我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對(duì)策

我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對(duì)策

美國帝國理工學(xué)院教授菲利普科滕指出，營銷是一項(xiàng)通過創(chuàng)造和交換其他產(chǎn)品和價(jià)值來獲得所需的東西的社會(huì)過程。為更貼近于企業(yè)營銷實(shí)際,可將其解釋為市場營銷是社會(huì)組織在動(dòng)態(tài)環(huán)境中為滿足交換關(guān)系而進(jìn)行的商品、服務(wù)和思想的創(chuàng)造、分銷、推廣以及定價(jià)的過程。簡而言之,市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價(jià)格政策和公關(guān)政策;其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值;其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達(dá)到比競爭對(duì)手更高的業(yè)績。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì),選擇一個(gè)目標(biāo)市場,并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。目前買方市場已在我國形成,各行各業(yè)均在努力做好市場營銷,在激烈的市場競爭中,制定切實(shí)可行的市場營銷策略,已成為中小企業(yè)面臨的首要問題。一、中小企業(yè)的市場營銷的發(fā)展隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進(jìn)步。但與市場經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.稅收保障方面近年出臺(tái)的政策多是按照企業(yè)規(guī)模和所有制設(shè)計(jì)操作的,對(duì)大企業(yè)優(yōu)待多,中小企業(yè)考慮少;對(duì)公有制企業(yè)優(yōu)待多,對(duì)非公有制企業(yè)考慮少;政策適用不夠公平。在稅收政策上,國有企業(yè)可先繳后退,非國有企業(yè)無此待遇;中小企業(yè)特別是個(gè)私企業(yè)往往是小額納稅人,增值稅發(fā)票難以抵扣,實(shí)際稅負(fù)增加;個(gè)私企業(yè)存在雙重納稅等。在士地政策上,國有企業(yè)可享受土地使用權(quán)出讓金、增值稅減免政策,而非國有企業(yè)無此改革成本參與改組;特別是在銀行呆壞帳準(zhǔn)備金核銷上,大企業(yè)可列入國家計(jì)劃及時(shí)優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),中小企業(yè)無此厚遇。在行業(yè)準(zhǔn)入上,中小企業(yè)尤其是個(gè)私企業(yè)還受到諸多限制。2.中小企業(yè)發(fā)展的資金支持中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著十分重要的地位,是經(jīng)濟(jì)增長的活躍因子,也是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量。發(fā)展中小企業(yè),對(duì)促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長、保持市場繁榮、緩解就業(yè)壓力、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定方面有著越來越重要的作用。中小企業(yè)要發(fā)展,要做強(qiáng)做大,離不開資金的支持。但在目前由于諸多方面的原因,融資難問題成為制約中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。3.中小企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)管理現(xiàn)狀我國中小企業(yè)普遍管理能力低下,管理制度不健全、管理人才缺乏、財(cái)務(wù)混亂幾乎成為中小企業(yè)的、通病。這使我國中小企業(yè)導(dǎo)致中小企業(yè)資源消耗嚴(yán)重、環(huán)境污染問題突出。4.中小企業(yè)實(shí)力低，資源有限，難以與大公司競爭，往往是與大公司競爭的劣勢5.中小企業(yè)營銷人才缺乏的原因人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。6.產(chǎn)權(quán)歸屬不明,市場投資風(fēng)險(xiǎn)中小企業(yè)在初創(chuàng)時(shí),為求“紅帽子”,自找婆婆,尋掛靠單位。發(fā)展起來后,有的與主管部門關(guān)系不清,出現(xiàn)權(quán)屬之爭。據(jù)農(nóng)業(yè)部介紹,近些年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)糾紛呈上升趨勢。有的無形資產(chǎn)歸屬不明,形成隱患;有的雖通過兼并、聯(lián)營、承包、股份制改造,但產(chǎn)權(quán)的歸屬卻沒有界定。中小企業(yè)選擇個(gè)體業(yè)主制、合伙制或股份合作制等產(chǎn)權(quán)制度形式,沒有將所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,導(dǎo)致投資者對(duì)經(jīng)營負(fù)無限責(zé)任,投資風(fēng)險(xiǎn)大,使中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展受到妨礙,企業(yè)生命周期過短。由于產(chǎn)權(quán)不清,一些中小企業(yè)發(fā)展到一定程度就不愿做大,企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展受到人為限制。二、提高中小企業(yè)營銷能力的對(duì)策分析借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從以下方面入手:1.大力扶持中小企業(yè)金融服務(wù)的互助之外,政府為中小企業(yè)創(chuàng)造一定的政策條件,提供必要的服務(wù)顯得十分重要。(1)加強(qiáng)和改善對(duì)中小企業(yè)的金融服務(wù)。按照中國人民銀行總行要求,各商業(yè)銀行現(xiàn)已設(shè)立的中小企業(yè)信貸部要積極開展面向中小企業(yè)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。在條件成熟的情況下,探索建立專門為中小企業(yè)服務(wù)的銀行。(2)從政府行使社會(huì)管理職能的角度出發(fā),各級(jí)財(cái)政應(yīng)適當(dāng)增加對(duì)建立和完善中小企業(yè)社會(huì)保障制度的投入,以加快中小企業(yè)的改革步伐。同時(shí),要有一定的辦法,解決一些企業(yè)的歷史債務(wù)負(fù)擔(dān)和改革中下崗、分流人員的安置問題。支持設(shè)立向中小企業(yè)提供各類中介服務(wù)的組織,構(gòu)造包括政府指導(dǎo)的機(jī)構(gòu)和民間組織在內(nèi)的中小企業(yè)服務(wù)體系。在開辦費(fèi)用上,政府給以必要的支持,以使對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)做到收費(fèi)合理,盡量減輕中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)。2.為中小企業(yè)融資解決融資困難問題需作多方面努力,應(yīng)通過政策性融資安排,促進(jìn)商業(yè)性金融的開展,發(fā)揮中小型商業(yè)融資組織在其中的重要作用。(1)為中小企業(yè)提供長期、低息、甚至無擔(dān)保貸款。成立中小企業(yè)銀行等專門的政府金融機(jī)構(gòu),參與、組織建立中小企業(yè)基金,或直接通過政策性銀行給符合一定條件的中小企業(yè)提供貸款,這也是發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家和地區(qū)的普遍做法。(2)建立信用擔(dān)保體系。為解決中小企業(yè)擔(dān)保不足問題,保證商業(yè)銀行信貸資金的安全,發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的政府都參與貸款擔(dān)保體系的建立。(3)提供融資輔導(dǎo)。中小企業(yè)一般缺少金融、財(cái)會(huì)方面的專門人才,由政府牽頭建立的融資輔導(dǎo)體系,有助于中小企業(yè)改進(jìn)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),改善經(jīng)營管理,增加金融知識(shí),加強(qiáng)與資金供應(yīng)方的聯(lián)系。3.建立和完善適用的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求建立全新的管理體系。(1)中小企業(yè)應(yīng)通過精簡而快速響應(yīng)的業(yè)務(wù)流程管理機(jī)制創(chuàng)新,建立整體性流程組織、質(zhì)量控制機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制、主動(dòng)型客戶導(dǎo)向機(jī)制等,保持產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性,更加靈活地適應(yīng)市場環(huán)境并發(fā)展壯大。(2)中小企業(yè)的組建背景和發(fā)展環(huán)境決定了其在財(cái)務(wù)安排方面承受著較高風(fēng)險(xiǎn),迫切需要引入財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制,建立和完善適用的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。中小企業(yè)的財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新是一種漸進(jìn)式的創(chuàng)新,重點(diǎn)是財(cái)務(wù)治理和財(cái)務(wù)控制的創(chuàng)新,最終目的是通過加強(qiáng)現(xiàn)金流的管理與控制,提高中小企業(yè)資金的使用效率。4.中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)需要的產(chǎn)品和項(xiàng)目,利用“船小掉頭快”的靈活機(jī)制,去占領(lǐng)市場、贏得用戶。(1)對(duì)于資金實(shí)力、生產(chǎn)能力較弱的中小企業(yè),只有在分析和把握市場經(jīng)營環(huán)境,憑借自身經(jīng)營優(yōu)勢的前提下,靈活自如,隨機(jī)應(yīng)變,把有限的資源投入到一定的目標(biāo)市場。如果分散力量于多個(gè)細(xì)化市場,不僅會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn),而且會(huì)造成市場目標(biāo)難以確定?？梢哉f,規(guī)模較小、投入少、經(jīng)營產(chǎn)品單一、技術(shù)裝備簡單、但適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng),是當(dāng)前中小企業(yè)較為普遍的優(yōu)勢。因而,它能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,積極發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),抓住經(jīng)營契機(jī),及時(shí)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,實(shí)現(xiàn)資源的合理配置,做到“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我全,人新我變”。(2)中小企業(yè)成長的最大障礙是與同行業(yè)的大企業(yè)競爭。為此,要針對(duì)小企業(yè)特點(diǎn),如小企業(yè)小本經(jīng)營運(yùn)用多角化策略時(shí),縱向綜合化、橫向多角化和復(fù)合性多角化,多數(shù)小企業(yè)無能為力。應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),甘當(dāng)配角。在營銷戰(zhàn)略上,專一化戰(zhàn)略是小企業(yè)有效的戰(zhàn)略。由于小企業(yè)一般不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,宜選擇最終顧客類型,因企因地因人制宜,提供與大企業(yè)、中企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。俗語說得好,適小不成市。大量事實(shí)證明:“山不在高,有仙則名;水不在深,有龍即靈”。小企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略搞得好,也能唱大戲把戲演得有聲有色。(3)中小企業(yè)實(shí)力較弱,往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn),但是可以集中兵力,通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細(xì)分市場來進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營,經(jīng)營目標(biāo)的集中,有利于中小企業(yè)提高管理水平,提高技術(shù)水平,爭取有利地位實(shí)踐中,許多中小企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一,就在于盲目求大求全,結(jié)果在激烈的市場競爭中被淘汰。5.建立企業(yè)人才管理體制和招聘體系(1)樹立正確的人才觀念。由于歷史與社會(huì)的原因,中小企業(yè)普遍認(rèn)為人才就是指技術(shù)人才。他們將企業(yè)經(jīng)營中的諸多問題歸根于缺乏技術(shù)人才。這種狹隘的人才觀,使中小企業(yè)形成一種對(duì)技術(shù)人才的依賴性,難以發(fā)現(xiàn)自身面臨的真實(shí)問題,也不重視人才管理體制的系統(tǒng)建設(shè),從而使企業(yè)難以獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。技術(shù)人才對(duì)企業(yè)經(jīng)營的成敗當(dāng)然很關(guān)鍵,我們也確實(shí)看到這樣的情況:一個(gè)技術(shù)上的突破,使企業(yè)面貌煥然一新。但這種情況是有條件的,它并不發(fā)生于大多數(shù)企業(yè)中。多數(shù)的情況是企業(yè)在有序的運(yùn)作中推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新,技術(shù)人才也只是企業(yè)經(jīng)營中一個(gè)重要的方面。(2)建立有效的招聘體系。進(jìn)行有效招聘體系的創(chuàng)建并不完全出于招聘工作本身的任務(wù)要求,而是要以組織經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略為中心、圍繞組織的中短期經(jīng)營目標(biāo)、結(jié)合整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來開展工作。這就要求我們?cè)谥贫üぷ髂繕?biāo)、方法及具體的工作中建立科學(xué)有效、反應(yīng)迅速、靈活多樣的招聘體系,最大程度保證組織的穩(wěn)定發(fā)展,減少招聘工作中的盲目性和隨意性。6.中小企業(yè)管理方面的發(fā)展和完善(1)采取多種形式加快產(chǎn)權(quán)改革步伐,促進(jìn)其經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換,要以實(shí)現(xiàn)投資主體多元化為切入點(diǎn),通過相互聯(lián)合、債務(wù)重組、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、相互參股、兼并租賃、承包經(jīng)營和股份制、股份合作制等多種形式,使企業(yè)的所有者職能到位,把企業(yè)的所有者的經(jīng)濟(jì)利益與企業(yè)的效益緊密聯(lián)系起來。同時(shí)在中小企業(yè)中強(qiáng)化職工對(duì)所在企業(yè)的參與和監(jiān)督,使企業(yè)真正成為“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)。(2)繼續(xù)深化企業(yè)的內(nèi)部改革。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革,理順企業(yè)的勞動(dòng)關(guān)系、人事關(guān)系和分配關(guān)系,通過強(qiáng)化勞動(dòng)、人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷等方面的管理,