知名箱包品牌推廣方案

啟動

C戰(zhàn)略，打造新皇冠CONTENT

內(nèi)容一

、箱包行業(yè)背景二

、皇冠品牌戰(zhàn)略

三、

平面創(chuàng)意表現(xiàn)四

、冠軍行動執(zhí)行計劃五、

影視創(chuàng)意一

、箱包行業(yè)背景1.1

箱包行業(yè)無強勢品牌1、

目前箱包行業(yè)的現(xiàn)狀是“一小二低三缺乏”:即競爭壓力相對較小(一小);行業(yè)關(guān)注度低，假冒名牌泛濫造成信譽度低(二低);行業(yè)缺乏名牌，企業(yè)缺乏品牌意識，消費者缺乏品牌認(rèn)知(三缺乏)。2、

品牌格局尚未形成，以市場導(dǎo)向為主的箱包企業(yè)缺乏創(chuàng)品牌的意識.3、

國內(nèi)箱包市場“雜牌相軋、假冒橫行”,有較高知名度并頗具規(guī)模的國外皮具品牌“鱷魚”、“花花公子”、“老人頭”等依托品牌優(yōu)勢

延伸為箱包品牌，在競爭中已分得一塊市場份額。1.2

皇冠在經(jīng)營層面反映出的問題1、

由于渠道單一、渠道位置和人氣較差，面臨的困境之一就是渠道障礙；品牌專賣店、聯(lián)合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突圍重點。2、

借助多年的市場經(jīng)驗，已經(jīng)具備一定的品牌資源積累，但很難與其它品牌形成有效區(qū)隔。3、

隨著競爭漸漸加劇，在局部區(qū)域已經(jīng)感受到一定的競爭壓力(如華東地區(qū))1.3

渠道反映出來的問題1.箱包市場渠道較為單一，受終端位置影響較大。2.由于箱包的使用頻率較低，消費者關(guān)注度不高，表現(xiàn)在終端則人氣不足。1

.

4消費者方面1.隨著生活水平的提高，對生活品質(zhì)的要求也會隨之提升，對箱包品牌的意識越來越強。2.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者買箱包追求實用的同時，現(xiàn)在買箱包也出現(xiàn)了追求一種時尚，

一種裝飾的趨勢。小結(jié)目前箱包市場的競爭并不十分激烈，同時行業(yè)內(nèi)并無強勢品牌!抓住機(jī)會

，

促成飛躍二

、

皇冠品牌戰(zhàn)略以

創(chuàng)

新

沖

擊

市

場，

以品牌

引

領(lǐng)

市

場喜馬拉雅的思考新秀麗箱包品牌，由杰西·施瓦德于1910年創(chuàng)立于美國克羅拉

多州丹佛市，迄今已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，新秀麗在美、加、英、法、比等國以及亞洲的中國、印

度共有二十多條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)各式箱包，其全球營銷網(wǎng)絡(luò)遍布

美洲、歐洲、非洲中東、亞太地區(qū)，

擁有一百多個國家的二萬三

千多個零售點和二百多間專賣店。公司年營業(yè)額達(dá)8億多美元，是全世界最大，品牌知名度最高的

箱包專業(yè)公司。主要競爭品牌—

—

新秀麗皇

冠

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勢新

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冠VS

新

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麗解決之道：以“皇冠”在國內(nèi)箱包市場所具備的優(yōu)勢為基點，找到一個有效的區(qū)隔，從而成為國內(nèi)箱包市場的第一品牌!用一句話來說，即：啟

動C

戰(zhàn)

略

，打

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冠

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戰(zhàn)

略詮

釋：-CHANGE

改變打造新皇冠，由做“銷售”轉(zhuǎn)為做“品牌”,以品牌贏得市場；-CIVIL國內(nèi)與國際性品牌新秀麗相比，

“皇冠”的優(yōu)勢在于多年的國內(nèi)箱包市場經(jīng)驗，

應(yīng)繼續(xù)做精、做深國內(nèi)市場，積極應(yīng)對新秀麗等箱包品牌的挑戰(zhàn)；-C

HAMPION

冠軍簽約奧運冠軍唐功紅，表現(xiàn)“皇冠”要做國內(nèi)箱包市場NO.1的決心與氣度；

冠軍要與冠軍同行，把一個普通的品牌代言人簽約事件提升到一個箱包市場

的行業(yè)高度。C

戰(zhàn)略詮釋：CHANGE+CIVIL+CHAMPION=NEW

CROWN“皇冠”的改變是為了成為國內(nèi)箱包市場的“冠軍”!C

戰(zhàn)略就是一個品牌形象戰(zhàn)略!C戰(zhàn)略的實質(zhì)就是皇冠的品牌形象工程；C戰(zhàn)略是這一工程對外傳播的統(tǒng)稱。以皇冠原有的品牌資源為基點，如何通過C

戰(zhàn)略展

開年度傳播，達(dá)到提升皇冠品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo)?C戰(zhàn)略年度推廣架構(gòu)圖C戰(zhàn)略實施時間：2004.11-2005.10年度傳播口號：皇冠就是冠軍(CROWN

IS

CHAMPION)影視廣告

平面廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：·形象傳承、提升·形成品牌力的整合·形象貫徹到全線品牌推廣中冠軍行動時間：2004.11-2005.2新聞發(fā)布會戶外推廣終端促銷三

、

平

面

創(chuàng)

意

表

現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗酝ㄟ^奧運冠軍唐功紅，在提升皇冠品牌形象的同時，使消費

者建立起品牌聯(lián)想：將“皇冠”箱包和“冠軍”關(guān)聯(lián)?？谀甓葟V告語：

皇

冠

就

是

冠

軍CROWNISCHAMPION口支持點：·皇冠是國內(nèi)箱包市場多年的領(lǐng)先品牌·為提升品牌形象，皇冠簽約奧運冠軍唐功紅為品牌代言人·品牌名稱“皇冠”本身和冠軍、王者之間具有高度的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意表現(xiàn)方案主形象(堅固篇)享受輕便時尚。高民上，剛重繼的時體，由動紅都考染創(chuàng)造要濕的記表。出行中，面對大地的行中，如知老繼器包

越輕級算、皇冠篇你，精工制最50年，專身額包行家。采用失進(jìn)之研發(fā)核求，不僅里因結(jié)其，而

且制體豆為經(jīng)巧方便，庭常意次用它。品溺有然非凡。延伸主題之“輕便篇”渴望更重挑戰(zhàn)

躚就

錄

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軍·CROWN1SGHAMP!ONCROWN星

冠

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包[單冠經(jīng)監(jiān)經(jīng)量化教知]0oz精彩每一款。費場上。由功紅只做一種選擇——中冠。出行中，始也只做一種選擇——某張箱臺，免冠箱四，精工制道59年，專業(yè)和包行家。國好級開發(fā)實力。設(shè)計上共稱與時理共算映。眾多系列款式。運應(yīng)不列出行用求，知軍喜歡用它。品頂自然女凡。延伸主題之“款式篇”CROWN皇

冠

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sCAAMPON容

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零血鐘愛多姿多彩。額獎合上，南功紅最怕我們的紅填不是第一個升是，生活中，地卻高歡更多的豐高色彩?；使诤税?/p>

精工制運50年。專京精也行家。全新交計花色，也深自然豐離多彩，需有頂感。陽軍喜

歡用已，品質(zhì)白然事凡。延伸主題之“色彩篇”珍愛一種色彩監(jiān)

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包E里冠射15ABS數(shù)知]源自同樣的精益求精。中只新那一和.每一個細(xì)節(jié)，都好過了數(shù)以萬安的要復(fù)側(cè)練與計算.精的度。山套來計算。法中，出功紅到樣注重每一個細(xì)節(jié)。身只箱食，新工制進(jìn)50年，專業(yè)額促行家。核益求耕每一個環(huán)節(jié)。奇責(zé)每一個細(xì)書。所有要求，與套求存陽的歷程無異。冠軍而歡用它。盡西自然本凡。延伸主題之“工藝篇”不同的成功；皇

冠然

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CROWNCROWN血

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色【整冠經(jīng)具歷質(zhì)系列】1S

CHAMPIONCROWN皇

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包報紙廣告效果1

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便時尚。…m旦本傳色精球手

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電校壞之室…-cgowt---四

、冠軍行動執(zhí)行計劃2004.11-2005.2“皇冠”成為2008年奧申委高級贊助商，這對于提高皇冠品牌的知名度，促進(jìn)市場銷售都起著重要的作用?！芭肿硬认洹边@一形象經(jīng)過多年的傳播，也已經(jīng)形成了一定品牌印象的積累，但是同時也出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象。簽約品牌代言人——奧運冠軍唐功紅，既是對品牌資產(chǎn)的傳承，又是更新、提升品牌形象的有效之舉。因此，要從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識

“簽約唐功紅”的意義。冠軍代言——皇冠品牌

戰(zhàn)

略

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點!冠軍價值最大化：以皇冠簽約品牌代言人——奧運冠軍唐功紅為契機(jī)，發(fā)起一輪聲勢浩大的品牌整合推廣運動!-目標(biāo)：以奧運冠軍唐功紅為載體，完成皇冠品牌新形象的轉(zhuǎn)型·關(guān)鍵詞：

傳承、提升冠

軍

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行

動推廣主題：“冠軍(

CHAMPION)

行動”戰(zhàn)役組合：以“簽約唐功紅”為核心按鈕，通過公關(guān)宣傳、終端促銷、戶外推廣三種形式進(jìn)行品牌的整合傳播!簽約唐功紅三大

戰(zhàn)役促銷活動新聞發(fā)布會戶外推廣三大戰(zhàn)役之一新

聞

發(fā)

布

會信息戰(zhàn)，先聲奪人皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約新聞發(fā)布會(執(zhí)行方案)新聞發(fā)布會主題啟動C戰(zhàn)略，打造新皇冠冠

就

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軍

·CROWN

CHAMPIONR冠O啟動(C戰(zhàn)略，打造新皇冠!皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約新間發(fā)布會RCRON會場背景板設(shè)計稿1皇冠就

是

冠

軍·CROWN

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CHAMPIONCROWN皇

冠

箱

包啟動(C戰(zhàn)略，打造新皇冠!皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約新間發(fā)布會CROR區(qū)會場背景板設(shè)計稿220策略要旨新聞發(fā)布會要傳達(dá)四個方面的內(nèi)容：1.傳達(dá)皇冠集團(tuán)的企業(yè)及產(chǎn)品背景2.闡述皇冠集團(tuán)的“品牌C

戰(zhàn)略”3.

“皇冠”與奧運冠軍唐功紅品牌代言人簽約儀式4.

“皇冠”箱包的市場促銷活動介紹STEP4:11

月8—11月底軟

文

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傳

推

進(jìn)STEP3:11

月6日新聞發(fā)

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會STEP2:11

月45日會場

布

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會

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請活動推進(jìn)進(jìn)度時

間執(zhí)行事件執(zhí)

行

分

工10月22-23日方案研討皇冠、喜馬拉雅10月24日方案確定皇冠、喜馬拉雅10月25-29日物料設(shè)計喜馬拉雅10月30日設(shè)計研討及定稿皇冠、喜馬拉雅1

0

月

2

5日

-會務(wù)地點洽談、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、皇冠11月2日相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、記者邀請皇冠、喜馬拉雅11月1-4日物料制作

，

檢驗喜馬拉雅11月5日晚之前會場布置皇冠11月6日活動進(jìn)行皇冠、喜馬拉雅11月8-20日活動宣傳喜馬拉雅會

務(wù)

推

進(jìn)

計

劃活動構(gòu)成要素主題：“啟動C

戰(zhàn)略，打造新皇冠”新聞發(fā)布會時間：11月6日地點：

廣州花都(會場)邀請范圍：全國主要邀請對象：

國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)部(或相關(guān)行業(yè)協(xié)會)重要領(lǐng)導(dǎo)(2人)

皇冠企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)(2-3人)

央視節(jié)目主持人陳偉鴻(或鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎)

品牌代言人奧運冠軍唐功紅

分公司市場部代表(1-2人/銷售處)

經(jīng)銷商代表(1-2人/銷售處)

全國主流報紙媒體、雜志、網(wǎng)站記者(20-30家，1-2人/家)主持人介紹

陳偉鴻先生福建省“雙十佳”新聞工作者、廈門電視

臺生活頻道副總監(jiān)，廈視談話欄目《溝通》的監(jiān)制和主持人、中央電視臺大型談話節(jié)目《對話》主持人。陳偉鴻主持的《對話百期特別節(jié)目》,《對話新聞出版和廣播影視改革》等節(jié)目受到了中宣部的高度贊揚。他和來自日本索尼、豐田等公司老總一同

對話的《中日經(jīng)濟(jì)論壇》在中日邦交正常化30

周年之際在中央電視臺和日本NHK同時播出—

—他的主持風(fēng)采得到了不僅僅是國人的認(rèn)可。備選主持人介紹

胡

一

虎先生他曾經(jīng)連續(xù)五年成為「颱灣最受歡迎的十大主播」

之一，更被國際著名時尚雜志《COSMOPOLITAN》的女讀者評選為「全颱灣最性感男主播」:是鳳凰衛(wèi)視最受歡迎的主持人之一。在颱灣完成

大眾傳播學(xué)位后，胡一虎再遠(yuǎn)赴美國著名學(xué)府哥

倫比亞大學(xué)新聞研究所進(jìn)修。他的機(jī)智和瀟灑令他在「2002中國電視節(jié)目榜」

贏得「最佳文化、生活及專題類節(jié)目主持人」之

美譽。

酒店門口迎賓人員(統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名)

酒店門口展牌一塊(告知參會人員參會請上X樓)

酒店大廳布標(biāo)宣傳(1-2條，根據(jù)具體場所確定)

電梯口、樓梯口指示牌(各1個)

電梯下梯口迎賓人員(統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名)

通往會議室走道指示牌(根據(jù)具體情況設(shè)定)

通往會議室走道樓頂橫標(biāo)(根據(jù)具體情況設(shè)定)

會場入口處簽到臺：標(biāo)示簽到處，備簽到本2本，迎賓人員2名(統(tǒng)一著裝，配綬帶)

會場入口處布標(biāo)(1條)時間：11月5日關(guān)鍵執(zhí)行點：新聞發(fā)布會氛圍營造新聞發(fā)布會會場外氛圍營造新聞發(fā)布會會場內(nèi)氛圍營造

主題背景板(1塊)

演講臺(1個)

主席臺(暫定列席8人，備桌牌8個、花籃5個、話筒至少2個)

四周布標(biāo)5條

天花用氣球裝飾

現(xiàn)場服務(wù)人員6名(統(tǒng)一著裝，配綬帶)

每桌設(shè)立桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約”新聞發(fā)布會

現(xiàn)場宣傳品發(fā)放人員(即皇冠集團(tuán)相關(guān)人員)

形象易拉寶(X

架)20個

有機(jī)立牌(記者稱謂牌)

(落實數(shù)量)新聞發(fā)布會會場內(nèi)氛圍營造專設(shè)貴賓室1間供：集團(tuán)負(fù)責(zé)人同相關(guān)產(chǎn)業(yè)部(或相關(guān)行業(yè)協(xié)會)重要領(lǐng)導(dǎo),品牌代言人，

經(jīng)銷商代表，記者等休憩之用。貴賓室須布置：

花籃

宣傳材料

飲品

皇冠相關(guān)陪同人員

迎賓小姐2名(統(tǒng)一著裝，配綬帶)

桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約”新聞發(fā)布會活動時間安排報到時間：11月6日上午9:30發(fā)布會時間：11月6日10:00-12:00流程推進(jìn)>

10:00,新聞發(fā)布會開始(活動由主持人+皇冠集團(tuán)選定1名領(lǐng)導(dǎo)人主持)

10:01-10:05主持人致前言、介紹主席臺嘉賓

10:06-10:10主持人介紹本次新聞發(fā)布會的安排

10:11-10:15皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人致歡迎辭

10:16-10:20相關(guān)產(chǎn)業(yè)部(或相關(guān)行業(yè)協(xié)會)領(lǐng)導(dǎo)講話(寄語)流程推進(jìn)

10:21-10:30皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人介紹皇冠集團(tuán)及皇冠牌箱包≈10:31-10:40介紹皇冠

“品牌C戰(zhàn)略”工程實施綱要

10:41-10:50皇冠集團(tuán)、唐功紅品牌代言人簽約儀式/拍照

10:51-10:55唐功紅發(fā)言≈11:00—11:10唐功紅現(xiàn)場舉重表演

11:11—11:20皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人介紹皇冠新一輪的促銷活動流程推進(jìn)

11:21-11:35模特箱包走SHOW

11:35主持人邀請記者發(fā)問

11:36-11:55記者發(fā)問時間(本時間段，如遇記者發(fā)問中斷，可安排相關(guān)人員發(fā)問)≈11:56新聞發(fā)布會結(jié)束，合影留念≈12:00午宴軟文宣傳推進(jìn)：·第一波核心信息：皇冠啟動品牌C

戰(zhàn)略著力點：皇冠簽約品牌代言人——奧運冠軍唐功紅·第二波核心信息：小箱包造出大市場著力點：皇冠箱包新一輪市場推廣活動所取得的顯著效果《皇冠箱包，打造中國箱包市場第一品牌》《皇冠簽約奧運冠軍唐功紅的背后……》《皇冠發(fā)起箱包市場冬季攻勢》《簽約奧運冠軍，皇冠箱包品牌C戰(zhàn)略突破口》《皇冠啟動品牌C戰(zhàn)略，誓做中國箱包市場的NO.1》

《颶勢掀狂瀾，

“皇冠”&冠軍強強聯(lián)手》投放時間：11月8日一11月30日(暫定)發(fā)稿目標(biāo)：30篇軟文推進(jìn)第一波新聞通稿提供軟文標(biāo)題：《皇冠箱包，小箱包造出大市場》《箱包市場山雨欲來，“皇冠風(fēng)暴”引發(fā)行業(yè)震蕩》

《皇冠箱包冬季攻勢盤點》《“皇冠”打響箱包市場品牌戰(zhàn)略第一槍》《“與奧運冠軍同行”,皇冠箱包冬日掀熱浪》《“皇冠”,箱包市場冬天里的一把火》投放時間：12月1日一1月30日(暫定)發(fā)稿目標(biāo)：30篇軟文推進(jìn)第二波軟文標(biāo)題：新聞通稿提供雜

志瑞麗

、

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、

旅行家

、

時尚旅游網(wǎng)站媒體網(wǎng)

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京華時報

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武漢晚報新聞發(fā)布會邀請媒體(暫定)宣傳推進(jìn)三大戰(zhàn)役之二促

銷

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動皇冠簽約唐功紅為品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契機(jī)，在終端促銷方面應(yīng)該予以充分整合；另一方面，元且、春節(jié)是箱包市場的傳統(tǒng)銷售旺季，促銷活動正當(dāng)其時!簽約唐功紅/節(jié)前促銷契機(jī)：促銷目的及時間、地點：口促銷活動目的：品牌整合傳播的需要，提升品牌戰(zhàn)略在終端的體現(xiàn)“買贈”活動已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的基本條件，促成最終購買進(jìn)一步啟動、升溫箱包市場的銷售旺季口促銷活動時間：■

2004年11月20日~2005年2月28日(暫定)□促銷活動地點：全國各大城市主要經(jīng)銷點促銷形式：買大包，送小包促銷期間，凡購買皇冠牌指定型號箱包，即可獲得印有奧運冠軍唐功紅親筆簽名的珍藏版小包一個。

(該簽名為唐功紅親筆簽名后烙印上去，并注明提示)同時隨包附贈：“皇冠”宣傳貼示、唐功紅事跡介紹或唐

功紅與“皇冠”箱包的故事。買皇冠箱包，送冠軍大和備選主題：-冠軍品質(zhì)，皇冠豪禮!促銷主題：皇

冠

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冠

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CHAMPION買皂范箱回，

RRO冠RO送起年大禮終

端

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列

要

求商場外：

墻面巨幅廣告、燈箱廣告位(必須提前同商場預(yù)

定),讓消費者在商場外就能接受到主信息商

場

入口：橫幅

+

地

貼

+X架+海報+

(產(chǎn)

品堆

頭)■

商場內(nèi)走道：

小規(guī)模的懸掛吊幅+(產(chǎn)品堆頭)+地貼口商場內(nèi)專柜前：地貼+X架+空白海報商場專柜：柜臺橫幅+臺牌

+

壓

牌

+

價

格

牌

+

產(chǎn)品折頁編號工作項目顏色數(shù)

量1主畫面海報4+0C5款2燈箱4+0C1

個

P3X架4+0C5個款4吊旗4+4C2個P5宣傳單張架4+4C2個P6臺牌4+0C1

個

P7三

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