品牌的傳播交流及關(guān)系：一個來自北歐的品牌管理的學(xué)術(shù)觀點

品牌的傳播交流及關(guān)系：一個來自北歐的品牌管理的學(xué)術(shù)觀點TheNordicPerspectivesonMarketing

市場營銷學(xué)的北歐學(xué)派觀點FocusonServiceManagement 服務(wù)管理

FocusonNetworksandInteractions 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系及相互接觸FocusonRelationships 相互間的關(guān)系

FocusonIn-depthQualitativeResearchMethods 有深度的定質(zhì)的研究方法2TheManagerialChallengesofMarketing

市場營銷學(xué)在實用管理方面的挑戰(zhàn)性Wearefacingnewmanagerialchallenges 我們正面對著嶄新的實用管理方面的挑戰(zhàn)Intheneweconomy,itwon’tbeourproductsandservices,butknowingandservingourcustomersbetterthanourcompetitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal 在新的經(jīng)濟環(huán)境中，不會再是我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而是比競爭對手更好地了解并服務(wù)于我們的顧客使我們脫穎而出并保持住顧客對我們的忠誠Theneedformutualcommunication 必須要進行相互的傳播交流3TheImportanceofCommunication

傳播交流的重要性Weneedcommunicationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers 我們需要傳播交流來在顧客們的頭腦中建立一個強勁的品牌形象”Whenaclearandstrongidentityislacking,abrandislikeashipwithoutarudder”(Aaker,1997) ”當(dāng)缺少一個明確和強勁的身份，品牌就有如輪船沒有舵“

4RelationshipCommunication

關(guān)系的傳播交流Relationshipcommunicationisconsideredanumbrellatermforallcommunicationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone-wayandtwo-wayprocessesaswellasmediamessageandword-of-mouth(Lindberg-Repo2001) 關(guān)系的傳播交流被認(rèn)作是所有交流聯(lián)系行為活動的總代詞，其包括單向及雙向的過程還有媒介信息和口頭傳播Itisasystemofrelationalpartsthatcomprisecommunicativevaluebuildingprocess 這正是相關(guān)部份之間通過傳播交流的價值積累過程而形成的系統(tǒng)5CommunicationLevels

傳播交流的幾個層次TheEraofCommunication(Traditional) 傳統(tǒng)的傳播交流階段Characteristics 基本特點Persuation

勸說與說服One-way,outboundprocess 單向，外流的過程4P’s(product,price,place,promotion) 產(chǎn)品，價格，渠道，促銷Managedbyfunctionalspecialists 由功能性的專門人員來管理6CommunicationLevels

傳播交流的幾個層次TheEraofContact(e.g.DirectMarketing) 聯(lián)絡(luò)階段（例如：直接市場營銷）Characteristics 基本特點

Contactwiththecustomer 同顧客聯(lián)絡(luò)Importanceofinteraction 互動接觸的重要性Servicesmarketing 服務(wù)市場營銷Managedbytheservicecompanyandcustomers 由服務(wù)公司及顧客們來管理7CommunicationLevels

傳播交流的幾個層次TheEraofConnectedness(PoweredbyICTs) 連接性階段（由信息及通訊技術(shù)所支持）Characteristics 基本特點Fromfunctionaltosystemsperspective 從功能到系統(tǒng)性的觀念Requiresmutualparticipation 要求雙方的共同參予Involvesentirecompanytolisten涉及整個公司來聽取Consistentintegrationofallmessages 全部信息的統(tǒng)一化Managedbytheentirecompanyandcustomers 由整個公司及顧客們來管理

8DevelopingIntegratedBrandCommunication(Lindberg-Repo1999)

發(fā)展統(tǒng)一化的品牌傳播交流ThroughthreeModesofCommunication 通過三種傳播的方式PlannedCommunication(Lowlevelofinteraction) 事先計劃好的傳播Contact(Moderatelevelofinteraction) 聯(lián)絡(luò)Connectedness(Highlevelofinteraction) 連接Thefeedbackconnectsthecustomerandthecompanyinsuchawaythathelpsthepartiesbuildfuturevalue–Brandbondandrelationbships

反饋將顧客同公司連接起來并以此幫助大家共同建立未來的價值利益–品牌的依靠性及關(guān)系

9PlannedCommunication

事先計劃好的傳播方式Charactersitics: 基本特點Lowlevelofcustomerinteractionandparticipation 低層次的顧客接觸和參予Createspossibilitiesforenteringarelationship 為進入一個關(guān)系創(chuàng)造著可能性O(shè)utreach,companyseekstobeexposedtoitscustomers 向外伸延，公司試圖向顧客展示自己Goals: 目標(biāo)Influencebrandawareness 影響品牌的知名度Createscustomerinterestsandhopefullypurchasingdesire 建立顧客的興趣并期望能產(chǎn)生購買欲望

10Contact 聯(lián)絡(luò)Acontinuous,interactiveprocess 持續(xù)的，相互接觸的過程Characteristics: 基本特點Initiatedbytwo-wayinteractionprocess 由雙向互相接觸的過程所發(fā)起 Abilitytogathercustomer-specificinformation 擁有收集具體顧客信息的能力Createssharedunderstanding 創(chuàng)造相互理解Involvesvariouscommunicationtechniques 涉及著多種傳播交流的技術(shù)手段 11Connectedness 連接性Characteristics: 基本特點Consolidatethecustomerandthecompany調(diào)整顧客和公司Developedthroughpartners’interactionprocess 通過合作伙伴間的相互接觸過程來發(fā)展的Outcomeofthesharedunderstandingandmeaning

generatedbybothparties 是通過互相理解由雙方共同創(chuàng)造的意義所產(chǎn)生的結(jié)果Achievedthroughdialogues 通過對話來實現(xiàn)的Branding,thetrustymarketingtoolofthe20thcenturyisbeingreplacedby21stcenturymodel:”Dialogues”betweenthemarketerandthecustomer 品牌創(chuàng)建，這個20世紀(jì)值得信任的市場營銷工具，正被21世紀(jì)的模式：營銷者同顧客間的對話所取代 12DynamicsofDialogues 對話的動態(tài)性Developsinsightsintowhatthepartiescanachievetogether 開發(fā)能使雙方共同創(chuàng)造的內(nèi)幕Theoutcomeisnewunderstandingandabasisfromwhichtothinkandact 其結(jié)果是獲得新的相互理解及以此來思考和行動的根據(jù)

Learningthroughadialogue

通過對話來相互了解Customer顧客

Company

公司

13SourcesofCommunicationMessagesinaBrandRelationship

(Gr?nroos2000)

在品牌關(guān)系中傳播交流信息的幾個來源14Brand–Definition1 品牌–定義（1）AMA:Aname,term,sign,symboloranyotherfeaturethatidentifiesoneseller’sproductorserviceasdistinctfromthoseofothersellers美國市場營銷學(xué)協(xié)會：名稱，專用詞，標(biāo)記，象征或其它任何能夠代表某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并能與別的銷售者所區(qū)分開的特征15Brand–Definition 2 品牌–定義（2）Gr?nroos(2000:290): Abrandiscreatedincontinuouslydevelopingbrandrelationshipswherethecustomerformsadifferentiatingimageofaphysicalgood,aserviceorsolutionincludinggoods,services,informationandotherelements,basedonallkindsofbrandcontactsthatthecustomerisexposedto 品牌是通過持續(xù)不斷地發(fā)展品牌關(guān)系，使得顧客建立于其所接觸到的各式品牌聯(lián)絡(luò)而形成的對有形產(chǎn)品，服務(wù)或是某個包括商品，服務(wù)，信息及其它因素的解決方案的有區(qū)分性的形象認(rèn)識16BrandCommunicationandRelationships

品牌的傳播交流及關(guān)系Continousprocesswhichleadstoarelationshipbetweenthebrandandcustomersovertime是經(jīng)過長期地在品牌和顧客間建立起關(guān)系的一個持續(xù)的過程Activerolesofcustomersinthebrandingprocess 顧客們在品牌化過程中起著積極的作用Brandimagereflectseveryaspectofwhatthebrandowner(thecompany)doesandsays,asperceivedbycustomersandthegeneralpublic品牌形象反映著品牌擁有者（即該公司）所做所說的一切，也就是被顧客們和公眾所感受到的每一件事Brandimageexistsinacustomer’smind品牌形象存在于顧客的頭腦印象中171819HowtoCreateServiceBrandRelationships

如何創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系

(Gr?nroos2000:291)Themaintaskinbrandingprocessistomanagetheservice(production)processsothattheyprovidethecustomerswithpositivebrandcontacts,whichcreateafavorablebrandrelationship 品牌化進程中的主要任務(wù)是管理服務(wù)生產(chǎn)過程，以此向顧客提供肯定性的品牌聯(lián)系，從而創(chuàng)建更期望獲得的品牌關(guān)系Theplannedmarketingcommunicationeffortsareonlysupportiveactivitiesinthecreationofbrandrelationships 事先計劃好的營銷傳播行為僅僅是品牌關(guān)系創(chuàng)建中起支持性作用的活動20HowtoCreateServiceBrandRelationships

如何創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系

(Berry1999)Bedifferent 與眾不同InnovateVs.Imitate 革新創(chuàng)先與模仿相對比Determineyourownfame 確定自己的聲譽Creatingrealvaluetocustomers 向顧客提供他們所需的真正的價值Makeanemotionalconnection 建立感情上的聯(lián)系Creatingfeelingsoftrust,affectionandclosenessInternalizethebrand 使品牌內(nèi)部化Thecompanyinternalspiritofthebrand公司內(nèi)部的品牌精神Thefrontlineemployeesareessentialinbrandcommunicationtocustomers:”themomentoftruth”21BrandingontheWeb

在網(wǎng)絡(luò)上的品牌化(Ind&Riondino2001)Websites:Therightlookandfeel 網(wǎng)頁：恰當(dāng)?shù)耐獗砗透杏XConsistency,content,&technicalfeaturesInteractivity:Exploringthemedium’spotential(e.g.technicaladvances) 相互接觸性：充分發(fā)揮此媒介的潛力Powertotheconsumer(e.g.easiertofindinformation) 優(yōu)勢權(quán)力轉(zhuǎn)向消費者(例如，更容易獲得信息)

Facilitatingthedialogue(e.g.two-wayEmails) 增進對話TheInternetisnotabouttransactions,butcommunicationsandrelationships 因特網(wǎng)并非是關(guān)于進行交易而是傳播交流和關(guān)系的2223ASelectedSleofFamousBrandsfromtheNordicCountries一些來自北歐的世界著名品牌

24Case1:BrandCommunicationofCoca-Cola 實例1：可口可樂的品牌傳播與交流Bedifferentandinnovative 與眾不同并積極創(chuàng)新Leadingtoconsumerdesires 引導(dǎo)消費者欲望

Communicatinganimagenotproduct 傳播的是整體形象而并非產(chǎn)品本身 (e.g.,“Always,Enjoy,Lifetastesgood,Obeyyourthirst,Fun”)Causerelatedmarketingstrategy(e.g.Communityservices,charity,globalissues)tocommunicateplannedmessagesandreceiveunplanned(mostlypositive)feedback frommediaandpublic 利用“動機相關(guān)”的市場營銷策略來宣揚計劃好的信息并獲取來自媒體及公眾的多為肯定性的反應(yīng)和報道Consistentyettrendy(Keeptraditionyetlead

latesttrends) 保持傳統(tǒng)的一致性且領(lǐng)導(dǎo)最新潮流25Case2:BrandRelationshipandCommunication:Finnair (AresearchconductedbyCERS,Hanken)

CommunicationExcellenceatFinnairCustomersdescribetheirrelationshipwithFinnairasaprocessinvolvesseveralcommunicativeactsandepisodesthatcustomerscouldconnecteithertotheirbusinessprocessesorprivaterelationshipprocessesCustomerscommunicatedclearlytherelationalbenefitstheyperceivefromtherelationshipwithFinnairThebasisformaintainingtherelationshipswithcustomersisnotonlyfulfilmentofpromisesinserviceencounters,butratherasabroaderfoundationthatcomprisesmoreelementssuchasbrandmeaningandbrandvalueFurtherevidenceonvaluecreationthroughcommunication26實例2:品牌的傳播交流和關(guān)系：芬航

一項由HankenCERS

完成的調(diào)查項目芬航傳播交流的優(yōu)秀性顧客們將他們與芬航間的關(guān)系描述為一個涉及到多種傳播交流的行為和情節(jié)的過程，顧客們可以把這個過程同自己的業(yè)務(wù)或者私人關(guān)系的過程相結(jié)合顧客們明顯地表達了他們從與芬航間的關(guān)系中所感受到的相關(guān)利益保持與顧客間關(guān)系的出發(fā)點并不僅僅是在服務(wù)接觸中履行承諾，而是一個更主要的基礎(chǔ)包括著例如品牌意義和品牌價值等因素

近一步的證明通過傳播交流可以來創(chuàng)取價值27Case2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 實例2:品牌的傳播交流和關(guān)系；芬航

FromFinnair’sperspective: 從芬航的角度出發(fā)Understandhowrelationshipvalueindifferentbrandsituationscomposedinthemindsofthecustomerswithindistinctivecommunicationsituations 來理解在不同的傳播交流情況下，顧客心目中對各種品牌條件下的關(guān)系價值有何區(qū)別Resultshows: 結(jié)果表明Throughallthetwo-wayinteractions,Finnaircustomersareinvolvedinthebrandingprocess:Punctuality,safety,qualityservice,Finnishness,ect. 通過所有的雙向互相接觸，芬航顧客們已設(shè)身于品牌化的過程之中：準(zhǔn)時，安全，高質(zhì)服務(wù)，芬蘭化等等28Case2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 實例2:品牌的傳播交流和關(guān)系；芬航CustomerLoyalty顧客忠誠性

CustomerRetention顧客保持力ServiceRecovery

服務(wù)挽救BrandValue

品牌價值BrandMeaning

品牌意義CustomerRelationshipCommunication

顧客關(guān)系的傳播交流29TheBrandingRevolutioninChina

中國品牌化的革命

(BasedonSchlevogt2000)BrandConsciousnessDevelopmentinChina 中國品牌意識的發(fā)展Traditionaldisregardforbrands:thelegacyofcentralplanning 長期對品牌的忽視：中央計劃的產(chǎn)物Produceandsell:catchingupwithdemandinthefatyears 生產(chǎn)后馬上售出：在改革初期努力生產(chǎn)應(yīng)付需求Thewindofchange:survivinghyper-competition 變革之風(fēng)：在激烈的競爭中生存Buildingmomentum:towardsChinesepost-industrialism 創(chuàng)建里程碑：走向中國的后工業(yè)時代30China’sMostValuableBrand(2001)

中國2001