最大的奶粉品牌，黑龍江省農(nóng)墾龍王食品公司也隸屬于北大荒集團(tuán)，但其奶粉的主打品牌為“優(yōu)加恩”。因此未來北大荒集團(tuán)可以把完達(dá)山北大荒作為其旗下奶粉業(yè)務(wù)的整合平臺(tái)，把其他與奶粉相關(guān)的業(yè)務(wù)整合到完達(dá)山品牌之中。又如，新疆建設(shè)兵團(tuán)下屬14個(gè)師及185個(gè)農(nóng)牧團(tuán)場(chǎng)，其中部分師有自己乳制品企業(yè)和品牌，農(nóng)七師還具有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證，未來還將擁有一個(gè)乳制品上市公司，其乳制品產(chǎn)業(yè)鏈整合路徑非常清晰。2、反壟斷擠掉價(jià)格泡沫促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展（1）發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)奶粉行業(yè)的反壟斷調(diào)查2023年6月27日，港股上市公司合生元公告稱其正在接受發(fā)改委的價(jià)格反壟斷調(diào)查，由此拉開了發(fā)改委對(duì)奶粉行業(yè)反壟斷調(diào)查的序幕?？偟膩碚f，本次遭發(fā)改委反壟斷調(diào)查的企業(yè)主要分為三類：一類是涉嫌操縱奶粉價(jià)格或者銷售高價(jià)奶粉的企業(yè)。這是本次反壟斷調(diào)查的重點(diǎn)。主要包括多美滋、美贊臣、惠氏在內(nèi)的多家外資奶粉企業(yè)以及貝因美等國產(chǎn)奶粉；2023年5月，當(dāng)時(shí)在外資奶粉不斷提價(jià)的時(shí)機(jī)，發(fā)改委曾約談過惠氏、雀巢、美贊臣、雅培、多美滋以及澳優(yōu)等主要外資奶粉品牌，但此舉并沒有抑制隨后洋奶粉的持續(xù)提價(jià)。本次發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)高價(jià)奶粉的發(fā)壟斷調(diào)查，力度和決心上更進(jìn)一步；第二類是奶粉的上游。主要為國內(nèi)進(jìn)口奶粉最大的原料奶供應(yīng)商恒天然；第三類是常溫奶和部分奶粉的包裝材料商。主要為利樂公司。在發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)上述奶粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查后，相關(guān)奶粉企業(yè)紛紛公布了降價(jià)的方案，降價(jià)的幅度在3-20%之間，并通知渠道調(diào)價(jià)。同時(shí)，部分外資奶粉企業(yè)還承諾，未來若干時(shí)間內(nèi)將保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。經(jīng)過一個(gè)多月的調(diào)查取證，發(fā)改委認(rèn)定6家嬰幼兒奶粉企業(yè)均對(duì)下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的行為。具體的措施和手段主要包括：合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。這些措施和手段均具有懲罰性和約束性，一旦下游經(jīng)營者不按照涉案企業(yè)規(guī)定的價(jià)格或限定的最低價(jià)格進(jìn)行銷售，就會(huì)遭到懲罰。上述行為違反了《反壟斷法》第十四條的規(guī)定，不正當(dāng)?shù)鼐S持了乳粉的銷售高價(jià)，嚴(yán)重排除、限制同一乳粉品牌內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，削弱了不同乳粉品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，破壞了公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了消費(fèi)者利益。在調(diào)查過程中，涉案企業(yè)均承認(rèn)自身的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為涉嫌違法，并且無法證明其控制價(jià)格的行為符合《反壟斷法》第十五條規(guī)定的豁免條件。因此發(fā)改委依據(jù)《反壟斷法》第四十六條規(guī)定，決定對(duì)其中六家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行處罰，共處罰款6.6873億元，這也是中國反壟斷史上開出的最大罰單。（2）價(jià)格反壟斷將對(duì)奶粉價(jià)格和營銷模式產(chǎn)生重要影響1）行業(yè)整體價(jià)格的影響由于外資奶粉占國內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)份額的80%以上，因此外資奶粉的價(jià)格對(duì)整個(gè)國內(nèi)奶粉的價(jià)格中樞具有比較重要的影響。目前在發(fā)改委反壟斷調(diào)查的壓力下，絕大部分的外資奶粉都選擇降價(jià)應(yīng)對(duì)，部分國產(chǎn)品牌貝因美等也已降價(jià)。我們認(rèn)為外資奶粉降價(jià)短期內(nèi)對(duì)國產(chǎn)奶粉尤其是高端國產(chǎn)品牌有一定負(fù)面影響，這類似于茅臺(tái)和五糧液降價(jià)后對(duì)1573、水晶舍得等次高端白酒的銷售形成較大壓力，因此短期內(nèi)國產(chǎn)奶粉的跟隨外資奶粉漲價(jià)的預(yù)期消失，而且外資奶粉降價(jià)后還有可能會(huì)搶占一部分國產(chǎn)高端奶粉的客戶。長期看，外資奶粉降價(jià)有利于國產(chǎn)奶粉趕超外資奶粉。外資奶粉降價(jià)后可避免國產(chǎn)奶粉和外資奶粉品牌差距拉大，有利于國產(chǎn)奶粉的做大做強(qiáng)。2）行業(yè)營銷模式的影響目前外資奶粉在國內(nèi)零售價(jià)虛高有兩方面原因，首先是由于外資奶粉依靠其在國內(nèi)的主導(dǎo)地位不斷提價(jià)，這就導(dǎo)致雖然國外奶粉成本總體上低于國內(nèi)，但零售價(jià)卻大幅高于國產(chǎn)奶粉的主要原因；其次就是國內(nèi)奶粉的渠道模式也在一定程度上推高了奶粉價(jià)格。通過對(duì)進(jìn)口奶粉在國內(nèi)銷售費(fèi)用的分解發(fā)現(xiàn)，無論是進(jìn)口奶粉還是國內(nèi)產(chǎn)奶粉，其終端價(jià)的50%的費(fèi)用都發(fā)生在渠道上，而且部分外資奶粉企業(yè)還通過加大渠道投入并以此要求經(jīng)銷商維持或者不斷提升其產(chǎn)品的終端售價(jià)，這就導(dǎo)致目前奶粉行業(yè)在毛利率達(dá)到60-70%的情況下，凈利率只有10%左右（部分高端奶粉企業(yè)以及費(fèi)用控制較強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的凈利率在15%左右），渠道費(fèi)用投入占公司總收入在50%以上。與此形成鮮明對(duì)比的是，目前國外（尤其是日本、美國、德國等奶粉消費(fèi)比較成熟的國家）奶粉銷售渠道以直銷為主，大多數(shù)都是廠家直接將奶粉產(chǎn)品賣給終端渠道，因此奶粉企業(yè)的渠道費(fèi)用較少。同時(shí)在國外很多國家，奶粉都是算是一種福利產(chǎn)品，政府對(duì)此有比較大的稅收優(yōu)惠政策，比如少征或者不征增值稅等，因此導(dǎo)致即使是同樣的產(chǎn)品，在國內(nèi)的售價(jià)要大幅高于國外的售價(jià)。在發(fā)改委對(duì)高價(jià)奶粉進(jìn)行反壟斷調(diào)查后，外資奶粉和合生元、貝因美等國產(chǎn)奶粉紛紛降價(jià)?？偟膩碚f，降價(jià)之后肯定會(huì)對(duì)奶粉企業(yè)的盈利能力形成一定的壓力，而且我們預(yù)計(jì)未來幾年奶粉產(chǎn)品或難再漲價(jià)，因此在原材料價(jià)格以及人力成本逐步上升的情況下，奶粉要想保持目前的盈利水平，渠道的變革在所難免，而且我們認(rèn)為，結(jié)合目前國外奶粉經(jīng)營模式，扁平化的渠道、深度營銷模式將會(huì)是奶粉行業(yè)營銷渠道變革的主要方向。因此，我們認(rèn)為電商渠道、品牌連鎖嬰童店以及連鎖藥店（正在試點(diǎn)）等扁平化渠道將成為未來奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。四、投資思路和重點(diǎn)公司1、嬰幼兒奶粉行業(yè)投資思路通過模型測(cè)算，我們認(rèn)為目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長期。測(cè)算過程：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量=消費(fèi)奶粉的嬰幼兒數(shù)量*人均奶粉消費(fèi)量*奶粉單價(jià)嬰幼兒數(shù)量：消費(fèi)嬰幼兒奶粉的人群主要是0-3歲的嬰幼兒，目前國內(nèi)每年出生的嬰幼兒數(shù)量穩(wěn)定在1600萬左右，因此每年消費(fèi)奶粉的嬰幼兒奶粉的數(shù)量大約維持在4800萬人左右。但隨著國內(nèi)第三次生育高峰（上個(gè)世紀(jì)80年代中期）出生的人逐漸度過最佳生育年齡，我們認(rèn)為如果不考慮放開二胎的情況下，嬰兒出生數(shù)量將會(huì)逐年下降，預(yù)計(jì)每年減少的幅度在1%左右。因?yàn)槲磥碚砰_“單獨(dú)二胎”、甚至是完全放開的二胎的預(yù)期比較強(qiáng)烈，因此在這種情況下，預(yù)計(jì)2023-2023年0-3歲嬰幼兒數(shù)量有望分別增加1%、2%。人均奶粉消費(fèi)量：目前國內(nèi)六個(gè)月內(nèi)純母乳率已經(jīng)下降到了27.6%，并趨于穩(wěn)定。從世界范圍來看，發(fā)達(dá)國家純母乳率維持在20%左右，發(fā)展中國家維持在30%左右。因此目前我國純母乳率已經(jīng)達(dá)到發(fā)展中國家的平均水平，因此隨著城鎮(zhèn)化率的提升，母乳喂養(yǎng)率雖然仍有一定的下降空間，但空間不大。由于嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)量與母乳率呈負(fù)相關(guān)，所以未來國內(nèi)嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)量雖有所提升，但提升幅度有限，而且目前中國嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)量已經(jīng)超過美國，所以我們假設(shè)未來3年國內(nèi)嬰幼兒人均奶粉量的提升幅度為5%。嬰幼兒奶粉單價(jià)：目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉單價(jià)在105元/千克左右，因?yàn)槟壳鞍l(fā)改委已經(jīng)對(duì)高價(jià)奶粉進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，因此我們預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)奶粉企業(yè)的提價(jià)預(yù)期將會(huì)被壓制，但考慮到消費(fèi)升級(jí)以及物價(jià)提升等情況，我們假設(shè)未來3年嬰幼兒奶粉單價(jià)每年的提升幅度為2%。通過計(jì)算，2023年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量將達(dá)到593.02億元，同比增長7.02%，在政府不放開二胎的情況下，2023-2023年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量增速均為6.03%，如果政府能夠放開二胎政策，2023-2023年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量增速為8.17%和9.24%。因?yàn)閲鴥?nèi)奶粉市場(chǎng)容量未來的增量有限，因此我們認(rèn)為未來奶粉行業(yè)的投資邏輯在于行業(yè)的整合以及國產(chǎn)奶粉對(duì)于進(jìn)口奶粉的替代。因此未來對(duì)奶粉行業(yè)的投資可遵循以下三條投資主線，一是從行業(yè)整合的角度分析：行業(yè)龍頭將是本次行業(yè)整合的主角和最主要的受益者，重點(diǎn)關(guān)注：伊利股份、貝因美、光明乳業(yè)、三元股份、蒙牛乳業(yè)、完達(dá)山、飛鶴、銀橋、圣元、明一乳業(yè)等；二是從布局奶源的角度分析：因?yàn)楣ば挪恳?，奶粉品牌必須擁有自建或自控奶源，因此未來奶源將成為奶粉企業(yè)布局的重點(diǎn)，而且目前新西蘭奶源問題不斷，政府已經(jīng)暫時(shí)停止從新西蘭進(jìn)口奶源，因此國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源將成為未來奶粉企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注：西部牧業(yè)，天山生物、新疆天宏（未來將作為新疆建設(shè)兵團(tuán)的乳業(yè)整合平臺(tái)）等；三是從國產(chǎn)奶粉替代進(jìn)口奶粉的角度分析：因?yàn)橄M(fèi)進(jìn)口奶粉的都是中高檔消費(fèi)群體，因此品牌美譽(yù)度高、品質(zhì)口碑較好的國產(chǎn)奶粉可首先受益，重點(diǎn)關(guān)注：貝因美，伊利股份、完達(dá)山、飛鶴等。2、重點(diǎn)公司分析（1）貝因美：國產(chǎn)嬰幼兒奶粉龍頭未來替代進(jìn)口奶粉領(lǐng)軍企業(yè)公司主要生產(chǎn)嬰幼兒奶粉，多年來持續(xù)研發(fā)科學(xué)、安全的嬰幼兒奶粉，以及提供專業(yè)的母嬰服務(wù)，主要生產(chǎn)“愛+”、冠軍寶貝等中高端奶粉。主要看點(diǎn)：1）公司為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌，將受益于政策紅利。目前公司國內(nèi)市場(chǎng)占有率為8.7%，排名國產(chǎn)嬰幼兒奶粉首位，品牌形象和品質(zhì)口碑都明顯好于其他國產(chǎn)奶粉。因此隨著工信部不斷出臺(tái)促進(jìn)國產(chǎn)奶粉做大做強(qiáng)的政策，公司有望借助政策紅利實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，并成為國產(chǎn)奶粉替代進(jìn)口奶粉的主力軍。2）細(xì)分渠道、強(qiáng)化執(zhí)行力。目前公司主要有批銷、KA等傳統(tǒng)銷售渠道，同時(shí)還有嬰童渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等新興銷售渠道。其中，傳統(tǒng)渠道占比較大，但增長相對(duì)較慢，新興渠道目前發(fā)展較快，是公司未來重點(diǎn)拓展的對(duì)象。公司今年著重推行SBU策略，以渠道為單元進(jìn)行管理，不同渠道推廣不同產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，并設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理。3）多因素驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績不斷超預(yù)期。上半年公司凈利潤增速為60%-110%，大幅超越市場(chǎng)預(yù)期。公司業(yè)績超預(yù)期表現(xiàn)主要來自兩方面：一是收入穩(wěn)定增長，上半年公司收入增速預(yù)計(jì)在30%左右，主要高端產(chǎn)品“愛+”和冠軍寶貝銷售勢(shì)頭良好；二是費(fèi)用大幅下降。首先是營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)將大幅降低，主要是因?yàn)楣就ㄟ^品類優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷提高營銷效能，優(yōu)化管理，有效控制成本和費(fèi)用；其次是非經(jīng)常性損益的大幅減少，主要包括：出售非食品業(yè)務(wù)資產(chǎn)減少1000多萬虧損以及稅費(fèi)減少。4）產(chǎn)品降價(jià)5%-20%對(duì)公司凈利潤增速影響較小，而且發(fā)改委也對(duì)公司免除行政處罰。公司高端嬰幼兒奶粉盈利能力比較強(qiáng)，產(chǎn)品降價(jià)后公司可通過費(fèi)用控制、調(diào)整營銷策略、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式進(jìn)行消化，因此我們預(yù)計(jì)調(diào)價(jià)不會(huì)對(duì)13年業(yè)績產(chǎn)生較大影響。同時(shí)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)在一定程度上促進(jìn)銷量的提升，有利于提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。所以綜合來看，降價(jià)對(duì)公司凈利潤增速影響較小。同時(shí)8月6日公司收到發(fā)改委《免除行政處罰決定書》，被免除行政處罰。盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí)：公司為國內(nèi)嬰幼兒奶粉第一品牌，未來發(fā)展將首先受益于國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額的提升以及消費(fèi)水平的升級(jí)，考慮到公司品牌、品質(zhì)、口碑、市場(chǎng)份額以及政策對(duì)國產(chǎn)奶粉行業(yè)的政策扶持等積極因素，看好未來公司的增長潛力。（2）伊利股份：奶粉業(yè)務(wù)加速恢復(fù)激勵(lì)行權(quán)增業(yè)績釋放動(dòng)力公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。主要看點(diǎn)：1）奶粉業(yè)務(wù)正加速恢復(fù)。奶粉為公司第二大業(yè)務(wù)，去年中期公司奶粉被曝汞超標(biāo)的事件導(dǎo)致公司奶粉業(yè)務(wù)收入下滑，年末較年中同比收入下滑擴(kuò)大。汞超標(biāo)事件發(fā)生后，公司淘汰全優(yōu)系列，主推高端產(chǎn)品金領(lǐng)冠，并加大產(chǎn)品促銷和廣告宣傳力度，強(qiáng)化渠道推動(dòng)力，加速奶粉業(yè)務(wù)的恢復(fù)。2023年上半年，公司奶粉業(yè)務(wù)的銷售額已經(jīng)接近汞超標(biāo)事件發(fā)生前的九成水平。2）股權(quán)激勵(lì)行權(quán)，管理層和資本市場(chǎng)利益趨于一致。公司管理層近期進(jìn)行了股權(quán)激勵(lì)行權(quán)，共行權(quán)1.72億股，行權(quán)比例為95.02%，除去離職員工未行權(quán)部分，目前獲得股權(quán)激勵(lì)的管理層已經(jīng)全部行權(quán)，因此未來管理層和投資者利益得到捆綁，并使得管理層更有動(dòng)力去改善公司費(fèi)用、提升公司盈利能力。所以未來公司業(yè)績表現(xiàn)非常值得期待。3）與DFA合作，擴(kuò)大原材料采購渠道，分散奶源風(fēng)險(xiǎn)。DFA是美國最大的奶牛公司，占據(jù)美國30%以上的市場(chǎng)份額，擁有8500家牧場(chǎng)，在乳清粉、大包裝奶粉等產(chǎn)品擁有巨大優(yōu)勢(shì)，未來公司將與DFA在奶粉（原料粉）和乳清蛋白的采購上開展合作，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量。公司之前大部分乳清粉從新西蘭進(jìn)口，今年新西蘭先后爆發(fā)二聚氰胺和肉毒桿菌毒素事件，表明新西蘭奶源存在一定的安全隱患，因此與DFA合作能夠有效分散公司奶源風(fēng)險(xiǎn)。4）存在兼并收購預(yù)期。目前公司和蒙牛為乳制品行業(yè)“雙寡頭”，近半年來蒙牛在行業(yè)整合上做出較多舉措，包括增持現(xiàn)代牧業(yè)股份、與達(dá)能合作，收購雅士利等。因此我們預(yù)計(jì)未來公司也可能通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。除此之外，目前由工信部推動(dòng)的奶粉行業(yè)整合大幕已經(jīng)開啟，公司作為奶粉行業(yè)龍頭，有望成為本次行業(yè)整合中的主角，通過兼并收購進(jìn)一步夯實(shí)其奶粉業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5）公司未受到發(fā)改委價(jià)格反壟斷調(diào)查，未來產(chǎn)品價(jià)格還有一定提升空間。與外資奶粉以及部分國產(chǎn)高端品牌相比，公司產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，因此此次發(fā)改委對(duì)奶粉行業(yè)進(jìn)行價(jià)格反壟斷調(diào)查時(shí)，公司并未受到波及，因此未來隨著公司奶粉產(chǎn)品品牌形象的不斷提升，其產(chǎn)品價(jià)格也有望適當(dāng)提升。（3）光明乳業(yè)：常溫酸奶持續(xù)旺銷奶粉業(yè)務(wù)有望突破公司是我國大型乳制品制造企業(yè)之一，行業(yè)排名第三，是國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。公司以巴氏奶和酸奶等新鮮乳品為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并推出莫斯利安常溫酸奶以及高端嬰幼兒奶粉等產(chǎn)品，形成新鮮、常溫、奶粉三輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略格局。主要看點(diǎn)：1）常溫酸奶莫斯利安的推出，拉動(dòng)公司業(yè)績快速增長。公司通過打造常溫酸奶莫斯利安，搶先占領(lǐng)常溫酸奶這一巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。該產(chǎn)品自2023年底推出以來銷售勢(shì)頭非常好，2023年銷售2億，2023銷售額有望突破30億元。之前該產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在江浙滬皖，今年很可能成為其“走出華東，走向全國”的一年，目前莫斯利安在河南、湖北、四川、湖南、北京、山東等地都已經(jīng)開始爆發(fā)式增長。我們預(yù)計(jì)莫斯利安的持續(xù)旺銷將拉動(dòng)公司業(yè)績快速增長。2）新萊特IPO成功，提升公司奶粉業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。新萊特是新西蘭五家獨(dú)立牛奶加工商之一，公司為其第一大股東。上市募集資金主要用于追加乳鐵蛋白生產(chǎn)設(shè)備、嬰兒奶粉混合罐裝線、實(shí)驗(yàn)室等，從而為公司高端嬰幼兒奶粉“培兒貝瑞”提供良好支持。2023年“培兒貝瑞”已經(jīng)開始在上海市場(chǎng)的嬰童店鋪貨，銷售額約5000萬元。該產(chǎn)品是公司未來3-5年著力打造的奶粉主力產(chǎn)品，是完成“突破奶粉”戰(zhàn)略目標(biāo)的核心。3）行業(yè)整合在即，公司“突破奶粉”戰(zhàn)略有望加速。工信部發(fā)布“雙提”行動(dòng)方案，鼓勵(lì)奶粉企業(yè)兼并重組。公司作為華東地區(qū)的乳業(yè)巨頭，并將“突破奶粉”作為戰(zhàn)略目標(biāo)之一，很可能成為華東地區(qū)奶粉企業(yè)整合的平臺(tái)。得益于新產(chǎn)品莫斯利安的持續(xù)快速增長，近年來公司業(yè)績?cè)鏊俚玫酱蠓嵘磥黼S著奶粉業(yè)務(wù)實(shí)力不斷增強(qiáng)，公司業(yè)績?cè)鲩L有望獲得新的動(dòng)力。（4）三元股份：區(qū)域乳制品龍頭分享政策紅利公司是我國大型乳制品制造企業(yè)之一，行業(yè)排名第四，是北京市最大的乳制品制造企業(yè)。公司以巴氏奶和酸奶等新鮮乳品為核心，在巴氏奶、酸奶等品種的市場(chǎng)份額、技術(shù)實(shí)力等方面連續(xù)多年處于全國領(lǐng)先地位。主要看點(diǎn)：1）分享行業(yè)整合的政策紅利。隨著國家不斷出臺(tái)扶持奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，大型優(yōu)勢(shì)企業(yè)將通過兼并重組等方式整合行業(yè)資源。公司作為行業(yè)整合的載體已有先例，2023年三聚氰胺事件后，公司整合兼并了三鹿奶粉；2023年公司參與重組太子奶。由此可以看出公司作為首農(nóng)集團(tuán)的子公司，具備深厚的國資委背景，因此在接下來的行業(yè)整合中必定能夠獲得先機(jī)。2）自身奶源優(yōu)勢(shì)明顯。公司奶源基本出自母公司首農(nóng)集團(tuán)的三元綠荷牧場(chǎng)，其為華北地區(qū)最大的良種荷斯坦奶牛專業(yè)化養(yǎng)殖基地，奶牛總存欄5萬頭，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料奶2.7億公斤，成母牛頭年單產(chǎn)達(dá)10947公斤，創(chuàng)國內(nèi)大群體奶牛高產(chǎn)之最，已達(dá)世界先進(jìn)水平。隨著消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)品質(zhì)要求日益提升，尤其是最近恒天然肉毒桿菌毒素事件讓公眾對(duì)進(jìn)口乳粉的信任度下降后，擁有優(yōu)質(zhì)奶源是公司未來在乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。3）以優(yōu)勢(shì)區(qū)域?yàn)楹诵?，向外輻射發(fā)展。公司目前的重點(diǎn)銷售區(qū)域?yàn)楸本┘捌渲苓?，在北京市?chǎng)上，公司提出要深耕細(xì)作，繼續(xù)提高北京市場(chǎng)鋪貨率，加大單店售賣。同時(shí)公司在河北、河南、安徽等地的二線城市及農(nóng)村市場(chǎng)也有一定的銷售基礎(chǔ)，今年公司要在這些區(qū)域加大廣告投入，通過硬廣告、植入式廣告、媒體推薦會(huì)等多種方式宣傳產(chǎn)品，使公司在這些區(qū)域得到跨越式發(fā)展。五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)或公司爆發(fā)嚴(yán)重的食品安全事件、政府支持政策低于預(yù)期以及整合結(jié)果不達(dá)目標(biāo)都有可能會(huì)影響行業(yè)以及相關(guān)公司未來的成長性。

2023年出版行業(yè)分析報(bào)告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì) PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動(dòng)力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場(chǎng)前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場(chǎng)，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們?cè)絹碓絻A向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個(gè)高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價(jià)機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場(chǎng)增速加快，美英市場(chǎng)發(fā)展最快。美國電子書市場(chǎng)占美國整個(gè)圖書市場(chǎng)份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場(chǎng)2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場(chǎng)不到整個(gè)圖書市場(chǎng)份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場(chǎng)占圖書市場(chǎng)的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場(chǎng)銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對(duì)各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場(chǎng)所的整塊閱讀時(shí)間漸漸萎縮。人們的時(shí)間被分散到上下班路途、會(huì)議就餐等過程中，形成越來越多的“時(shí)間碎片”。充分利用這些“時(shí)間碎片”的移動(dòng)閱讀，釋放了大批有心沒時(shí)間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動(dòng)化”。2023年，在報(bào)紙期刊閱讀率走弱之時(shí)，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動(dòng)數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時(shí)間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個(gè)重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢(shì)，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個(gè)百分點(diǎn)左右。3、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動(dòng)終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺(tái)的規(guī)模。據(jù)預(yù)測(cè)，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺(tái)，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢(shì)，但增速會(huì)逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速發(fā)展，也會(huì)影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動(dòng)終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動(dòng)終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場(chǎng)PC(臺(tái)式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動(dòng)終端是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會(huì)被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢(shì)是平臺(tái)化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲(chǔ)和交互。在中國市場(chǎng)上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力