博思堂2019蘇州恒基水漾花城項目營銷策略報告

恒基

水

漾

花

城

項目營銷

策

略

報告

團隊·創(chuàng)造·價值

博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司

2010年04月29日博思：軍

|

(國東策)代)城理

強第一部分——戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略思考二、預(yù)期目標三、屬性界定第二部分——分析

一、市場環(huán)境分析

二、競爭環(huán)境分析

三、成功案例借鑒目錄

Contents博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合第三部分——定位

一、項目發(fā)展戰(zhàn)略

二、項目市場定位

三、項目客戶定位

四、項目價格定位第四部分——策略一、整體形象定位

二、整體營銷策略

三、一期營銷策略

四、一期策略執(zhí)行目錄

Contents博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合第

一

部

分戰(zhàn)略一、項目戰(zhàn)略思考二、項目預(yù)期目標

三、項目屬性界定博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合思考：

項目意義p項目之于城市：項目位于蘇州城市

“北拓”的核心位置，承載著城市北拓的發(fā)展重任，

其城市地位無可代替；P項目之于區(qū)域：項目位于相城區(qū)的未來中央商貿(mào)區(qū)中心位置，是區(qū)域未來的城市CBD的核心；P項目之于恒基：項目是恒基地產(chǎn)在蘇州的首個項目，承載

著恒基品牌在蘇州深耕的戰(zhàn)略意義。博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合項目目標：建成后將成為蘇州現(xiàn)代化的商務(wù)居住綜合示范區(qū)，

為區(qū)位價值提

升與持續(xù)發(fā)展注入無限潛力，成就蘇州城北國際都市新高地，推動

區(qū)域國際化發(fā)展，代表未來城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。目標分解：1、

引領(lǐng)城市商務(wù)、居住綜合體的開發(fā)模式——做市場的領(lǐng)導(dǎo)者2、

承載城市發(fā)展的責(zé)任——恒基品牌在蘇州的深耕博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合n相城未來中央商貿(mào)區(qū)位于蘇州

古城正北4公里處，位于城市傳

統(tǒng)中軸線人民路

之上，又是相城

未來核心地區(qū)。2006年蘇州規(guī)劃

戰(zhàn)略中的“北拓”

給予了相城發(fā)展

新動力，相城所

在的北部也成為

蘇州未來城市發(fā)

展的重要方向之—o地塊區(qū)位——地塊位于相城區(qū)未來的中央商貿(mào)區(qū)的核心位置，處于蘇州

古城區(qū)中軸線的延伸段中央甫貿(mào)區(qū)相瓏天道板塊鋼有送東算套園區(qū)R庭縣鎮(zhèn)eH博思堂地b產(chǎn)t

a合m

務(wù)商民

舞

北

治

部古城區(qū)n

蘇州城市發(fā)展規(guī)劃：按照組團式帶狀城市發(fā)展模式和“東拓、北進、西拓、南優(yōu)”的開

發(fā)要求，在全面保護古城風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加快蘇州工業(yè)園區(qū)和相城區(qū)以及蘇州高新區(qū)開

發(fā)建設(shè)。博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商

b*mamm區(qū)域規(guī)劃——相城中央商貿(mào)區(qū)規(guī)劃以蘇州城市北拓發(fā)展為背景，

未來將打造成為蘇州的北大[門，著力打造“四個城”,及“水城、花城、商城、

最佳生態(tài)人居城”中央商貿(mào)區(qū)效果圖區(qū)位房地產(chǎn)地位——城市住宅市場已經(jīng)過數(shù)輪外擴，中心區(qū)域日趨飽和，

市場的焦點逐漸向新興板塊轉(zhuǎn)移。09年的市場見證了相城中央商貿(mào)區(qū)、滄

浪新城以及獨墅湖板塊的迅速崛起渭塘黃埭中央商貿(mào)區(qū)博思

堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tmamm滄浪新城橫山團隊·創(chuàng)選·價值西慕現(xiàn)代大道湖東組團區(qū)湖板塊滸關(guān)木瀆大湘度信區(qū)獨墅湖n

人

民

路、

廣

濟

路

、齊門北大街北延工程

：古城區(qū)與相城區(qū)的交

通瓶頸被打破，區(qū)域

通往古城區(qū)、園區(qū)等

其他市區(qū)區(qū)域的便捷

性得到極大的提高n

未

來

軌

道

2

號

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春申

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和

4

號

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區(qū)

域跨進軌道交通

時

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離

滬

寧

、

蘇

嘉

杭區(qū)域交通機能

—

—

區(qū)域未來交通機能優(yōu)越，

與市區(qū)的交通瓶頸被打破

；

未

來軌道2

、

4號線的開通，

使得區(qū)域進入軌道交通時代控

粉母

戰(zhàn)輕軌2

可

戰(zhàn)北元

齊

門

塔蘇后

軌

道交通線

網(wǎng)

圖西

路程，

對

外接通快速、

便

捷

。博思量地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mamm北治級-答州庫解至高速互通僅5分鐘車無04m中

4KP

工

*七沿度吳中區(qū)言相T.n

教育配套：相城實驗

中學(xué)，相城實驗小學(xué)等

名校環(huán)繞；n

商業(yè)配套：項目自身

90萬m

的商業(yè)配套，且距相城大道商業(yè)區(qū)和

萬達商業(yè)廣場均約3公

里左右；n

居住氛圍：周邊居住

氛圍尚未形成，目前處

于區(qū)域建設(shè)階段。未來商業(yè)配套分布：1、恒基地塊2、合景

地塊3、華城商業(yè)用地

4、恒博商業(yè)用地5、活力島(合計200萬m)博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mamm相城大道商業(yè)區(qū)地*底遵公熱

型事器冊廣場

中解丹標

的ss地塊配套概況——教育配套較為成熟，地塊周邊生活配套較為欠缺，居

住氛圍尚未形成，但未來商業(yè)量體供應(yīng)充足活力島規(guī)劃圖團隊·創(chuàng)選·價值施本姓性位如典玉址道魚之五塑源場北第上類屬進論題/期西方風(fēng)情島東方風(fēng)情島中央活力島相城實驗中學(xué)相城實驗

小學(xué)生聲品理經(jīng)要高律房)城

大能題州交通：與市區(qū)的

交通瓶頸被打破；

未來軌道2、4號

線的開通，使得

區(qū)域進入軌道交

通時代生態(tài)：800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域?qū)⒋蛟斐伞八恰⒒ǔ恰幼。荷鷳B(tài)居住區(qū)商業(yè)：

200萬m2

的商業(yè)量體

區(qū)域未來發(fā)展一

未來的相城中央商貿(mào)區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；

成為蘇州城市新名片博思堂

…

產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服區(qū)域價值認知——在城市“北拓”方針的主導(dǎo)下，區(qū)域交通不斷完善，

對外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點方向；未來隨著活

力島的建成、以及區(qū)內(nèi)商業(yè)和住宅等項目的相繼入市，區(qū)域的發(fā)展必將

聚焦全蘇州，乃至長三角的關(guān)注度博思堂

…地b-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服現(xiàn)在的中央商貿(mào)區(qū)(起步階段)未來的中央商貿(mào)區(qū)恒基地塊整體概況p

占地面積：44萬mP總建面積：157萬m(其中商業(yè)約90萬m

)p用地性質(zhì)：商業(yè)+住宅+辦公+酒店p

容積率：3.5p樓面價：1C29元/mp位置元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島

北側(cè)項目整體認知：157萬m的城市綜合體，承載著蘇州城市“北拓”,區(qū)域

發(fā)展的重任博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商

htm

amm海關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)、高容積率、城市綜合體

項目、低樓面價、有景觀資源優(yōu)勢三五柳病江

恒

基

地

塊

綁光篇Q紀完路陽

中不民

美家閉林門大重

元陽元地塊概況

關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)核心位置稀缺的住宅用地、中等容積率、低樓面價、有景觀資源F3地塊概況

地塊限制條件：90m

以下戶型必須占到p

F3占地面積：13.3萬m

40%以上的比例P

總建面積：26.7萬mp容積率：2p用地性質(zhì)：商業(yè)+住宅p樓面價：1376元/m

置塊：

塘：以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè)

p

地塊區(qū)位：恒

基F3地塊地塊

天起

元

陽種的中而開起劑

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家四博思堂

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

團聯(lián)·創(chuàng)選·價值mm合服pp當(dāng)東側(cè)：華元路-春申潮路橋景觀帶中高南側(cè)：活力島地塊四至概況——項目周邊景觀資源豐富，東側(cè)臨近元和塘、華元路：

春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，

南側(cè)為在建

的活力島北側(cè)：華元路-春申湖路橋景觀帶博思堂地b產(chǎn)t

a

務(wù)商南側(cè)元和路東側(cè)：元和塘北側(cè)：河道地

塊限

制

條

件：

9

0m以下戶型

必

須占

到

4

0

%以上的比

例地塊產(chǎn)品規(guī)劃—

—F3地塊一期為8棟小高層，規(guī)劃戶型：兩房兩廳一衛(wèi)

約80m2

,三房兩廳兩衛(wèi)約118m2,四房兩廳兩衛(wèi)約166

m2博思皇

地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mamcm團隊·創(chuàng)選·價值項目事實區(qū)

域

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性

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定項目位于相城區(qū)未來中央商貿(mào)區(qū)核心位置未

來

城

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生

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居

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區(qū)項目區(qū)域?qū)儆谔K州熱點房地產(chǎn)板塊房地產(chǎn)熱點區(qū)域項目整體占地44萬，總建157萬，形態(tài)為商業(yè)+住

宅+辦公，樓面1029元/m城市綜合體地塊東側(cè)臨近元和塘、華元路-春申湖路景觀帶；

北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島區(qū)域核心位置、景觀資源豐富教育、交通機能較強，但地塊周邊缺乏生活配套設(shè)施配套處于建設(shè)階段項目界定：未來城市CBD&

生態(tài)居住區(qū)，處于中

央商貿(mào)區(qū)的核心，擁有豐富景觀資源的稀缺住宅

項目項目屬性界定：博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合第二部

分分

析一、市場環(huán)境分析二、競爭環(huán)境分析

三、成功案例借鑒博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合4.14系列政策出臺背景解讀——在經(jīng)濟整體向好，且房地產(chǎn)行業(yè)高燒不退

的背景下，新一輪調(diào)控來勢兇猛，樓市降溫勢在必行經(jīng)濟背景：經(jīng)濟站穩(wěn)，房地產(chǎn)已由拉動經(jīng)濟病變?yōu)橹圃炫菽?/p>

獻率為579%PP

D-n-i*11HT2

r4

m政策背景：鐵規(guī)不鐵，房產(chǎn)政策調(diào)控輿論效用面臨耗散危機市場背景：高燒不退，地王再現(xiàn)、買漲追漲、

量價齊升6F5P價

1

漲

了

2化

承

1

0

55

.

1

年RmlT=b*mamm重4.14系列政策內(nèi)容回顧——投資需求將遭重創(chuàng)，外區(qū)域客戶和多套(三套

及以上)客戶貸款通道或完全關(guān)閉2010年4月14日政策：

國務(wù)院：二套房首付不得低于50%利率高于基準1.1倍——首套90平方米以上不得低于30%n

建立考核問責(zé)機制：實行省級人民政府負總責(zé)、城市人民政府抓落實的工作責(zé)任制。對穩(wěn)定房價、推進保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任；n商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，

暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸

款：對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款；地方人民政府可

根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)；對境外機構(gòu)和個人購房，嚴格按有關(guān)政策執(zhí)行；n另外，通知強調(diào)，發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用；n增加居住用地有效供應(yīng)。在堅持和完善土地招拍掛制度的同時，探索“綜合評標”、“一次競價”、“雙向競價”等出讓方式，抑制居住用地出讓價格非理性上漲。n

調(diào)整住房結(jié)構(gòu)供應(yīng)。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%,并優(yōu)先保證供應(yīng)。n

加大交易秩序監(jiān)管力度

對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目，y要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開

全部銷售房源，并嚴格按照申報價格明碼標價對外銷售。n

加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。嚴禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地

產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。新華網(wǎng)4月15日訊14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同),貸款首付款比例不得低于30%。國務(wù)院發(fā)布關(guān)于遏制房價過快上漲的通知(全文)——房價過

高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸【新國十條】2010年4月17日政策：重要導(dǎo)讀.新政頒布P56,

26216395594.14之前，

日均成交244套；4.14-4.17,

日均成交367套；4.18-4.26,

日均成9.27政策前后蘇州住宅日成交量運行曲線圖50.040030.02001004.14系列政策出臺后的市場反應(yīng)——蘇州市場出現(xiàn)恐慌性簽約，近期日成

交數(shù)據(jù)連續(xù)下挫，市場下行趨勢明顯，成交量跌幅達50%以上10y3m10y5m10y710ygm10y1110y13m10y15m10y1710y19m10y21m10y23m10y25m10y27m10y29m10y3111y02m11y04m11y06m

交153套；

且連續(xù)三天跌破100套，93

零一日均成交套數(shù)09y15m09y17m09y19m09y21m09y23m09y25m09y210y010gyo1m09y03m09y05m09y07m09y09m09y11m09y13m6.005.004003002.001.000二

￥二

∵

安一新政頒布2542496616522382424s872752794.194.224.204.124.234.254.104.154.134.244.114.214.174.264.14+2+4.1804.14系列政策背景下的后市預(yù)測基于國家對2007年9月27日-2010年4月14日的政策調(diào)控的經(jīng)驗總結(jié)，預(yù)計此次國家的調(diào)控政策將保持連貫性，短期內(nèi)取消的可能性不大，預(yù)計持續(xù)時間在兩年

左右。因此我們對蘇州樓市做出如下預(yù)測：n從開發(fā)商來看，市場短期內(nèi)將會出現(xiàn)加推潮，部分項目會出現(xiàn)降價，市場將由“賣方時代”轉(zhuǎn)入“買方時代”;n從客戶來看，投資需求，尤其是上海等外地客戶的投資需求將遭到毀滅性的打擊，本地客戶爭奪將日趨激烈；n

2010年下半年市場預(yù)判：

市場將由高峰直接墜入谷底，成交量將出現(xiàn)大幅滑

落，月度成交量下降40-50%,

樓市將進入下行通道；n

2011年市場預(yù)判：市場進入價格下行期，成交量會出現(xiàn)一定幅度的回升，預(yù)計2011年蘇州樓市走勢將會從谷底緩慢復(fù)蘇；n2012年市場預(yù)判：隨著滬寧城際鐵路和京滬高速以及輕軌1號線的相續(xù)通車，蘇州將進入軌道交通時代，無縫對接上海，蘇州房地產(chǎn)將迎來新一輪擴張期；

以及考慮此次調(diào)控周期性，前期觀望需求將會逐步釋放；綜合考慮2012的蘇州市場較為樂觀。博思量

地產(chǎn)綜合服務(wù)商

b*emamcn■程城區(qū)■中心城區(qū)■開區(qū)■吳中區(qū)■關(guān)中區(qū)■勞區(qū)■不區(qū)■市區(qū)■中心城區(qū)■根城區(qū)一理成區(qū)—一中心城區(qū)一

一醫(yī)區(qū)一一高新區(qū)一吳中區(qū)區(qū)域市場地位——相城區(qū)在供應(yīng)、成交和份格方面在蘇州各區(qū)處于中間水

平，是蘇州房地產(chǎn)的次級市場，但09年以來上升趨勢明顯博思堂

…

t產(chǎn)m

務(wù)商

amm綜合服2005年2007年2005年

2009年

■相城區(qū)■中心城區(qū)■器區(qū)■族區(qū)

■關(guān)中區(qū)各區(qū)域近四年成交均價對比(元/平方來)9000800570006000502040003000200010000區(qū)答1201s10上-域市場運行

相城區(qū)域市場處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，09年初至今均價漲趨勢較快，區(qū)域市場目前的主力供求區(qū)間集中在90

120m首改低產(chǎn)品線2.001.713106共末比低位運免一

街

網(wǎng)1成交網(wǎng)x

的

機其月度供應(yīng)走勢圖成交量一一直交內(nèi)價月度成交走勢圖70757aa7ae

sant6as?60E760a?博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商-btm

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-B1-D

1,230+813784g700060001-2111000056相城區(qū)房地產(chǎn)板塊劃分為三大板塊，具體如下：ū相城中心城區(qū)板塊、陽澄湖板塊和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊ū目前以中心城區(qū)板塊發(fā)展較為成熟，是市場供應(yīng)的主要來源區(qū)域，同時市場競爭也較為激烈ū項目所處的相城中央商務(wù)區(qū)屬于相城中心城區(qū)板塊的一部分，同時也是中心板塊未來發(fā)展的重點區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀——相城已經(jīng)形成三大房產(chǎn)板塊，以中心城區(qū)的板塊發(fā)展最為成熟，是區(qū)域市場的主要供應(yīng)來源地，為相城區(qū)未來房地產(chǎn)發(fā)展的一

級核心市場板塊劃分依據(jù)：n

區(qū)位條件：相類似的地理區(qū)

位，無論是交通距離，還是區(qū)

域資源，均有類似的條件n

產(chǎn)品條件：區(qū)域內(nèi)主力產(chǎn)品

具有相似性n

價格條件：單價和總價結(jié)接

近n

客源條件：有著相同的客源

基礎(chǔ)，同時會分流部分目標客

源博思皇h

服務(wù)商

中心城區(qū)板塊現(xiàn)狀——相城大道片區(qū)已發(fā)展成熟，可出讓土地日趨稀少，

在城市規(guī)劃的主導(dǎo)下，整個板塊重點西移的趨勢明顯，且項目所在的片區(qū)

土地供應(yīng)充足

#oo原有重心——相城大道

片區(qū)市場重心演變1

原有重心代表項目1、香城花園

2、三江尊園

3、晨曦馨苑4、康橋麗都

1

未來重心代表項目5、

華城國際

6、合景峰匯國際7、融僑儲備用地(融僑城)8、華富儲備用地

9、雅戈爾儲備用地10、首開儲

備用地

11、華潤儲備用地(橡樹灣)◎相城大道區(qū)域是相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)

展最早起步的片區(qū)，區(qū)域項目多處

于尾盤階段，且隨著片區(qū)可供出讓

的地塊的減少，板塊房地產(chǎn)發(fā)展速

度將不斷衰退；未來重心——中央商貿(mào)區(qū)①片區(qū)發(fā)展起步雖晚，但在規(guī)劃的

利好帶動下整個片區(qū)呈現(xiàn)快速發(fā)展

的勢頭，品牌開發(fā)商相繼進入，帶

動片區(qū)開發(fā)商水品引領(lǐng)整個相城區(qū)。未來重心1D博思堂

eh地ta

務(wù)商mamm產(chǎn)綜合服原有熏心

*

*7**

*中央商貿(mào)區(qū)站位

—

—

在城市規(guī)劃的主導(dǎo)下，

板塊交通的瓶頸逐漸打破，

和

園區(qū)

、

古城區(qū)無縫對接，

提升了對古城區(qū)和園區(qū)客戶的吸納能力

；

同時在

眾多品牌開發(fā)商的入駐推動下

，

區(qū)域

已經(jīng)成為蘇州房地產(chǎn)板塊的熱點區(qū)域之

一大

進

tumnicdotem北環(huán)快

速環(huán)線古

城區(qū)

園

區(qū)人

民路博思皇

地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mammwweFah|-gev.cn團隊·創(chuàng)選·價值市場背景研究核心觀點u

新一輪調(diào)控來勢兇猛，投資需求，尤其是外地投資需求將遭重創(chuàng)，樓市進人下行通道，本地客源的抓取日趨重要u

相城區(qū)屬于蘇州次級市場，在供求和量價上處于中等水平，但09年以來上升趨勢明顯u中心城區(qū)板塊是相城最為成熟的板塊，目前該板塊發(fā)展重心向項目所在地的中央商貿(mào)區(qū)轉(zhuǎn)移u

板塊交通的瓶頸逐漸打破，對古城區(qū)和園區(qū)客戶的吸納能力增強；同時在眾多品牌開發(fā)商的人駐推動下，區(qū)域中經(jīng)成

為的房地產(chǎn)板塊的熱點區(qū)域博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合市場背景核心觀點新政影響下，市場必然進入

下行軌道投資需求遭創(chuàng)，外地投資需求遭毀滅性打擊區(qū)域是城市規(guī)劃的重點發(fā)

展方向板塊交通瓶頸打破對外區(qū)域客戶吸納能力增強項目屬性界定核心觀點城市房地產(chǎn)板塊的熱點區(qū)域項目產(chǎn)品線豐富，80m

產(chǎn)品

抗風(fēng)險性較強城市未來CBD

核心區(qū)域、

景觀資源豐富城市綜合體項目p

樓市將進入下行通道，投資客(外區(qū)域)遭重創(chuàng)，項目產(chǎn)品線豐富，抗風(fēng)險性較強p

外區(qū)域投資客遭

重創(chuàng)，

后市須立足

本地客戶的深挖，從蘇州范圍來看，

客戶區(qū)域來源將更

為廣泛基于市場背景下的項目屬性對接思考博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商

…b-tmammm8imtamda3、

晨曦馨苑4、康橋麗都p根據(jù)客群的重疊性、供應(yīng)產(chǎn)品的趨同性、價格水平等因素進行競

爭市場界定；p

私有汽車增多、快速干道、軌道

交通發(fā)展，使得城鄉(xiāng)距離更加模糊，大多數(shù)人工作在城市，居住

在郊區(qū)的生活方式成為更多城市

人的選擇。結(jié)合項目的特性，本項目的競爭

格局將劃分為地緣性區(qū)域和郊區(qū)

化生活方式輻射區(qū)域。主要面臨

以下項目的競爭：合景峰匯、融僑城、橡樹灣，以及區(qū)內(nèi)

儲備項目

橡樹儲)綜備合10用服、

東商(建融置僑業(yè)城)6、華富儲備用地

7、雅戈爾儲備用地8、首開儲備用地9、華潤儲備用地b*mamcm博5競爭市場界定評級——根據(jù)片區(qū)的特征，以及本項目輻射區(qū)域、對總價承受力和客戶重疊程度確定本項目面臨競爭項目1在售競爭個案1、

合景峰匯國際2、

香城花園1

儲備競爭個案相城案名中惠晨曦馨苑香城花園康橋麗都合景峰匯國際合景秦富產(chǎn)品類型多層小高層高層關(guān)排別寫小高層高層小高層聯(lián)排別或住宅商業(yè)酒

店辦公風(fēng)格現(xiàn)代現(xiàn)代意式現(xiàn)代在售市場競品分析——片區(qū)在售項目較少，產(chǎn)品線以首改90-144m為主。

除合景峰匯可售量體充足外，其他項目可售量體較少，區(qū)域出現(xiàn)間歇性的

供應(yīng)短缺，是導(dǎo)致區(qū)內(nèi)樓盤價格上漲的因素之一34-44m均價10000元/m9500元/m9000元/m13000元/mm剩余量體8萬m1萬m1萬m住宅37萬m博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tm

amcm100萬m《住宅57萬m)西店式公高面積范圍四期顧園中惠房產(chǎn)四期高層二期多層銷售狀況華恒置業(yè)中惠晨唑馨苑合是峰匯國際1

8

萬

m1

8

萬

m開發(fā)商120-144m康橋圖智香城額園90-120m90-12018萬規(guī)橫常發(fā)儲備地塊基地面積

(萬m)最大可建筑面積(萬m】容積率樓面價(元

/m】預(yù)計產(chǎn)品形態(tài)成交時間預(yù)計入市時間恒基地塊441573.51029高層2007年1月2010年年底融僑城15.8352.203342小高層高層2009年8月2010年底華富地塊7.711.51.53676小高層多層2010年1月2011年底/2012年初首開地塊11.328.32.502472小高層高層2007年12月2011年年底雅戈爾地塊6.39.41.54416小高層多層2007年7月2011年上半年華潤地塊1736.3總計12.1338萬m4758小高層高層2009年112011年底

/2012年初東建地塊61222036小高層高層2007年1月2010年底、2011年初競品市場儲備地塊分析——板塊儲備項目較多，

后市入市量體充足，且多

為品牌開發(fā)商，產(chǎn)品形態(tài)以小高層和高層為主，同質(zhì)化競爭趨勢明顯bam

團隊·研選面項目開發(fā)商品牌社區(qū)規(guī)模地段價值周邊配套景觀資源自身配套本案恒基157萬中央商貿(mào)區(qū)

核心建設(shè)中活力島、元和塘景

觀帶辦公酒店商業(yè)(約90萬m)合景峰匯合景泰富100萬m中央商貿(mào)區(qū)

南部建設(shè)中活力島、生態(tài)公園酒店辦公商業(yè)(約40萬m)融僑城融僑3

5

萬

m中央商貿(mào)區(qū)

南

部建設(shè)中生態(tài)公園—華潤

橡樹灣華潤3

6

萬中央商貿(mào)區(qū)

北部建設(shè)中無景觀資源首開地塊首開28萬中央商貿(mào)區(qū)

西部建設(shè)中無景觀資源博思量地產(chǎn)綜合服務(wù)商

…b-tm

am.cm潛在重點競爭個案與本案對比分析——項目價值點梳理恒基約80

m戶型2-2-1區(qū))廚房D3)臥融僑城約90

m2-2-1本案產(chǎn)品力對比分析——80m左右戶型產(chǎn)品力分析，本案產(chǎn)品戶型方正，

空間利用率高，但產(chǎn)品附加值低，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品力處于市場中等水平1房型布局合理，且增

送空中花園，產(chǎn)品附加值高1

房型布局一般，是目前

蘇州市場高層的主流兩房

戶

型

1房型方正，空間布局利用率高，但產(chǎn)品附

加值低，缺乏創(chuàng)新

合景峰匯88

m2-2-1博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tmamm合景峰匯108

m3-2-2空中花園1房型布局合理，空間

利用率高，收納系統(tǒng)較強恒基約118

m3-2-2廚房本案產(chǎn)品力對比分析——118m左右戶型產(chǎn)品力分析，本案產(chǎn)品布局合理，

空間利用率高，但產(chǎn)品附加值低，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品力處于市場中等水平1房型布局合理，贈送空

中花園(可改臥室),產(chǎn)

品附加值高，與外界均有

陽臺和飄窗相連1

房型布局較差，在功能布局上難以

滿足客戶改善需求，

但產(chǎn)品附加值較高融僑城123

m3-2-2博思量

地

產(chǎn)

綜

合

服

務(wù)

商b-tmamm團隊·創(chuàng)選·價值藏室重點競爭個案核心競爭力對比：項目的核心競爭資源——產(chǎn)品力處于競爭市場的中間水準，

但項目

在景觀資源、項目規(guī)模、地段價值、配套設(shè)施、開發(fā)商品牌等方面

優(yōu)勢明顯景觀資源

產(chǎn)品力配套設(shè)施

地段價值本案——合景峰匯——首開·

融僑城——華潤——博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商

b*mamcmPS:產(chǎn)品核心競爭

力模型：離園心越

遠，說明項目的競

爭力越強項目規(guī)模開發(fā)商競爭市場研究核心觀點u

在售項目較少，但未來入市量體充足，且用地指標相近，

未來同質(zhì)化競爭趨勢明顯u

競爭個案核心競爭力對比；本親戶品力處古競爭市場的中間

在，但其他競爭資源高于競品項目u

項目預(yù)計在年底入市，屆時將主要面臨合景峰匯國際和融

僑城的競爭，競爭壓力相對較??；但未來競爭形勢嚴峻博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合建立開發(fā)商品牌形象打造成為區(qū)域的標桿城市北大門，未來城市CBD

核心周邊景觀資源豐富、未來商業(yè)配套

齊全地塊產(chǎn)品規(guī)劃90m

以下產(chǎn)品占40%政策層面，市場進入下行通道，投資需求，尤其是外地投資客遭抑制競爭市場層面，未來市場供應(yīng)量體

充足，且同質(zhì)化競爭趨勢明顯本案產(chǎn)品力處于競爭市場中等水平綜合項目目標、地塊條件、

市場現(xiàn)狀三者的分析，項目

主要有如下兩個問題：1、F3地塊產(chǎn)品規(guī)劃90

m以

下產(chǎn)品須占到40%,

產(chǎn)品規(guī)

劃與項目的整體戰(zhàn)略高度相

矛盾；2、地塊的產(chǎn)品力處于市場中間水平，不具備引領(lǐng)市場

的條件；3、在樓市低迷期，我們應(yīng)該如何應(yīng)對。問題呈現(xiàn)——問題分析項目目標

項目界定

市場環(huán)境博思量

…

-產(chǎn)tmm合m服務(wù)商項目產(chǎn)品力KPI體系分析——在項目的戶型特色和面積設(shè)置處于競爭市場中間水平的背景下，我們可以通過在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、社區(qū)景觀、

物業(yè)管理等方面的增強，來補強我們的產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品的市場競爭力

戶型特色

常規(guī)戶型、缺乏創(chuàng)新

面積設(shè)置

市場常規(guī)面積設(shè)置KPl體系

建筑風(fēng)格

高品質(zhì)的建筑形象

社區(qū)景觀

自然、生態(tài)的品質(zhì)景觀

物業(yè)管理

人性化、科技化的社區(qū)服務(wù)博思量

地

綜tm

m服m務(wù)商

類似成功案例關(guān)聯(lián)度分析類

似

區(qū)

域

背

景城市新興區(qū)域的CBD滄浪新城核心區(qū)位類似的開發(fā)環(huán)境處于市場低迷期、類似的產(chǎn)品線2008年10月人市，處于樓市低谷，項目90m以下產(chǎn)品占到45%類

似

項目

規(guī)

模100萬以上的城市綜合體項目150萬#,包含住宅、商業(yè)、酒店、辦公項目自身要求區(qū)城市場的領(lǐng)跑者，標桿項目區(qū)城市場標桿項目成功要求去化達到80%,引起市場表動一期開盤去化90%,當(dāng)天簽約2個億，創(chuàng)造蘇州樓市神話選取案例p

成

功

案

例

—

—

世

茂

運

河

城博思量

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服類似成功案例借鑒分析項目2008年10月入市市場站位：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品策略一產(chǎn)品線豐富，提高了項

目的抗風(fēng)險能力項目公寓產(chǎn)品絲從60-180m.

產(chǎn)品線酒蓋首冒、首改、再改、高端等需求，在市場低迷期的2008年，項且以80多m

的小戶型打頭陣?？們r不到50萬.迅速打開市場，形成市場效應(yīng)。在2009年，項目主推二期改善和高端產(chǎn)品

目前在售為三期尚韻苑：◎

價格策略

—

跑贏市場的靈活價格策

略項目在樓市處于冰點之際入市，

由于市場持續(xù)低迷，開發(fā)商數(shù)次降價，采取低價開盤的策略，取得了開盤當(dāng)天去化2個

億的赤州銷售神話，進入2009年，項目

價格大幅提升。2010年在新政出臺之際,迅速推出三期產(chǎn)品，去化率達90%以上

,平均價格14000元/m,

刷新區(qū)域價格

記錄：◎營銷策略----以活動炒作和廣告推廣相互

穿插做主線，對項目進行宣傳，增加市場關(guān)注度；品牌和產(chǎn)品品質(zhì)為輔線以及較低

的人市價格增強客戶購買信心。博思堂

…

-產(chǎn)tmm服務(wù)商類似成功案例借鑒分析——世茂運河城——“京杭第一灣，

蘇州新外灘”類似成功案例借鑒分析——世茂運河城世茂運河城核心競爭力梳理：n

滄浪新城CBD

城市副中心核心地段n150萬

m

的城市綜合體，其中商業(yè)量體約40萬m,

生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全(大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐),一站式便利生活

n開發(fā)商品牌，豐富的產(chǎn)品產(chǎn)線世茂運河城基于市場和核心競爭力的入市策略n形象策略——區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，“京杭第一灣，蘇州新外灘”n價格策略——區(qū)域挑戰(zhàn)者，

“5800元/m

起”項目的區(qū)域標桿形象，支撐了項目在后市的品牌深耕和價格提升博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商

…b-tm

amm世茂運河城客戶演變客戶構(gòu)成一期二期三期古城區(qū)85%以上外區(qū)域15名古城區(qū)60%外區(qū)域40名古城區(qū)40%外區(qū)球60%滄浪區(qū)本地居民

，

吳中區(qū)

、

新區(qū)

的

年

輕白

領(lǐng)蘇

州

其

他

區(qū)域

的

生

意

人企

業(yè)

高

管滄浪區(qū)本地居

民

，

吳

中區(qū)

、

新

區(qū)

的年輕白領(lǐng)蘇州

、

上海等外地的生意

人

企

業(yè)

高管滄

浪

區(qū)

本

地

居民，吳中區(qū)、新區(qū)

的

年

輕白

領(lǐng)蘇州

、

上海等外地的生意人企業(yè)高管客戶演變：項目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領(lǐng)為主逐漸

演變到三期以外區(qū)域，上海等地的生意人為主，同時其購買目的也由自住轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y為

主，投資比例逐步增加；原因：項目客戶演變主要是由于受項目的開盤時間以及整體市場環(huán)境影響(市場整體升

溫、投資力度加大等)因素影響，同時區(qū)域的認知度逐漸提高，客戶接受良好，以及其

他資本流入房產(chǎn)等因素。博思量

…

-產(chǎn)tm

m服務(wù)商

類似成功案例借鑒分析——世茂運河城類似成功案例借鑒分析——在4.14系列政策后，樓市必然進入下行期。世

范在08年的市場寒冬創(chuàng)造了神話，其操盤經(jīng)驗值得重點借鑒一、以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象高調(diào)入市，迅速確立自己的市場地位，更好

的提升自己的品牌力，為后市價格提升打好基礎(chǔ)

三

、把握市場，以此為基礎(chǔ)，制定靈活的價格策略，以達到項目利潤的最大化與市場風(fēng)險的平衡四、注重區(qū)域營銷、圈層營銷、客戶營銷、價格營銷的結(jié)合運用二、采用豐富的產(chǎn)品線，增加項目的抗風(fēng)險能力博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tm

amm第三

部

分定

位一

、項目發(fā)展戰(zhàn)略二、項目市場定位

三、項目客戶定位四、項目價格定位博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合項目發(fā)展戰(zhàn)略初步思考項目發(fā)展戰(zhàn)略考量點：p

基于項目屬性的界定分析p基于市場走勢的趨勢研判p

基于競爭市場環(huán)境的研判p基于類似成功案例的借鑒形象戰(zhàn)略

—

—

領(lǐng)跑者價格戰(zhàn)略

—

—

挑戰(zhàn)者博思皇

地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mamm團隊·創(chuàng)選·價值形象定位建議：定位依據(jù)：

n項目預(yù)期——打造區(qū)域標桿、實現(xiàn)品牌深耕n優(yōu)勢資源——項目自身的優(yōu)勢資源、優(yōu)越的區(qū)位資源形象定位建議：區(qū)域發(fā)展層面：未來城市CBD項目整體層面：城市綜合體博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tmammn

項目客戶定位原則“泛”--------客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程客戶來源從區(qū)內(nèi)向外區(qū)擴張，項目輻射范圍將逐步輻射到城市其他各個區(qū)域

“變”-------市場走勢在不斷的變換，客戶群不斷在變化做好蘇州(蘇州市區(qū)、五縣市)客源的深挖工作客戶群特征、客戶層次和關(guān)注點不斷變化客戶定位考量：1、

新政對投資客戶的打壓，尤其是對外地投資客的抑制，短期內(nèi)必將影響項目對本地、尤其是外區(qū)域投資客源的挖掘；2、

根據(jù)對類似成功案例的客戶研究，我們認為新興區(qū)域大盤會在客戶的層次、職業(yè)以及來源區(qū)域上都具有多樣性，客戶范圍呈現(xiàn)逐步外拓的過程博思皇

地產(chǎn)綜合服務(wù)商

項目客戶定位建議：…b-tmamm項目自身客戶細分：項目產(chǎn)品線的豐富性和市場背景多變性決定我們客

戶的多樣性。在新政的市場背景下，項目一期的客戶策略應(yīng)立足蘇州本

土客源的抓取(包含五縣市),細分不同產(chǎn)品線對應(yīng)的客戶屬性客戶類型以首次置業(yè)客戶為主以首次改善型客戶為主以再次改善型客戶為主產(chǎn)品類型80m

左右兩房118m

左右三房166m

左右四房博思堂

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服8

0

m

左

右

兩

房

產(chǎn)

品

客

戶

地

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：州

市

南

通

市率港中客戶類來

源

區(qū)

域客戶職業(yè)客源比例飛海市無

鎮(zhèn)

市

五

縣

市

1

0

%相

城

區(qū)

3

5

%

太倉圖累山市古

城

區(qū)

、

園

區(qū)

5

0

%

上第江市

上海、長三角等外區(qū)域

投

資

5

%核心客戶蘇州市區(qū)其他區(qū)域古城區(qū)人民路沿線、東環(huán)沿線、北環(huán)沿線以及園區(qū)湖西區(qū)域以寫字樓、工廠等企業(yè)白領(lǐng)和泛公務(wù)員階層為主50%重要客戶相城區(qū)(陸幕鎮(zhèn)相城大道板塊、相城家具城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn))家具城、中翔小商品市場小型的零售商、泛公務(wù)員階層35%游離客戶蘇州五縣市私企老板、企業(yè)高管等高收入投資客10%偶得客戶上海、長三角等外地客戶私企老板、企業(yè)高管等高收入投資客5%市江器興

省市市博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商-bmem團

隊

·創(chuàng)

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，

價

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資5%客戶類來源區(qū)域客戶職業(yè)客源比例核心客戶相城區(qū)(陸幕鎮(zhèn)、相城大道板塊、相城家具

城

，

周

邊

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

)相城家具城、中翔

小

商

品

市

場

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營

業(yè)

主

、

泛

公務(wù)員階層為主45%相

城

區(qū)

4

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古

城

區(qū)

、

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4

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%業(yè)市重要客戶蘇

州

市

區(qū)

其

他

區(qū)

域(古城區(qū)人民路沿線、東環(huán)沿線、北環(huán)沿線以及園區(qū)湖西區(qū)域)以泛公務(wù)員階層企業(yè)中高管、私

營

業(yè)

主

為

主40%第江市上區(qū)

域游

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客

戶蘇州五縣市私企老板、企業(yè)高管等高收入投資客10%市江器興省市市偶得客戶上海、長三角等外地客戶私企老板、企業(yè)高管等高收入投資客5%博思

堂

地

產(chǎn)

綜

合

服

務(wù)

商-bmem團隊·創(chuàng)法，價值166m左右

四房產(chǎn)

品客戶地

圖州

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南通

市率港中飛海市無

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市

五

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%相

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源

區(qū)

域客戶職業(yè)客源比例核心客戶相城區(qū)(陸幕相城天道板塊、相城家具城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn))相城家具城、中翔小商品市場的私營業(yè)主、泛公務(wù)員階層50%重要客戶蘇州市區(qū)其他區(qū)域(古城區(qū)人民路沿線、東環(huán)沿線、北環(huán)沿線以及園區(qū)湖西區(qū)域)以泛公務(wù)員階層企業(yè)中高管、私營業(yè)主35%游離客戶蘇州五縣市私企老板、企業(yè)高管等高收入投資客10%市江器興省市市偶得客戶上海、長三角等外地客戶私企老板、企業(yè)高管等高收入投資客5%博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商-bmem團隊·創(chuàng)法，價值了解消費者對項目價值的關(guān)注點，得出項目的營銷方向了解客戶對區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商品牌、項目配套、生活配套等

其他購買因素的關(guān)注度；了解客戶對城市綜合體的接受度基于客戶初步研判下的目標客戶訪談客戶訪談的目的：了解消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點消費者對“家”的認知消費者對戶型面積、功能等方面的具體需求目的2目的1博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合p

房子本身的品質(zhì)(立面、戶型、內(nèi)部裝修等等)房子本身的品質(zhì)是生活品質(zhì)的核心保障點社區(qū)環(huán)境(住戶、小區(qū)環(huán)境等)高品質(zhì)社區(qū)環(huán)

境既是高品質(zhì)生活的保障，也是開發(fā)商自身價值的體現(xiàn)目標一：目標客戶對“家”的要求u消費者理想的“家”必須滿足以下4個方面的基本條件地

段(如商業(yè)中心附近、交通便利、生

活設(shè)施齊全、有較為合適的居住環(huán)

境等)物

業(yè)管

理(專業(yè)、快速、周到、服務(wù))良

好的物業(yè)管理為品質(zhì)生活提供保障博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mamm綜合服客戶需求面積段分布

(m2)■80-90

■90-120

■120-160160-200

■200以上5%┐1

9%18%52%客戶對房間數(shù)量的要求0■2房■3房■4房■4房以上目標一：目標客戶對產(chǎn)品面積、房型、功能的需求p

消費者對面積需求集中在120-160平米，其次為80-90m;

客戶對房間的要求以3房為主，客戶對于舒適度的要求要明顯高于對功能的要求；在功能的要求上，客廳、主臥、廚房、陽臺、主衛(wèi)占據(jù)前五位，其次為空中花園、餐廳等。博思：堂

…

產(chǎn)tm綜a

務(wù)商

m服m合p

目標客戶購買因素的排名依次為：區(qū)域價值、開發(fā)商品牌/產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套

(周邊、項目自身)目標二：目標客戶購買因素關(guān)注度博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商

…b-tmamm相

城

中

央

商

貿(mào)

區(qū)

規(guī)

劃

了

解

程

度對

中

央

商

貿(mào)

區(qū)

的29%16%40%42%看

好

程

度■不看好■還可以■

十分看好■不知道態(tài)么說0%24%463.0%■不了解■有點了解■

很了解■不知道怎么說n總體來看，46%的客戶有點了解該區(qū)域的發(fā)展情況，30%的客戶根本不了解，同時有24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展，表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關(guān)注；n在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中，

40%表示出發(fā)展還可以，42%的客戶表示出土分看好的態(tài)度，對于我們項目的操作是個積極的信號。目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商btemamcm團隊·創(chuàng)選·價值這次調(diào)控，國家下的決心挺大的，合景13000的價格過高，肯定會降的。我們也想過，區(qū)域的未來，政府投資的力度，地鐵的南北向的貫穿，包括本身那里的產(chǎn)業(yè)，這么大的家具城，這部分對于經(jīng)濟的支撐作用還是很重要，和園區(qū)比較，我們看園區(qū)發(fā)

展起點那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我們覺得在現(xiàn)有模板基礎(chǔ)上，相城區(qū)可能會發(fā)展以這個為起步，向更高的方向去挑戰(zhàn)。我本身就是相城人，對于那邊的規(guī)劃還是有所了解的，看到過那邊很多橋(活力島),合景的房子去看過，但是那邊的配套太少了，最后沒考慮，通過你們一個大概

的規(guī)劃介紹我覺得要是那邊如果規(guī)劃的好，以后還是有很好的發(fā)展；我聽到一個小道消息據(jù)說蘇州是政府要搬過去，不知道是不是真的，但是目前的市公

安局大樓已經(jīng)在建了，

一般情況下公檢法是在一起的，我想那邊以后也是蘇州的一個

行政中心吧。目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度在新政背景下，客戶對樓市價格普遍看跌，對合景賣13000的價格十分

不認同，但同時客戶也清晰的認識到片區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿蛻粼挘翰┧继谩豣產(chǎn)t

a

務(wù)商

恒基品牌認知度20%30%50%■不了解

有點了解

很

了

解客戶對城市綜合體的接受度(%30%70%■接受■無所謂不接受目標二：目標客戶對開發(fā)商品牌、城市綜合體的認知度p

恒基品牌在蘇州市場尚不被大多數(shù)消費者所了解，項目須加強后期的公司品牌營銷p

客戶對城市綜合體接受度較高，普遍認為城市綜合體在生活配套、升值潛力等方面比普通住宅具備優(yōu)勢博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商

b*mamm市場比

較，確

定權(quán)重，加

權(quán)平均目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、分期開發(fā)案例總結(jié)來估計本項目溢價空間，

其余因素僅能根據(jù)經(jīng)驗估算。博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商

外部溢價因素內(nèi)部溢價因素項目價格定位建議：動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間項目

成熟

溢價產(chǎn)品

領(lǐng)先溢價營銷措施溢價品牌信譽溢價市場增長溢價規(guī)劃利好溢價…b-tmamm考量因素合景峰匯香城花園中惠晨曦馨苑本案交通(20%)7877周邊環(huán)境(20%)9779配套設(shè)施(20%)7887硬件品質(zhì)(40%)8779綜合得分7.757.57.258銷售價格(p)10800900010000修正后價格(p

)11148960011034權(quán)重(w’】50%25%25%本

案

售

價

P

=

p

’

w

’55742400275810782公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準價計算根據(jù)項目自身的特征，我們選取了部分項目，通過市場比較法估算項目的靜態(tài)價格Ps:此表為公寓項目靜態(tài)比準價，合景峰匯銷售價格=13000*戶型面積/(戶型面積+增送面積

)通過靜態(tài)比準價的測算，項目公寓靜態(tài)比準價為1073

2元/平米博思量

…

-產(chǎn)tm綜a

務(wù)商

mm合服參數(shù)估算指標指標數(shù)據(jù)范圍P,動態(tài)價格——n動態(tài)增長年限項目預(yù)計下半年銷售，n值取0代入計算K可能誤差[-3%,+3%]1-K置信度綜合修正參數(shù)[3]M多因素協(xié)調(diào)值[0.85,0.9]Po靜態(tài)比準價10732元/平米Y;市場價格自然增長率+、

-4.5%Y?項目開發(fā)成熟溢價增長率5%—8.5%Y?_Y。規(guī)劃、營銷、產(chǎn)品、品牌的溢價增長率以

市

場

經(jīng)

驗

估

算

為

1

0

%2010年年底入市的預(yù)計均價為：

12000元/平米博思量

地產(chǎn)綜合服務(wù)商

htamamm因采用市場比較確定均價必然因參號項目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所以引入K

(調(diào)差)值，并通過置信度綜合修正參數(shù)進行估值修正；同時溢價因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導(dǎo)致多種因

素的重復(fù)計算，因此引入M

(多因素協(xié)調(diào)值)(且M<1),

對多種因素溢價的增長空間進行修正。估算參數(shù)表：一

、整體形象定位二、整體營銷策略三、一期營銷策略

四、一期策略執(zhí)行第四部

分策

略博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合本篇報告的營銷策劃部分所帶來的，并非僅僅是對

于F3

住宅地塊的營銷建議，更帶來博思堂立于恒基相城

157

萬方超大綜合體項目之上的整體戰(zhàn)略思考!博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合戰(zhàn)略思考新政出臺后，市場格局將發(fā)生重大變化。項目以超大規(guī)模的綜

合體形態(tài)出現(xiàn)，這一艘航母未來將走向何方?營銷部分將著重解決如下問題：1、項目深刻剖析后的整體營銷戰(zhàn)略建議。2、恒基品牌在蘇州從落地到生根的戰(zhàn)略規(guī)劃建議。3、博思堂所理解的項目一期之于整體的戰(zhàn)略意義。4、博思堂立于客戶的深刻洞察與充分導(dǎo)入后的一期營銷解決方案。博思堂

…

產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服戰(zhàn)略思考在提出項目整體發(fā)展戰(zhàn)略前，我們再次梳理項目的核心優(yōu)勢。區(qū)域價值優(yōu)勢+恒基品牌優(yōu)勢+項目居住資源優(yōu)勢博思堂

…

產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服

本項目的三大核心優(yōu)勢

博思量

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服區(qū)域內(nèi)主要項目對于板塊的訴求——“人民路”的地段價值引導(dǎo)。人民路百萬平米品質(zhì)社區(qū)人民路五星級品質(zhì)社區(qū)!合景·峰匯國際主訴求融僑城主訴求區(qū)域價值我們?nèi)绾卫斫馍藤Q(mào)城板塊?是繼續(xù)沿用競爭對手主打“人民路”的板塊訴求?還是超越其對板塊的理解，提出更高的板塊價值戰(zhàn)略?區(qū)域價值博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tmamm價值關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)城、活力島、輕軌2號線、4號線、城際鐵路、人民路北延。。。隨著商業(yè)、交通格局的不斷完善，中央商貿(mào)城區(qū)域已經(jīng)成為蘇州的發(fā)展的新名片、與外界聯(lián)系的樞紐以及城市北拓的源動力。中央商貿(mào)城區(qū)域在交

通格局與商業(yè)配套資源上，從居住便利性，區(qū)域繁華度來說，本區(qū)域未來將

超越湖東，并能夠成為代表蘇州都市繁華生活的第一板塊。博思堂所理解的商貿(mào)城板塊價值：超越湖東，代表未來蘇州繁華的都市生活第一居住板塊!博思量地產(chǎn)綜合服務(wù)商htamamm區(qū)域價值品牌價值區(qū)域內(nèi)主要項目合景峰匯國際，主打國際化、都市化

的現(xiàn)代社區(qū)。恒基來自于全球最具現(xiàn)代感的大都會——香港，我們

相信，恒基秉承一線國際經(jīng)驗，所開發(fā)的物業(yè)一定能將最

具有國際感、現(xiàn)代化的都市生活呈現(xiàn)給蘇州，也將超越合

景等對手，定義純正的國際都市生活!博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tm

amm關(guān)鍵詞：恒基、香港文化、李兆基、高尚物業(yè)發(fā)展商。。。恒基兆業(yè)是香港地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè)，在蘇州人心目中的香港與香港文

化是國際、現(xiàn)代與時尚的代名詞。恒基以深厚的企業(yè)文化底蘊，呈現(xiàn)了一個以商業(yè)、高尚精品物業(yè)為主的新都市，必定為蘇州帶來對恒基品牌、對香港文化的深刻體驗。博思堂所理解的恒基品牌重新定義蘇州國際都市生活觀!博思堂…地b產(chǎn)t

a

務(wù)商

m合品牌價值關(guān)鍵詞：157

萬方總量體、90萬方商業(yè)量體、高端酒店、辦公物業(yè)、高尚住宅。。。項目物業(yè)開發(fā)的核心價值是規(guī)模與多種物業(yè)形態(tài)組合的綜合體。在蘇州也是總量體最大，商業(yè)量體最大的項目。相較與蘇州目前最熱的湖東板塊的生活價值，本項目將居住、娛樂、消費聯(lián)系的更加緊密，從而改變蘇州人一味跟隨城市發(fā)展的置業(yè)理念。博思堂所理解的項目之于蘇州的意義：生活消費更加緊密，帶來蘇州置業(yè)理念變化的革命性產(chǎn)品!博思量

…

t

綜a

務(wù)商

項目價值通過分析，我們發(fā)現(xiàn)恒基項目正立于城市發(fā)展又一極的核心區(qū)域，項目自

身承載了香港國際都市生活導(dǎo)入與引導(dǎo)蘇州生活消費觀念的重大價值。我們有理由相信，在如此之多的價值推動下，恒基項目對于蘇州的意義并

非簡單的區(qū)域大型綜合體項目，而是一個未來蘇州第一居住板塊，

國際現(xiàn)代新都市!博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tm

amm戰(zhàn)略思考項目形象定位我們可以發(fā)現(xiàn)，目前中央商貿(mào)城最重要的兩個大型項目的主訴求都是主打

人民路板塊概念，本案定位將超越競爭對手。以主打商貿(mào)城板塊為核心訴求，

以國際都市生活理念與商業(yè)航母規(guī)模為差異訴求，在定位上將升到城市新城的戰(zhàn)略高度。第一

居

住

板

塊

商

業(yè)

航

母蘇州國際都市生活領(lǐng)袖!博思皇

地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mamm團隊·創(chuàng)選·價值物業(yè)發(fā)展方向：打造港式國際都市生活社區(qū)包裝建議商業(yè)運營建議基于項目戰(zhàn)略的物業(yè)發(fā)展補充建議在原有物業(yè)發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ)上，我們依據(jù)項目港式國際都市生活的總精神，

對于產(chǎn)品營造上，提出一些具有針對性的建議。博思量

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服社區(qū)包裝建議景觀建議核心：通過夜間景觀與燈光的渲染把項目包裝成“不夜城”,強化項

目的港式國際都市現(xiàn)代感。景觀的夜景營造博思量

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服社區(qū)包裝建議

在建筑上采用夜間燈光布景及激光鐳射燈照射，增強現(xiàn)代都市感。

采用激光鐳射燈博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合樓宇夜景商業(yè)運營建議建議沿街商業(yè)應(yīng)引入以夜間運營為主的業(yè)態(tài)，通過夜間商業(yè)運營，

以吸引蘇州人的

“夜生活”消費，強化項目國際現(xiàn)代都市感。博思量

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tm

amm項目整體營銷戰(zhàn)略“三大觀”的總體營銷戰(zhàn)略區(qū)域共榮觀

領(lǐng)袖價值觀

國際生活觀博思量

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服立于項目整體定位，我們得出項目整體營銷戰(zhàn)略：項目整體營銷戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展的成功，決定了項目的成功，

區(qū)域發(fā)展的高度，決定了項目的高度。在項目的整體營銷中，時刻與區(qū)域共榮，以區(qū)域發(fā)展帶動項目發(fā)展，以項

目發(fā)展推動區(qū)域發(fā)展，相互作用，相輔相成。項目以蘇城第一商業(yè)航母氣度君臨蘇州，未來營銷戰(zhàn)略中，將放眼整個城

市，而不必多做區(qū)域內(nèi)部的局部競爭。恒基項目所面對的不僅僅是中央商貿(mào)城

區(qū)域，而是代表了國際都市生活領(lǐng)袖之于蘇州!項目為蘇州導(dǎo)入國際生活觀，在營銷中秉承恒基品牌理念，以商業(yè)人居一體化規(guī)模，實現(xiàn)蘇州置業(yè)消費理念革命性突破!區(qū)域共榮觀領(lǐng)袖價值觀國際生活觀項目整體營銷戰(zhàn)略解讀博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)商b*mamm在營銷策略的第

一

部分，我們已經(jīng)解決了項目整體營

銷戰(zhàn)略方向的問題。下面我們將深入考慮，策略將從整體到

一

期轉(zhuǎn)移，思考應(yīng)對我們目前當(dāng)前所面臨的局面。整

體

戰(zhàn)

略

一

期

戰(zhàn)

略博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合項目一期所面臨的三大問題：1、

以住宅產(chǎn)品入市，如何解決一期住宅與項目整體商業(yè)形象的嫁接?2、一期住宅產(chǎn)品力不足，90

平方小戶型占到40%,如何實現(xiàn)項目高度?3、

新政下的市場突變，

F3

地塊如何實現(xiàn)銷售突圍?如何界定項目一期的戰(zhàn)略角色?項目一期戰(zhàn)略角色博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合2

0

1

0

年

2011

年區(qū)域觀

區(qū)域升溫

區(qū)域引爆領(lǐng)袖觀

項目造勢

板塊領(lǐng)袖生活觀

價值導(dǎo)入

品牌認同項目一期戰(zhàn)略功能一期在戰(zhàn)略上實現(xiàn)區(qū)域品牌、項目品牌與恒基品牌的形象建立。博思皇地產(chǎn)綜合服務(wù)商2013年區(qū)域輻射城市領(lǐng)袖品牌追隨2012年區(qū)域成熟業(yè)態(tài)標桿品牌美譽

-期實現(xiàn)整體戰(zhàn)略功能項目整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃…b-tmamm不斷對區(qū)域板塊進行升溫炒作，直到引爆板塊價值。導(dǎo)入國際生活理念，實現(xiàn)市場對恒基品牌之認同。不斷提升項目市場高度，

一期實現(xiàn)板塊內(nèi)領(lǐng)袖地位。博思量

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服項目一期擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展中的角色：項目品牌區(qū)域品牌恒基品牌

期戰(zhàn)略定位

期戰(zhàn)略定位三

大

品

牌

價

值

實

現(xiàn)

途

徑

—獲

得

高

度

市

場

認

可

，

在

逆

市

下

實

現(xiàn)

熱

銷!博思堂

…

產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服

期營銷策略體系項目一期形象定位：未來第一居住板塊下的港式國際都市生活社區(qū)!線上品牌戰(zhàn)略造勢，線下銷售戰(zhàn)略實現(xiàn)熱銷。博思堂

…

-產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服一期總體營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略角色層面區(qū)域觀

領(lǐng)袖觀

生活觀品牌戰(zhàn)略活動策略模塊媒介炒作模塊博思堂

…地b-產(chǎn)tm

務(wù)商m合銷售執(zhí)行層面新政影響下的客戶導(dǎo)入銷售戰(zhàn)略渠道精耕模塊

IL

銷售組織模塊一期營銷策略體系一期總體營銷策略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略核心高調(diào)、造勢、價值導(dǎo)入實現(xiàn)途徑博思堂

…

產(chǎn)tm

務(wù)商

mm合服活動造勢媒介炒作品牌戰(zhàn)略，三大落地策略：1、6月——“恒基品牌見面會暨臨時接待處公開儀式”,通過主流媒體向市場正

式宣布，香港恒基兆業(yè)地產(chǎn)正式進駐蘇州。2、7月初—“恒基國際生活體驗之旅”,意向客戶與媒體代表訪港，參觀恒

基總部大樓與在港精品住宅項目，體驗香港國際都市文化。3、8月中旬到9月——“恒基國際嘉年華”系列繽紛夜場活動，在萬達廣場、活力島等地開展香港電影周、香港國際品牌展、港式美食節(jié)等系列活動?；顒硬呗缘暮诵募词牵翰粩嗤ㄟ^事件營銷制造市場熱度，香港國際都市

生活理念的導(dǎo)入市場。活動策略模塊博思堂…地b產(chǎn)-t

務(wù)商mam綜合策略執(zhí)行ACTION1:——

恒基品牌見面會暨臨時接待處公開儀式目的：輿論造勢，高調(diào)宣傳為品牌建立市場制高點。時間：2010年6月活動對象：意向客戶、主流媒體活動亮點：明星造勢：

通過恒基資源，可邀請某香港影視明星到達現(xiàn)場，提升人氣。媒體配合：蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等博思堂

地產(chǎn)綜合服務(wù)商…b-tm

amm策略執(zhí)行ACTION2:——