《新媒體導論》（第二版）課件 第四章 新媒體的融合化：媒介融合與融合性傳播

第四章新媒體的融合化：媒介融合與融合性傳播新媒體導論（第二版）網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)系列教材第一節(jié)媒介融合涉及的不同層面及影響一、形態(tài)融合：形態(tài)界限的模糊與融合性傳播的常態(tài)化二、渠道與市場融合：平臺化分發(fā)與網(wǎng)絡化傳播三、業(yè)務融合：超越“融媒體”“全媒體”產品四、機構融合：從“物理性”結合到“化學性”融合五、媒體與用戶的融合：生產力再構建六、人與媒介的融合：遍在的“人肉終端”七、產業(yè)融合：傳媒業(yè)版圖的重塑八、文化融合：從隔閡、沖突到變革、兼容九、網(wǎng)絡社會：媒介融合時代的社會形態(tài)變遷目錄第二節(jié)新媒體傳播形態(tài)及其融合一、新媒體中的人際傳播二、新媒體中的群體傳播三、新媒體中的組織傳播四、新媒體中的大眾傳播五、融合性傳播：傳播的新常態(tài)第三節(jié)新媒體傳播的多媒體融合、多平臺聯(lián)動一、新媒體傳播中的多媒體融合報道二、新媒體傳播中的多平臺聯(lián)動第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響這一概念最早由美國麻省理工學院教授伊契爾·索勒·浦爾（IthieldeSolaPool）提出。浦爾在他1983年出版的著作《自由的技術》(TechnologiesofFreedom)中指出：“一個稱為形態(tài)融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊……一種單一的媒介，無論它是電話線、電纜還是無線電波，將承載過去需要多種媒介才能承載的服務。另一方面，任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務，例如廣播、報紙、電話，現(xiàn)在都可以由多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕?！保ū緯鴓3）媒介融合第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響一、形態(tài)融合：形態(tài)界限的模糊與融合性傳播的常態(tài)化新媒體不僅使人際傳播與大眾傳播的界限模糊，也使得這兩種形態(tài)與群體傳播、組織傳播等傳播形態(tài)之間的界限模糊。傳播形態(tài)的融合也涉及傳播渠道的融合，以及傳播效果相關的傳播模式與動力機制變革等。第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響二、渠道與市場融合：平臺化分發(fā)與網(wǎng)絡化傳播平臺化分發(fā)：除了門戶網(wǎng)站或客戶端外，各種商業(yè)性的社會化媒體平臺、個性化內容分發(fā)平臺，甚至服務平臺，都成為重要的內容分發(fā)平臺。擁有強大影響力的分發(fā)平臺對于傳媒生態(tài)的影響擁有技術與用戶基礎的新媒體公司更有可能成為平臺的擁有者，它們也會通過對平臺的控制而對整個內容產業(yè)產生至關重要的影響。平臺只是內容分發(fā)的樞紐，在平臺上分發(fā)的內容，又會通過所有用戶節(jié)點共同構成的傳播網(wǎng)絡進行傳播。（網(wǎng)絡化傳播）新媒體平臺本身也是市場融合的產物，它們不僅實現(xiàn)了報刊、廣播、電視等不同媒體市場的匯聚，也在促成內容與社交、服務等的相互嵌入、相互作用，形成一個更廣泛的市場。平臺重新定義了生產、分發(fā)、消費的關系。平臺吸納了多元內容生產者。三、業(yè)務融合：超越“融媒體”“全媒體”產品融媒體強調報道或產品中多媒體手段的綜合運用有時它也涉及到跨平臺傳播、多平臺的聯(lián)動超越融還是不融，取決于內容主題及素材要超越簡單從傳播平臺數(shù)量來評價傳播效果的做法媒體的內容傳播，不僅要進入多個平臺，更要進入用戶的傳播網(wǎng)絡全媒體化很多傳統(tǒng)媒體認為媒介融合等于全媒體化，并且把全媒體化狹隘地理解為產品的全媒體化。媒體不斷進行著產品的擴張：將自己的“腿”伸到所有媒體平臺、所有生產環(huán)節(jié)“四全媒體”全程、全息、全員、全效媒體不僅強調了手段的全息，也強調了全程覆蓋、全員參與等新媒體的重要特性，更強調效果、效能的全面衡量與提升全媒體的業(yè)務環(huán)境的要求要求媒體在新的環(huán)境里尋求自己的新的定位與新的發(fā)展方向要求媒體針對不同平臺有不同的產品策略可能要求媒體原有特色的強化第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響四、機構融合：從“物理性”結合到“化學性”融合傳媒機構內部各部門的整合、融合：“中央廚房”等機制不同媒體之間的整合、融合：2000年，“美國在線”與時代華納合并關鍵：由機構的共同利益驅動興起：2018年以來目標：整合縣級媒體和政務新媒體等，實現(xiàn)“引導”與“服務”發(fā)展：需要在社區(qū)媒體和媒介融合的雙重經(jīng)驗坐標下尋找新的方向縣級融媒體中心（圖源網(wǎng)絡）第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

機構融合的兩種類型

從“物理性”到“化學性”融合

國內新嘗試：縣級融媒體中心五、媒體與用戶的融合：生產力再構建第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

用戶生產的內容不可或缺專業(yè)生產力與用戶生產力的結合，會帶來媒體生產力的再構建。

用戶是產品與業(yè)務融合的連接器與黏合劑媒介融合時代的多種平臺是在用戶節(jié)點那里互連、互通的，也正是用戶的分享和其他社交行為，促進了內容在多個平臺間的流動。

用戶是媒介融合的核心驅動力通過新媒體平臺釋放出來的用戶的力量，會直接作用于市場。六、人與媒介的融合：遍在的“人肉終端”第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

“人肉終端”“人肉終端”不僅參與外部網(wǎng)絡中的信息傳遞，也將人本身的各種數(shù)據(jù)向外部傳送，使之成為某些服務商分析的信息或利用的資源。

技術的推動VR、AR等技術的進一步發(fā)展，也從另一個方面促成人的身體與媒介的融合，帶來現(xiàn)實環(huán)境與虛擬環(huán)境交疊的新體驗環(huán)境。

人與媒介融合的另一種表現(xiàn)社會化媒體的傳播模式，也是“以人為媒”的，每個用戶都在基于自己的意志與愿望進行著信息的篩選與傳遞。第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

產業(yè)融合傳媒業(yè)與電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、IT業(yè)等其他相關產業(yè)之間融合與重組終端產品、內容產品、社交產品、服務產品相關的行業(yè)在新媒體平臺中匯合

影響媒介融合對于傳統(tǒng)媒體更深層面的沖擊，是打破了傳媒業(yè)原有邊界與封閉的產業(yè)模式，構建了新的產業(yè)布局與產業(yè)結構，重塑了傳媒業(yè)版圖。

應對媒體必須用更開放的心態(tài)去尋找產業(yè)鏈條上的合作伙伴，謀求共贏的業(yè)務合作乃至融合模式。七、產業(yè)融合：傳媒業(yè)版圖的重塑八、文化融合：從隔閡、沖突到變革、兼容第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

媒介融合中的“文化性隔閡”每一種媒體在發(fā)展過程中都在逐漸形成自己獨有的“文化”。傳統(tǒng)媒體：高高在上的“廟堂式”文化新媒體：競爭性的“江湖式”文化

在媒體使用者那里的體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時代的受眾：仰視、服從媒體新媒體時代的年輕用戶：平視甚至俯視媒體

媒體如何應對媒體文化的變革也是必然的，有時甚至需要進行文化上的“轉基因”，但也需要尊重那些仍停留在傳統(tǒng)媒體文化中的群體特別是老年群體的需求與文化特質。媒體也需要通過分眾化服務增加文化的兼容性。九、網(wǎng)絡社會：媒介融合時代的社會形態(tài)變遷第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

媒介融合：社會形態(tài)變遷黃旦等認為，“媒介融合”也意味著社會形態(tài)的變化，即以數(shù)字技術為元技術平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網(wǎng)絡社會”，而媒介組織就是這個網(wǎng)絡中的一個節(jié)點。

“網(wǎng)絡社會”這個概念來自曼紐爾·卡斯特的《網(wǎng)絡社會的崛起》。卡斯特將網(wǎng)絡社會界定為一種具有更廣泛意義的社會結構，以此指稱新經(jīng)濟所帶來的與信息化、全球化相平行的一種社會結構。

影響媒介組織從以往的傳播中心向今天的傳播網(wǎng)絡中的節(jié)點轉變。不少商業(yè)性新媒體平臺已經(jīng)成為比節(jié)點地位更高的“核心”（hub）。第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合一、新媒體中的人際傳播1.傳播的中介性及其對技術、平臺的依賴性以具有大眾媒介性質的新媒體渠道為中介選擇的手段更多時候取決于技術基礎新媒體技術推動人際傳播的發(fā)展交流平臺的規(guī)則對人際傳播也會產生制約作用3.交流手段的多樣性與可選擇性文字交流（主要手段）語音交流視頻聊天特殊的人際互動方式：如“點贊”5.傳播策略選擇性與差異化的增強表演的舞臺有更多選擇性表演場景、手段、方式更豐富、更可控差異化“表演”意識自我披露廣度與深度的差異化2.交流對象的廣泛性與可控性新媒體大大擴張了人們的交流網(wǎng)絡，且可能將那些遠在千里素未謀面的陌生人，變成長久的交流對象。對新媒體中人際傳播的對象及交流時機、頻率等，人們也可以進行選擇、控制。4.傳播情境的虛擬性虛擬空間匿名性身體6.傳播過程的多線程可能人們可以在不同平臺、用不同方式同時與多個對象展開交流，盡管有時會產生顧此失彼的現(xiàn)象。特點對強關系的影響新媒體促成了親密關系的媒介化，特別是家庭關系的媒介化。新媒體在一定程度上加強了親密關系的聯(lián)系與互動，特別是代際之間和跨越時空的聯(lián)系，但這種聯(lián)系與互動的加強，并非一定使關系更為融洽。對弱關系的影響其一，新媒體可能加強弱關系之間的互動，從而使弱關系發(fā)展為強關系。其二，新媒體可以為各種弱關系的建立提供可能。新的社交現(xiàn)象人們越來越多地愿意以線上方式進行交流，包括強關系交流。原因：社交情境的抽象性、虛擬性等帶來的自由感、去抑制性，對交流的可控性，包括在付出與報償上的可控性影響：新媒體可以讓天涯變咫尺，也可以讓咫尺變天涯。線上交流也可以讓人們動用各種方式進行表演和“印象整飾”。社交媒體（圖源網(wǎng)絡）對現(xiàn)實人際關系的影響一、新媒體中的人際傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合群體社會學領域所說的群體通常需具備以下特征：有明確的成員關系、有持續(xù)的相互交往、有一致的群體意識和規(guī)范、有一定的分工協(xié)作、有一致行動的能力。區(qū)分概念：社區(qū)vs群體；共同體vs群體群體傳播群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實現(xiàn)的過程。（巖原勉）群體傳播的過程形成群體意識，而這種意識一旦形成，又反過來成為群體活動的框架，對個人成員的態(tài)度和行為產生制約。封閉性群體與開放性群體封閉性群體：符合傳統(tǒng)的狹義的群體界定，有持續(xù)的、直接的互動，有明確的成員關系，有一致的群體意識和規(guī)范，并且有一致行動的能力。開放性群體：群體成員未必有群體意識，也未必集中在某一社區(qū)，但他們會相互影響，有時甚至產生一致的行動。（流動的、甚至是臨時性的）群體（圖源網(wǎng)絡）（一）新媒體群體的兩個層面：封閉性群體與開放性群體二、新媒體中的群體傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合1.社區(qū)結構封閉性的群體往往都是在封閉的社區(qū)里活動。（論壇、微信等）這樣的社區(qū)有一個明顯的邊界。這種社區(qū)中的互動是通過一個個明確的話題來進行的2.成員關系成員關系：權力關系、認同關系、結盟關系、對抗關系等。新媒體中的群體傳播，往往是在一定的成員關系影響下展開的。群體壓力能否起作用的影響因素：群體結構、“群體承諾”。3.群體認同與群體承諾社會歸屬感：在群體層面體現(xiàn)為個體對群體的認同以及承諾。群體認同（groupidentity）：指群體成員從群體活動得到某種程度的滿足而對群體產生的認同感。群體承諾（group

commitment）：一般是指個體認同并卷入一個群體的強度。群體承諾的三種性質：情感性承諾、工具性承諾、規(guī)范性承諾。對于群體總體而言，傳播的內在動力是為了強化群體的特質，以便個體能對群體產生更高程度的歸屬感，這也是群體穩(wěn)定的前提。（二）封閉性群體傳播的影響因素二、新媒體中的群體傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4.群體心理社區(qū)結構、個體對群體的歸屬感等，都會使新媒體中的群體壓力和群體心理對個體產生影響。群體心理在網(wǎng)民的意見、態(tài)度與行為產生過程中所起的作用是不可忽視的。1.社會網(wǎng)絡：群體傳播的基礎結構開放性群體：沒有明確邊界、通過某種方式形成關系鏈條這個社會網(wǎng)絡為群體中的信息流動、意見交鋒、個體態(tài)度與群體意見的形成提供了基礎渠道。2.焦點議題：群體傳播的起點開放性的群體要形成互動，往往要由某些議題引發(fā)。焦點議題的形成：公共議題出現(xiàn)、傳播力量匯聚、共同“投票”3.權力中心：群體傳播中的關鍵節(jié)點最典型的權力中心：意見領袖意見領袖對群體傳播的影響：作為強勢內容源起作用、作為信號放大器起作用、作為流向調節(jié)閥起作用、作為意見氣候營造者起作用在某些特定事件上，一些普通人也可能成為臨時性的話語權力中心。（三）開放性群體傳播的影響因素二、新媒體中的群體傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4．節(jié)點激活：群體傳播的擴散每一個節(jié)點都在起著“把關”的作用。個體節(jié)點能否被激活，既與傳播內容的公共價值大小相關，也與內容與個體的私人化訴求的契合度相關。5.自組織：群體傳播的協(xié)同機制在開放性的群體傳播中，自組織機制主要體現(xiàn)為某一次傳播活動產生的臨時性網(wǎng)民力量聚合和分工、協(xié)同工作。1.新媒體改變了傳統(tǒng)的組織結構新媒體的使用，有助于使組織的結構從“金字塔式”演變成“網(wǎng)絡式”。2.新媒體改變了組織成員間的交流方式新媒體有可能對組織內傳統(tǒng)的傳播手段產生沖擊。新媒體傳播可以采用匿名的方式。3.新媒體傳播可能導致組織成員權力關系的變化那些掌握了相關技術的成員的地位可能被提高。（一）新媒體與組織內傳播二、新媒體中的組織傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4.新媒體使組織的虛擬辦公成為可能新媒體技術的運用，可以使集中辦公變成分布式辦公，虛擬辦公也成為可能。1.組織擁有了對外傳播的直接渠道與傳播主動權2.每一個組織成員都可能成為傳播者3.組織傳播與大眾傳播的界限開始淡化（二）新媒體與組織外傳播二、新媒體中的組織傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4.組織傳播成為公共傳播的重要部分第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合1.傳播者：職業(yè)性主體與非職業(yè)性主體的共存原因：新媒體傳播的低門檻性非職業(yè)性的傳播者：商業(yè)網(wǎng)站、政府部門、各種組織與機構，甚至一些個人3.傳播渠道：多重渠道、多重模式的復合所有新媒體渠道都可以承載公共信息傳播，而且很多時候，一些備受關注的公共信息可以同時在多個渠道傳播。新媒體中的大眾傳播，往往會與人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他傳播渠道相交織。5.傳播效果：不確定性的增加原因：新媒體信息呈現(xiàn)方式常常具有非線性與層次性的特點新媒體傳播過程的復合性、多級性2.傳播內容：多元動機、多元價值內容的混雜新媒體傳播體系中的內容是具有公共價值的公共性內容、服務組織目標的組織性內容、與群體互動相關的群體性內容、滿足個人訴求的私人性內容的混融，在某些條件下，它們之間也會發(fā)生相互轉換。4.用戶：異質性與能動性的凸顯無論是通過社交平臺的篩選，還是算法的篩選，人們的異質需求都可能得到滿足。用戶具有全方位的能動性：信息生產、信息消費、作為信息傳播渠道、與內容生產者的互動四、新媒體中的大眾傳播從傳播要素的角度總結新媒體中大眾傳播發(fā)生的變化在一定意義上，5W框架本身已經(jīng)不適用于新媒體傳播研究了。五、融合性傳播：傳播的新常態(tài)新媒體傳播新范式的建構起點打破傳統(tǒng)的傳播形態(tài)界限，充分研究它們的融合關系，以及由此形成的全新傳播人際傳播對其他傳播的影響在新媒體中，人際傳播網(wǎng)絡已經(jīng)成為大眾傳播的“基礎設施”。人際傳播在社會輿論的形成中起著越來越重要的作用。新媒體中的人際傳播網(wǎng)絡也是企業(yè)組織傳播特別是營銷的重要渠道。人際傳播的內容有可能進入到其他傳播渠道，產生當事人難以預料的結果。群體傳播與其他傳播形態(tài)的互動、融合在封閉性的群體傳播中，成員之間的人際互動成為常態(tài)。在開放性的群體傳播中，傳播網(wǎng)絡節(jié)點的激活，很多時候也靠人際互動。群體傳播在組織內外的傳播中也扮演著重要角色。第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合組織傳播與其他傳播形態(tài)的交織在與人際傳播、群體傳播交織的同時，組織傳播也在向大眾傳播延伸。大眾傳播人際傳播群體傳播組織傳播第三節(jié)

新媒體傳播的多媒體融合、多平臺聯(lián)動一、新媒體傳播中的多媒體融合報道網(wǎng)頁整合的融合報道Flash整合的融合報道移動終端基于H5的融合報道電子雜志整合的融合報道信息圖表整合的融合報道（一）多媒體融合報道的主要形式先后出現(xiàn)四川日報全媒體大型主題融媒體產品《給五年后的自己寫一封信》文字圖片音頻及時、全面?zhèn)鬟f信息進行深度分析傳達現(xiàn)場感傳達報道基調，烘托氣氛補充、解釋新聞信息第三節(jié)

新媒體傳播的多媒體融合、多平臺聯(lián)動一、新媒體傳播中的多媒體融合報道（二）不同形式信息的特點動畫視頻視頻素材在