VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目式教程（第3版）（微課版）課件 項(xiàng)目1、2 了解VI2、標(biāo)志設(shè)計(jì)-“金象 咖啡館”標(biāo)志設(shè)計(jì)

項(xiàng)目1

了解VIVI設(shè)計(jì)項(xiàng)目式教程第3版｜微課版高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)精品系列教材1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革 1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)1.5VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容目錄Content1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

一、產(chǎn)生的原因隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大眾的消費(fèi)形態(tài)隨著物質(zhì)文明的發(fā)展而不斷地變化，從而直接或間接地導(dǎo)致商品與服務(wù)需求由過去單一的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻拥倪x擇。企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)形態(tài)的變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，必須求新、求變、求突破。優(yōu)秀的CIS可以向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，幫助企業(yè)樹立明確的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中樹立清晰的消費(fèi)導(dǎo)向，成為企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的無形名片。另外，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略在改變過程中，容易造成消費(fèi)者的疑惑，甚至引起企業(yè)內(nèi)部員工的不解和管理上的混亂，因此在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)導(dǎo)入CIS是改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的最佳方式。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

二、歷史沿革“AEG”是德國(guó)全國(guó)性電器公司的簡(jiǎn)稱，該公司采用設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯（PeterBehrens）所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品上，形成了統(tǒng)一的視覺形象系統(tǒng)。這可以算作CIS的早期設(shè)計(jì)實(shí)踐。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

1911~1940年，在英國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘭尼·皮克的領(lǐng)導(dǎo)下，由藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師對(duì)倫敦地鐵進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)計(jì)了聞名于世的地鐵系列海報(bào)，從而樹立了倫敦別具一格的景觀風(fēng)貌，這一設(shè)計(jì)被稱為是“設(shè)計(jì)政策”的經(jīng)典之作，這也是CIS設(shè)計(jì)的萌芽。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

20世紀(jì)30年代CIS理念傳入美國(guó)。20世紀(jì)50年代，美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）正式導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，這是具有較完整設(shè)計(jì)思想的CIS設(shè)計(jì)。IBM的成功舉措，引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注，在它的激發(fā)下，美國(guó)許多先進(jìn)企業(yè)如美孚石油公司、西屋電氣公司等也都開始著手導(dǎo)入CIS的概念。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

到了20世紀(jì)60年代，設(shè)計(jì)家羅維對(duì)“可口可樂”進(jìn)行視覺的整合，以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，開展了CIS的全面規(guī)劃，該設(shè)計(jì)令人耳目一新，并獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。“CocaCola”的文字組合，優(yōu)美又具有動(dòng)感，紅白兩色單純響亮，這一設(shè)計(jì)成為20世紀(jì)70年代初期的設(shè)計(jì)典范。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

1975年，PAOS為日本東洋株式會(huì)社生產(chǎn)的馬自達(dá)（MAZDA）汽車能夠打入國(guó)際市場(chǎng)而開發(fā)了CIS，樹立了日本第一個(gè)開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的典范。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

20世紀(jì)80年代后期，韓國(guó)引入CIS理論，其代表有韓國(guó)國(guó)民銀行。韓國(guó)的設(shè)計(jì)具有構(gòu)思巧妙并且情感豐富的特點(diǎn)。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

20世紀(jì)80年代中后期，CIS理論引入中國(guó)。最先導(dǎo)入CIS的企業(yè)有廣東太陽(yáng)神、浙江杉杉西服、重慶嘉陵摩托等，這時(shí)，我國(guó)的CIS還處于萌芽階段。隨后，CIS熱潮迅速席卷全國(guó)，健力寶、李寧、海爾等眾多企業(yè)也紛紛建立CIS，參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革 1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)1.5VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容目錄Content1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系 一、理念識(shí)別理念識(shí)別（MindIdentity，MI）是CIS戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的最高決策層次，也是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力和基石。世界上知名的快餐連鎖店“麥當(dāng)勞”的經(jīng)營(yíng)理念為“Q、S、C、V”，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）、價(jià)值（Value）。QSVC質(zhì)量服務(wù)價(jià)值清潔1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系 二、行為識(shí)別行為識(shí)別（BehaviourIdentity，BI）是指企業(yè)思想的行為化，是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神（即MI）指導(dǎo)下的企業(yè)識(shí)別活動(dòng)。企業(yè)的行為識(shí)別幾乎涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，不同的企業(yè)在企業(yè)文化內(nèi)涵上又有所不同。如銀行業(yè)重視外觀形象和社會(huì)形象，銷售企業(yè)重視外觀形象和市場(chǎng)形象等。1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系 三、視覺識(shí)別視覺識(shí)別（VisualIdentity，VI）指企業(yè)識(shí)別的視覺化，是CIS的靜態(tài)識(shí)別，是對(duì)MI、BI的視覺化體現(xiàn)。在CIS的3個(gè)構(gòu)成部分中，VI是最直觀的一個(gè)部分，也最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，短期內(nèi)獲得的影響最明顯。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)化成具體符號(hào)的概念，從而塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系 四、MI、BI、VI之間的關(guān)系MI、BI、VI各有特點(diǎn)，相互聯(lián)系、相互作用，三者不可分離，共同構(gòu)成了企業(yè)同一形象識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一體。MI是CIS的核心和原動(dòng)力BI是CIS的基礎(chǔ)VI是CIS的關(guān)鍵1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革 1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)1.5VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容目錄Content1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則一、VI設(shè)計(jì)的功能1．樹立企業(yè)形象2．體現(xiàn)企業(yè)精神3．增強(qiáng)企業(yè)凝聚力4．提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力5．統(tǒng)一品牌形象可以明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開，既體現(xiàn)鮮明的行業(yè)特征，又突出該企業(yè)的個(gè)性特點(diǎn)，確保企業(yè)形象的獨(dú)立性和不可替代性?？梢詡鬟_(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以直觀形象的視覺形式宣傳企業(yè)精神。不僅可以提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，同時(shí)還能提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。吸引公眾的注意力并留下深刻的印象，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴感，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。成功地在其各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里嚴(yán)格地實(shí)行了統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，便使其品牌形象得到了很好的延伸。1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則二、VI設(shè)計(jì)的原則1．風(fēng)格統(tǒng)一2．易于識(shí)別3．系統(tǒng)規(guī)范4．運(yùn)用有效6．文化追求5．時(shí)代特征應(yīng)體現(xiàn)民族特色，弘揚(yáng)民族文化的精髓，這不但是設(shè)計(jì)師的責(zé)任，也是塑造國(guó)際化大企業(yè)的先決條件。VI設(shè)計(jì)時(shí)必須從企業(yè)自身的情況出發(fā)。避免實(shí)施的隨意性，嚴(yán)格按照VI手冊(cè)的規(guī)定執(zhí)行。需要更多地考慮未來階段企業(yè)發(fā)展的方向，盡量實(shí)現(xiàn)為企業(yè)或品牌樹立一個(gè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定的個(gè)性形象的目標(biāo)。以視覺形象來增強(qiáng)本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)以及產(chǎn)品的識(shí)別力。要求企業(yè)形象識(shí)別中的各項(xiàng)內(nèi)容在設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都要保持一致。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革 1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)1.5VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容目錄Content1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)2021年3月30日，小米公司宣布啟用新標(biāo)志，開始升級(jí)品牌識(shí)別系統(tǒng)，這實(shí)際上是對(duì)品牌概念的提升和強(qiáng)化。新標(biāo)志由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉操刀設(shè)計(jì)，用新的“超橢圓”輪廓設(shè)計(jì)替換了原先的方形輪廓，視覺上更為靈動(dòng)，給人帶來愉悅、舒適的感受。新的形象意味著小米煥發(fā)出新的“生命感”。這次標(biāo)志的升級(jí)改造代表著小米已從最初的鋒芒畢露，逐漸走向成熟、穩(wěn)重、國(guó)際化的發(fā)展之路。1．新公司成立2．企業(yè)品牌升級(jí)在公司成立初期即導(dǎo)入VI有利于企業(yè)以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，使其在最短的時(shí)間內(nèi)為公眾所接受，為今后發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的開端。在品牌升級(jí)時(shí)導(dǎo)入VI，有助于建立既符合企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)狀況，又符合未來發(fā)展趨勢(shì)的視覺識(shí)別系統(tǒng)。1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)3．國(guó)際化經(jīng)營(yíng)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、信息化的發(fā)展，為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)需要，全面導(dǎo)入VI是樹立企業(yè)形象和品牌形象的迫切需要，這有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用英文，可使標(biāo)志在趨向簡(jiǎn)潔的同時(shí)，更具國(guó)際化特征。

1987—2006

2006—2018

2018.3至今華為技術(shù)有限公司成立于1987年，其最初的標(biāo)志是一朵由15片花瓣組成的太陽(yáng)花，有“華為技術(shù)”4個(gè)字。在之后的改版中，標(biāo)志減少了花瓣的數(shù)量，并使用英文，更加簡(jiǎn)潔，具有國(guó)際化特征，為公司的全球戰(zhàn)略部署打下了基礎(chǔ)。1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)4．新產(chǎn)品的開發(fā)與上市5．改善經(jīng)營(yíng)危機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象包裝，以成功的產(chǎn)品形象作為企業(yè)形象，制訂營(yíng)銷策略和上市推廣計(jì)劃，能迅速建立起企業(yè)品牌形象。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，難免遇到各種各樣的問題，VI的導(dǎo)入對(duì)于改善經(jīng)營(yíng)危機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)活力具有重要作用。大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)造的“帶眼罩的男人形象”，幫助哈撒韋襯衫公司在僅僅一年內(nèi)，將襯衫銷售量提高了3倍。1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)6．連鎖或特許經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)是21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式，對(duì)于這種商業(yè)模式來說，導(dǎo)入VI，便于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一組織，同時(shí)更有利于樹立良好的企業(yè)形象。世界知名的快餐店麥當(dāng)勞、肯德基就是其中的典型代表，各連鎖店統(tǒng)一、規(guī)范的視覺形象充分地發(fā)揮了品牌的作用，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴感。1.1CIS的產(chǎn)生與歷史沿革

1.2CIS的構(gòu)成要素與相互關(guān)系1.3VI設(shè)計(jì)的功能與原則1.4VI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)1.5VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容目錄Content1.5VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容VI設(shè)計(jì)的基本要素系統(tǒng)嚴(yán)格地規(guī)定了標(biāo)志圖形、中英文字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、企業(yè)象征圖案及其各種組合形式，從根本上規(guī)范了企業(yè)的視覺基本要素，是企業(yè)形象的核心部分。在設(shè)計(jì)過程中，VI一般包括基礎(chǔ)和應(yīng)用兩部分，其中，基礎(chǔ)部分一般包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等；應(yīng)用部分則一般包括標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車輛等。項(xiàng)目2標(biāo)志設(shè)計(jì)——“金象咖啡館”標(biāo)志設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目式教程第3版｜微課版高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)精品系列教材2.1項(xiàng)目描述2.2項(xiàng)目目標(biāo)2.3知識(shí)講解2.4項(xiàng)目分解目錄Content小結(jié)2.1項(xiàng)目描述標(biāo)志，是表明事物特征的符號(hào)，是企業(yè)形象的抽象表達(dá)方式，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志不僅僅是企業(yè)的視覺識(shí)別，還應(yīng)能傳達(dá)企業(yè)精神、濃縮企業(yè)形象、展望企業(yè)發(fā)展，可以說是企業(yè)的特殊品牌形象“代言人”。在VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)是VI設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)部分，整個(gè)VI設(shè)計(jì)都是圍繞標(biāo)志來進(jìn)行的。本項(xiàng)目選擇“金象咖啡館”標(biāo)志設(shè)計(jì)作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，讀者需要根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容完成項(xiàng)目目標(biāo)。2.1項(xiàng)目描述2.2項(xiàng)目目標(biāo)2.3知識(shí)講解2.4項(xiàng)目分解目錄Content小結(jié)2.2項(xiàng)目目標(biāo)123熟練掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)化制圖的方法，能夠根據(jù)創(chuàng)意完成標(biāo)志設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)化制圖。培養(yǎng)讀者的創(chuàng)意思維，提高審美，培養(yǎng)統(tǒng)籌、調(diào)研的能力。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)了解標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)；掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)形技巧；了解標(biāo)志的制圖方法。2.1項(xiàng)目描述2.2項(xiàng)目目標(biāo)2.3知識(shí)講解2.4項(xiàng)目分解目錄Content小結(jié)2.3知識(shí)講解一、標(biāo)志設(shè)計(jì)（1）識(shí)別性標(biāo)志作為企業(yè)形象的代表，應(yīng)具有獨(dú)特性，每個(gè)標(biāo)志都應(yīng)是獨(dú)一無二的，用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品的首要因素。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志來強(qiáng)調(diào)本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的沖擊力。1．標(biāo)志的特點(diǎn)2.3知識(shí)講解另外，不同行業(yè)的企業(yè)標(biāo)志具有不同的設(shè)計(jì)特征，工業(yè)企業(yè)和服裝企業(yè)的標(biāo)志在造型上和用色上會(huì)有所不同。只有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與企業(yè)標(biāo)志相一致，且標(biāo)志行業(yè)特征明顯時(shí)，才能使人們一眼就辨認(rèn)出產(chǎn)品類別，獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。因此，社會(huì)大眾對(duì)標(biāo)志的認(rèn)同就等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。2.3知識(shí)講解（2）領(lǐng)導(dǎo)性標(biāo)志作為企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，在企業(yè)進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)發(fā)揮著最主導(dǎo)的作用。無論是系列產(chǎn)品還是本企業(yè)其他產(chǎn)品，標(biāo)志都出現(xiàn)在最主要的位置，同時(shí)它還貫穿和應(yīng)用于所有與企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)中，這都體現(xiàn)出標(biāo)志在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2.3知識(shí)講解（3）傳達(dá)性在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)精神的象征性表現(xiàn)，使標(biāo)志具有宣傳企業(yè)形象的功能，體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和特點(diǎn)等文化內(nèi)涵的傳達(dá)。短視頻平臺(tái)抖音標(biāo)志設(shè)計(jì)，將品牌名稱拼音首字母“d”與五線譜中的音符元素進(jìn)行結(jié)合，模擬受到電波干擾后抖動(dòng)的視頻畫面，“抖動(dòng)”的動(dòng)感姿態(tài)緊扣品牌主題的“抖”字。白色主題文字上疊加了紅、藍(lán)兩種原色，豐富視覺畫面的同時(shí)強(qiáng)化了視頻行業(yè)屬性，以此強(qiáng)化用戶的視覺感官，建立用戶對(duì)品牌的聯(lián)想。2.3知識(shí)講解（4）造型性標(biāo)志必須有良好的造型性，表現(xiàn)的題材和形式應(yīng)該豐富多彩，可以使用中外文字體、具象圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等方法，這樣標(biāo)志的造型變化才會(huì)顯得格外活潑生動(dòng)，才有助于提高藝術(shù)價(jià)值。以“海水江崖拱玉璧”這一寓意為創(chuàng)意點(diǎn)?！皩m”字上的一點(diǎn)由“海水江崖”和“玉璧”的圖形元素變形而來，意為“珍如拱璧”?！拌怠笔菄?guó)之瑰寶、國(guó)之尊嚴(yán)的象征，寓意為故宮博物院擁有并妥善保存100多萬件珍貴文物?！皩m”的兩個(gè)“口”造型符合紫禁城“前朝后寢”的建筑布局，“宮”字下邊不封口，寓意皇宮過去是封閉的，而今日的故宮博物院是開放的。2.3知識(shí)講解（5）延展性標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，需要在各種傳播媒體上應(yīng)用，因此必須在具有相對(duì)規(guī)范性的同時(shí)，根據(jù)不同的媒介和場(chǎng)合有一定的彈性變化，如放大和縮小等。標(biāo)志設(shè)計(jì)的延展性要求標(biāo)志針對(duì)印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用具有較強(qiáng)適應(yīng)性的設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳的視覺效果。2020東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)使用3種不同形狀的四邊形紋樣并按照一定的規(guī)則連接而成，分別代表不同的國(guó)家、不同的文化和不同的思考方式。2.3知識(shí)講解（6）系統(tǒng)性企業(yè)標(biāo)志并非一成不變，當(dāng)企業(yè)走向多元化的時(shí)候，就需要強(qiáng)有力的標(biāo)志來統(tǒng)一企業(yè)中的各種關(guān)系，可以采用同一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強(qiáng)化同一公司中各分公司或不同部門之間系統(tǒng)化的關(guān)系，使視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化。2.3知識(shí)講解（7）時(shí)代性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，除了要不斷推出新的產(chǎn)品，還要使標(biāo)志形態(tài)具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡(jiǎn)潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這是時(shí)代審美發(fā)展的要求。通常，標(biāo)志形象的更新以十年為一期，以適應(yīng)企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)形象日益僵化、陳腐過時(shí)。2.3知識(shí)講解2．標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則（3）造型獨(dú)特越來越多的標(biāo)志設(shè)計(jì)被應(yīng)用于各類產(chǎn)品中，使消費(fèi)者在日常生活中所接觸的標(biāo)志數(shù)不勝數(shù)。要使自己的標(biāo)志在眾多標(biāo)志中獨(dú)樹一幟，有別于其他企業(yè)的標(biāo)志，必須使標(biāo)志保持其獨(dú)特的識(shí)別性，避免雷同。設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的竹葉青茶葉品牌標(biāo)志，以“竹葉青”獨(dú)有的修長(zhǎng)茶葉形態(tài)，組合成品牌名字中的“竹”字。整個(gè)設(shè)計(jì)線條簡(jiǎn)約流暢，茶葉造型清雅修長(zhǎng)，體現(xiàn)出竹子正直、高雅、純潔、謙虛的君子形象，也代表了充滿堅(jiān)韌生命力的企業(yè)文化及品牌個(gè)性。2.3知識(shí)講解（2）引起注意注目性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的最基本要求，成功的標(biāo)志應(yīng)該能夠給人比較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠迅速捕捉住人們的眼球。為了使標(biāo)志具有注目性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)視覺形象的鮮明生動(dòng)，特別是公共場(chǎng)所標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅要在常規(guī)環(huán)境下引人注目，更要在特殊環(huán)境下保持較強(qiáng)的視覺沖擊力。2.3知識(shí)講解（3）引發(fā)聯(lián)想大眾看到標(biāo)志后如果能很快聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品的特征，就證明標(biāo)志設(shè)計(jì)的初步成功；如果還能從中聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品傳達(dá)的深刻內(nèi)涵，那么這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)就具有了好的明示度和清晰度。因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，能否將抽象的企業(yè)精神和理念借助合適的圖形語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為企業(yè)視覺形象，讓大眾在看到標(biāo)志后能很快聯(lián)想到與之相關(guān)的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵。圖形中一只手持一片葉子，寓意茶飲專家之首選中國(guó)茶，手意為茶道之精髓，標(biāo)志以茶色為背景，象征MRCHANTEA的茶飲世界。整個(gè)標(biāo)志寓意深刻，是東西方文化的完美結(jié)合。2.3知識(shí)講解（4）造型優(yōu)美標(biāo)志作為企業(yè)形象的化身，造型應(yīng)優(yōu)美別致、獨(dú)具一格，并富有簡(jiǎn)潔、凝練的符號(hào)美特征。標(biāo)志的形象越簡(jiǎn)潔，大眾對(duì)它的識(shí)別和記憶就越容易，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要注意標(biāo)志形象的簡(jiǎn)約性，以一個(gè)簡(jiǎn)潔的符號(hào)來表明復(fù)雜的概念，透過視覺形象傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品信息，給人以美的享受。2.3知識(shí)講解3．標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路漢字屬于象形文字，具有很強(qiáng)的圖形感。漢字是東方文化的象征，對(duì)東方文化具有標(biāo)志性的代表作用。漢字標(biāo)志拉丁字母數(shù)字標(biāo)志拉丁字母主要以英文字母為主，是較常見的一種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。拉丁字母具有符號(hào)性較強(qiáng)，組合變化豐富，創(chuàng)意空間大，并且更具國(guó)際性的特點(diǎn)。人們對(duì)數(shù)字有極高的敏感度，數(shù)字沒有語(yǔ)言的障礙，較圖形語(yǔ)言更為直觀，常給人們留下深刻的記憶。文字標(biāo)志（1）2.3知識(shí)講解①漢字標(biāo)志需要表現(xiàn)意境美，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)較為豐富，激發(fā)想象，具有象征的特性。名字具有一定的特色，并不是普通的詞語(yǔ)，便于做圖形化處理。企業(yè)或產(chǎn)品具有中國(guó)特色，屬于傳統(tǒng)企業(yè)，需要表達(dá)文化內(nèi)涵或歷史淵源。010203在下列情形中，適宜選擇漢字標(biāo)志。2.3知識(shí)講解②拉丁字母標(biāo)志簡(jiǎn)便有力的傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息01顯示企業(yè)及產(chǎn)品性質(zhì)02新興企業(yè)03國(guó)際型企業(yè)，開創(chuàng)國(guó)際化市場(chǎng)04在下列情形中，適宜選擇拉丁字母標(biāo)志。2.3知識(shí)講解③數(shù)字標(biāo)志企業(yè)或產(chǎn)品的信息和數(shù)字有關(guān)，需要明確告知通過數(shù)字傳達(dá)不同系列產(chǎn)品使用數(shù)字直接、明確地傳達(dá)時(shí)間概念010203在下列情形中，適宜選擇數(shù)字標(biāo)志。2.3知識(shí)講解（2）圖形標(biāo)志圖形標(biāo)志是利用圖形的象征意義，將企業(yè)的精神理念視覺化，有生動(dòng)、形象、便于傳達(dá)、易于識(shí)別和記憶的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)上可分為具象圖形和抽象圖形。在下列情形中，適宜選擇圖形標(biāo)志。品牌名字就是某個(gè)圖形的名稱，便于以圖形代表品牌。公司或產(chǎn)品的名字太長(zhǎng)太普通，不能在廣泛的地區(qū)被理解，或者原來公司的名字沒有太強(qiáng)的個(gè)性。想表達(dá)出公司的某種抽象的個(gè)性（如活力）而不是具體的某個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)信息。企業(yè)過去的標(biāo)志就是圖形標(biāo)志，為了具有時(shí)代感，需要對(duì)其進(jìn)行抽象變化。企業(yè)或產(chǎn)品屬于特殊行業(yè)，適宜使用表達(dá)行業(yè)特征的圖形。企業(yè)對(duì)品牌的誕生地有一定的依戀，需要使用代表誕生地的圖形。2.3知識(shí)講解①具象圖形標(biāo)志②抽象圖形標(biāo)志2.3知識(shí)講解（3）圖文組合標(biāo)志圖文組合標(biāo)志其實(shí)就是圖形加上文字標(biāo)志的綜合體，一個(gè)好的文字加圖形標(biāo)志既可以表達(dá)出公司的性質(zhì)，也可以充分表達(dá)公司的個(gè)性，在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中被廣泛采用。在下列情形中，適宜選擇圖文組合標(biāo)志。屬于新起步的公司或小型的公司，資金并不多，一個(gè)信息齊全的標(biāo)志更有利于公司宣傳及產(chǎn)品的推廣。為了傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品更多的信息，既需要文字的直白，又需要圖形的形象性。文字便于與圖形進(jìn)行結(jié)合。2.3知識(shí)講解二、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)化制圖（1）尺寸標(biāo)注法標(biāo)出標(biāo)志圖形的具體尺寸，如長(zhǎng)、寬、高、直徑、半徑等。1．標(biāo)志的制圖法2.3知識(shí)講解（2）比例標(biāo)注法選取標(biāo)志圖形中的某一局部尺寸作為基準(zhǔn)參數(shù)，令其為x或其他代碼。其余的造型如筆畫粗細(xì)、間隔距離等，均為x的倍數(shù)關(guān)系，如直徑為3x等。2.3知識(shí)講解（3）方格標(biāo)注法在方格線上配置標(biāo)志，以說明線條寬度、空間位置等關(guān)系。（4）尺規(guī)標(biāo)注法若標(biāo)志圖形中的圓弧造型、斜線造型較多，為了說明圖案造型與線條的弧度與角度，以圓的黃金分割比例來制圖，說明圖形的造型。2.3知識(shí)講解（5）坐標(biāo)標(biāo)注法依據(jù)水平、垂直兩個(gè)坐標(biāo)。確定造型邊緣各關(guān)鍵點(diǎn)的位置，以此作為復(fù)制的參照。這也是一個(gè)適合于特異形狀的制圖方法。（6）特殊圖法有一些標(biāo)志圖形具有特殊造型樣式，可根據(jù)其特點(diǎn)，特別為其制訂更為快捷、精確、獨(dú)特的制圖方法。2.3知識(shí)講解標(biāo)志出現(xiàn)的頻率與應(yīng)用的范圍。較之其他基本要素要多而且范圍更廣泛，對(duì)于標(biāo)志展開運(yùn)用的細(xì)節(jié)，要制訂詳盡的規(guī)定，以確保標(biāo)志放大、縮小后的同一性，如規(guī)定標(biāo)志縮小的最小尺寸等，以杜絕隨意放大或縮小標(biāo)志從而破壞原有造型特征的情況出現(xiàn)。2．標(biāo)志尺寸的規(guī)定與最小值為保證標(biāo)志在任何場(chǎng)合、環(huán)境中使用的合適性、規(guī)范性和方便性，規(guī)定彩稿標(biāo)志使用最小范圍1cm。在使用中不得小于此范圍。2.3知識(shí)講解在標(biāo)志圖形的應(yīng)用過程中，除了可能因復(fù)制不精確造成變形，還可能因?yàn)榉糯?、縮小、色彩變化及印刷等原因造成一些錯(cuò)誤。為了避免這些不良效果，可對(duì)標(biāo)志圖形進(jìn)行必要的矯正，以備在特殊情況下使用。3．標(biāo)志圖形的矯正2.3知識(shí)講解2．造型圖形要素的構(gòu)成設(shè)計(jì)手法的講解，也就是將標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用到的圖形進(jìn)行說明。1．造型構(gòu)思即設(shè)計(jì)是從哪些方面進(jìn)行考慮的，如標(biāo)志定位、標(biāo)志主題、標(biāo)志創(chuàng)意元素、整體造型、行業(yè)特征等。3．應(yīng)用色彩不同的企業(yè)標(biāo)志有不同的色彩表達(dá)，因此，有必要對(duì)色彩進(jìn)行說明，以體現(xiàn)該標(biāo)志所涉及的行業(yè)特征。三、標(biāo)志設(shè)計(jì)說明的編寫標(biāo)志設(shè)計(jì)完成后，設(shè)計(jì)者需要對(duì)設(shè)計(jì)的圖稿做文字的解釋，也就是標(biāo)志的設(shè)計(jì)說明或設(shè)計(jì)意圖，以使他人能夠?qū)υ摌?biāo)志有所了解。2.3知識(shí)講解具體設(shè)計(jì)說明實(shí)例如下：造型構(gòu)思圖案整體為中國(guó)古代圓形方孔錢幣造型，是以中字和古錢形相互結(jié)合而構(gòu)成的造型圖形要素的構(gòu)成古錢象征銀行服務(wù)，“中”字代表是以中國(guó)資本的聯(lián)營(yíng)集團(tuán)，上下連串的直線則象征聯(lián)營(yíng)服務(wù)，圓角的方孔是現(xiàn)代化計(jì)算機(jī)的聯(lián)想，外圓表明中國(guó)銀行是面向全球的國(guó)際性大銀行應(yīng)用色彩紅色是中國(guó)金融商界的代表，體現(xiàn)中國(guó)特色2.1項(xiàng)目描述2.2項(xiàng)目目標(biāo)2.3知識(shí)講解2.4項(xiàng)目分解目錄Content小結(jié)2.4項(xiàng)目分解“金象咖啡館”是一家現(xiàn)代化高顏值的中型咖啡店，主要面向白領(lǐng)、商務(wù)人士。該店精選來自巴西的咖啡豆，注重產(chǎn)品品質(zhì)，為客戶提供人工沖泡及速溶咖啡兩種銷售形式，以滿足不同客戶的消費(fèi)需求。除咖啡外，店內(nèi)配有甜點(diǎn)小食，是集休閑、商務(wù)活動(dòng)為一體的高端咖啡館。2.4項(xiàng)目分解任務(wù)1標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)是VI設(shè)計(jì)任務(wù)里最難進(jìn)行、歷時(shí)最長(zhǎng)的設(shè)計(jì)任務(wù)。作為實(shí)體項(xiàng)目，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行走訪、調(diào)研，了解項(xiàng)目特點(diǎn)以及設(shè)計(jì)內(nèi)容。設(shè)計(jì)要點(diǎn)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)要根據(jù)不同類別的企業(yè)標(biāo)志對(duì)設(shè)計(jì)形成總體目標(biāo)，在設(shè)計(jì)上要遵循一定的設(shè)計(jì)規(guī)律，無論標(biāo)志的風(fēng)格如何變化，都要以體現(xiàn)出行業(yè)特征為宗旨，做到統(tǒng)中有變。不同的行業(yè)有不同的設(shè)計(jì)特征。如較大規(guī)模的企業(yè)或跨國(guó)公司，其標(biāo)志設(shè)計(jì)傾向穩(wěn)重、嚴(yán)肅的特點(diǎn)，造型上簡(jiǎn)潔單純，不追求太多變化，多使用規(guī)矩的面、線或用簡(jiǎn)單的字體設(shè)計(jì)。而規(guī)模較小的企業(yè)，由于其經(jīng)營(yíng)的品種較單一，需要直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，所以標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)就需要根據(jù)具體內(nèi)容展現(xiàn)形象特征，造型多活潑、新穎，變化豐富，視覺沖擊力強(qiáng)。2.4項(xiàng)目分解了解設(shè)計(jì)情況，與目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行交流，明確設(shè)計(jì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)目的、設(shè)計(jì)要求等，特別需要注意對(duì)企業(yè)文化及其發(fā)展?fàn)顩r、涉獵內(nèi)容等延展信息的了解，以更好地把握項(xiàng)目的設(shè)計(jì)意圖。然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定設(shè)計(jì)定位，選取品牌名稱中的大象為設(shè)計(jì)造型主體，直觀展現(xiàn)品牌的形象特征，反映品牌追求穩(wěn)重、簡(jiǎn)約、閑適的生活態(tài)度。任務(wù)實(shí)施12.4項(xiàng)目分解根據(jù)圖片進(jìn)行圖像描摹，簡(jiǎn)化、調(diào)整，確定設(shè)計(jì)方案。22.4項(xiàng)目分解使用Illustrator進(jìn)行繪制。3（1）在工具欄中單擊【文件】菜單，選擇【新建】命令，建立新的文檔，并設(shè)置文檔大小。2.4項(xiàng)目分解（2）執(zhí)行【文件】→【置入】命令，置入所需圖片。（3）在面板中選擇【透明度】，并設(shè)置【不透明度】，降低圖片透明度，以便進(jìn)行描摹。2.4項(xiàng)目分解（4）使用工具欄中的【鋼筆工具】對(duì)圖像進(jìn)行描摹。2.4項(xiàng)目分解（5）拿開底圖，對(duì)線條進(jìn)行簡(jiǎn)化，盡量使用直線，避免過多的曲線，減少錨點(diǎn)的數(shù)量，使圖形線條流暢。2.4項(xiàng)目分解（6）設(shè)置【描邊】，對(duì)線條進(jìn)行加粗；更改顏色，以符合咖啡行業(yè)的特征。2.4項(xiàng)目分解（7）使用【文字工具】添加名稱并修改字體。（8）進(jìn)行整體修飾，得到最終效果。。2.4項(xiàng)目分解編寫設(shè)計(jì)說明1.標(biāo)志主體圖形以大象的抽象變形為主，大象穩(wěn)重的特質(zhì)符合品牌“扎實(shí)做好