新媒體編輯實(shí)戰(zhàn)教程-運(yùn)營推廣

目錄CONTENTS6.1?了解新媒體運(yùn)營6.2?內(nèi)容運(yùn)營6.3?用戶運(yùn)營6.4?產(chǎn)品運(yùn)營6.5?活動(dòng)運(yùn)營6.1.1?新媒體運(yùn)營的具體工作新媒體運(yùn)營的具體工作了解用戶需求，收集用戶反饋的信息，分析用戶行為及需求負(fù)責(zé)微信和微博等以手機(jī)終端為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)的日常運(yùn)營及推廣獨(dú)立運(yùn)營微信公眾號(hào)，為用戶、粉絲提供優(yōu)質(zhì)的、有高度傳播性的內(nèi)容策劃并執(zhí)行微信營銷線上日?；顒?dòng)，跟蹤用戶行為，維護(hù)用戶，根據(jù)項(xiàng)目向目標(biāo)用戶發(fā)送各種微信內(nèi)容拉新（拉進(jìn)新用戶）、促活（促進(jìn)用戶活躍度），增加用戶、粉絲數(shù)，提高關(guān)注度和粉絲的活躍度，及時(shí)與粉絲互動(dòng)挖掘和分析用戶的使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)，有效完成專題策劃活動(dòng)緊跟微信的發(fā)展趨勢，廣泛關(guān)注標(biāo)桿公眾號(hào)，積極探索微信運(yùn)營模式6.1.2?新媒體的整合運(yùn)營策略新媒體整合運(yùn)營就是要整合所有的資源，讓其為企業(yè)所用。對于新媒體編輯而言，不能局限于爆文的打造，還需要運(yùn)用線上思維、平臺(tái)思維、用戶思維等整合運(yùn)營的思維方式來經(jīng)營粉絲，因此更多的是需要學(xué)會(huì)平臺(tái)運(yùn)營的方式。1．戰(zhàn)略層面在新媒體運(yùn)營的戰(zhàn)略層面，由于新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，利用新媒體對品牌進(jìn)行傳播具有極大的優(yōu)勢與潛力。2．戰(zhàn)術(shù)層面在進(jìn)行新媒體運(yùn)營時(shí)，應(yīng)將受眾群體定位于青年，因此傳播形式和傳播內(nèi)容也務(wù)必吸引青年。3．執(zhí)行層面新媒體運(yùn)營在執(zhí)行層面的策略是準(zhǔn)確定位內(nèi)容傳播的目標(biāo)受眾，因?yàn)橛行У膬?nèi)容傳播對于內(nèi)容占據(jù)受眾內(nèi)心位置和塑造品牌的競爭力具有重要作用。6.1.3?新媒體運(yùn)營的常用思維1．線上思維新媒體需要通過線上運(yùn)營來覆蓋所有的受眾人群，向受眾提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。編輯在進(jìn)行新媒體運(yùn)營時(shí)，思考以下幾種特性?；?dòng)性粉絲經(jīng)濟(jì)碎片化6.1.3?新媒體運(yùn)營的常用思維2．平臺(tái)思維平臺(tái)思維是現(xiàn)在非常主流的營銷模式，受眾通過新媒體平臺(tái)接收和傳播信息，并參與創(chuàng)造內(nèi)容，這就要求企業(yè)要善于利用新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行溝通和交流，再通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場推廣。6.1.3?新媒體運(yùn)營的常用思維3．用戶思維用戶思維要求編輯的運(yùn)營活動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作等各個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶為中心，編輯要深度理解用戶的需求，通過用戶體驗(yàn)增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌的生命力。（1）以用戶為中心3．用戶思維（2）用戶思維的運(yùn)營A用戶心理的共

同點(diǎn)的運(yùn)營C用戶痛點(diǎn)的運(yùn)營B用戶賣點(diǎn)的運(yùn)營6.1.3?新媒體運(yùn)營的常用思維4．品牌思維品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品的附加價(jià)值，很多營銷渠道的選擇、營銷價(jià)格和促銷模式的選擇，都建立在品牌影響力的基礎(chǔ)上。品牌（1）打造品牌概念（2）提升產(chǎn)品品質(zhì)（3）提升服務(wù)品質(zhì)6.1.3?新媒體運(yùn)營的常用思維5．免費(fèi)思維免費(fèi)運(yùn)營模式的目的并不是單純地提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)會(huì)通過免費(fèi)模式達(dá)成收費(fèi)的目標(biāo)。新媒體運(yùn)營中常見的免費(fèi)模式主要有以下4種。暫時(shí)免費(fèi)間接收費(fèi)交叉免費(fèi)先免費(fèi)消費(fèi)，再付費(fèi)消費(fèi)6.1.4?新媒體運(yùn)營的能力構(gòu)成1．基本能力新媒體運(yùn)營的基本能力與新媒體編輯的基本要求類似，主要包括文字功底和寫作能力、設(shè)計(jì)和策劃能力、營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力和多媒體剪輯能力等。2．運(yùn)營專業(yè)能力用戶需求洞察能力渠道整合能力項(xiàng)目管理能力人際溝通能力6.1.5?新媒體運(yùn)營的工作流程1．初期籌備運(yùn)營策劃產(chǎn)品分析競品分析用戶畫像6.1.5?新媒體運(yùn)營的工作流程2．制定目標(biāo)制定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)：對于新媒體運(yùn)營來說，工作的最終目的是把潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。對于新媒體編輯的運(yùn)營工作來說，可以將目標(biāo)量化為文章閱讀量、用戶增長量、用戶活躍度和購買轉(zhuǎn)化率等具體的數(shù)據(jù)。制訂計(jì)劃：制訂計(jì)劃就是把目標(biāo)中的某項(xiàng)指標(biāo)拆解為每月的工作安排，再拆解為每周的工作安排，甚至是每天的工作安排。6.1.5?新媒體運(yùn)營的工作流程3．制造內(nèi)容020103內(nèi)容呈現(xiàn)：內(nèi)容呈現(xiàn)就是創(chuàng)作不同形式的內(nèi)容的過程，內(nèi)容的形式包括文字、圖片和音視頻等內(nèi)容投放：根據(jù)目標(biāo)用戶畫像，選擇合適的新媒體渠道和平臺(tái)進(jìn)行推廣，需要了解平臺(tái)的推廣特性，掌握推廣賬號(hào)的后臺(tái)管理機(jī)制做好選題：做好選題的目的是讓運(yùn)營內(nèi)容能夠更好地吸引用戶6.1.5?新媒體運(yùn)營的工作流程4．執(zhí)行反饋策劃的工作涉及前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并影響后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向等。也就是說，文案策劃是新媒體編輯工作策劃職能的主要表現(xiàn)方式，通常所說的新媒體編輯工作的策劃職責(zé)就是指文案策劃。文案策劃內(nèi)容制造：新媒體運(yùn)營需要根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋篩選出目標(biāo)用戶最感興趣（閱讀量）的選題及其內(nèi)容，以及目標(biāo)用戶的閱讀習(xí)慣（查閱時(shí)間），然后根據(jù)反饋為后續(xù)的運(yùn)營提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容制造和內(nèi)容推送。渠道選擇：由于新媒體的發(fā)展速度太快，各種新媒體平臺(tái)數(shù)量巨大、類型多樣，新媒體編輯和運(yùn)營不可能將內(nèi)容推廣到每一個(gè)平臺(tái)。這就需要通過數(shù)據(jù)的反饋，篩選出推廣效果最好的平臺(tái)，有重點(diǎn)地進(jìn)行內(nèi)容投放。6.1.6?新媒體運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展路徑在與新媒體相關(guān)的企業(yè)中，運(yùn)營的崗位通常有3類（名稱可能不同），按照工作內(nèi)容的不同，大致可以將其職業(yè)發(fā)展路徑歸納如下。新媒體運(yùn)營主管新媒體運(yùn)營總監(jiān)新媒體運(yùn)營專員目錄CONTENTS6.1?了解新媒體運(yùn)營6.2?內(nèi)容運(yùn)營6.3?用戶運(yùn)營6.4?產(chǎn)品運(yùn)營6.5?活動(dòng)運(yùn)營6.2.1?內(nèi)容運(yùn)營的作用內(nèi)容運(yùn)營中的內(nèi)容有兩層含義，一是指內(nèi)容的形式，二是指內(nèi)容的渠道。含義內(nèi)容的形式：用戶可以通過手機(jī)或計(jì)算機(jī)瀏覽文章、海報(bào)、視頻或音頻等數(shù)字內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營需要對這些數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行編輯和營銷。內(nèi)容的渠道：用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般來自公眾號(hào)、朋友圈、微博、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等內(nèi)容渠道。內(nèi)容運(yùn)營需要相應(yīng)的運(yùn)營者將內(nèi)容布局在相應(yīng)的內(nèi)容渠道中，與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。6.2.1?內(nèi)容運(yùn)營的作用內(nèi)容運(yùn)營對新媒體運(yùn)營的整體效果起著至關(guān)重要的作用，主要表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。作用提升營銷的質(zhì)量提升知名度提升參與感6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架雖然不同新媒體平臺(tái)的內(nèi)容有差異，但基本的運(yùn)營框架是一樣的，如圖所示。6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架1．內(nèi)容生產(chǎn)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容外部轉(zhuǎn)載的內(nèi)容編輯生產(chǎn)的內(nèi)容6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架2．內(nèi)容管理結(jié)構(gòu)化信息處理標(biāo)簽系統(tǒng)分類系統(tǒng)6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架3．內(nèi)容推薦（1）熱門推薦（2）編輯推薦（3）個(gè)性化推薦6.2.3?內(nèi)容運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)1．戰(zhàn)略定位內(nèi)容選題的目的是策劃下一階段的主要的內(nèi)容、形式等，并做成計(jì)劃表，作為下一階段的內(nèi)容運(yùn)營總綱。內(nèi)容選題的戰(zhàn)略可從以下兩個(gè)方面考慮。（1）內(nèi)容選題的戰(zhàn)略定位內(nèi)容的風(fēng)格及策略內(nèi)容的表現(xiàn)形式1．戰(zhàn)略定位（2）推廣平臺(tái)的戰(zhàn)略定位新媒體內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和各種自媒體平臺(tái)等。6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架2．內(nèi)容策劃運(yùn)營背景產(chǎn)品受眾運(yùn)營目標(biāo)策略與應(yīng)對6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架3．內(nèi)容編輯形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容制作6.2.2?構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的框架4．內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化是指對編輯完成的內(nèi)容進(jìn)行測試、反饋處理及優(yōu)化；如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，則需要對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。5．內(nèi)容投放與傳播內(nèi)容的投放是指把新媒體變成內(nèi)容的入口，用內(nèi)容吸引用戶，使用戶在內(nèi)容所在的平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。內(nèi)容的傳播則包含兩個(gè)方面的含義，一是吸引用戶搜索信息，讓用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容；二是刺激用戶分享內(nèi)容，通過設(shè)計(jì)傳播模式及便于傳播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或其他平臺(tái)，讓內(nèi)容在更多的平臺(tái)中傳播，獲得更多的關(guān)注。6．內(nèi)容運(yùn)營效果分析在完成內(nèi)容傳播后，新媒體編輯可以通過查看新媒體平臺(tái)中內(nèi)容的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊數(shù)等，分析內(nèi)容運(yùn)營的總體效果，并總結(jié)在實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗(yàn)。目錄CONTENTS6.1?了解新媒體運(yùn)營6.2?內(nèi)容運(yùn)營6.3?用戶運(yùn)營6.4?產(chǎn)品運(yùn)營6.5?活動(dòng)運(yùn)營6.3.1?理解用戶運(yùn)營1．用戶行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)用戶規(guī)模與轉(zhuǎn)化指標(biāo)用戶渠道分析指標(biāo)功能分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)用戶畫像分析指標(biāo)154326.3.1?理解用戶運(yùn)營2．用戶生命周期價(jià)值用戶生命周期是指從一個(gè)用戶對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一用戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到用戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間，大致分為引入期、成長期、成熟期和流失期。若以用戶生命周期價(jià)值為中心，可以推導(dǎo)出這樣一個(gè)公式：運(yùn)營價(jià)值＝CLV－CAC（獲客成本）－COC（運(yùn)營成本）。CACCOCCLV6.3.1?理解用戶運(yùn)營3．用戶激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)用戶流失期用戶成長期用戶成熟期用戶引入期6.3.2?用戶運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)1．獲取用戶利用名人效應(yīng)發(fā)布軟文通過一些小工具使用第三方登錄廣告植入利用關(guān)鍵詞病毒式營銷和饑餓營銷利用論壇創(chuàng)意推廣其他方法6.3.2?用戶運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)2．提高用戶活躍度提高用戶活躍度常用的策略和方法主要有以下幾種。建立成長體系利用名人效應(yīng)線上線下活動(dòng)利用從眾心理差異化服務(wù)6.3.2?用戶運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)3．提高用戶留存率用戶留存率是衡量一個(gè)產(chǎn)品是否健康成長的重要指標(biāo)之一。留存率反映的實(shí)際上是一種轉(zhuǎn)化率，即由初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶和忠誠用戶的過程。其計(jì)算公式為：留存率＝登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)×100%。提高用戶留存率的主要策略和方法同提高用戶活躍度基本一致，除此之外還有以下幾種。建立用戶流失預(yù)警機(jī)制建立用戶流失挽回機(jī)制對流失用戶進(jìn)行定義和區(qū)分6.3.2?用戶運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)4．獲得經(jīng)濟(jì)收益獲得經(jīng)濟(jì)收益是用戶運(yùn)營的根本目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)收益主要是指讓用戶消費(fèi)，或者讓潛在用戶直接轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。策略和方法根據(jù)產(chǎn)品的不同特性進(jìn)行定價(jià)：可以采用心理定價(jià)、折扣定價(jià)和差別定價(jià)等策略，使用成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向等定價(jià)方法。引導(dǎo)用戶持續(xù)消費(fèi)：包括廣告商代替用戶付費(fèi)、先試用后付費(fèi)、積分體系、關(guān)聯(lián)營銷（例如泳衣與遮陽帽、太陽鏡）、社會(huì)化推薦引擎銷售、特殊通道等模式。6.3.2?用戶運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)5．引導(dǎo)用戶進(jìn)行口碑傳播用戶口碑傳播更容易生成新用戶，所以用戶運(yùn)營需要引導(dǎo)當(dāng)前用戶進(jìn)行口碑傳播。常用的策略和方法如下。進(jìn)行分享和邀請口碑傳播個(gè)性化6.3.3?搭建合理的用戶體系1．種子用戶精準(zhǔn)地獲取第一批種子用戶是一件非常困難的工作，通?？梢酝ㄟ^以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。建立用戶模型吸引目標(biāo)用戶，并制定運(yùn)營策略快速搜索目標(biāo)用戶對用戶進(jìn)行定位完成種子用戶的轉(zhuǎn)變，吸引其他用戶6.3.3?搭建合理的用戶體系2．金字塔用戶運(yùn)營體系用戶產(chǎn)品是以用戶增長為目標(biāo)的產(chǎn)品類型，運(yùn)營的目標(biāo)都集中在用戶身上。在用戶產(chǎn)品的運(yùn)營過程中，著名的金字塔用戶運(yùn)營體系將核心用戶劃分為名人、專業(yè)用戶、貢獻(xiàn)用戶、活躍用戶和普通用戶5個(gè)層次，如圖所示。（1）用戶產(chǎn)品6.3.3?搭建合理的用戶體系2．金字塔用戶運(yùn)營體系優(yōu)秀的用戶運(yùn)營體系，應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的金字塔層級(jí)的用戶群體劃分，上下層呈依賴關(guān)系，如圖所示。商業(yè)產(chǎn)品是以經(jīng)濟(jì)效益增長為目標(biāo)的產(chǎn)品類型，從用戶運(yùn)營角度看，運(yùn)營需要引導(dǎo)用戶做運(yùn)營希望的事（這里是付費(fèi)），這件事就是核心目標(biāo)。動(dòng)態(tài)的金字塔層級(jí)將用戶劃分為新用戶、下載用戶、活躍用戶、興趣用戶和付費(fèi)用戶5個(gè)層次。（2）商業(yè)產(chǎn)品目錄CONTENTS6.1?了解新媒體運(yùn)營6.2?內(nèi)容運(yùn)營6.3?用戶運(yùn)營6.4?產(chǎn)品運(yùn)營6.5?活動(dòng)運(yùn)營6.4.1?了解產(chǎn)品運(yùn)營1．產(chǎn)品運(yùn)營的要素♂產(chǎn)品連接價(jià)值6.4.1?了解產(chǎn)品運(yùn)營2．產(chǎn)品運(yùn)營的目標(biāo)♂用戶數(shù)量增長用戶活躍度提升業(yè)績增長6.4.1?了解產(chǎn)品運(yùn)營3．產(chǎn)品運(yùn)營的規(guī)則♂（4）運(yùn)營需要一個(gè)過程（1）運(yùn)營有成本（3）保證運(yùn)營的效率（1）運(yùn)營有成本6.4.2?產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值♂價(jià)值1．從零開始，向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值2．不斷完善，延長產(chǎn)品的生命周期3．以結(jié)果為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)收益6.4.3?產(chǎn)品分類及運(yùn)營策略♂1．產(chǎn)品分類獨(dú)立產(chǎn)品用戶活躍度提升平臺(tái)產(chǎn)品6.4.3?產(chǎn)品分類及運(yùn)營策略♂2．平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營策略規(guī)則引導(dǎo)活動(dòng)統(tǒng)籌渠道搭建6.4.3?產(chǎn)品分類及運(yùn)營策略3．獨(dú)立產(chǎn)品的運(yùn)營策略在新媒體領(lǐng)域，獨(dú)立產(chǎn)品和平臺(tái)產(chǎn)品都需要開發(fā)和升級(jí)，其產(chǎn)品運(yùn)營的過程存在很多相似之處，也都需要設(shè)置用戶規(guī)則、策劃各種活動(dòng)和搭建引流渠道。所以，獨(dú)立產(chǎn)品可以參照平臺(tái)產(chǎn)品的策略進(jìn)行運(yùn)營。4．入駐產(chǎn)品的運(yùn)營策略入駐產(chǎn)品的分類：213內(nèi)容類：通過內(nèi)容平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，新媒體編輯的文案、音視頻等都屬于這類產(chǎn)品，例如云課堂的課程、平臺(tái)中付費(fèi)銷售的各種文案和軟文等。應(yīng)用類：