新產(chǎn)品定價策略及定價的步驟范本

PAGEPAGE1鑄造享譽(yù)全球的優(yōu)質(zhì)平臺和服務(wù)，使制造型企業(yè)盈利最大化！一、新產(chǎn)品定價策略及定價的步驟

TOC\o"1-1"\h\z一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略 1二、心理定價策略及折扣定價 6三、競爭定價策略及生命周期定價 10四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營銷組合中的定價策略--發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價策略 29需求價格彈性分析及其在價格決策中的應(yīng)用 31服務(wù)價格的特點與定價策略 37價格決策中的功能分析及其價值觀 40價格彈性理論在企業(yè)價格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42國外廠商定價策略四例 50剖析定價決策中的短期行為 53意識到需求不確定下的超短期定價行為 56企業(yè)定價策略中的道德問題 64企業(yè)定價的目標(biāo)與原則 69企業(yè)定價存在的問題與對策 73企業(yè)定價應(yīng)注意的十個問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)——顧客滿意度 82微利時代的企業(yè)定價環(huán)境分析 86競爭性產(chǎn)品定價問題探討 88掠奪性定價”若干問題初探 92企業(yè)定價策略與消費(fèi)者心理 97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價值鏈營銷中的顧客滿意分析 104產(chǎn)品定價與“用戶經(jīng)濟(jì)價值感受法”(EVC法) 109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112國際新興營銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115顧客滿意營銷戰(zhàn)略 119

（一）定價的步驟成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟：1．?dāng)?shù)據(jù)收集定價策略常常因為沒有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費(fèi)者價值和購買動機(jī)，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始：（1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么?——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？——以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？——對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值是什么？——其它因素（比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價格敏感性的？——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場？——一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？（3）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？——從競爭對手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率?——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟(jì)價值。如果計算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。2．戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財務(wù)分析通過價格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對某個以深入到顧客細(xì)分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟：（1）財務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？——在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？——為了從減價中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？（2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價值信息？——如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？——如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？——公司如何避免違反有關(guān)價格細(xì)分（pricesegmentation）的一些法定規(guī)則？（3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？3．制定戰(zhàn)略：財務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個價格-價值戰(zhàn)略（aprice-valuestrategy），一個指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。（二）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。1.撇脂定價新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點：(1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。(2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。(3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。當(dāng)然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：(1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。(2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。(3)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。2.滲透定價這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價實務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。3.適中定價適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細(xì)分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認(rèn)為低價代表低質(zhì)量（價格-質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價水平是相當(dāng)大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于愿意支付高價購買它的“運(yùn)動型”（sporty）外形的細(xì)分市場。這種適中定價策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時仍數(shù)年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進(jìn)攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價二、心理定價策略及折扣定價（三）心理定價策略每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。1.整數(shù)定價對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費(fèi)者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價為1000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。2.尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進(jìn)位。比如，把一種毛巾的價格定為2.97元，而不定3元；將臺燈價格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達(dá)到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如，美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ)。3.聲望定價這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價格為2000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價策略的典范。為了使聲望價格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。但是，聲望定價必須非常謹(jǐn)慎。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍，銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。4.招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運(yùn)用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好。這種相機(jī)有一個特點，即只能使用“柯達(dá)”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實，這種高價打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。（四）折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險費(fèi)用、管理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險。同時，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處。3.功能折扣中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標(biāo)。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。4.季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費(fèi)用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。5.回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。又如，對于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。這也是一種津貼的形式。上述各種折扣價格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計算應(yīng)以賣方實現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基礎(chǔ)，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價格歧視罪。三、競爭定價策略及生命周期定價（五）競爭定價策略競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。1.低價競爭策略當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。一旦控制了市場，再提高價格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè)。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價格出售產(chǎn)品。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。2.高價競爭策略高價競爭是另一種競爭定價策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實力、技術(shù)條件等。3.壟斷定價競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值的高價或低價。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。（六）生命周期定價產(chǎn)品概念（productconcept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測未來，為盡量利用好每個階段作好準(zhǔn)備。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價是使規(guī)劃獲得成功的一個最基本的手段。生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。1.市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以及預(yù)先包裝好的方便食品在剛剛面世時，顧客對它們是很冷漠的。商業(yè)計算機(jī)剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（homebankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程（informationdiffusinn）。對這一傳播過程的認(rèn)識，對于制定營銷計劃是特別重要的。這主要有兩個原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導(dǎo)的人。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價值認(rèn)識。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪?？回答這個問題必須要注意，消費(fèi)者剛接觸到新產(chǎn)品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。此外，除非他們認(rèn)識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價。市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值。顧客參照價格來估計產(chǎn)品的價值，確定價格折扣以及進(jìn)一步減價的價值。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。如果采用適中定價策略，零售價應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)價與首先購買產(chǎn)品的顧客實際支付的價格不一定要一致。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。提供計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（AmericanOnline）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時期的免費(fèi)服務(wù)。不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。（2）直銷對于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業(yè)計算機(jī)在50年代對于顧客來說是風(fēng)險極大的。即使顧客相信計算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機(jī)系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個整體產(chǎn)品出售。結(jié)果IBM提高了計算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價值支付的高價。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。（3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。低批發(fā)價能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。2.市場成長期新產(chǎn)品的定價一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法保護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiatedproductstrategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價值效應(yīng)，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。(1)差異產(chǎn)品的定價產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費(fèi)群，也可以針對全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價值和屬性，此時定價的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價的方法。反之，如果行業(yè)普遍實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計算機(jī)軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。(2)低成本產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實施的戰(zhàn)略。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。在這一點上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識是很危險的。如果市場不是對價格很敏感，可能無法通過滲透價格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價而保持成本領(lǐng)先。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。當(dāng)行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當(dāng)。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價格，所以常采用適中定價。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。(3)選擇成長戰(zhàn)略在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細(xì)分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個高度評價產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價格很敏感。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險嗎？通過滲透定價或重新設(shè)計生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)常可以使它不受工會制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。市場會為獲得最低價格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。(4)在成長期降價不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會提高顧客的價格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。這種減價一般不會犧牲利潤，因為生產(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗的積累可以大大降低成本。成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入．原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時，不會縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉κ值氖袌?。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況：——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。——銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！a(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。3、市場成熟期產(chǎn)品的定價產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因為它們沒能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。成長期的利潤主要來自向擴(kuò)張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴(kuò)展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟?fàn)帀毫ο律妗３墒炱谟行Ф▋r的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會。下面的措施將會提供這種機(jī)會。——將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。所以，把獲得某個利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價格銷售——捆綁銷售是有意義的。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個單個產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個產(chǎn)品組合。——改進(jìn)對價格敏感性的量度。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價格變動對利潤的影響。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤?！倪M(jìn)成本控制和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機(jī)會。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。如果對應(yīng)的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對這種服務(wù)另行計算價格。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資?！獢U(kuò)展產(chǎn)品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）?！匦略u價分銷渠道。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復(fù)購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。4.市場衰退期產(chǎn)品的定價需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價格受影響很小或根本不受影響。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時，這些固定成本在其它市場的價值給價格設(shè)定了下限。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設(shè)備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。因此，每個公司都在降價，希望犧牲競爭者來爭奪市場。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchmentstrategy）,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvestingstrategy），通過定價獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidationstrategy），加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）

定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨(dú)特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計、促銷、價格和分銷。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。（一）定價策略和產(chǎn)品線產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素。如果一個公司想采用撇脂性策略（skimmingstrategy），則產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)使其能夠吸引那些對價格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetrationstrategy），則產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)能夠盡快收回成本。大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關(guān)，那么這種產(chǎn)品的價格就不會影響其他商品的價格。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。如果希望獲取最大的利潤，則對一種產(chǎn)品的定價必須考慮它對其他產(chǎn)品的影響。一種產(chǎn)品的銷售對其他產(chǎn)品可能會產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（SubstituteProducts）。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。有時，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。例如，牛肉銷售量因漲價而減少時，通心面的銷量明顯地增大。如果一種產(chǎn)品的銷售會促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品（ComplementoryProducts）。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。例如，電影票和爆米花就是互補(bǔ)品。因為，對于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。噴氣式飛機(jī)和它的零部件也是互補(bǔ)品。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會越大。當(dāng)然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時競爭會非常激烈的。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。那么它們也成為互補(bǔ)品。例如，有些消費(fèi)者為了節(jié)省時間，喜歡在一個商店購買很多的東西。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。他們可能還同時在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。如果要正確評價改變價格后的效果，就不僅僅要看被改變價格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的影響，還應(yīng)該看看對有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的影響。在為替代品或互補(bǔ)品定價的時候，管理人員應(yīng)該使用調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益對決策進(jìn)行評估，因為調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可以反映公司整個產(chǎn)品線的獲利情況。替代品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計算公式如下：調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益—替代品銷售的變化×替代品的貢獻(xiàn)毛益其中替代品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。同樣，對于互補(bǔ)品來說，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個值，而不是減去一個值?；パa(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計算公式如下：調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化×互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率?；パa(bǔ)品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。事實上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。如果在一個產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補(bǔ)品，那么就需要對貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會增加，同時其他水果的銷售量可能會減少。由此可見，調(diào)整貢獻(xiàn)毛益既包括正的調(diào)整又包括負(fù)的調(diào)整。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。為了解決這個問題，管理人員經(jīng)?？紤]一種產(chǎn)品對一類產(chǎn)品的影響。例如，草莓降價以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計算。在有些情況下，管理人員將互補(bǔ)品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（lossleader）。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。利用某些商品將顧客吸引到了這個商店，如果他們在此商店除了購買這些商品以外，還購買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻(xiàn)毛益。因此，將這些“吸引品”的價格定得很低，甚至它的未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益還是負(fù)的，但是由它的低價格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可能還會非常大。雜貨店就常常使用這種方法。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。下面的兩個理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品：·首先，一般消費(fèi)者記住大多數(shù)商品在不同商店的價格是不可能的。他們不會到每家商店去比較各種商品的價格。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價格，然后根據(jù)這些商品的價格推斷出這家商店的物價水平。顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價格。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品?！て浯?，不同的細(xì)分市場不僅有不同的價格敏感性，而且購買的產(chǎn)品組合也不相同。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。他們在雜貨店購買東西時，經(jīng)常買很多水果甜飲料。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。如果將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時，也不至于損失利潤。從上面的示例中可以看到：那些價格敏感的消費(fèi)者購買的商品往往被作為特廉商品。簡而言之，那些常用的，尤其是常被對價格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價策略。例如，超級市場可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。但是，小的便民店就很難做到這一點。因為前者有比較多的互補(bǔ)品可以銷售給由特廉商品吸引來的顧客。同樣的，如果一個零售商的產(chǎn)品線比較寬，那么他定價的差價就可能比產(chǎn)品線窄的零售商大（即他的最貴的商品比別人的定價高，最便宜的商品比別人定價低）。因為前者提供的便宜商品比別人定價低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補(bǔ)高價商品銷售不暢帶來的損失。高價商品可以吸引價格不敏感的顧客，低價商品可以吸引價格敏感的顧客。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價范圍就可以比較寬。（二）定價策略和促銷策略促銷是指企業(yè)為使消費(fèi)者更好地了解自己的產(chǎn)品而采取的一些措施。有效的價格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動的補(bǔ)充。一次比較好的促銷活動可能將價格本身作為促銷的工具。因為策略和促銷手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價格策略時往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。1.定價和廣告廣告策略和定價策略的配合使用非常重要，因為，廣告策略可以影響購買者對不同價格的反應(yīng)。至于廣告如何影響消費(fèi)者的價格敏感性，是營銷研究人員和管理者經(jīng)常爭論的問題。在過去的一段時間內(nèi)，幾乎所有人都認(rèn)為廣告可以人為地使不明真相的消費(fèi)者感到這種產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如果不這樣做，競爭者生產(chǎn)的類似產(chǎn)品就可能占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。因此，使用虛假的價值效應(yīng)就可以降低顧客的價格敏感性。幸運(yùn)的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對消費(fèi)者影響的偏見越來越少。應(yīng)該說，廣告只是一種同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。大多數(shù)專家都認(rèn)為，如果針對產(chǎn)品的價格做廣告可以提高消費(fèi)者的價格敏感性。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務(wù)的價格做廣告，目的是為了讓消費(fèi)者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。購買者在決定去哪里購買時，了解的信息越多，他們對價格越敏感（替代效應(yīng)）。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨(dú)特價值效應(yīng)。這樣的廣告通常有明確的口號（如，“為什么要花更多的錢?”）來使消費(fèi)者感到價格是他們購買決策的重要考慮因素。如果公司在價格方面有優(yōu)勢，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費(fèi)者對價格更敏感。相反，有些廣告的設(shè)計目的是為了減少顧客的價格敏感性，這種方法十分常用。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”；Q－Tips公司的廣告宣傳想使消費(fèi)者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費(fèi)者的價格敏感性，提高用戶對這些產(chǎn)品的認(rèn)識，感到它們是與眾不同的（獨(dú)特價值效應(yīng)）。Hammer－mill公司通過廣告使消費(fèi)者了解，他們在相紙上的花銷和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是很小的一部分（最終利益效應(yīng)），由此來降低購買者的價格敏感性。一種對個人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個人的價格敏感性，而無需特別的口號。另一種對個人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費(fèi)者的價格敏感性，除非購買者對某種商品的價格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時的水平了。商人往往很少考慮廣告策略對消費(fèi)者個人的價格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對整個消費(fèi)者群的影響。如果研究的對象主要是人們經(jīng)常購買的消費(fèi)品，那么研究的結(jié)果是相當(dāng)一致的：通過做廣告能增大減價引起的銷量上升幅度。如果用技術(shù)術(shù)語來說明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場需求彈性。如果提高產(chǎn)品的價格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。怎樣才能使廣告策略對整個市場需求的價格敏感性的影響和對個人購買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費(fèi)者，改變了產(chǎn)品需求的組合。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費(fèi)者的價格敏感性。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價引起的銷量上升的幅度，或減少了提價引起的銷量下降的幅度。這是因為對廣告很敏感消費(fèi)者往往對價格也很敏感。對廣告和價格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時，低價可以更多地增加銷售額。從另一個角度來看，這同時也說明當(dāng)定價比較低時，廣告策略更有效果。因此，當(dāng)在不同的時間為不同的地方設(shè)計策略時，定價低往往要配合大量的廣告。但是，還要注意以下兩點：首先，對價格和廣告的關(guān)系的研究還僅僅局限在人們經(jīng)常購買的成熟種類中的消費(fèi)品上。對于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來證明這些結(jié)論是否適用。其次，上面推出的兩條結(jié)論——當(dāng)大量做廣告以后，會提高產(chǎn)品的價格彈性；當(dāng)定價比較低時，廣告策略比較有效——只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。例如，如果認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價格彈性是不正確的，因為產(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨(dú)特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更了解它。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)到之處往往使消費(fèi)者變得對它的價格不再那么敏感，而對一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對它的價格依然很敏感。在不同種類的產(chǎn)品之間，我們不能推出價格敏感性和廣告水平之間的相互關(guān)系。2.價格和人員銷售對于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費(fèi)品來說，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時會花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細(xì)解釋產(chǎn)品的用途。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價以分析其獲利潛力的重要步驟。仔細(xì)觀察一下那些通過人員銷售的方法來促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策略在“低價：營銷上面少花力氣”和“高價：營銷方面多花力氣”這兩個點之間是連續(xù)分布的。但這并不表明，對于一種產(chǎn)品來說，這個連續(xù)系統(tǒng)上的每一個點都代表它的一種營銷策略。有些產(chǎn)品的特點非常一般，或者它的特點顯而易見，那么對這樣的產(chǎn)品即使采用大量的銷售策略，對顧客的影響也非常有限。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價的策略來吸引消費(fèi)者。然而，對于那些特點獨(dú)到的產(chǎn)品來說，如果在定價中體現(xiàn)出了它們的獨(dú)到之處，就可以使消費(fèi)者更好地了解它們的獨(dú)特價值。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價格昂貴的原因。但是，有些公司在開發(fā)出好的產(chǎn)品后，并不采用促銷的方法來占領(lǐng)市場而采用價格策略?？梢灶A(yù)見，這種策略效果不會十分有效。我們看看Dewey＆Almy公司在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時的遭遇就可以明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但是在推銷這種產(chǎn)品時，Dewey＆Almy公司采用了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時往往并不十分努力。為了刺激消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價格定得和普通同類產(chǎn)品的價格一樣。因為這種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)省了一部分錢。Dewey＆Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就可以看出來的。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它?？雌饋?，Dewey＆Almy公司采用低價策略，只是對那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點，并且本來愿意支付比較高的價格的顧客是一種優(yōu)惠。而對那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因為他們并不知道這種產(chǎn)品實際上是物美價廉。對于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場時應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費(fèi)者了解到它們的優(yōu)點，并且確保消費(fèi)者在最初的使用時認(rèn)識到這些優(yōu)點。事實上，Dewey＆Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。Dewey＆Almy公司失敗的原因是顯而易見的。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時，花了很大的力氣，使消費(fèi)者了解到這種產(chǎn)品貨真價實，那么即使使用高價策略也不會造成這種產(chǎn)品銷路不暢。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價值以后，單獨(dú)采用價格策略進(jìn)行市場滲透才有意義。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費(fèi)者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。如果產(chǎn)品的定價不能反映它應(yīng)有的特點，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點。那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠為用戶找到省錢的途徑。有時對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費(fèi)者減少庫存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機(jī)會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。3.制定促銷預(yù)算無論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價格策略。在安排促銷方面的花銷時，這種產(chǎn)品的利潤率是一個決定因素。一種產(chǎn)品對公司的利潤貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時多花一些錢。因此，對那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費(fèi)用也是值得的。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時，采用的方法不對頭。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。這樣做的結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費(fèi)用到那些并不知名的品牌上，而對那些著名商標(biāo)反而花銷很少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價值。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會增加顧客的重復(fù)購買率。通常，促銷預(yù)算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。作促銷預(yù)算實際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。正如我們在第三章中討論的，如果通過促銷活動，使銷售量的增加超過了（促銷花費(fèi)的變化／單位貢獻(xiàn)毛益）這個比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。四、營銷組合中的定價策略--發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）

（三）將價格作為促銷手段在有些情況下，價格并不是促銷活動的陪襯，而是整個促銷策略的一個組成部分。有些公司采用高價策略就是為了促使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。有時，銷售者可能會把產(chǎn)品的價格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購買的商品。對于許多消費(fèi)品來說，價格“交易”在促銷活動中越來越流行。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（speciallymarkedpackages）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時間內(nèi)價格比較低，也可能是同樣價格的商品數(shù)量比原來的多。（2）優(yōu)惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批發(fā)折扣（tradediscount）。零售商可能會把這個好處讓渡給消費(fèi)者，也可能自己獨(dú)享這部分利潤。1、使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費(fèi)者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。吸引新顧客的一個方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時，使用戶試用它所需的花銷最小。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。在吸引顧客試用重復(fù)購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價格“交易”（promotionalpricedeal）。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時，將產(chǎn)品的價格定得很低，甚至可能虧本，因為管理者明白，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。價格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費(fèi)試用。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意?！な紫?，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商的收入。如果他們簡單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會不會將這種好處讓渡給最終的消費(fèi)者?！て浯?，生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價看作廠家給予他們的一種特別的好處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品降價是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好?！ぷ詈螅a(chǎn)商希望能夠控制這種價格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠享受到這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。僅僅靠簡單的降低價格通常不能達(dá)到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實現(xiàn)這些目標(biāo)。試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告訴消費(fèi)者這種降價是暫時的。這種方法是所有促銷價格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費(fèi)者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費(fèi)者明顯地感到享受了折扣，因為這種產(chǎn)品正常的價格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費(fèi)者以這樣低的價格不斷重復(fù)