第三章消費(fèi)者行為理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)與商務(wù)管理系1第三章消費(fèi)者行為理論1基數(shù)效用論：邊際效用分析法2序數(shù)效應(yīng)論：無差異曲線分析法3消費(fèi)政策2你幸福嗎？董倩：您幸福嗎？莫言（諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者）：我不知道。董倩：絕大多數(shù)人覺得您這個(gè)時(shí)候應(yīng)該高興，應(yīng)該幸福。莫言：幸福就是什么都不想，一切都放下，身體健康，精神沒有任何壓力才幸福。我現(xiàn)在壓力很大，憂慮忡忡，能幸福嗎。但是我要說我不幸福，你就會(huì)說太裝了吧，剛得了諾貝爾獎(jiǎng)還不幸福。3在社會(huì)生活中對于幸福不同的人有不同的理解，政治家把實(shí)現(xiàn)自己的理想和報(bào)復(fù)作為最大的幸福；企業(yè)家把賺到更多的錢當(dāng)作最大的幸福；我們教書匠把學(xué)生喜歡聽自己的課作為最大的幸福；老百姓往往覺得平平淡淡衣食無憂作為最大的幸福。幸福是一種感覺，自己認(rèn)為幸福就是幸福。但無論是什么人一般把擁有的財(cái)富多少看作是衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)人的欲望水平與實(shí)際水平之間的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。

是窮人幸福還是富人幸福4魯迅筆下的阿Q形象，是用來喚醒中國老百姓的那種逆來順受的劣根性。但是人生如果一點(diǎn)阿Q精神都沒有，會(huì)感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定條件下是人生獲取幸福的手段。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，貧富差距越來越大，如果窮人欲望過高，那只會(huì)給自己增加痛苦。倒不如用“知足常樂”，用“阿Q精神”來降低自己的欲望，使自己雖窮卻也獲得幸福自在。富人比窮人更看重財(cái)富，他會(huì)追求更富如果得不到他也會(huì)感到不幸福。是窮人幸福還是富人幸福完全是主觀感覺。5對于什么是幸福，美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩謬爾森用的“幸福方程式”來概括。這個(gè)“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，從這個(gè)方程式中我們看到欲望與幸福成反比，也就是說人的欲望越大越不幸福。但我們知道人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此我們在分析消費(fèi)者行為理論的時(shí)候假定人的欲望是一定的。6第一節(jié)基數(shù)效用論

——邊際效用分析法1、效用U（Utility）：消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。完全是消費(fèi)者的一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲消費(fèi)者需求某種商品的目的是為了得到滿足。效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望7

對效用的理解——《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！泵庾雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個(gè)人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價(jià)。8對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動(dòng)，害怕長工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。說明效用因時(shí)因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？9對效用的理解——《鉆石和木碗》一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個(gè)小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個(gè)富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說明物以稀為貴。10判斷：效用是物品所具有的滿足欲望的能力。效用不具有道德或倫理的屬性物品的效用就是消費(fèi)者在購買或者使用該物品時(shí)所感到的滿足程度，因而效用不可能為負(fù)。112、兩種效用理論基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計(jì)量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。序數(shù)效用（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。123、總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費(fèi)中得到的總的滿足程度。例：消費(fèi)量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)量所增加的滿足程度。面包的消費(fèi)量從一個(gè)增加到兩個(gè)，滿足程度從5個(gè)效用單位增加到8個(gè)，即增加了3個(gè)效用單位；13生活中的邊際效用“富人的錢不值錢，窮人的時(shí)間不值錢”。貨幣如同物品一樣也有邊際效用。貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消費(fèi)者帶來的邊際效用是越來越小的。債務(wù)的邊際負(fù)效用遞減。虱子多了不咬人？只生一個(gè)好？婚姻——離婚率？為什么越發(fā)達(dá)離婚率越高？144、總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0,TU↑;MUPP’當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點(diǎn)，總效應(yīng)達(dá)到最大。處于↑、↓的拐點(diǎn)總效用以固定增加時(shí)，邊際效用不變155、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋：生理的原因：興奮度遞減。心理的原因：人性。物品本身用途的多樣性。QMUP’邊際效用遞減：隨著對某商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個(gè)消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。16需求曲線向右下方傾斜價(jià)格P與需求量呈反方向變動(dòng)；邊際效用遞減，量增，愿意出價(jià)遞減。PQD（MU）200多年前，亞當(dāng)?斯密在《國富論》中提出Paradoxofvalue價(jià)值悖論：許多生活必需品（水）的“市場”價(jià)值很低;很少能交換到任何東西。許多奢侈品（鉆石）“使用”價(jià)值很小，但市場價(jià)格很高，經(jīng)?？梢越粨Q到大量的其他物品。價(jià)格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。17

吃三個(gè)面包的感覺

美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強(qiáng)吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時(shí)羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧，這個(gè)故事揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。18為什么記者不再吃第三個(gè)面包是因?yàn)樵俪圆粫?huì)增加效用，反而是負(fù)效用。還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會(huì)死亡，但是你連續(xù)喝超過了你能飲用的數(shù)量時(shí)，那么多余的水就沒有什么用途了，再喝邊際價(jià)值幾乎為零，或是在零以下。19現(xiàn)在我們的生活富裕了，我們都有體驗(yàn)“天天吃著山珍海味也吃不出當(dāng)年餃子的香味”。這就是邊際效用遞減規(guī)律。設(shè)想如果不是遞減而是遞增會(huì)是什么結(jié)果，吃一萬個(gè)面包也不飽。吸毒就接近效用遞增，毒吸的越多越上隱。吸毒的人覺得吸毒比其它消費(fèi)相比認(rèn)為毒品給他的享受超過了其它的各種享受。所以吸毒的人會(huì)賣掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不遮體，毒卻不可不吸。所以說，幸虧我們生活在效用遞減的世界里，在購買消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量后因效用遞減就會(huì)停止下來。20點(diǎn)評總效用是消費(fèi)一定量某物品與勞務(wù)所帶來的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費(fèi)量增加一單位所增加的滿足程度。我們就從羅斯?？偨y(tǒng)讓記者吃面包說起。假定，記者消費(fèi)一個(gè)面包的總效用是10效用單位，2個(gè)面包是總效用為18個(gè)效用單位，如果記者再吃3個(gè)面包總效用還為18個(gè)效用單位。記者消費(fèi)一個(gè)面包的邊際效用是10效用單位，2個(gè)面包是邊際用為8個(gè)效用單位，如果記者再吃3個(gè)面包邊際用為0個(gè)效用單位。這幾個(gè)數(shù)字說明記者隨著消費(fèi)面包數(shù)量的增加，邊際效用是遞減的。21從邊際效用理論的角度看，“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘”是十分正常的。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們碗里的肉越來越多，而且很容易滿足，對于很多人來講，肉的邊際效用非常低，價(jià)值也不高。他們放下筷子罵娘罵得并不是碗里的肉少，而罵的是邊際效用高的東西，比如工作不如別人好；福利不如別人高等。也就是說，人們的生活好了之后，人們的追求享受和發(fā)展，邊際效用高的諸如醫(yī)療服務(wù)、物業(yè)管理等軟的東西。這就要求政府要從過去只是關(guān)注人們碗里的肉轉(zhuǎn)變到要關(guān)注堵車、看病難、福利等事情上來。22手機(jī)款式為什么變化這么快

在通訊市場上，各商家為了在競爭中取勝，以獲取市場的占有率不斷的提高手機(jī)的功能、款式和型號。我們身邊很多趕時(shí)尚的人，也經(jīng)常的變換手機(jī)。23從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某一款式的手機(jī)給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種型號的手機(jī)，它帶給消費(fèi)者的邊際效用就在遞減，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會(huì)引起邊際效用遞減。24邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，減少和阻礙邊際效用遞減。消費(fèi)者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能給消費(fèi)者帶來多大效用。要分析消費(fèi)者的心理，能滿足消費(fèi)者的偏好。一個(gè)企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費(fèi)時(shí)尚。這樣才能從消費(fèi)時(shí)尚中了解到消費(fèi)者的偏好及變動(dòng)，并及時(shí)開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。比如，同類服裝做成不同式樣，就成為不同產(chǎn)品，就不會(huì)引起邊際效用遞減。如果是完全相同，則會(huì)引起邊際效用遞減，消費(fèi)者不會(huì)多購買。這就是手機(jī)型號為什么變化這么快一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。25

消費(fèi)者行為與需求定理某種物品的需求量取決于價(jià)格，并與價(jià)格反方向變動(dòng)。這是我們以前講過的需求定理，那時(shí)，我們并沒有解釋決定需求定理的原因。學(xué)過消費(fèi)者行為理論，我們就可以用這一理論來解釋需求定理。消費(fèi)者購買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化。當(dāng)消費(fèi)者對某種物品的評價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大。26因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià)格所獲得的物品能帶來的效用大小。這也就是說，消費(fèi)者所愿意付出的貨幣表示了他用貨幣所購買的物品的效用。例如，某消費(fèi)者愿意以2元購買一本書或一斤蘋果，這就是說明一本書或一斤蘋果給消費(fèi)者所帶來的效用是相同的。在研究消費(fèi)者行為時(shí)，有一個(gè)很重要的假設(shè)，就是貨幣的邊際效用是不變的。只有貨幣的邊際效用是不變的，才能用貨幣的邊際效用去衡量其他物品的效用。同時(shí)，由于消費(fèi)者的貨幣收入總是有限的，同樣的貨幣可以購買不同的物品，所以，這個(gè)假設(shè)在一般情況下也是合理的。27某消費(fèi)者為購買一定量物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。28判斷對錯(cuò)1、在總效用為正時(shí)，邊際效用不可能為負(fù)2、消費(fèi)者獲得最大的效用僅取決于他的收入3、消費(fèi)者隨著消費(fèi)的商品數(shù)量的增加，他獲得的效用達(dá)到最大化296、基數(shù)效用論消費(fèi)者均衡的條件：消費(fèi)者均衡的條件：

（1）把全部收入用完。（2）每一元錢都花在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費(fèi)者均衡的假設(shè)前提消費(fèi)者的偏好（嗜好）既定消費(fèi)者的收入既定商品的價(jià)格既定效用最大化原則指在收入既定的情況下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。30

簡單的——兩種商品均衡條件M：消費(fèi)者的收入Px：X商品的價(jià)格Py：Y商品的價(jià)格Qx：X商品的數(shù)量Qy：Y商品的數(shù)量MUx：X商品的邊際效用MUy：Y商品的邊際效用MUm：每一元錢的邊際效用31例：若某消費(fèi)者的收入55元，全部購買食品（F）和衣服（C），食品和衣服的價(jià)格分別為5元和10元。已知兩類商品對該消費(fèi)者的邊際效用值如下表。問該消費(fèi)者買食品和衣服各多少？消費(fèi)量消費(fèi)食品的邊際效用消費(fèi)衣服的邊際效用12540223353203041825515206101532解：據(jù)效用論的消費(fèi)者均衡條件可得下表消費(fèi)量MUF/PFMUC/PC15424.63.534343.62.5532621.533解：當(dāng)MUF/PF=MUC/PC時(shí)，該消費(fèi)者有三種購買組合可以選擇購買食品數(shù)量購買衣服數(shù)量A31B53C6534解：考慮到該消費(fèi)者只有55元的收入，所以C種選擇不可能實(shí)現(xiàn)（支出為80元，超過55元）；而第A種選擇并沒有把收入全部用完（支出為25元），這樣第B種選擇為最佳。所以該消費(fèi)者應(yīng)購買5單位食品和3單位衣服。35把每1分錢都用在刀刃上

假定一元錢的邊際效用是5個(gè)效用單位，一件上衣的邊際效用是50個(gè)效用單位，消費(fèi)者愿意用10元錢購買這件上衣，因?yàn)檫@時(shí)的一元錢的邊際效用與用在一件上衣的一元錢邊際效用相等。此時(shí)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡，也可以說實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)（滿足）的最大化。低于或大于10元錢，都沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡。我們可以簡單地說在你收入既定商品價(jià)格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。36通俗地說，假定你有穩(wěn)定的職業(yè)收入，你銀行存款有50萬，但你非常節(jié)儉，吃、穿、住都處于溫飽水平。實(shí)際上這50萬足以使你實(shí)現(xiàn)小康生活。要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡，你應(yīng)該用這50萬的一部分去購房、用一部分去買一些檔次高的服裝，銀行也要有一些積蓄；相反如果你沒有積蓄，購物欲望非常強(qiáng)，見到新的服裝款式，甚至借錢去買，買的服裝很多，而效用降低，如遇到一些家庭風(fēng)險(xiǎn)，沒有一點(diǎn)積蓄，使生活陷入困境。37還比如你在現(xiàn)有的收入和儲(chǔ)蓄下是買房還是買車，你會(huì)作出合理的選擇。你走進(jìn)超市，見到如此之多的琳瑯滿目的物品，你會(huì)選擇你最需要的。你去買服裝肯定不會(huì)買回你已有的服裝。所以說經(jīng)濟(jì)學(xué)是選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)，而選擇就是在你資源（貨幣）有限的情況下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿足的最大化，使每1分錢都用在刀刃上，這種就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。38點(diǎn)評消費(fèi)者均衡就是消費(fèi)者購買商品的邊際效用與貨幣的邊際效用相等。這就是說消費(fèi)者的每一元錢的邊際效用和用一元錢買到的商品邊際效用相等。我們前邊講到商品的連續(xù)消費(fèi)邊際效用遞減，其實(shí)貨幣的邊際效用也是遞減的。在收入既定的情況下，你存貨幣越多，購買物品就越少，這時(shí)貨幣的邊際效用下降，而物品的邊際效用在增加，明智的消費(fèi)者就應(yīng)該把一部分貨幣用于購物，增加他的總效用；反過來，消費(fèi)者則賣出商品，增加貨幣的持有，也能提高他的總效用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的消費(fèi)者均衡的理論看似難懂，其實(shí)一個(gè)理性的消費(fèi)者，他的消費(fèi)行為已經(jīng)遵循了消費(fèi)者均衡的理論。39思考題：舉例說明邊際效用是如何決定需求價(jià)格的？試解釋水和鉆石的價(jià)值悖論如果說你有一輛需要4個(gè)輪子才能開動(dòng)的車子有了3個(gè)輪子，那么當(dāng)你有第4個(gè)輪子時(shí)，這第4個(gè)輪子的邊際效用似乎超過第3個(gè)輪子的邊際效用，這是不是違反了邊際效遞減規(guī)律？40解答1假設(shè)某個(gè)消費(fèi)者一年中在每斤茶葉4元的價(jià)格上購買10斤茶葉，那么，這就表明在他購買第9斤茶葉所得到的滿足與他購買第10斤茶葉所得到的滿足之間的差額，足以使他愿意付4元，同時(shí)他不買第11斤茶葉，這意味著他不認(rèn)為多花4元錢買第11斤茶葉對他的效用可以用一斤值4元來衡量，這也正好是他對任何一斤茶葉所愿支付價(jià)格，即需求價(jià)格。41解答2水和鉆石的價(jià)值悖論是指：水對人們很有用，必不可少，但水卻很便宜；金剛鉆對人們的用途很有限，但卻很貴。這一悖論可以從需求和供給兩個(gè)方面來共同說明，因?yàn)閮r(jià)格是由需求和供給共同決定的。從需求方面看，價(jià)格取決于商品的邊際效用，而不是總效用。對于水，由于水源充足，人們對水的消費(fèi)量大，因而其邊際效用很小，價(jià)格也很便宜。同理，人們對金剛鉆的需求較少，因而其邊際效用很大，其價(jià)格也就相對地昂貴。從價(jià)格方面看，由于水源充足，生產(chǎn)人類用水的成本很低，因而其價(jià)格也低。金鋼鉆則很稀少，生產(chǎn)鉆石的成本也很大，因而鉆石很昂貴綜合需求和供給兩個(gè)方面，則水便宜，鉆石很貴。421、無差異曲線（indifferencecurves）

：用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費(fèi)者帶來效用完全相同的一條曲線。Y商品X商品I無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點(diǎn)X與Y的不同組合，給消費(fèi)者所帶來的效用相同。第二節(jié)序數(shù)效用論——無差異曲線分析法43Y商品衣服X商品食品I無差異曲線上處于同一條曲線的兩個(gè)點(diǎn)，說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變減少Y，增加X

減少X，增加Y442、無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的。（4）無差異曲線不能相交（3）在同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費(fèi)，必須減少另一種商品的消費(fèi)。同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。（2）無差異曲線凸向原點(diǎn)45同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線離原點(diǎn)越近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高，因?yàn)楦呶坏臒o差異曲線的商品組合量大。I1I2I3XYI4463、消費(fèi)可能線（預(yù)算線budgetline）消費(fèi)可能線：在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A點(diǎn)，全部買X，無法買Y；B點(diǎn)，全部買Y，無法買X。消費(fèi)可能線上的每一點(diǎn)，X、Y兩種商品組合不同，但支出相等。47消費(fèi)可能線的平行移動(dòng)價(jià)格不變收入減少，消費(fèi)可能性線向左下方平行移動(dòng)。收入增加，消費(fèi)可能性線向右上方平行移動(dòng)。

收入不變，兩種商品的價(jià)格按相同的比例：上升，消費(fèi)可能性線向左下方平行移動(dòng)。下降，

消費(fèi)可能性線向右上方平行移動(dòng)。YX48消費(fèi)可能線的旋轉(zhuǎn)假如收入不變，其中一種商品價(jià)格變化YXXY商品價(jià)格上升YX商品價(jià)格不變X商品價(jià)格下降X商品價(jià)格上升Y商品價(jià)格不變Y商品價(jià)格下降494、序數(shù)效用論消費(fèi)者均衡的條件把無差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上；YXE（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）追求最大的滿足。在收入既定的情況下，消費(fèi)可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；在這個(gè)切點(diǎn)上，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡——效用最大化50如果I1與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費(fèi)了。I3>I2，但無法實(shí)現(xiàn)。YXI2EI3I1MNBACDO無差異曲線與消費(fèi)可能線相切時(shí)，商品的組合（M，N），是消費(fèi)者在既定支出水平上（AB）所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用（I2）51

最佳購買量的決定消費(fèi)者的無差異說明不同偏好下的各種選擇，而消費(fèi)者的預(yù)算線則說明在收入和價(jià)格為一定的條件下，他能消費(fèi)多少數(shù)量的商品。把兩者結(jié)合在一起，可以確定消費(fèi)者購買行為的最佳境界——消費(fèi)者滿足程度的最大化，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的消費(fèi)者均衡。52

專題討論有一對夫妻，花了３個(gè)月時(shí)間才找到了一只他們非常喜愛的古玩鐘，他們商定只要售價(jià)不超過６００美元就買下來。但是，當(dāng)他們看清上面的標(biāo)價(jià)時(shí)，丈夫卻猶豫了?！鞍?，”丈夫低聲說，“上面的標(biāo)價(jià)是８００美元，你還記得嗎？我們說好了不超過６００美元，我們還是回去吧?！逼拮诱f，“不過我們可以試一試，看店主能不能賣便宜點(diǎn)。畢竟我們已經(jīng)尋找了這么久才找到了。”夫妻倆私下商量了一下，由妻子出面，試著與店方討價(jià)還價(jià)，盡管她認(rèn)定６００美元買到這只鐘的希望非常小。妻子鼓起勇氣，對鐘表售貨員說：“我看到你們有只小鐘要賣。我看了上面的標(biāo)價(jià)，而且價(jià)標(biāo)上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩?！蓖ｎD了一下，她接著說：“我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個(gè)價(jià)，只出一個(gè)價(jià)。我肯定這會(huì)使你震驚的，你準(zhǔn)備好了嗎？”她停下來看了一下售貨員的反應(yīng)，又接著說：“哎，我只能給你300美元?！辩姳硎圬泦T聽了這個(gè)價(jià)后，連眼睛也沒眨一下就爽快地說：“好！給你，賣啦！”你猜妻子的反應(yīng)怎樣？夫妻倆欣喜若狂了嗎？不，事實(shí)的結(jié)果是正好相反。53“我真是太傻了，這鐘本來恐怕就值不了幾個(gè)錢……或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低劣……”妻子越想越懊惱。盡管后來夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯(cuò)，但是她和丈夫總覺得不放心，而且他們一直被某種欺騙的感覺所籠罩。面對出現(xiàn)的這種結(jié)果，問題是：1、用消費(fèi)者效用理論解釋出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。2、如果鐘表店的售貨員堅(jiān)持不降價(jià)或只稍微降價(jià)，你認(rèn)為這對夫妻還有可能購買這只鐘表嗎？為什么？54點(diǎn)評效用是商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。從消費(fèi)主體考察，消費(fèi)者消費(fèi)商品對自己某種需要滿足程度的感覺，是消費(fèi)者的一種主觀感覺或感受；進(jìn)一步說這種主觀的感覺或感受，是一個(gè)心理的感知過程。故事中出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是那個(gè)鐘表售貨員居然以３００美元把那只鐘賣給那對夫妻，售貨員這種爽快的行為使那對夫妻認(rèn)為鐘表不值３００美元，沒有實(shí)現(xiàn)他們消費(fèi)時(shí)的效用。深入到他們的內(nèi)心分析一下他們的心理反應(yīng)，就是他們在購買那只鐘的同時(shí)，沒有從購買行為中獲得一種價(jià)值感，沒有獲得效用最大化的實(shí)現(xiàn)。也就是人們常說的這個(gè)價(jià)買這東西值了；相反，就感覺上當(dāng)受騙了。如果售貨員堅(jiān)持不降價(jià)或只稍微降價(jià)，這對夫妻仍然可能購買這只鐘表，因?yàn)樗麄兓耍硞€(gè)月時(shí)間才找到了這只他們非常喜愛的古玩鐘，他們對這只鐘表具有特殊的偏好。盡管他們商定只要售價(jià)不超過６００美元就買下來，但他們心里認(rèn)定他們看上的這只鐘表不止值６００美元，所以如果經(jīng)過艱難的討價(jià)還價(jià)后，以大于600元購買后還能使這對夫妻獲得心理滿足，仍然可能購買這只鐘表。55第三節(jié)消費(fèi)政策消費(fèi)行為本身既是個(gè)人決策又是社會(huì)決策問題1、消費(fèi)理論的缺陷是以單個(gè)消費(fèi)者為中心的。只要消費(fèi)者具有完全的消費(fèi)自由，通過市場交易行為就可以實(shí)現(xiàn)效用最大化。但消費(fèi)者沒有完全的消費(fèi)自由（1）國防、立法、交通之類的公共物品；（2）消費(fèi)者不是完全理性的；（3）消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有外部性。（4）消費(fèi)者的消費(fèi)行為要受到許多社會(huì)因素的影響。如生產(chǎn)者的廣告。需要有相關(guān)政策來糾正市場機(jī)制的不足。562、私人物品和公共物品（2）公共物品。非排他性：無法排除一些人“不付費(fèi)便可消費(fèi)”，或者這種排他是不可能的，或成本過高。國防，疾病預(yù)防。非競爭性：在不需要增加該商品的提供成本的條件下，可以增加對它的消費(fèi)。增加消費(fèi)者，并不影響他人。如路燈照明。只要有空位，電影院里多一位觀眾無所謂。

（1）私人物品。市場交易中的商品通常是指私人物品；私人物品的兩個(gè)特性：排他性：如果沒有付費(fèi)，就會(huì)被排除在消費(fèi)之外；競爭性：一旦某人消費(fèi)了某個(gè)物品，其他人就不能再消費(fèi)該商品。573、市場失靈與政府的作用公共物品的消費(fèi)可以不通過交易，即不用花錢去購買。這樣，提供公共物品也就無利可圖。市場無法提供充分的公共物品，需要由政府來承擔(dān)提供公共物品的任務(wù)。政府提供公共物品也需要各種生產(chǎn)要素支出，就通過強(qiáng)制性收稅來籌資。584、保護(hù)與干預(yù)消費(fèi)者的政策確保商品的質(zhì)量正確的消費(fèi)宣傳限制或者禁止不正確的消費(fèi)對提供某些勞務(wù)的人的素質(zhì)進(jìn)行必要限制限制價(jià)格政策建立消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織，保護(hù)消費(fèi)者利益消費(fèi)外在化，是指消費(fèi)對社會(huì)所產(chǎn)生的種種影響。政府對消費(fèi)外在化進(jìn)行干預(yù)是必要的。個(gè)人消費(fèi)要影響社會(huì)資源的配置與利用；個(gè)人消費(fèi)會(huì)給社會(huì)帶來一些不利影響；個(gè)人消費(fèi)對社會(huì)風(fēng)尚帶來負(fù)面影響。保護(hù)干預(yù)59討論：三鹿奶粉事件是近年來我國食品安全領(lǐng)域發(fā)生的一起重大事件，請你結(jié)合已學(xué)過的消費(fèi)者保護(hù)與干預(yù)政策出發(fā)，指出未來哪些方面需要改進(jìn)。60課堂練習(xí)題：1、根據(jù)基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，若MU1/P1≠M(fèi)U2/P2，消費(fèi)者應(yīng)如何調(diào)整兩種商品的購買量？為什么？2、某種商品原先的價(jià)格為1元，銷售量為1000斤，該商品的需求彈性系數(shù)為2.4，如果降價(jià)至0.8元，此時(shí)的銷售量是多少？降價(jià)后總收益是增加了還是減少了？增加或減少了多少？61課堂練習(xí)：3、一位大學(xué)生即將參加三門功課的期終考試，他能夠用來復(fù)習(xí)功課的時(shí)間只有6小時(shí)，設(shè)每門功課占用的復(fù)習(xí)時(shí)間和相應(yīng)會(huì)有的成績?nèi)缦卤硭?。為使這三門課程的總成績總分最高，他應(yīng)怎樣分配復(fù)習(xí)時(shí)間？說明你的理由。小時(shí)數(shù)0123456物理學(xué)分?jǐn)?shù)30446575838890數(shù)學(xué)分?jǐn)?shù)40526270778388化學(xué)分?jǐn)?shù)7080889091929362課堂練習(xí)題：4、某消費(fèi)者收入為120元，用于購買X和Y兩種商品，X商品的價(jià)格為20元，Y商品的價(jià)格為10元：（1）計(jì)算出該消費(fèi)者所購買的X和Y有多少種數(shù)量組合，各種組合的X商品和Y商品各是多少？（2）作出一條消費(fèi)可能線。（3）所購買的X商品為4，Y商品為6時(shí)，應(yīng)該是哪一點(diǎn)