2023年整合營銷行業(yè)分析報告

2023年整合營銷行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、營銷產(chǎn)業(yè)鏈價值正重塑 PAGEREFToc361939747\h31、大國經(jīng)濟與提升周轉保營銷增長繼續(xù) PAGEREFToc361939748\h3（1）2023年廣告業(yè)的整體情況 PAGEREFToc361939749\h3（2）整合營銷行業(yè)的市場空間與機會 PAGEREFToc361939750\h42、結構調(diào)整 PAGEREFToc361939751\h5（1）投放向新媒體轉移 PAGEREFToc361939752\h5（2）營銷效率與效果需求提升 PAGEREFToc361939753\h6二、行業(yè)關鍵成功因素：價值獲取方向決定成長空間 PAGEREFToc361939754\h101、并購整合的三類價值獲取 PAGEREFToc361939755\h10（2）整合營銷的效果評估 PAGEREFToc361939756\h12①估值 PAGEREFToc361939757\h13②收購方式 PAGEREFToc361939758\h13③支付方式 PAGEREFToc361939759\h14④風險控制 PAGEREFToc361939760\h153、ROE和ROIC：優(yōu)質(zhì)驗證性指標 PAGEREFToc361939761\h15三、上市公司擴張路徑及效果評估 PAGEREFToc361939762\h161、藍色光標：整合效果顯著，關系是未來方向 PAGEREFToc361939763\h162、省廣股份：策劃品牌打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc361939764\h203、華誼嘉信：技術與資源是未來關注的重要 PAGEREFToc361939765\h22四、廣告研究的意義：不止是整合營銷公司分析 PAGEREFToc361939766\h23一、營銷產(chǎn)業(yè)鏈價值正重塑1、大國經(jīng)濟與提升周轉保營銷增長繼續(xù)（1）2023年廣告業(yè)的整體情況2023年廣告實現(xiàn)收入3687億元，同比增長18%。雖然依然高于GDP7.8%的增速，但較2023年32%的增速下滑明顯。可以看出廣告是經(jīng)濟的晴雨表依然適用，并保持了高度的靈敏性。數(shù)據(jù)顯示，廣告主預期營銷推廣費占銷售額的比例下降至最低，預計未來3年內(nèi)，廣告產(chǎn)業(yè)整體仍將受累于經(jīng)濟增速下滑的較大營銷，發(fā)展或進入慢車道。而投放媒介和投放技術手段的調(diào)整將成為整合營銷行業(yè)獲取新成長機會的主要手段所在。（2）整合營銷行業(yè)的市場空間與機會盡管廣告業(yè)整體投放增速較大放緩，但在以下2個原因下，整合營銷行業(yè)總量依然面臨較大的市場空間與機會。首先，國內(nèi)巨大的經(jīng)濟體量為整合營銷行業(yè)發(fā)展提供了非常大的基數(shù)，2023年國內(nèi)GDP總額達40萬億元，首次日本成為世界第二大經(jīng)濟體，2023年雖然GDP增速放緩，但總量已達到52萬億元，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟體。而廣告產(chǎn)業(yè)占GDP的增速雖然逐年提升，但2023年仍僅為0.71%，較整合營銷成熟國家2%的比例仍有較大差距。大國經(jīng)濟體量與整合營銷行業(yè)占經(jīng)濟比例的落差顯示出整合營銷行業(yè)的市場空間。第二，促進內(nèi)需和加快資產(chǎn)周轉是本屆政府調(diào)整經(jīng)濟結構的重要手段，而內(nèi)需和周轉速度加快的實質(zhì)就是企業(yè)與消費者之間的高效有機互動，整合營銷則通過促進生產(chǎn)者與消費者之間的信息溝通，不僅促使消費者獲取自己需要的產(chǎn)品，并指導生產(chǎn)者如何擴大商品銷售從而促進再生產(chǎn)。因此在內(nèi)需作為拉動經(jīng)濟提升重要動力的時期，整合營銷公司所體現(xiàn)的價值將越來越明顯，從而將面臨更大的市場空間。在行業(yè)整體仍保持向上態(tài)勢的背景下，需求結構會出現(xiàn)兩個方向的調(diào)整。2、結構調(diào)整（1）投放向新媒體轉移從各種媒介形式來看，五大傳統(tǒng)媒介（電視、報紙、雜志、廣播電臺和戶外）的增速也均出現(xiàn)了不同程度的放緩：雖然電視廣告增速由2023年的13.1%下滑至2023年的6.4%（依然是增速最快的傳統(tǒng)媒介形式）；報業(yè)廣告增速由2023年的12%下滑至7.5%，雜志的增速由2023年的14.4%下滑至6.8%，廣播電臺和戶外媒體的廣告也出現(xiàn)了不同程度的下滑。與傳統(tǒng)媒體不同，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告投放表現(xiàn)出高速的成長態(tài)勢。2023-2023年網(wǎng)絡廣告的復合增速達到了52%，2023年仍保持了47%的快速成長勢頭。我們一直認為，新媒體投放占比上升除了其吸引了越來越多的受眾之外，還與其可實現(xiàn)精準化投放與自動投放密不可分。隨著營銷需求放對于營銷投入的謹慎，能夠把握吸引更多用戶眼球（高點擊率、流量、收視率、訂閱量等）的媒介把握或掌控成為整合營銷公司成長的重要競爭力。（2）營銷效率與效果需求提升整合營銷行業(yè)的第二個需求結構調(diào)整是廣告主對營銷效果和效率要求正達到前所未有的高度，這首先是由于各產(chǎn)業(yè)廣告主對經(jīng)濟增速放緩的預期，使其在營銷上的投放更為謹慎；其次，需求相對下降也使得廣告主不得不加強投放力度來促進產(chǎn)品周轉。在這種看似矛盾的合力作用下，精準營銷投放成為未來很長一段時間內(nèi)提升廣告投放效果、加速產(chǎn)品周轉與節(jié)約社會資源的首選。最后，技術的發(fā)展使得用戶數(shù)據(jù)行為分析、效果營銷和廣告收益分析等行為變得可能，也使得傳統(tǒng)廣告業(yè)多年的困擾“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半”的解決變?yōu)榭赡?。精準營銷和廣告投放技術是建立在有價值的用戶數(shù)據(jù)分析基礎之上，目前云技術（數(shù)據(jù)存儲與分發(fā)）、大數(shù)據(jù)分析技術及包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)（質(zhì)量參差不齊），為當下的精準營銷奠定了前所未有的良好基礎。在供需兩旺的情況下，精準營銷技術成為廣告營銷公司不可忽略的自我競爭力或手段，而這種商家需求增加、技術供給快速成熟正在重塑整個古老的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。這里我們先簡單看下傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈：廣告主提出廣告營銷需求到廣告代理商（這里廣告主是廣告代理商的資源），廣告代理商找到媒介代理商，媒介代理商將廣告投放于在手的媒介資源，媒介資源最終將廣告呈遞給客戶。之所以存在了媒介代理商和廣告代理商這兩個平臺性的環(huán)節(jié)，是由于一個媒介公司想將自己的媒介版面銷售出去，會面臨三部分的成本：（1）運營費用（例如報紙需要印刷費和渠道發(fā)行費，互聯(lián)網(wǎng)公司需要數(shù)據(jù)中心和寬帶費用）；（2）批發(fā)和零售費用，包括廣告批發(fā)商的讓利或者支付給廣告銷售人員的費用；（3）訂單處理，及各種對廣告訂單的管理和安排廣告的時間和空間的投放。其實除了第一項費用之外，其余都是人工費用，這種商業(yè)模式的效率，對于大部分的媒體來說，每增加一份收入，就意味著增加相應成本（在生產(chǎn)效率不變的情況下），進而很難提升利潤率，擴張也受到很大限制。對于小型媒介公司來說，是不可能承擔上述三類費用的，因此小的媒介公司更傾向于從廣告代理商手中獲取廣告資源，這種態(tài)勢正是對應了國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展初期，伴隨著多數(shù)小而分散的廣告主需求得以確立，在規(guī)模效應的基礎上，這種情況也長期保持。新媒體產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)、技術也較為成熟及廣告主希望縮短投放周期與費用，同時增強投放效果的基礎上，例如RTB（及時競價系統(tǒng)）已不是新鮮之物（其實谷歌的廣告系統(tǒng)正遵循了該設計原則）傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)、媒介代理商及互聯(lián)網(wǎng)媒體組成。而在整合營銷與精準投放快速發(fā)展之時，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化，整個生態(tài)鏈包括廣告主、DSP、廣告交易平臺以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個主體。廣告主將自己的廣告需求放到DSP平臺上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源放到廣告交易平臺，DSP通過與廣告交易平臺的技術對接完成競價購買。因此，當用戶訪問一個網(wǎng)站時，SSP即向AdExchange廣告交易平臺發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對此進行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，并被目標用戶看到——從開始競價到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，可全部依托機器完成。不難發(fā)現(xiàn)，該自動投放與交易系統(tǒng)在發(fā)展到相應程度，非常容易形成行業(yè)壟斷。在新型的精準營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈基礎上，廣告代理商和媒介代理商的作用正逐步被淡化（但廣告代理商和媒介代理商行業(yè)依然會以龐大和相對分散的體量在整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮著重要作用，但其在手資源的價值正在減弱）。我們認為，傳統(tǒng)的整合營銷公司在業(yè)務布局之時，必須將相關的整合營銷技術產(chǎn)業(yè)鏈上布局作為戰(zhàn)略考慮。雖然目前國內(nèi)除了百度之外，整合營銷公司不可能建立起自有的全面自動化廣告投放系統(tǒng)，但在新媒體投放需求不斷上升，相關技術方面的布局還是必不可少的。而對于能夠產(chǎn)生高價值數(shù)據(jù)的產(chǎn)生方，可及時把握在手數(shù)據(jù)進行自用或出售，贏得新的價值變現(xiàn)渠道。因此我們總體判斷，整合營銷產(chǎn)業(yè)會經(jīng)歷一下幾個變化：（1）在大國經(jīng)濟體量、拉動內(nèi)需及提升周轉率的宏觀形勢下，整合營銷行業(yè)總體保持小幅度上升；（2）由于其較好的投放效果及受眾的快速增加，能夠取得或掌握高品質(zhì)新媒體媒介資源的公司將擁有更多的價值提升空間；（3）營銷需求企業(yè)對于營銷效果與效率的需求正達到了前所未有的高度，這就要求整合營銷公司能夠在媒介資源開發(fā)、采購、策劃和推廣階段對資源進行戰(zhàn)略布局，能夠掌握成熟或領先技術工具或能力的整合營銷公司有更大的希望開辟廣闊的市場空間。二、行業(yè)關鍵成功因素：價值獲取方向決定成長空間1、并購整合的三類價值獲取收購整合是國際傳播集團成長壯大的主要路徑，包括WPP、宏盟集團、陽獅集團等傳播集團的發(fā)展均反映了這一規(guī)律。這主要是由于整合營銷行業(yè)具有良好的協(xié)同效果、資源關系和能力技術的擴張中存在較大的壁壘等原因決定的。整合營銷行業(yè)并購具備更好協(xié)同效果。與純技術的行業(yè)整合不同（不同技術之間往往由于沒有可交流之處，合并在一起沒價值提升意義），整合營銷行業(yè)的并購往往更容易整合資源：（1）通過客戶共享，實現(xiàn)交叉服務和銷售；（2）產(chǎn)業(yè)鏈上不同的公司客為同一客戶提供整合營銷需求的環(huán)節(jié)。加之現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展到相應程度，將面臨非常高的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和區(qū)域壁壘，通過并購參股可以較低的成本介入新的業(yè)務市場。我們認為，傳播營銷公司所謂發(fā)展路徑中的“內(nèi)生+外延”模式中的內(nèi)生，是來自于之前外延并入的資源型、關系型和技術能力型資源的協(xié)同整合，以實現(xiàn)并購后的內(nèi)生，而外延成長的內(nèi)涵不在于單純的將并購標的納入，而是通過收購標的使得內(nèi)在價值充分利用及提升周轉效率實現(xiàn)成長。并購的三種價值獲取。營銷行業(yè)進行資源整合無非要獲取三類價值，一是資源價值。這對于整合營銷行業(yè)來說主要指擁有稀缺性和排他性的媒介在時間和空間上的使用權，例如戶外廣告牌、高收視率電視臺的廣告時段等。二是關系價值，即擁有客戶資源或媒介采購關系（可獲取較多折扣或拿到稀缺性資源）的價值，這類價值往往與核心團隊相綁定的。三是技術能力價值。包括上述能夠實現(xiàn)精準營銷的相關技術（包括例如動態(tài)廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)優(yōu)化服務、媒體與數(shù)據(jù)管理平臺等）及針對金融公關或微博微信營銷領域這些專業(yè)性要求較高、積累時間比較久的技術或運維能力。而這些涉及到了能夠提升廣告投放精準度和效率、或降低投放成本的技術能力資源才是真正的新型整合營銷方向，并且非常有可能形成強壟斷平臺（例如百度在搜索，阿里巴巴在電子商務領域的壟斷）。例如藍色光標收購金融公關和美廣互動，都是對于技術能力資源的獲取。在整合營銷行業(yè)，這三類價值都具有非常高的壁壘，收購可以使得整合營銷的收購方較快的擁有這些資源、關系和技術能力三類價值。我們這里想指出的是所謂數(shù)字營銷或新媒體營銷在對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體資源的掌握仍屬于資源型價值，而不是技術能力價值，因為網(wǎng)站廣告位置實質(zhì)是通過出售具有排他性或稀缺性的廣告位置以實現(xiàn)價值。例如藍色光標于2023年收購的博杰廣告，其核心業(yè)務在于數(shù)字電影海報的排他性位置，不屬于真正的新型廣告營銷。藍色光標收購的提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務的思恩客，其核心價值在于通過對于網(wǎng)絡游戲和IT客戶的把握實現(xiàn)價值，因此我們將其定位于關系型價值。華誼嘉信收購美意互通在于獲取美意互通在廣告富媒體方面的技術積累，屬于技術能力型資源的整合。而從國際發(fā)展趨勢來看，整合營銷行業(yè)的整合可分為以下幾個階段：第一階段為橫向并購，以擴大規(guī)模效應；第二階段為縱向并購，以實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值資源掌握；第三階段為混合兼并，其目的是達到多樣化經(jīng)營；第四階段為技術并購，第五階段為跨國并購，其涉及到技術進步，全球化和自由化貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)組織的變遷和經(jīng)濟的持續(xù)增長等。目前國內(nèi)整合營銷行業(yè)依然在快速經(jīng)歷著第一和第二階段的并購，包括藍色光標和省廣股份在內(nèi)的大型的綜合傳播公司正開始將技術型價值的獲取納入戰(zhàn)略考慮，且藍色光標已經(jīng)向海外并購開始嘗試（2023年5月收購英國Huntworth19.8%的股權，但其實質(zhì)還是為了獲取關系型價值）。（2）整合營銷的效果評估結合營銷投放趨勢、收購對于整合營銷成長的重要性及并購價值所在，我們這里談一下整合營銷行業(yè)中，什么樣的并購是健康且具有成長空間的并購。從并購方向來看，首先新媒體廣告投放需求的上升，這使擁有稀缺性或排他性新媒體版面資源的媒介所有方，或者在該領域具備較強議價能力的團隊具備較多吸引力，面向該方向的并購是有價值的整合。第二，提升投放效果和效率趨勢不可逆，雖然目前關系型和資源型價值在營銷行業(yè)的價值創(chuàng)造中仍發(fā)揮了重要作用，但對于涉及到精準廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈的相關技術或能力的把握是營銷行業(yè)整合過程中必須考慮的方向。最后，關系型和技術能力型價值更多的是與核心團隊相綁定，其穩(wěn)定性成為評價整合成功與否的重要標準。從具體指標方面，我們從如下要素：估值（大部分是市盈率估值法，少數(shù)采取凈資產(chǎn)估值法）、支付方式（現(xiàn)金還是股權）、收購方式（全資收購、控股還是參股）、風控等方面簡單闡述下怎樣的收購才算合理且有空間的行業(yè)整合。①估值估值從理論上來說分為市盈率、市銷率、現(xiàn)金流和凈資產(chǎn)法，A股整合營銷類公司整合一般采用市盈率估值法（2023年藍色光標在收購今久時采取了凈資產(chǎn)估值法），近年來整合營銷行業(yè)的估值一般保持在10倍以內(nèi)的水準，我們認為，5-10倍的估值是較為合理的價格。②收購方式收購方式對于國內(nèi)的行業(yè)整合營銷顯得更為重要，這和國內(nèi)本土的整合營銷公司普遍存在規(guī)模小、財務規(guī)范度性差及信用度低等問題，進而整合難度大有關。針對這種問題，一般整合營銷類公司在進行并購整合時，會針對不同的標的公司采用不同的收購方式：（1）控制型收購。對于具體行業(yè)確定性強、對于標的管理層足夠熟悉了解的多采取一次性買斷法。（2）控股整合。針對未來發(fā)展前景較為看好但目前盈利能力尚不成熟的公司，為了防止過早收購對上市公司業(yè)利潤表造成較大波動，可采用先收購51%的股份（保證控股），持續(xù)將公司的資源型、關系型和技術能力型價值與控股公司進行整合，待該控股標的業(yè)績進入高成長期再進行以更高的估值進行全部股份收購。例如藍色光標對精準陽光和美廣互動正是采取了這種并購方式。（3）觀察孵化。某些標的資產(chǎn)在行業(yè)及自身資質(zhì)可表現(xiàn)出吸引力，但管理層和運營方面仍有待觀察，這種標的往往采用參股收購20%左右的股份，隨后根據(jù)標的公司的表現(xiàn)進行后續(xù)收購決策。③支付方式支付方式的選擇不僅關系到對于公司現(xiàn)金、股權結構，還關系到未來對于整合的核心團隊的管理效果（這種對于資源型收購的公司尤為重要）。目前整合營銷公司一般有包括以下兩種：（1）100%現(xiàn)金收購。這種模式對于手里擁有較多資金的公司比較適用），其優(yōu)點在于對并購團隊來說可一次性拿到現(xiàn)金，且可保持團隊的積極性，對出資方來說，可制定出確定性更強的整合計劃。例如藍色光標在上市初期憑借充沛的在手現(xiàn)金流多采取此類支付方式。（2）現(xiàn)金+股權模式。這里的股權多采用限制性股票，優(yōu)點在于能夠緩解上市公司的現(xiàn)金壓力，且限制性股票期權可對管理層起到較好的激勵性作用，并可通過對賭條件的設置保證收購團隊業(yè)績的實現(xiàn)，缺點在于周期較長（增發(fā)涉及到證監(jiān)會審批等問題）及管理層的股權被稀釋等問題。藍色光標在收購今久廣告則采取了這種方式。④風險控制風險控制是一個相對綜合的過程，跟上述的收購方式、支付方式均密切相關。一般來說，在整合營銷中主要會遇到以下問題：（1）核心團隊的穩(wěn)定性及積極性如何保持；（2）整合收購標的公司能否與在手的其他價值充分發(fā)揮協(xié)同效應，以抵消管理費用的上升;（3）是否會產(chǎn)生同業(yè)競爭；（4）管理層股權被稀釋到較高程度是否會影響其控制權；（5）收購標的承諾業(yè)績未達到預期引起的商譽減值會對公司的業(yè)績造成杠桿下滑。觀察收購中，通過現(xiàn)金+限制性股權收購，采用分期付款，簽訂業(yè)績承諾或對賭協(xié)議，在業(yè)績達到規(guī)定時收購方進一步增持股份，一般可達到比較好的風險控制欲收購整合效果。另外，與現(xiàn)有管理層簽訂同業(yè)競爭條例防范業(yè)務風險和對骨干員工授予股票期權保證工作積極性也是常用的收購風險控制整合手段。3、ROE和ROIC：優(yōu)質(zhì)驗證性指標我們再次強調(diào)，上面所列舉的包括估值、支付方式、收購方式和風險控制是關系到整合營銷行業(yè)能否將營收規(guī)模通過協(xié)同做大的關鍵，但除了量，我們還要關心整合收購之后的質(zhì)，即整合后是否能帶來盈利能力的提升。為什么ROE和ROIC？傳播營銷通過持續(xù)收購來做大做強除了借助收購打通區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和技術壁壘外，很大一部分程度要將在手的資源、關系和技術與新增企業(yè)形成協(xié)調(diào)，促進業(yè)務量擴張及資產(chǎn)周轉。但收購整合也設不可避免的涉及到管理運營壓力加大以及對于被收購標的能否達到期望中的運營效果。通過ROE可以綜合評估并購后盈利能力是否提升（凈利率）、協(xié)同是否發(fā)揮（凈資產(chǎn)周轉率）。而ROIC中的利潤則剔除了非經(jīng)常性損益，且資產(chǎn)剔除了非經(jīng)營資產(chǎn)，可更為客觀的反映出績效與資源的匹配問題及是否過度使用杠桿。因此我們這里將ROE和ROIC作為營銷行業(yè)的并購整合效應發(fā)揮的重要驗證性指標。三、上市公司擴張路徑及效果評估1、藍色光標：整合效果顯著，關系是未來方向藍色光標以品牌管理（品牌傳播、產(chǎn)品推廣、危機管理、數(shù)字媒體營銷等一體化服務），2023年以來通過進行了一系列的參股和全資收購，不僅在公關業(yè)務的業(yè)務積累了進一步的資源，還完成了廣告領域完成了對資源、關系和技術能力的整合布局，并初步涉足歐洲業(yè)務，初步顯露出綜合傳播集團的產(chǎn)業(yè)雛形。藍色光標自上市收購整合了11家公司，涉及到廣告和公關行業(yè)。我們認為公司未來成長為大型傳播集團的路徑依賴于公司橫向通過整合在手的現(xiàn)有各子品牌的價值，而在技術型價值布局力度加大有助于公司在整合營銷行業(yè)的整體價值提升空間。表2列出了藍色光標擴張的路徑，從下表可以看出，公司整合的資源除了涉及公關之外（公關是天然的關系屬性傳播行業(yè)），公司還通過并購完成了對于廣告行業(yè)的資源、關系和技術能力價值進行了獲取。例如運營高端社區(qū)高清燈箱廣告和直遞廣告業(yè)務的精準陽光（北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市的高端社區(qū)高清燈箱廣告和直遞雜志廣告運營），屬于典型的資源屬性并購標的。博杰廣告擁有的央視廣告時間段資源和數(shù)碼海報由于顯示出明顯的排他性，也可看做是資源型擴張。公司2023年收購的美廣互動，側重于憑借較長時間積累的技術儲備來實現(xiàn)價值，因此可看作能力技術型價值。博思瀚揚和思恩客長期在各自細分行業(yè)積累的客戶關系，使得其更多的具備了關系型價值。上面我們有分析過，資源型價值雖然可以隨著交易的完成進入收購公司，但是由于其更偏向于重資產(chǎn)，在柔性實現(xiàn)價值增加中表現(xiàn)略差，根據(jù)公司的戰(zhàn)略未來的并購方向會更加傾向于關系型和技術能力型價值的標的。從收購方式上，公司對于關系型價值的博思瀚揚和思恩客都采取了先部分入股，再根據(jù)業(yè)績持續(xù)收購的手段。這既起到了保障核心團隊穩(wěn)定性，又可提前對收購標的進行整合。從時間來看，公司用了4年完成對博思瀚揚的全面收購，也反映了在整合收購方面的長遠布局和統(tǒng)籌掌控能力。公司風險控制主要采取以下幾種手段，首先是設立對賭協(xié)議。例如精準陽光對交易完成后，原股東對于交易完成后的稅后利潤數(shù)額、年利潤增長率和各年度經(jīng)營性凈現(xiàn)金流增長率做出如下承諾：第一，精準陽光2023年、2023年、2023年稅后利潤分別不低于3250萬、4225萬、5070萬元，且2023年稅后利潤年增長率不低于20%;第二，精準陽光在盈利承諾期內(nèi)(2023年——2023年)各年度經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的增長率不低于同期稅后利潤的增長率的80%。如盈利承諾期內(nèi)，精準陽光經(jīng)審計后的2023、2023年的稅后利潤未達到盈利承諾標準97%以上，則精準陽光原股東應按照以下公式以所持股份進行補償：每年補償?shù)墓煞輸?shù)量=(截至當期期末累積凈利潤承諾數(shù)-截至當期期末累積實際凈利潤數(shù))×收購股份總數(shù)(精準陽光總股份的51%)÷補償期限內(nèi)各年的凈利潤承諾數(shù)總和-已補償股份數(shù)量。對賭結果：精準陽光2023年實現(xiàn)凈利潤3693.32萬元，超過當初收購時所做出的承諾3250萬元。其次是股權激勵留住核心，可以看到，公司大部分的收購采取了現(xiàn)金+限制性股票的方式執(zhí)行；最后，公司會與現(xiàn)有的核心管理層簽訂同業(yè)競爭條例，以防止同一集團公司下的各子公司各自為互為競爭對手的公司服務。ROE和ROIC分析我們對藍色光標自2023年的ROE進行分析，公司2023-2023年的ROE分別為8.07%、13.14%和20.55%，呈現(xiàn)出良好的上升態(tài)勢。對各因素進行分解。其中凈利率自2023年有所下滑，這是由于公司毛利率較低的廣告業(yè)務占比提升，拉低了公司整體的盈利能力；而資產(chǎn)周轉率則出現(xiàn)了明顯的提升；最后雖然財務杠桿也有所上升，但上升比例低于資產(chǎn)周轉率提升比例。另外，公司2023-2023年的ROIC分別為10.75%、13.09%和17.04%。均顯示出自密集收購整合歷來良好的持續(xù)上升的態(tài)勢。且2023開始，公司的ROE和ROIC均高于整合營銷行業(yè)平均。從ROE結合ROIC來看，公司的收購整合發(fā)揮了良好的效果：周轉率上升顯示了公司各子業(yè)務板塊下的資源、關系（客戶與媒介）和技術能力發(fā)揮出了良好的協(xié)同，規(guī)模效應的發(fā)揮抵消并防止了毛利率的持續(xù)下滑，公司的凈利率不斷得以上升。公司自2023年以來的ROE保持良好的向上說明了剔除了超額現(xiàn)金和非經(jīng)常損益等影響因素影響，公司是通過自身主營資產(chǎn)的發(fā)揮獲取高速且健康的成長。我們認為，藍色光標在資源、關系和資源價值三方面的價值獲取正穩(wěn)步推進，并在新媒體資源、關系和技術方面具備了較為完善的方向和規(guī)劃。成熟的激勵體質(zhì)、對賭條件設置和全面的同業(yè)競爭防范，則有效防范了因人員流失等問題帶來的整合效果不達預期。持續(xù)上升的ROE及與之相匹配的ROIC反映了協(xié)同效應的持續(xù)發(fā)揮。持續(xù)豐富的收購整合經(jīng)驗和逐步建立起的品牌效應保障了公司在成為全球性的綜合傳播集團的重要保障。2、省廣股份：策劃品牌打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈品牌與策劃能力與資源關系價值相協(xié)同作用。公司是本土最大的廣告公司，擁有國內(nèi)領先的策劃創(chuàng)意能力。經(jīng)過30年的發(fā)展，公司在關系型價值和資源型價值擁有深厚的積累。省廣股份自上市以來收購整合了4家廣告?zhèn)鞑ス竞?家公關公司，獲取方向主要集中在資源和關系方面；另外公司自設了3家整合營銷公司。從ROE和ROIC角度來看，公司ROE下滑趨勢自2023年起有所恢復，其中伴隨了公司的資產(chǎn)周轉率的下降。我們認為這主要是由于客戶和行業(yè)發(fā)展到相應的程度會面臨較大的擴張壁壘，導致了公司周轉率下滑，另外杠桿應用的縮減也拉低了公司的凈資產(chǎn)收益率水準。ROIC基本上保持了與ROE相一致的水準。我們認為，公司最大的價值在于30年積累的品牌和出眾的創(chuàng)意策劃能力（最近14年來公司創(chuàng)作的作品在包括美國莫比廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、廣東省廣告優(yōu)秀作品評比大賽共獲得獎項超過600個），以及積累的在手資源優(yōu)勢（例如深圳巴士下屬的3854臺5年廣告經(jīng)營權等），公司未來的擴張路徑依賴于將長期積累的創(chuàng)意、策劃能力，與在手的資源進行深度整合，打造縱向一體化的營銷傳產(chǎn)業(yè)鏈，通過為客戶提供完整的價值，且通過適度的擴區(qū)域收購整合充分盤活現(xiàn)有資源，提升周轉率，是公司新的價值提升空間。3、華誼嘉信：技術與資源是未來關注的重要公司傳統(tǒng)業(yè)務系為客戶提供從營銷策略、創(chuàng)意策劃到執(zhí)行管理的“一站式”線下營銷服務外包商，主要服務產(chǎn)品包括終端營銷服務、活動營銷服務和其他營銷服務（互聯(lián)網(wǎng)營銷、促銷品營銷等），積累了包括惠普、微軟、AMD、索愛、可口可樂、三星、西門子等世界500強企業(yè)。目前公司通過收購東汐廣告、波釋廣告和美易互通開始向綜合的線上線下營銷整合業(yè)務供應商拓展。相比省廣股份和藍色光標，華誼嘉信最大的優(yōu)點在于布局可更加的靈活，資源整合的考慮也更加的充分全面。公司2023年4月收購的三家公司，全部采用20%現(xiàn)金+80%股權支付的方式，且現(xiàn)金來源于配套增發(fā)融資，未使用任何自有現(xiàn)金。在對賭條件方面，公司不僅設定了傳統(tǒng)的凈利潤指標，還在客戶數(shù)量、應收賬款管理和主營業(yè)務方位方面規(guī)定了考核要求：東汐廣告、波釋廣告和美意互通承諾2023-2023年的應收賬款周轉率不得低于3次/年、2次/年和3次/年，截止到每年7月末，上一年度的應收賬款周轉率均不得低于90%；每年的轉賬率不得低于0.2%、1%和1%。如果說應收賬款指標的設定充分反映了公司對于協(xié)同效應產(chǎn)生的考核，那么主營業(yè)務的設置要求則對應了公司對于收購標的所需獲取價值的考慮（公司收購東汐廣告和波釋廣告更多的看重其關系型價值，而對于美意互通的整合則出于技術能力的要求）。從收購方式來看，公司對于東汐廣告的收購采取2023年先控股51%的股權，在其達到對賭條件之后（對賭要求東汐廣告2023年實現(xiàn)的凈利潤1320萬元，實際分別實現(xiàn)凈利潤為1337萬元，完成率為101.29%），華誼嘉信以更高的8.3倍PE收購了余下的49%股權。屬于典型的“控股整合”模式。我們認為，華誼嘉信最大的優(yōu)勢在于利用自身靈活的業(yè)務布局及線下配套資源價值，向線上業(yè)務逐步延伸。通過更為便捷的技術整合，如相關的對賭成承諾及價值獲取過程能夠有效控制，則有成為技術型的線上線下營銷一體化的整合營銷公司的潛質(zhì)。四、廣告研究的意義：不止是整合營銷公司分析廣告營銷需求產(chǎn)生的現(xiàn)金流就像是文化傳媒行業(yè)的血液，巧妙而永無停滯的流通于各個子行業(yè)之間，營銷需求產(chǎn)生的現(xiàn)金流從產(chǎn)品方流向廣告業(yè)（包括媒介采購方、廣告服務商、媒介購買方及包括動態(tài)廣告優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析等新興產(chǎn)業(yè)方），然后流向具備投放價值（具備點擊率、訂閱量或收視率）的媒介，隨后又流向能夠為這些媒介帶來用戶吸引力的內(nèi)容提供商（包括影視劇和節(jié)目制作商，稿件供應方等），最后這些現(xiàn)金流回到內(nèi)容提供商制作內(nèi)容需要采購的行業(yè)中。從價值創(chuàng)造角度，廣告營銷行業(yè)不直接產(chǎn)生價值，其服務的實質(zhì)與銀行具備相似性，消費者要為最終產(chǎn)品付出的費用包含了廣告費（或利息）。我們認為，廣告營銷研究的價值除了可通過行業(yè)供需分析深刻了解整合營銷上市公司的業(yè)績外，更重要的是可通過作為傳媒業(yè)血液流的廣告的健康度和成分構成分析，分預測整個傳媒細分子行業(yè)的晴雨變化。因此，我們在后續(xù)的傳媒產(chǎn)業(yè)研究中，會持續(xù)跟蹤各類媒介（包括報紙、雜志、電視臺、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等）的廣告投放額規(guī)模及增速的變化，希望以此來分析并預測傳媒各個子行業(yè)的變化趨勢。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局數(shù)字出版等新領域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預測，該數(shù)據(jù)在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學資源重復使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數(shù)字教學出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團進行數(shù)字化轉型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產(chǎn)業(yè)的機遇進行數(shù)字化轉型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數(shù)字化轉型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當前全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結構變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。202