城郊旅游地開發(fā)中旅游產(chǎn)品的生命周期研究上海城郊景區(qū)旅游者重游行為分析

城郊旅游地開發(fā)中旅游產(chǎn)品的生命周期研究上海城郊景區(qū)旅游者重游行為分析

一、上海漁家旅游發(fā)展的意義郊區(qū)旅游不同于一般城市旅游和鄉(xiāng)村旅游，具有特殊的旅游空間結(jié)構(gòu)和市場特色。首先,在空間區(qū)位上,城郊旅游具備靠近客源市場的先天優(yōu)勢,擁有高人口基數(shù)的旅游腹地,只要開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品,就能吸引大量的城市居民;第二,郊區(qū)以大城市為依托,可以更好地利用大城市的資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢,完善景點規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);第三,城郊具有區(qū)位優(yōu)勢,發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)極大地提高了景區(qū)的可進入性;第四,郊區(qū)資源的差異性和景區(qū)的通達性使城郊旅游沒有明顯的淡旺季之分,市場的可持續(xù)性得到了保證。上海城市居民人均收入居于全國首位。富裕的經(jīng)濟條件加之充裕的周末出游時間和便利的現(xiàn)代交通工具,使得上海市民近程出游需求大幅度增長。在巨大的市場推動下,上海郊區(qū)的旅游休閑業(yè)快速發(fā)展,建設(shè)了大量的旅游項目,包括古鎮(zhèn)、園林、主題公園、農(nóng)業(yè)觀光園、休閑度假區(qū)等不同類型。近年來上海市有關(guān)部門加大了對城郊旅游的開發(fā)和宣傳,如10條旅游專線的推出,更大地推動了上海市城郊旅游的發(fā)展。二、郊區(qū)游客的行為特征1.游客選擇上海中心城區(qū)后的游客發(fā)展現(xiàn)狀郊區(qū)的空間地理位置決定了其旅游功能的局限性和游客的來源。上海旅游發(fā)展的總體定位為“都市型旅游”,以都市風(fēng)光、都市商業(yè)和都市文化來樹立旅游形象。根據(jù)大尺度空間旅游理論分析,以上海中心城區(qū)為旅游目的地的中遠程旅游者,繼續(xù)游覽城鄉(xiāng)交錯帶旅游區(qū)的可能性很小,城郊景區(qū)難以吸引中遠程的旅游市場。因而,上海城郊旅游的客源市場定位在上海市區(qū)內(nèi)以短途旅游為主的城市居民,這一人群利用節(jié)假日或周末到郊區(qū)的自然景點或人造景觀觀光游玩,停滯時間不長。筆者于2004年5月在上海青浦區(qū)的朱家角(古鎮(zhèn))景區(qū)和大觀園景區(qū)作了抽樣調(diào)查,向50名游客發(fā)放問卷(朱家角30份,大觀園20份)并全部回收,同時還對部分游客作了直接詢問。調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客來源主要是城市工薪階層(集中為公司職員和公務(wù)員),還包括相當比重的在校大中專學(xué)生。2.城市游客的旅游行為特征(1)總體動機和動機通過短途的城郊旅游,城市居住者可以暫時脫離平時工作、學(xué)習(xí)和生活環(huán)境,得以身心的放松,具體動機包括:緩解壓力、觀光求知、強身健體、休養(yǎng)娛樂等。(2)城市游客旅游意愿特點由于客源市場接近旅游目的地,游客對旅游地的信息能較好掌握,加之城市游客的旅游經(jīng)驗相對成熟,更愿意自主決定旅游方式和內(nèi)容。根據(jù)抽樣調(diào)查,散客出行占城郊游客的92%;團體游客為8%,且主要是通過單位組織出行或作為旅行團的附加景點來游覽的。(3)游客的選擇能力由于游客集中在工薪和學(xué)生階層,而且近程旅游的花費主要為交通、餐飲等基本消費,城郊旅游者對價格的敏感程度較之中、遠距離旅游者要高。在同等價格條件下,他們會選擇空間距離相差不多的外省市目的地。同時,城郊旅游者極端追求最小時間比,即游程中交通所花時間相對于景區(qū)游覽時間要盡可能地少。(4)沿交通線段的簽到率交通便利的景區(qū)的到訪率極大的高于交通不便的景區(qū)。上海郊區(qū)中沿交通線的到訪率較高的目的地有嘉定、松江、南匯和青浦,其中空間距離和時間距離相對最近的青浦到訪率最高。(5)頻繁進行中、遠途旅游城市居民處于快節(jié)奏的生活狀態(tài)中,會持續(xù)產(chǎn)生放松精神、擺脫壓力等旅游動機,但受時間的限制,頻繁進行中、遠途旅游的可能性較小。因此,空間位置適當、自然環(huán)境優(yōu)美的城郊旅游景區(qū)會對城市居民產(chǎn)生持久的吸引力,使他們重復(fù)游覽滿意的旅游地。三、重線分析1.旅游景區(qū)重游的定義針對城郊空間范圍的相對有限性,本文將“重游”定義為“旅游者在擁有某一旅游景區(qū)的游覽經(jīng)歷之后,在未來時間里再次或多次重復(fù)游覽該旅游景區(qū)的行為”。2.游客重游決策的可能性函數(shù)旅游本質(zhì)上是求新、求異、求奇的心理體驗過程,是無形的審美愉悅的滿足過程,它受到多種因素的影響,并呈現(xiàn)相當?shù)闹饔^性和隨機性。但從影響因素入手,仍不難尋找出旅游者做出“重游”決策的規(guī)律性。首先考查游客做出旅游決策時的決定因子,這些因子可以分為:(1)游客的個體屬性:旅游偏好,知識背景,社會地位,個性和價值觀等;(2)景點特性:自然風(fēng)光和社會人文景觀的原真性、總體氛圍、差異性,,娛樂活動安排,可進入性(基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施、交通便利程度)和景點價格水平等;(3)其它相關(guān)景點,特別是鄰近景點的特色和差異性。所以重游決策的可能性可以用函數(shù)式表示為:Rk=f(A,T,S,E)A=某景區(qū)特性因素;T=某游客的個體特征因素;S=替代景區(qū)的特征因素;E=某游客在該景點的游覽經(jīng)歷因素。在這個函數(shù)式中,A和S是相對固定的,T和E則隨著不同的旅游者呈現(xiàn)出差異性,假設(shè)單個游客的個體特征變化不大、或者個體特征對重游行為的影響程度相對較小,可視T也為相對固定值。因此,重游決策的決定因子就集中在游客在景點的游覽經(jīng)歷上,旅游者過去在某一景點所獲得的體驗水平、愉悅層次,會使旅游者產(chǎn)生對該景點的主觀認知和評價,即游客對景點的滿意度,游客滿意度對游客是否做出重游決策起到?jīng)Q定性作用,后面將對這一概念作進一步的探討。3.鄰近景區(qū)的特征根據(jù)以上分析,可以建立旅游者的重游行為決策模式圖(見圖1):圖中表示,在旅游者的重游決策過程中,他們根據(jù)自身游覽經(jīng)歷所產(chǎn)生的不同體驗評價(滿意或不滿意)是決定性因素。如果旅游者對某一旅游景區(qū)擁有滿意的體驗評價,其在旅游方案擇優(yōu)選擇時就容易做出重游決策。同時,旅游者所處的社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境和自身的個體差異都會對其形成體驗評價以及進行旅游方案選擇的過程產(chǎn)生影響,但由于這方面的影響因素很多且影響程度很難估算,故文中不作展開。同一區(qū)域內(nèi)的鄰近景區(qū)的特征也是影響游客重游決策的關(guān)鍵要素。調(diào)查表明,游客在對某一景區(qū)擁有較高滿意度時,會做出“下次游覽該景區(qū)同一區(qū)域內(nèi)其它景區(qū)”的決策。這里還涉及到鄰近景區(qū)的景觀替代性、交通便利性、價格水平等相關(guān)因素,存在兩種情況:——如果鄰近景區(qū)與該景區(qū)有較大的景觀差異,開發(fā)成熟并擁有良好的交通條件和價格優(yōu)勢,那么重游的替代情況發(fā)生的概率就很高;——反之,如果鄰近景區(qū)與該景區(qū)的同質(zhì)性較高,開發(fā)相對不完善,且區(qū)位交通和價格優(yōu)勢不明顯,這種重游的替代情況的發(fā)生概率則較低。筆者對青浦的朱家角和大觀園的50名游客進行了問卷調(diào)查,在對調(diào)查結(jié)果進行分析后得出,越是成熟和開發(fā)完善的景區(qū)重游率越高,同時以自然景觀為特色的景區(qū)也擁有較高的重游率。調(diào)查顯示,朱家角景區(qū)的重游替代性明顯低于大觀園景區(qū)。4.重游對風(fēng)景如畫的地方的影響(1)穩(wěn)定旅游目的地，確保旅游景點的利益城郊旅游景點以中心城市的人口為最大客源基數(shù),在旅游市場日趨飽和的今天,保持穩(wěn)定客源,培養(yǎng)回頭客是維持景區(qū)的經(jīng)營和效益的關(guān)鍵因素。(2)減少景區(qū)宣傳成本景區(qū)通常需要投入大量的宣傳成本用以開辟新客源和新市場,而一旦景區(qū)擁有較高的重游率,游客對景區(qū)已經(jīng)形成認知,可以通過“口碑效應(yīng)”吸引新老游客,極大的減少景區(qū)宣傳成本。同時,老景區(qū)的維護和繁榮,可以抑制在郊區(qū)盲目重復(fù)建設(shè)新景區(qū)的現(xiàn)象,從而降低社會資金的浪費。(3)延長景區(qū)周期,延長景區(qū)旅游產(chǎn)品要擁有回頭游客,景區(qū)勢必要采取提高服務(wù)質(zhì)量、增設(shè)旅游項目、改進設(shè)施設(shè)備等措施,延長景點的成長期和保持景點成熟期,這就有利于景點深度開發(fā),實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營的良性循環(huán)。(4)帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展和社會進步保留了游客,就保證了景點經(jīng)營的生命線,景點在穩(wěn)定經(jīng)營的條件下,能更好地發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域內(nèi)的帶動效應(yīng),促進本地區(qū)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,從而實現(xiàn)地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。四、游客不同旅游意愿游客滿意度可以定義為“游客正向或負向評價某一旅游經(jīng)歷和體驗的心理傾向”,在重游行為上,游客的滿意度指向很大范圍,從旅游產(chǎn)品選擇定位行為(如到哪玩),到更一般的與旅游消費相關(guān)的行為(如多長時間后來游玩),而且游客的這種態(tài)度具有普遍性,趨向于持續(xù)一段時間。在其它條件相對固定的情況下,游客滿意度是產(chǎn)生重游行為最主要的決定因素,以下建立游客滿意度和重游行為的直接相關(guān)關(guān)系,并加以討論。1.理論基礎(chǔ)(1)游客“滿意”1的雙因素分析影響旅游者滿意度有許多因素,包括景點屬性、服務(wù)質(zhì)量、整體環(huán)境、體驗參與程度等。根據(jù)美國心理學(xué)家赫茲伯格提出的雙因素理論,外部條件的改善只能保證員工(游客)不產(chǎn)生“不滿”,而工作(游覽)本身因素的改善才能促成游客“滿意”1。筆者將該理論應(yīng)用在游客總體滿意度的評價分析上,將眾多因素分為:保健(不滿)因素:服務(wù)態(tài)度、當?shù)厣鐣每投?、當?shù)匦l(wèi)生、價格水平、交通激勵(滿意)因素:景觀特征、活動安排、游覽內(nèi)容、旅游購物、餐飲住宿設(shè)施、娛樂設(shè)施(2)對某一對象的總體態(tài)度2該模型是多屬性模型,應(yīng)用于消費者行為學(xué)的研究中,量化消費者對某一對象的總體態(tài)度2。利用此模型可以初步量化旅游者對每一因素的評價和游客與每一因素的關(guān)聯(lián)性(游客認為該因素的重要程度),從而量化旅游者對某一景點的總滿意度。2.游客量化滿意度根據(jù)上述理論,筆者把各相關(guān)因素的滿意程度分為五個等級(非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意),屬于激勵因素的分別計以4—0分,屬于保健因素的分別計以0—-4分;將每一因素的權(quán)重,即與游客的關(guān)聯(lián)度也分成五個等級(非常重要、重要、一般重要、不重要、很不重要),分別計以5—1分。建立游客總滿意度的函數(shù)式:Ai=ΣβiIi,式中βi表示游客對景點i屬性評價的量值;Ii表示游客對景點i屬性權(quán)重的認知;Ai表示該游客對這一景點的總體滿意度。對50份問卷進行量化分析后發(fā)現(xiàn),游客的滿意度主要集中在0到70之間,并且明顯的表現(xiàn)出滿意度與重游行為的相關(guān)性,選擇“還會到該景點游玩”的旅游者的量化滿意度集中在40到70之間,而選擇“不一定”的旅游者量化滿意度在20到40間,量值小于20的旅游者趨向于選擇“不會再次游覽該景點”。以4名游客為例(見表4),甲有重游意愿,乙和丙的重游意愿不確定,丁沒有重游意愿。問卷中還發(fā)現(xiàn),有多次游覽該景點經(jīng)歷的游客仍然表現(xiàn)出較高的重游意愿,說明旅游滿意度對游客心理持續(xù)產(chǎn)生作用。五、上海郊區(qū)旅游目的地分析與改善率的對策1.重游率高的主要原因雖然近年來上海城郊的旅游業(yè)得到了快速發(fā)展,新建了不少新型旅游項目,但各個景點的重游率一直不高。在筆者抽樣調(diào)查的青浦朱家角景區(qū)和大觀園景區(qū)的50名游客中,朱家角景區(qū)的重游率為36.7%,且以二次游者居多,三次游以上的重游率僅為6.7%;而大觀園景區(qū)的重游率為15%,且均為二次游者。除了旅游者主觀因素的易變性外,上海城郊景區(qū)重游率不高的主要因素有:景區(qū)內(nèi)集中了較多景點,比如在嘉定區(qū)就集中有南翔古漪園、嘉定孔廟、法華塔、五代磚塔、匯龍?zhí)都叭A亭的國際汽車城等眾多景點,這就導(dǎo)致了市場內(nèi)部的分流;景區(qū)內(nèi)活動安排單調(diào),缺乏體驗內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新,無法實現(xiàn)和維持游客的滿意度;景點之間缺乏交通聯(lián)系,沒有形成景區(qū)之間的聯(lián)動,減少了重游的機會和渠道;周邊江浙皖地區(qū)針對上海市場開發(fā)了大量的周末短途旅游景區(qū)(如江南六大古鎮(zhèn)),并提供便利的交通和服務(wù),促使上海短途旅游市場的外部分流。2.提高上海郊區(qū)旅游業(yè)的可訪問率(1)增設(shè)新旅游項目,增設(shè)新旅游景觀,提高游客滿意度延長旅游產(chǎn)品的成長期,在保證原有景觀質(zhì)量、形態(tài)的同時,增設(shè)新的旅游項目、開辟新的旅游景觀、改進旅游設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量,提高游客的滿意度。(2)參與主題活動根據(jù)新的市場需求,對景區(qū)做出準確的主題定位,以此開展系列的主題活動,設(shè)立參與性強的體驗活動和娛樂節(jié)目,對游客產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。如南匯的桃花節(jié),通過節(jié)