旅游目的地形象對游客滿意度的影響研究旅游目的地形象對重游意愿的影響研究以來杭臺灣游客為例

旅游目的地形象對游客滿意度的影響研究旅游目的地形象對重游意愿的影響研究以來杭臺灣游客為例

一、臺灣游客來大陸旅游的重游重游是旅游活動中非常重要和受關(guān)注的旅游現(xiàn)象。有研究表明,重游者在相當(dāng)長時間內(nèi)給旅游目的地提供穩(wěn)定客源,是旅游目的地長期利潤的保證,同時也是潛在游客最好的信息來源渠道2。可以說,“回頭客”是旅游目的地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉。Fakeye&Crompton(1991)、Bigneetal.(2001)、Leeetal.(2005)、卞顯紅(2005)、寶貢敏和胡撫生(2008)等已研究證明,旅游目的地的形象會影響游客滿意和行為意圖。隨著兩岸經(jīng)貿(mào)文化交流的日益頻繁,臺灣游客來大陸旅游的市場潛力巨大。要使該細(xì)分市場能持續(xù)繁榮,臺灣游客來大陸旅游的重游問題是一項非常迫切需要攻克的課題。究竟旅游目的地形象的哪些關(guān)鍵要素能有效提升臺灣游客來大陸旅游的重游意愿?鑒于此,本研究以來杭臺灣游客為研究對象,研究與分析旅游目的地形象、游客滿意及重游意愿的三者關(guān)系,為國內(nèi)旅游目的地營銷管理提供參考依據(jù),從而更有效地抓住“回頭客”的實際心里訴求。二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)(一)目的地形象的構(gòu)成要素由于旅游目的地形象是一個高度抽象的概念,具有多樣性、綜合性、動態(tài)性及相對性等特征3,從而導(dǎo)致旅游目的地形象的測量內(nèi)容存在分歧。Chen&Kerstetter(1999),Kim&Richardson(2003),Martin&Bosque(2008)認(rèn)為旅游目的地形象由自然吸引力/自然景色、基礎(chǔ)設(shè)施等要素構(gòu)成;Rittichainuwat認(rèn)為旅游目的地形象由自然風(fēng)景、餐飲和住宿、購物環(huán)境等要素構(gòu)成;Sirakayaetal(2001)認(rèn)為旅游目的地形象由景觀、旅游服務(wù)等要素構(gòu)成。綜合已有研究,本研究從認(rèn)知視角將旅游目的地形象定義為游客對旅游度假區(qū)各種屬性的感知評價,將其分為景觀形象、服務(wù)形象及設(shè)施形象。(二)本文對游客滿意和重游意愿的影響有關(guān)旅游目的地形象、游客滿意與行為意圖三者之間的關(guān)系研究,Fakeye&Crompton(1991)、Bigneetal.(2001)、Leeetal.(2005)、卞顯紅(2005)、寶貢敏和胡撫生(2008)等學(xué)者均探討了三者關(guān)系。尤其是,寶貢敏和胡撫生(2008)深入探討了旅游目的地影響探討了旅游目的地形象各維度對游客滿意和重游意愿的影響研究4。基于此,以來杭臺灣游客為例,本研究提出了旅游目的地形象各維度對游客滿意和重游意愿的系列假設(shè):景觀形象、服務(wù)形象及設(shè)施形象分別對游客滿意存在顯著的正向影響(H1a-H1c);景觀形象、服務(wù)形象及設(shè)施形象分別對重游意愿存在顯著的正向影響(H2a-H2c);游客滿意對重游意愿存在顯著的正向影響(H3)。(三)模型建設(shè)基于上述分析,提出如圖1所示的旅游目的地形象各維度對游客滿意和重游意愿的影響機(jī)制模型(以下簡稱假設(shè)模型)。三、學(xué)習(xí)方法(一)多元共同度量借鑒寶貢敏和胡撫生(2008)、吳雪飛和邱宏亮(2012)等學(xué)者對旅游目的地形象的測量指標(biāo),景觀形象由自然景觀、環(huán)境衛(wèi)生狀況及人文景觀共同度量;服務(wù)形象由講解服務(wù)、信息咨詢服務(wù)服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、娛樂配套服務(wù)共同度量;設(shè)施形象由游客休息設(shè)施、公共廁所、內(nèi)部交通、外部交通共同度量5。參考秦輝等(2011)對顧客滿意的測量,筆者確定出測度游客滿意的1項指標(biāo)。參考寶貢敏和胡撫生(2008)對重游意愿的測量,筆者確定出測度重游意愿的項指標(biāo)。(二)有效回收率:性別、年齡筆者以來杭的臺灣游客作為研究對象,通過臺灣中華航空公司、臺灣復(fù)興航空公司、臺灣長榮航空公司等渠道來發(fā)放問卷,共發(fā)放問卷300份,回收有效問卷236份,有效回收率為78.7%。從描述性統(tǒng)計分析看,在性別方面,男性占52.12%,女性占47.88%。在年齡方面,20歲以下的占10.17%,20-35歲的占22.46%,35-45歲的占35.59%,45-60歲的占23.31%,60歲以上的占8.47%。在文化程度方面,初中以下的占5.93%,高中/中專/技校的占29.66%,大學(xué)?？频恼?9.83%,大學(xué)本科的占20.34%,碩士以上的占4.24%。四、分析與檢驗(一)目的地形象測量模型筆者運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對旅游目的地形象測量模型進(jìn)行信度分析,由表1可知,各潛變量對應(yīng)的Cronbachα值均大于0.70,符合要求。(二)整體擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果筆者運用AMOS17.0統(tǒng)計軟件對園區(qū)品牌形象模型進(jìn)行整體擬合度分析、收斂效度、判別效度分析。由表1可知,所有這些整體擬合優(yōu)度指標(biāo)均符合要求,說明具有良好的整體擬合優(yōu)度;各潛變量中的最小CFA標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.50,并且均通過了t檢驗,符合具有良好的收斂效度。由表2可知,任意兩個不同潛變量之間的相關(guān)系數(shù)加減1.96倍的標(biāo)準(zhǔn)誤不包括1,說明具有良好的判別效度。(三)分析旅游目的地形象對重游意愿的影響機(jī)制1.假定模型的全球調(diào)整分析由表3可知,如圖1所示的結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度符合規(guī)定要求,可以用來檢驗研究假設(shè)。2.假設(shè)模型存在錯誤的檢測數(shù)據(jù)根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果,研究假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。3.模型擬合結(jié)果考慮去掉不顯著的假設(shè)路徑連線,筆者對假設(shè)模型進(jìn)行修正。由表3可知,修正模型具有更為優(yōu)良的擬合效果。根據(jù)修正模型輸出結(jié)果,整理出最終結(jié)果,詳見圖2。4.直接、間接和總效果本研究分別計算出旅游目的地形象各維度對游客滿意與重游意愿影響的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)及總效應(yīng),詳見表5。五、旅游目的地形象與重游意愿關(guān)系的管理啟示本研究以來杭臺灣游客作為研究對象,探討了旅游目的地形象對游客滿意及重游意愿的影響機(jī)理。本研究得到如下研究結(jié)論:⑴景觀形象與服務(wù)形象直接影響游客滿意,而設(shè)施形象不顯著影響游客滿意;景觀形象對游客滿意的影響效應(yīng)大于服務(wù)形象。⑵游客滿意直接影響重游意愿。⑶景觀形象不僅直接影響重游意愿,且通過游客滿意間接影響;服務(wù)形象對重游意愿存在完全中介效應(yīng);設(shè)施形象直接影響重游意愿。旅游目的地形象各維度對重游意愿的影響程度從高到低依次為:景觀形象、設(shè)施形象及服務(wù)形象。以上研究結(jié)論可以為提升來杭臺灣游客重游意愿提供以下管理啟示:第一,景觀形象應(yīng)充分呵護(hù)與提煉。旅游目的地的景觀特色與獨特性是旅游目的地的生命力所在,是旅游目的地賴以生存與發(fā)展的重要法寶。實證結(jié)果也顯示,景觀形象是驅(qū)動游客滿意和重游意愿的最為重要要素。因此,要使旅游目的地在殘酷的旅游市場競爭環(huán)境當(dāng)中得以發(fā)展,景觀形象的打造尤為關(guān)鍵,重在自然資源與人文資源的保護(hù)基礎(chǔ)上,充分挖掘旅游目的地的景觀特色與獨特性。第二,設(shè)施形象應(yīng)不斷完善與補充。旅游目的地的設(shè)施改造有助于游客到訪旅游目的地的便利性,也有助于游客在旅游目的地內(nèi)部游憩的便利性,可以減輕游客旅途過程中不必要的時間消耗和精神折磨,使得游客能將更多精力投入到旅游目的地風(fēng)景的欣賞中。實證結(jié)果也顯示,設(shè)施形象直接顯著影響重游意愿,是驅(qū)動游客重游意愿的重要因素。因此,在旅游目的地營銷建設(shè)過程中,旅游目的地設(shè)施形象的改造尤為重要,重在改造旅游目的地內(nèi)外部交通網(wǎng)絡(luò),以滿足游客對旅游目的地的便利性實際訴求。第三,服務(wù)形象應(yīng)不斷細(xì)化與提升。在品質(zhì)旅游時代下,服務(wù)形象的培育相當(dāng)重要,游客在整個游憩服務(wù)接觸中的實際體驗會影響游客對旅游目的地的整體評價。實證結(jié)