廣播電視編導(dǎo)-淺析國內(nèi)短視頻的發(fā)展及發(fā)展趨勢研究-以《日食記》為例

PAGEPAGEIII淺析國內(nèi)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究——以《日食記》為例摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅改變了信息傳輸?shù)乃俣群头绞?，也改變了人們與人的生活方式和交流方式以及表達(dá)方式。短視頻融合了多種表現(xiàn)形式，豐富了人們的生活?！度帐秤洝范桃曨l作為新時(shí)期信息傳播的代表，不僅蘊(yùn)含了多元化藝術(shù)傳播的價(jià)值，也為新媒體資源的開發(fā)提供了新的營銷趨勢。2011年國內(nèi)首個(gè)短視頻應(yīng)用出現(xiàn)，而后衍生出諸多形式，2013年6月垂直分化而出的《日食記》短視頻作為一個(gè)美食類視頻短片成為了時(shí)下最熱門，以迅猛之姿占據(jù)市場。在此基礎(chǔ)上，本文從短視頻《日食記》為切入點(diǎn)，對《日食記》短視頻進(jìn)行分類整理，分析其發(fā)展中存在的具體問題，提出發(fā)展對策，以期對今后的發(fā)展起到一定的參考作用，《日食記》短視頻同時(shí)也對我國相關(guān)類型的短視頻的良性發(fā)展提供一定借鑒。關(guān)鍵詞：短視頻；新媒體；《日食記》

目錄前言 1一、短視頻的界定和傳播特征 1（一）短視頻的概念 1（二）短視頻的傳播特征 21.海量性的傳播與分享 22.碎片化的即時(shí)交流與互動(dòng) 23.綜合化的傳播平臺(tái)與架構(gòu) 3二、國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀 3（一）短視頻的用戶分析 31.用戶規(guī)模 32.用戶需求 5（二）短視頻的內(nèi)容特點(diǎn) 61.內(nèi)容碎片化，簡短精悍 62.表達(dá)個(gè)性化，傳播社交化 73.制作門檻低，發(fā)布簡易快捷 74.泛娛樂化明顯，亟待內(nèi)容轉(zhuǎn)型 7三、國內(nèi)短視頻的發(fā)展趨勢研究 8（一）門檻準(zhǔn)入會(huì)加強(qiáng) 8（二）特色品牌會(huì)加入 8（三）素材挖掘逐步加深 9四、《日食記》案例分析 9（一）節(jié)目簡介 9（二）《日食記》短視頻發(fā)展存在的問題 101.用戶忠誠度低 102.存在連鎖違法行為 113.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重及內(nèi)容低俗化 11（三）《日食記》短視頻發(fā)展建議 121.把握用戶認(rèn)知趨向 122.優(yōu)化市場推廣模式 123.整合產(chǎn)品內(nèi)容及定位 13總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 14致謝 16PAGE10前言“媒體即訊息”是加拿大學(xué)者馬索·麥克魯漢提出的傳播學(xué)概念。他認(rèn)為，媒體自身的發(fā)展不僅是媒體的變化，而且對人們的感知方式乃至生存方式都有很大的影響。我們已經(jīng)進(jìn)入4G時(shí)代，5G也被提上了移動(dòng)公司的議事日程。人們可以開始用手機(jī)或ipad記錄和分享圖像，因此麥克盧漢的觀點(diǎn)越來越得到證實(shí)。在線出版商協(xié)會(huì)（OPA）對用戶的在線視頻觀看行為進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，大約24%的美國網(wǎng)民每周至少看一次視頻，46%的人每月至少看一次視頻。在中國，除了報(bào)紙外，廣播和電影電視是最早的媒體形式，隨著電信和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新媒體逐漸成為了當(dāng)今時(shí)代的流行趨勢。當(dāng)前短視頻應(yīng)用已不算新鮮，2012年11月快手上線，2015年5月小咖秀發(fā)行，《日食記》是一個(gè)于2013年六月上線，由今日頭條內(nèi)部孵化出的一支新團(tuán)隊(duì)開發(fā)的美食短視頻，而《日食記》與之相似的musical.ly在2015年7月登頂蘋果美國APP應(yīng)用商店排行榜第一?？梢姸桃曨l應(yīng)用已經(jīng)打出一片天，而同類型的美食短視頻應(yīng)用也已有成功范例，《日食記》的玩法并不算新鮮，在國內(nèi)市場競爭激烈的情況下，《日食記》短視頻，是智能化信息傳播的主要渠道，它具有多元、愛表達(dá)、關(guān)注潮流、個(gè)性等特征，是開啟“智能社交”社交的窗口。結(jié)合《日食記》短視頻相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門數(shù)據(jù)可知：截止到2018年初，《日食記》短視頻的應(yīng)用量已達(dá)到了85%，《日食記》短視頻每日啟動(dòng)次數(shù)在10次以上，《日食記》短視頻平均使用時(shí)長多于4小時(shí)，且《日食記》短視頻的消費(fèi)數(shù)量，也同比2017年初增加了46.18%，當(dāng)前《日食記》短視頻的市場開發(fā)趨向，越來越適應(yīng)大眾化的審美視角。本文將分析《日食記》短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀。一、短視頻的界定和傳播特征（一）短視頻的概念短視頻的發(fā)展并不是一蹴而就的，而是隨著社會(huì)、民眾的需求逐步產(chǎn)生的，有其自身發(fā)展的時(shí)代印記。由于其發(fā)展形態(tài)多樣，目前并沒有形成統(tǒng)一的概念表述，學(xué)者主要從以下幾方面界定短視頻。（1）從時(shí)間角度界定。許多學(xué)者將播放時(shí)間視為短視頻的一個(gè)突出標(biāo)志，優(yōu)酷首席執(zhí)行官顧永堂認(rèn)為，短視頻的長度是30秒，但不超過20分鐘。學(xué)者趙剛認(rèn)為，短視頻的播放時(shí)間應(yīng)該在30秒到300秒之間。其他時(shí)間角度的概述還包括制作周期的短精，短視頻能在較短的時(shí)間把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。（2）從傳播平臺(tái)角度界定。傳統(tǒng)媒體在其生產(chǎn)與發(fā)展中也發(fā)揮了巨大的作用，如膾炙人口的“益達(dá)”廣告系列。同時(shí)，短視頻將傳統(tǒng)的一對多的傳播變?yōu)槎鄬Χ嗌踔烈粚σ坏幕?dòng)交流模式，充分調(diào)動(dòng)廣大民眾廣泛地參與到短視頻的制作中。文字、圖片、聲音和視頻是短視頻的主要組成部分。此外，人們可以自由截取生活的方方面面，使得短視頻有很大的播放空間，各種交流平臺(tái)也成為其展示的工具。（3）從內(nèi)容角度界定。短視頻具有商業(yè)性和公益性并存的特點(diǎn)，娛樂生活、社會(huì)監(jiān)督、新聞批評(píng)、教育短片、品牌推廣故事等領(lǐng)域不斷拓展。短視頻主要以短小精悍的故事情節(jié)或引人深思的實(shí)事為主，有深刻的警醒之意。2010年，老男孩的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。它植根于公共生活，以草根、懷舊、愛情等情感基調(diào)為主要宗旨，它旨在向消費(fèi)者傳達(dá)雪佛蘭品牌的內(nèi)涵，同時(shí)也提醒大眾，在平凡中，它孕育著輝煌，這意味著寶貴的體驗(yàn)。（二）短視頻的傳播特征1.海量性的傳播與分享短小、精良的短視頻賦予了自身易傳播、易分享的特點(diǎn)，它的產(chǎn)生與興起源于共享的理念。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)條件等因素，短視頻具有較強(qiáng)的傳播和共享便利性，它為許多出版商和分享者提供了展示的機(jī)會(huì)，使獨(dú)樂樂變成眾樂樂。在分享的基礎(chǔ)上，感同身受的股東繼續(xù)傳播和分享視頻，視頻數(shù)量的突然增加和擴(kuò)大，在某一天會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。短視頻可能釋放巨大的社會(huì)能量，甚至影響社會(huì)秩序和國家政策。這就好比水滴凝結(jié)在晶體上，不斷聚集壯大，最后雨潤萬物，滋養(yǎng)生命。水滴就是發(fā)源于社會(huì)的短視頻，晶體就是大眾傳播、分享的媒介平臺(tái)，不斷的分享、傳送產(chǎn)生了海量的效應(yīng)，鑄就了如今社會(huì)力量巨大的短視頻。2.碎片化的即時(shí)交流與互動(dòng)民眾生活、工作節(jié)奏的加快，資訊、信息多種形式的展示使得短視頻有了特殊的生長空間。信息社會(huì)的觀眾主動(dòng)制作視頻是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流，短視頻通信中的公眾身份是多樣的、多變的。制造者、受傳者、傳播者身份的每一次轉(zhuǎn)變，都是公眾心靈的升華。雙向甚至是多向化的短視頻互動(dòng)交流是各種思想的碰撞，新的理念、新的思想以此展開，可以說，短視頻是社會(huì)加快進(jìn)步的助推劑。一些源于生活的短視頻更容易使特定的受眾互相影響，感同身受。短視頻的觀看與回復(fù)是用戶高度自我表達(dá)的體現(xiàn)，通過平臺(tái)媒介的交流與互動(dòng)則充分體現(xiàn)了自媒體時(shí)代的新特點(diǎn)。3.綜合化的傳播平臺(tái)與架構(gòu)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，短視頻的傳播逐步披上了商業(yè)化外衣，商場、公交站、電梯口等場所隨處可見吸引大眾目光的短視頻。商家絞盡腦汁，精心構(gòu)思，通過短視頻的傳播，展示和推廣自己的產(chǎn)品，他們不僅在公共場所使用視頻播放器，還利用網(wǎng)絡(luò)、電視、移動(dòng)手持設(shè)備等一切可以傳播的平臺(tái)，進(jìn)行整合，構(gòu)建合理的推廣框架。短視頻制作方法靈活，周期較短，可以即時(shí)迎合大眾的品味。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它能巧妙地將產(chǎn)品宣傳融入到視頻故事中，吸引受眾，達(dá)到思想共鳴，并在不知不覺中將品牌理念注入受眾的腦海，達(dá)到營銷目的。二、國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀（一）短視頻的用戶分析1.用戶規(guī)?？傮w來看，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展和我國視頻用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模正在穩(wěn)步增長。根據(jù)《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.56億，網(wǎng)民使用手機(jī)的比例上升到92.5%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步集中到移動(dòng)端。而上文提到，在移動(dòng)視頻領(lǐng)域，手機(jī)端的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到了4.40億，超八成的視頻用戶分布在手機(jī)端。對短視頻行業(yè)來說，大規(guī)模的移動(dòng)視頻用戶是其爭取用戶量的基礎(chǔ)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國短視頻市場研究報(bào)告》顯示，2017年中國移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，2018年達(dá)到2.42億人，增長58.2%。我國短視頻行業(yè)的用戶主要分布在視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)、短視頻等平臺(tái)中。圖3-1移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測反觀短視頻的用戶規(guī)模，已初步呈現(xiàn)出娛樂類與資訊類的“兩級(jí)分化”趨勢。截至2016年7月，騰訊新聞和今日頭條的月均日活躍用戶量突破4000萬。初期廣為人知的娛樂類短視頻，在用戶規(guī)模發(fā)展上舉步維艱，難以實(shí)現(xiàn)用戶量的穩(wěn)固。而資訊類的短視頻卻迎來增長的黃金期。圖3-2快手和美拍月均DAU（日活躍用戶數(shù)量）變化趨勢圖3-3三個(gè)資訊分發(fā)平臺(tái)月均DAU（日活躍用戶數(shù)量）變化趨勢綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平穩(wěn)發(fā)展為移動(dòng)視頻行業(yè)帶來了大量穩(wěn)定用戶。而在短視頻領(lǐng)域中，卻涌現(xiàn)出諸多競爭者爭奪用戶。除了短視頻外，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站社交平臺(tái)也紛紛開發(fā)出短視頻功能，與短視頻從業(yè)者一起瓜分市場蛋糕。具體到短視頻行業(yè)，娛樂短視頻尚未形成穩(wěn)定的用戶數(shù)量，很多競爭對手在用戶忠誠度問題上遇到瓶頸，但具有信息等內(nèi)容優(yōu)勢的短視頻用戶數(shù)量逐年增加。2.用戶需求用戶的短視頻使用行為同樣出于某種特定的目的，在使用短視頻中其目的得到了滿足。馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五大層面?；诙桃曨l的社交屬性，用戶在使用短視頻時(shí)的社交需求的表現(xiàn)較為凸顯。根據(jù)2018年3月極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的垂直短視頻行業(yè)報(bào)告顯示，短視頻的使用者中25周歲以下用戶占48.9%，其興趣偏好如下圖所示。圖3-4短視頻用戶興趣愛好（二）短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)1.內(nèi)容碎片化，簡短精悍上文提到，在短視頻誕生初期，幾大典型短視頻僅支持拍攝10秒以內(nèi)的視頻。隨著4G技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，如今市面上主流短視頻可支持五分鐘以內(nèi)的視頻拍攝。相對于傳統(tǒng)視頻，短視頻從數(shù)秒到數(shù)分鐘的時(shí)長十分短暫。這種短小的內(nèi)容特性使制造者無需過分關(guān)注視頻內(nèi)容的邏輯性和完整性，在內(nèi)容的選擇上隨意性更大。觀看者可利用零碎時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容的瀏覽與分享，短小的內(nèi)容也契合了觀看者的碎片化閱讀習(xí)慣。2.表達(dá)個(gè)性化，傳播社交化當(dāng)下短視頻的視頻內(nèi)容主要由UGC模式和PGC模式組成。尤其是力推UGC模式的短視頻，用戶的拍攝水平良莠不齊，更需通過內(nèi)容表達(dá)模式的個(gè)性化來吸引用戶參與。短視頻之所以能夠得以飛速發(fā)展，得益于其大量的、有吸引力的內(nèi)容呈現(xiàn)。內(nèi)容的選擇能夠迎合客戶的欣賞要求，能夠與客戶產(chǎn)生心理溝通。短視頻在PGC模式上同樣追求脫離傳統(tǒng)的內(nèi)容表達(dá)模式，貼近互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶體驗(yàn)至上，打造人性化的視頻內(nèi)容。3.制作門檻低，發(fā)布簡易快捷對于短視頻內(nèi)容而言，智能手機(jī)的普及使視頻社交突破了技術(shù)和設(shè)備的限制，從而變成更多草根大眾的權(quán)利。而移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展讓視頻傳播擺脫時(shí)間和地域的限制，變得更簡便易行。社交性是短視頻的主要功能。雖說目前娛樂類視頻占據(jù)短視頻的大片江山，但也不乏一些知識(shí)類視頻會(huì)受到人們的喜愛。這種視頻主要是講述歷史、科學(xué)、常識(shí)和新聞等客觀性資訊信息，擁有著真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和唯一性，是最能夠獲得網(wǎng)友們的信服并傳播開來的信息。如果發(fā)布者發(fā)布的信息是虛假的，就會(huì)造成網(wǎng)友認(rèn)知偏差，嚴(yán)重者會(huì)造成輿論評(píng)判，引起恐慌等社會(huì)問題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題所在并產(chǎn)生后果時(shí)，將會(huì)一發(fā)不可收拾，通過人們強(qiáng)大的傳播能力導(dǎo)致無法找尋源頭所在，更加難以做到更正認(rèn)知、平緩人心。4.泛娛樂化明顯，亟待內(nèi)容轉(zhuǎn)型根據(jù)《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2015年第四季度的短視頻播放量中，搞笑類和娛樂明星類的內(nèi)容在全部內(nèi)容中所占的比例高達(dá)67%。此類型的視頻內(nèi)容雖然容易吸引用戶的注意，但用戶粘性低，商業(yè)化轉(zhuǎn)換困難。且眾多娛樂性內(nèi)容扎堆，易造成同質(zhì)化現(xiàn)象。部分短視頻賬號(hào)為吸引用戶眼球，甚至不惜發(fā)布黃色低俗內(nèi)容，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。短視頻行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是長期吸引用戶的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)短視頻流量商業(yè)化變現(xiàn)的保證。三、國內(nèi)短視頻的發(fā)展趨勢研究（一）門檻準(zhǔn)入會(huì)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多家媒體會(huì)對熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟進(jìn)與報(bào)道，這就容易導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化。顯然，如何選取報(bào)道角度、體現(xiàn)個(gè)性特征，是在同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出的關(guān)鍵。比如，當(dāng)前的政治脫口秀要想吸引觀眾，主持人需要用輕松有節(jié)奏的方式，通過良好的肢體語言、實(shí)例、直接感受、頻率和大數(shù)據(jù)的三維動(dòng)畫互動(dòng)，再加上音樂和主持人的內(nèi)容提高整個(gè)節(jié)目的節(jié)奏，讓觀眾可以輕松愉快地接收信息。這種信息經(jīng)過整合和處理，將圖片、文字、視頻等多種元素融為一體，為用戶在零碎的信息矩陣中帶來實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而如何在眾多同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，就需要新聞客戶端在尊重新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新新聞的表現(xiàn)形式，融入自身的特色，加深用戶的記憶。短視頻的傳播關(guān)系著信息流通的果斷，在飛速的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，信息傳遞速度能夠達(dá)到1秒內(nèi)同時(shí)有上百人觀看，如此迅速的效率，視頻的合規(guī)合法性是其中必須保證的。大數(shù)據(jù)下的視頻發(fā)布量要想全部根據(jù)人工智能審核，也會(huì)有些無法辨別，疏忽漏審的情況發(fā)生，因此需要增加人工審核機(jī)制，監(jiān)督審核無法辨別的視頻，做到每一條都經(jīng)過嚴(yán)格的審核才可發(fā)布。（二）特色品牌會(huì)加入2016年，由于準(zhǔn)入門檻相對較低，以搞笑、美食、化妝品等為主題的短視頻領(lǐng)域?qū)⒓腥胧校仁故袌龈偁帉κ痔岣邇?nèi)容質(zhì)量，集中垂直細(xì)分，搶占先機(jī)?？v觀目前，短視頻行業(yè)面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。一方面，各大短視頻平臺(tái)，如抖動(dòng)、二次拍攝、美式拍拍、快手等，大多集中在喜劇、模仿、吐槽等，呈現(xiàn)出過度娛樂化的趨勢，很少有有價(jià)值的短片；另一方面，傳播平臺(tái)的同質(zhì)化趨勢也非常嚴(yán)重，比如拍得漂亮、手快、臉譜。短視頻平臺(tái)，如產(chǎn)品定位不明確，大多提供娛樂、搞笑、美化等功能，產(chǎn)品之間統(tǒng)一、替代度高，直接導(dǎo)致產(chǎn)品用戶粘度低等問題。發(fā)展新聞短視頻，有利于緩解當(dāng)前短視頻行業(yè)過度娛樂化、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，能夠在商業(yè)化與社會(huì)責(zé)任之間起到協(xié)調(diào)平衡的作用。作為一種新的新聞報(bào)道方式，短視頻具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，在短視頻產(chǎn)業(yè)垂直化、深度培育的發(fā)展環(huán)境下具有很大的發(fā)展價(jià)值。同時(shí)，可以有效地調(diào)和當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重娛樂輕人文、重利益輕責(zé)任等矛盾?！缎氯A微視評(píng)》、《中國政前方》等新聞客戶端自制視頻節(jié)目的成功讓人看到了新聞客戶端自制短視頻節(jié)目的發(fā)展前景。新聞客戶端自制特色節(jié)目是客戶端創(chuàng)作能力的體現(xiàn)，能夠幫助其樹立品牌形象、培養(yǎng)用戶的忠誠度。以傳統(tǒng)媒體新聞客戶端為例，創(chuàng)設(shè)專題節(jié)目，可以從深度訪談入手，邀請專家學(xué)者和官員討論時(shí)事，發(fā)揮答疑和輿論引導(dǎo)作用。門戶網(wǎng)站和聚合新聞客戶端可以學(xué)習(xí)NEWSY懶人新聞包的商業(yè)模式。（三）素材挖掘逐步加深移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多家媒體會(huì)對熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟進(jìn)與報(bào)道，這就容易導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化。顯然，如何選取報(bào)道角度、體現(xiàn)個(gè)性特征，是在同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出的關(guān)鍵。短視頻的興起給新聞帶來新的報(bào)道形式，也為新聞客戶端帶來實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的路徑。門戶新聞客戶端、聚合新聞客戶端和傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在發(fā)展短視頻新聞業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了有益的探索。就目前情況來看，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在發(fā)展短視頻新聞業(yè)務(wù)方面具有很大優(yōu)勢，可以利用原有的創(chuàng)新新聞視頻在短視頻新聞的競爭中占據(jù)制高點(diǎn)。而如何在眾多同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，就需要新聞客戶端在尊重新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新新聞的表現(xiàn)形式，融入自身的特色，加深用戶的記憶。四、《日食記》案例分析（一）節(jié)目簡介《日食記》短視頻是一個(gè)UGC產(chǎn)品，UGC，全稱UserGeneratedContent，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起?！度帐秤洝返漠a(chǎn)品定位為“年輕人的美食短視頻社區(qū)”。智能大屏手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的提速降費(fèi)，使得視頻這一更直觀、更立體、更動(dòng)感、更真實(shí)的形式更受歡迎，而短視頻相較于長視頻具有“短平快”的特點(diǎn)，為年輕人所喜愛。年輕人具有愛玩、想要輕松表現(xiàn)自我的特性，《日食記》短視頻迎合了年輕人的市場需求?！度帐秤洝范桃曨l以美食為切入點(diǎn)，與視頻形式相結(jié)合，并緊跟潮流的話題發(fā)布并征集有趣的創(chuàng)意。國內(nèi)與國外的美食環(huán)境不同，用戶特性也不同。以musical.ly與《日食記》作對比，前者初期在中美同時(shí)上線，但因美國市場更為成功所以將重心全部轉(zhuǎn)移，原因是美國的美食市場較之中國更為成熟，每周都會(huì)有新歌在軟件內(nèi)進(jìn)行宣傳，且有SelenaGomez、A妹ArianaGrande等大牌明星入駐，美國的視頻廣告市場也更為成熟?！度帐秤洝返闹饕袌鲈谥袊?，那么產(chǎn)品定位和特性就需要緊貼中國用戶。全球用戶對美食的需求是一致的，但不同國家有不同的美食市場環(huán)境、UGC產(chǎn)品環(huán)境以及用戶習(xí)性，這都要求產(chǎn)品因其市場定向重點(diǎn)做出相應(yīng)的改變。中國用戶較為內(nèi)向，在美食、自我表達(dá)等方面都沒有那么奔放，且中國年輕用戶在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)有“偶像包袱”較注重最終展現(xiàn)出的形象，想將更美的一面展現(xiàn)出去，所以《日食記》在一開始的產(chǎn)品重點(diǎn)就在濾鏡、特效及視頻優(yōu)化上，《日食記》也是國內(nèi)唯一一家全屏高清的短視頻應(yīng)用。（二）《日食記》短視頻發(fā)展存在的問題1.用戶忠誠度低短視頻APP并非短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的唯一渠道，除了APP平臺(tái)，我國短視頻的主要來源渠道有在線視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等。短視頻雖然并不是視頻網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，但我國的視頻網(wǎng)站誕生至今已有十多年，培養(yǎng)了大量優(yōu)質(zhì)用戶。微博、微信等大型社交平臺(tái)的用戶量更是以億計(jì)算。相比而言，《日食記》短視頻的產(chǎn)生時(shí)間晚，普及度低，在用戶的數(shù)量及質(zhì)量上都處于弱勢。作為一種社交媒體，《日食記》短視頻從誕生之日起就一直堅(jiān)守在微博、微信和QQ的平臺(tái)上，它與各種社交媒體在賬號(hào)登錄和內(nèi)容共享平臺(tái)上緊密結(jié)合，它也從幾個(gè)主要的社交平臺(tái)“過渡”到大量用戶和曾經(jīng)生產(chǎn)過的用戶。以“日食日記”為例，它在誕生之初就與新浪微博建立了合作關(guān)系，并采取了一系列的策略來推廣自己的產(chǎn)品，如在微博中內(nèi)置“日食日記”應(yīng)用，利用明星效應(yīng)來帶動(dòng)用戶使用，以及等等。若剝離微博等成熟的社交平臺(tái)，《日食記》短視頻用戶難以通過視頻內(nèi)容建立穩(wěn)定的社交關(guān)系，用戶粘性不足。2.存在連鎖違法行為《日食記》傳播首先涉及的是非法轉(zhuǎn)載。從版權(quán)上講，傳統(tǒng)的視頻作品都是有版權(quán)的，但《日食記》版權(quán)如何界定還是一個(gè)問題。雖然絕大多數(shù)《日食記》傳播的主要目的是賺取點(diǎn)擊率，或者在忽略版權(quán)的情況下娛樂自己，但事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的不確定性，作者很難維護(hù)版權(quán)。2007年，國家廣播電影電視總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播影視劇管理的通知》，要求實(shí)行許可制度。未經(jīng)許可的單位不得為個(gè)人提供上傳、傳播音像節(jié)目的服務(wù)。事實(shí)上，由于移動(dòng)終端的普及和微博、微信等社交軟件的廣泛推廣，日記在傳播中的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)難以控制，“非法轉(zhuǎn)載已成常態(tài)”。3.平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”，是指某個(gè)領(lǐng)域存在大致相同的類型、制作手段、制作流程、傳遞內(nèi)容等各類信息的現(xiàn)象?！叭帐秤洝逼脚_(tái)內(nèi)容同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一方面，平臺(tái)內(nèi)容類型比較單一，多以美食類內(nèi)容為主。一旦大量的美食內(nèi)容充斥在平臺(tái)上，就容易造成用戶的審美疲勞，從而降低用戶忠誠度和用戶黏性。另一方面，平臺(tái)內(nèi)容缺乏文化素養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容普遍較少，總體質(zhì)量水平不高，整體的內(nèi)容質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。另外，由于“日食記”自身平臺(tái)內(nèi)容的易復(fù)制性和較強(qiáng)的模仿性，導(dǎo)致同一個(gè)內(nèi)容主題的視頻多次在平臺(tái)內(nèi)部、平臺(tái)和平臺(tái)之間反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象屢禁不止。（三）《日食記》短視頻發(fā)展建議1.把握用戶認(rèn)知趨向《日食記》短視頻市場開發(fā)中，缺乏明確的信息傳播消費(fèi)者定位，是《日食記》短視頻廣告營銷戰(zhàn)略開發(fā)的首要問題。在某些程度上來說，《日食記》短視頻對消費(fèi)者的定位，以個(gè)性化“局域性”視角，解析《日食記》短視頻的消費(fèi)心理。而忽視了部分消費(fèi)者大眾化、生活化的認(rèn)知趨向，從而也就出現(xiàn)了“另類”式文化傳播。突破當(dāng)前《日食記》短視頻廣告營銷中消費(fèi)者認(rèn)知局限性問題，應(yīng)注重把握《日食記》短視頻的未來消費(fèi)者趨向把握。如，《日食記》可開展消費(fèi)者交流大會(huì)，消費(fèi)者社交活動(dòng)等，將虛擬平臺(tái)下的信息傳輸渠道，與社會(huì)大眾交流聯(lián)合在一起。這種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，能夠增加大眾對《日食記》短視頻發(fā)展的認(rèn)可度，自然也就達(dá)到了促進(jìn)《日食記》短視頻發(fā)展的目的了，既有利于用戶形成平臺(tái)粘性，又推動(dòng)了營銷活動(dòng)的推廣傳播。2.優(yōu)化市場推廣模式構(gòu)建《日食記》短視頻推廣模式，是《日食記》短視頻新一輪營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)之一。當(dāng)前，《日食記》短視頻的市場開營銷開發(fā)，主要通過商業(yè)合作、網(wǎng)絡(luò)傳播等拓展《日食記》短視頻營銷市場。但大眾長期處于被動(dòng)信息推廣的狀態(tài)，很容易出現(xiàn)審美疲勞。一旦網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播平臺(tái)出現(xiàn)新信息傳播形式，《日食記》短視頻將很快被淘汰。同時(shí)，《日食記》短視頻中信息傳播內(nèi)容參差不齊，若不加以管理，將會(huì)對《日食記》短視頻的平臺(tái)開發(fā)產(chǎn)生負(fù)面影響。突破《日食記》短視頻當(dāng)前市場推廣中間題，優(yōu)化《日食記》短視頻廣告營銷戰(zhàn)略，首先要保障《日食記》短視頻平臺(tái)信息的創(chuàng)新性?！度帐秤洝范桃曨l市場開發(fā)模式優(yōu)化，需加強(qiáng)《日食記》短視頻中信息傳播的質(zhì)量審核。3.整合產(chǎn)品內(nèi)容及定位整合《日食記》短視頻傳播產(chǎn)品定位，是為了解決當(dāng)前《日食記》短視頻產(chǎn)品營銷缺乏目標(biāo)性、局限性問題。首先，《日食記》短視頻平臺(tái)廣告營銷結(jié)構(gòu)全面優(yōu)化，需做好《日食記》平臺(tái)產(chǎn)品開發(fā)向著品牌化方向轉(zhuǎn)變。這一品牌化轉(zhuǎn)變過程，是指《日食記》短視頻的信息開發(fā)，紀(jì)要體現(xiàn)虛擬信息傳播優(yōu)勢，又要與社會(huì)發(fā)展的方向相互迎合。其次，《日食記》短視頻的結(jié)構(gòu)應(yīng)建立適應(yīng)多元化群體的產(chǎn)品開發(fā)。創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，同時(shí)也是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身長足發(fā)展與進(jìn)步的第一要?jiǎng)?wù)，沒有創(chuàng)新，就沒有生產(chǎn)發(fā)展的動(dòng)力，所以，要鼓勵(lì)平臺(tái)積極進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，對具有創(chuàng)新內(nèi)容特色的產(chǎn)品要加大扶持力度，幫助其更早建立市場優(yōu)勢和受眾基礎(chǔ)，面對于低俗的、泛娛樂的內(nèi)容要取其精華、去其糟粕，植入新的內(nèi)容特色，培養(yǎng)平臺(tái)創(chuàng)新型優(yōu)勢，增加創(chuàng)新內(nèi)容特色的行業(yè)競爭力，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)由泛娛樂化、同質(zhì)化內(nèi)容不斷向具有創(chuàng)新內(nèi)容特色生命力的創(chuàng)新型內(nèi)容產(chǎn)品的過渡。針對大量普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，平臺(tái)可以采取法邏輯，既可以保證用戶內(nèi)容被推薦的公平性，又可為平臺(tái)提供大量的稿件內(nèi)容。加入把關(guān)人的角色?！度帐秤洝窞榱伺浜险?，如今也在公開招募自己的審核團(tuán)隊(duì)。因此前期，視頻內(nèi)容就應(yīng)該經(jīng)過把關(guān)人的審核，從根本上杜絕這種現(xiàn)象。總結(jié)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和4G技術(shù)的不斷推廣，短視頻作為一種新的報(bào)道方式，正成為短視頻產(chǎn)業(yè)多元化垂直發(fā)展的新出路。不可否認(rèn)，短視頻的興起對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型具有重要意義，但也存在著重大的負(fù)面問題，國家有關(guān)監(jiān)管部門加快了短視頻產(chǎn)業(yè)的全面整頓進(jìn)程。首先，作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，一方面要加強(qiáng)參與者的準(zhǔn)入審核、實(shí)名認(rèn)證和平臺(tái)檢查機(jī)制，從參與者、內(nèi)容質(zhì)量、安全管理等方面進(jìn)行控制，確保參與者的純潔性、新聞內(nèi)容的健康無害；另一方面，短視頻平臺(tái)應(yīng)重視自身企業(yè)文化建設(shè)，自覺平衡社會(huì)效率與商業(yè)利益，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，對平臺(tái)上發(fā)布低俗新聞信息、違背社會(huì)主流價(jià)值觀的從業(yè)人員及草根個(gè)人予以嚴(yán)肅批評(píng)、處罰并進(jìn)行思想教育?？偟膩碚f，短視頻的健康長遠(yuǎn)發(fā)展離不開平臺(tái)、網(wǎng)民、專業(yè)媒體、政府監(jiān)管部門等多方力量的共同參與。值得注意的是，作為一種新媒介技術(shù)，短視頻應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，仍值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。

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