品牌管理第12章品牌危機(jī)管理

品牌管理主編：張明立馮寧

清華大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社北京航空航天大學(xué)第12章品牌危機(jī)管理

第1節(jié)品牌品牌危機(jī)的概念第2節(jié)品牌危機(jī)的成因 第3節(jié)品牌危機(jī)的特征及類型第4節(jié)品牌危機(jī)的防范第5節(jié)品牌危機(jī)的處理本章要點(diǎn)

品牌危機(jī)管理的概念、重要性品牌事件/危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展品牌危機(jī)的特征及類型品牌危機(jī)防范方法，控制步驟品牌危機(jī)處理的框架、原則、方式第1節(jié)品牌危機(jī)的概念危機(jī)的概念及重要性品牌資產(chǎn)（brandequity）是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。然而，對品牌資產(chǎn)概念的理解卻因人而異。

巴頓（Barton）認(rèn)為：危機(jī)是“一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。英國危機(jī)管理專家邁克爾?里杰斯（M.Regester.Michael）認(rèn)為：危機(jī)是“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件.第1節(jié)品牌危機(jī)的概念品牌危機(jī)的含義

品牌危機(jī)（BrandCrisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。第2節(jié)品牌危機(jī)的成因品牌事件的發(fā)生

為媒體調(diào)查，可能源于顧客受害事件的披露，又可能源于媒體對一些社會現(xiàn)象的重視。

媒體報道

無論是企業(yè)的潛在問題還是外界的故意陷害所造成的顧客受到傷害，企業(yè)都要承擔(dān)一定的責(zé)任。顧客直接受到傷害

政府有關(guān)部門會定期對某一類產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量符合國家的有關(guān)政策，從而保護(hù)消費(fèi)者的利益。

檢測發(fā)現(xiàn)第2節(jié)品牌危機(jī)的成因品牌事件的發(fā)生

企業(yè)有時不得不面對社會團(tuán)體的壓力，社會團(tuán)體可能會強(qiáng)烈抵制某產(chǎn)品，或使用某些原料的產(chǎn)品。

社會團(tuán)體的壓力

由于產(chǎn)品責(zé)任方面的法律，企業(yè)會對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，如發(fā)現(xiàn)有安全方面的問題，企業(yè)會主動坦白。企業(yè)主動坦白

有時，社會環(huán)境的變化會讓一個品牌發(fā)生危機(jī)。

社會環(huán)境的變化

雅士利乳業(yè)和SK-II的經(jīng)驗與教訓(xùn)第2節(jié)品牌危機(jī)的成因品牌事件的發(fā)展

在事件發(fā)展的這一階段，企業(yè)還相對比較容易介入，并且主動阻止事件的發(fā)展，或者把它轉(zhuǎn)化成為一種“機(jī)會”。

企業(yè)介入

隨著相關(guān)利益團(tuán)體的出現(xiàn)，使得其他持有相同觀點(diǎn)或可能做出相同反應(yīng)的個人或群體開始介入，品牌事件就有可能在這個過程中被擴(kuò)大。相關(guān)利益團(tuán)體出現(xiàn)

在事件發(fā)展階段，媒體的報道具有決定意義。從網(wǎng)絡(luò)上的討論，到專業(yè)媒體的關(guān)注，再逐步擴(kuò)展到一般財經(jīng)媒體，以至于最后到公共媒體，相關(guān)力量經(jīng)常會竭力吸引媒體的注意從而推動事件繼續(xù)發(fā)展。

媒體報道

麥當(dāng)勞“紅茶變成消毒水”第2節(jié)品牌危機(jī)的成因品牌危機(jī)的形成因素

產(chǎn)品因素1．內(nèi)在屬性2．質(zhì)量問題

品牌因素1．個性定位不正確2．盲目延伸 3．傳播廣告費(fèi)的過度投入4．過度的價格戰(zhàn)

市場因素1．經(jīng)濟(jì)2．技術(shù)3．競爭環(huán)境管理因素1．企業(yè)管理者的特征2．企業(yè)文化3．企業(yè)危機(jī)管理基礎(chǔ)措施4．企業(yè)總體策略

形成因素第3節(jié)品牌危機(jī)的特征及其類型品牌危機(jī)的特征

這類危機(jī)事件事出突然，時間急，影響大。

突發(fā)性負(fù)面消息則更利于傳播，影響也更大，使得危機(jī)的信息以極快的速度蔓延和傳播蔓延性

品牌危機(jī)帶有巨大的危害性。危害性由于品牌危機(jī)事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動性。被動性第3節(jié)品牌危機(jī)的特征及其類型品牌危機(jī)的類型

產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)（資金問題、法律訴訟、人事變動等）形象類質(zhì)量類技術(shù)類服務(wù)類法律類按性質(zhì)分類

按形態(tài)分類第4節(jié)品牌危機(jī)的防范組織機(jī)構(gòu)工作計劃有效控制事務(wù)管理部監(jiān)察部采購、生產(chǎn)過程產(chǎn)品營銷過程產(chǎn)品物流過程售后服務(wù)過程產(chǎn)品質(zhì)量控制品牌危機(jī)管理預(yù)警控制生產(chǎn)經(jīng)營活動的控制第5節(jié)品牌危機(jī)的處理危機(jī)處理的框架

1核心領(lǐng)導(dǎo)組：由公司董事會組成，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)動向，對危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策。

2危機(jī)控制組：負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的實際運(yùn)轉(zhuǎn)，向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達(dá)核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息。3聯(lián)絡(luò)溝通組：負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，確保企業(yè)用一種聲音說話。第5節(jié)品牌危機(jī)的處理權(quán)威證實承擔(dān)責(zé)任真誠溝通速度第一系統(tǒng)運(yùn)行危機(jī)處理原則危機(jī)處理的原則