網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)策略與工具第3版何曉兵課后參考答案

第一章引導(dǎo)案例（1）快手之所以講述這一群平凡英雄的故事，首先是因為快手上有無數(shù)這樣的努力生活的普通人，其次也根植于它真實、有溫度的社區(qū)屬性。在資源端，快手可以為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的支持，對于快手自身而言，自制紀(jì)錄片是其觸達(dá)更豐富圈層的方式；對于平臺用戶而言，內(nèi)容的供給更加豐富，可以獲得更高質(zhì)量的內(nèi)容。（2）進(jìn)一步加強(qiáng)了快手社區(qū)的真實、溫暖的氛圍感知，增強(qiáng)了用戶認(rèn)同；（3）幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提高了影響力；和節(jié)日聯(lián)動，讓用戶參與共創(chuàng)，有利于快手品牌的構(gòu)建。第一節(jié)想一想：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別？1.傳播渠道：傳統(tǒng)營銷：使用傳統(tǒng)媒體渠道，如電視、廣播、印刷媒體（報紙、雜志）、直郵等。網(wǎng)絡(luò)營銷：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營銷，包括社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、電子郵件營銷、內(nèi)容營銷等。2.互動性：傳統(tǒng)營銷：通常是單向的，企業(yè)向目標(biāo)受眾傳遞信息，而互動性較弱。網(wǎng)絡(luò)營銷：具有更高的互動性，受眾可以直接參與，例如通過社交媒體評論、分享、在線調(diào)查等。3.受眾定位：傳統(tǒng)營銷：相對較難精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通常采用廣泛的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)營銷：具有更精準(zhǔn)的受眾定位能力，可以根據(jù)用戶的在線行為和興趣進(jìn)行針對性的廣告投放。4.時效性：傳統(tǒng)營銷：較難實現(xiàn)即時傳播，需要一定的制作和發(fā)布周期。網(wǎng)絡(luò)營銷：具有更快的傳播速度，信息可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，實現(xiàn)即時互動。案例1.1（1）首先，可愛營銷能夠為消費者提供無害的、幼稚的、自由的、純粹的感官體驗，這種體驗可以讓受眾暫時從壓力中釋放出來，獲得一些無憂無慮。因此，對于品牌來說可愛營銷能夠在促進(jìn)銷售的同時，快速降低消費者的抵觸心理，在拉近消費者距離的同時深化品牌形象。其次，顏值經(jīng)濟(jì)下，感官體驗變得非常重要。大部分消費者尤其是年輕女性消費者挑選產(chǎn)品，更愿意選擇外觀設(shè)計上更好看、可愛的。（2）通過社交媒體，企業(yè)可以迅速建立自己的品牌形象；利用社交媒體進(jìn)行可愛營銷，可以拉近品牌和用戶的距離，有利于塑造可愛的形象；利用社交媒體進(jìn)行可愛營銷可以創(chuàng)造用戶粘性，社交媒體上的內(nèi)容可以具有很強(qiáng)的粘性，通過豐富的多媒體形式和個性化的推送，可以吸引用戶產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注和參與。在營銷中,企業(yè)可以通過社交媒體發(fā)布有趣的視頻、圖片和故事等內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生興趣，保持關(guān)注,從而提高品牌知名度和用戶忠誠度。（3）孤獨影響、IP營銷等。第二節(jié)想一想：病毒營銷和饑餓營銷分別迎合了網(wǎng)絡(luò)消費者的哪些特征？病毒營銷迎合了網(wǎng)民的好奇心、興趣和情感共鳴；饑餓營銷迎合了網(wǎng)絡(luò)消費者的稀缺心理、從眾心理和好勝心理。課堂討論根據(jù)近兩年“雙11”的銷量，分析價格對網(wǎng)絡(luò)需求的影響。（1）價格下降與需求增加：商品價格的下降可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)需求的增加。在“雙11”這樣的大型購物節(jié)，商家通常會提供折扣和促銷活動，吸引消費者購買。如果價格下降幅度大且吸引力足夠，網(wǎng)絡(luò)需求可能會明顯增加。（2）促銷活動與網(wǎng)絡(luò)流量：大規(guī)模促銷活動可能導(dǎo)致在線購物平臺的流量激增。消費者因為價格優(yōu)勢而更愿意在網(wǎng)絡(luò)上購物。（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與口碑傳播：在購物節(jié)期間，消費者之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能引導(dǎo)更多人參與。朋友、家人或社交媒體上的推薦和口碑傳播可能對網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生積極影響。想一想網(wǎng)紅對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為有哪些影響？（1）信任建立：網(wǎng)紅通常擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，這些粉絲可能因為對網(wǎng)紅的信任而更愿意接受其推薦的產(chǎn)品。網(wǎng)紅的推薦往往能夠建立一種信任關(guān)系，影響消費者的購買決策。（2）影響力營銷：網(wǎng)紅通過社交媒體平臺分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗、評測、或推薦，這種影響力營銷對消費者決策具有重要作用。網(wǎng)紅的意見和建議可能會引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生購買欲望。（3）社交效應(yīng)：網(wǎng)紅經(jīng)常在社交媒體上展示自己的生活、穿搭、美妝等，這些展示可以引起粉絲的共鳴。當(dāng)網(wǎng)紅推薦某種商品時，其粉絲可能出于追求和模仿的心理而進(jìn)行購買。（4）新品推廣：網(wǎng)紅通常能夠在其社交媒體上第一時間分享新品信息。這使得品牌能夠通過網(wǎng)紅快速推廣新產(chǎn)品，吸引更多消費者嘗試購買。（5）創(chuàng)造購買欲望：通過生動有趣的內(nèi)容和獨特的展示方式，網(wǎng)紅能夠創(chuàng)造購買欲望。這種欲望可能推動粉絲主動去購買網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品。案例1.2（1）①野獸派花店提供了與眾不同的花卉設(shè)計和定制化服務(wù)，能夠滿足消費者的特殊需求。②野獸派花店在社交媒體上建立了有趣、鮮活、充滿人情味的品牌形象。用戶不僅購買花束，還參與到花束背后的故事中。這種社交化的體驗使得購物不僅僅是交易，更是一種參與和分享的過程，這種情感聯(lián)結(jié)可以抵消一定程度的價格壓力。③野獸派花店主要面向中高端市場，服務(wù)于追求生活質(zhì)量的消費者群體。（2）基于野獸派花店的理念和定位，影響消費者購買行為的主要因素包括：①故事性服務(wù)：野獸派花店通過“故事訂花”服務(wù)，讓購物過程變得更加有趣、個性化和情感化。消費者參與其中，不僅僅購買花束，更是參與一場獨特的體驗。②品牌形象和社交化：野獸派花店在社交媒體上樹立的品牌形象使得購物過程變得更富有人情味，用戶更愿意與這個有趣、充滿故事的品牌產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。③高端品質(zhì)和設(shè)計：商品的高品質(zhì)和獨特設(shè)計是野獸派花店在市場上的競爭優(yōu)勢之一。④個性化需求：野獸派花店滿足了消費者對于個性化和定制化的需求，使得購物變得更加貼近個體的生活和情感。總體而言，野獸派花店的成功可以歸結(jié)為提供獨特、有趣、情感化的服務(wù)和體驗，建立了與消費者之間深厚的情感聯(lián)系，這超越了簡單的商品交易，成為一種能夠吸引和保留用戶的品牌體驗。課堂討論你知道哪些誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者需求的經(jīng)典案例iPhone發(fā)布：蘋果公司發(fā)布新款iPhone通常引起全球范圍內(nèi)的熱潮。人們對新技術(shù)和設(shè)計的渴望，以及蘋果品牌的獨特吸引力，導(dǎo)致了大量消費者對新iPhone的強(qiáng)烈需求。預(yù)訂、排隊購買等現(xiàn)象成為一種常見的購買行為。電影、劇集中的潮流產(chǎn)品：一些影視作品中的潮流產(chǎn)品，例如服裝、配飾等，常常成為觀眾關(guān)注和購買的焦點。電影或劇集中角色的穿著和使用可以直接影響消費者的購物決策，形成了所謂的“劇情營銷”。案例1.3（1）三星堆的一系列設(shè)計成果打造了三星堆的IP形象，為文物形象賦能，實現(xiàn)了破圈傳播，成功吸引到了年輕人。（2）針對年輕人市場，博物館首先要明確年輕人的興趣愛好是什么，他們的消費習(xí)慣是什么，針對他們的消費習(xí)慣，設(shè)計營銷策略，比如利用好社交媒體平臺，拉近和他們的距離，打造適合社交媒體傳播的博物館故事。

第二章引導(dǎo)案例（1）①提高用戶點擊率：出框廣告以其獨特的形式吸引用戶的注意力，增加用戶主動點擊廣告的可能性，從而提高廣告的點擊率。②增加廣告曝光度：出框廣告以整個屏幕的形式呈現(xiàn)，無論是文字、圖片還是視頻，都能夠更好地展示廣告主的宣傳內(nèi)容，增加廣告的曝光度。③優(yōu)化用戶體驗：微信朋友圈的出框廣告不會打斷用戶的正常瀏覽過程，用戶可以選擇忽略廣告繼續(xù)瀏覽朋友圈，從而保持良好的使用體驗。（2）在形式上將廣告內(nèi)容與用戶體驗高度嵌合，內(nèi)容上為用戶提供相關(guān)價值，從而強(qiáng)化廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)，形成共鳴，真正做到廣告即內(nèi)容。信息流廣告的突出特性在于精準(zhǔn)推送和個性化。第一節(jié)課堂討論：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告的差異是什么？首先，傳統(tǒng)廣告在媒介溝通模式上具有大面積播送的特點，但信息傳送中受眾的反饋又是隔離的。網(wǎng)絡(luò)廣告讓受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標(biāo)的信息源，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊,溝通效率與傳統(tǒng)廣告相比較為快捷。其次，傳統(tǒng)廣告在傳播信息時，具有一定的強(qiáng)勢性，只能讓觀眾被動接受信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中則是完全開放的，在時間與空間上沒有傳輸限制，可由受眾主動檢索，重復(fù)觀看使溝通更為流暢。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有感官性強(qiáng)、針對性明確的特點。傳統(tǒng)廣告受媒體的多種因素（如時間、版面等）限制，其內(nèi)容只能化繁為簡，突出重點。第二節(jié)課堂討論：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意之間有什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是密切相關(guān)的兩個方面，二者之間相互依存、相互促進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中，廣告策劃和廣告創(chuàng)意是相互聯(lián)系、相輔相成的。廣告策劃需要借助廣告創(chuàng)意來表達(dá)推廣的內(nèi)容，而廣告創(chuàng)意則需要依據(jù)廣告策劃的方向和目標(biāo)來展開創(chuàng)意設(shè)計。只有在廣告策劃和廣告創(chuàng)意相結(jié)合的情況下，才能夠制作出具有吸引力和傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。想一想：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意原則方面最大的區(qū)別是什么？傳統(tǒng)廣告：單向的信息傳遞為主，和瀏覽者少有直接互動。創(chuàng)意制作對專業(yè)人員的依賴較高，且創(chuàng)意優(yōu)劣難以低成本驗證，多數(shù)時候只能選擇直接呈現(xiàn)給瀏覽者。網(wǎng)絡(luò)廣告：創(chuàng)意形式變得豐富，且能在觸達(dá)、注意、行動等全流程和瀏覽者有互動。創(chuàng)意的制作依然需要專業(yè)人員支持，不過廣告主可以通過一些小流量驗證的方式，在多個創(chuàng)意中選擇最優(yōu)的。案例2.1（1）針葉櫻桃比普通櫻桃更有營養(yǎng)價值，VC含量約等于等量普通櫻桃的244倍。（2）①IP整合營銷：養(yǎng)生堂巧妙地利用了櫻桃小丸子這個知名IP，通過與動畫制作公司蒸汽工廠和《櫻桃小丸子》原班人馬的合作，成功地打造了一系列的3D動畫視頻和定制化動畫片。這種IP整合營銷不僅讓產(chǎn)品與受眾產(chǎn)生情感共鳴，還能借助IP的影響力在短時間內(nèi)提高品牌知名度。②產(chǎn)品知識傳遞：廣告片通過講述櫻桃小丸子尋找櫻桃的故事，巧妙地傳遞了“針葉櫻桃不同于普通櫻桃，VC含量約等于等量普通櫻桃的244倍”的產(chǎn)品知識。通過娛樂性的故事情節(jié)，成功地將產(chǎn)品信息融入其中，提高了觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度。③熟悉的畫風(fēng)和情感共鳴：2022年春節(jié)的IP品牌定制化動畫片再次運用了熟悉的櫻桃小丸子的畫風(fēng)，引發(fā)了年輕受眾對童年時光的回憶。這種情感共鳴讓品牌形象更加貼近消費者，加深了品牌與受眾之間的情感聯(lián)系。④年輕化的品牌形象：通過3D櫻桃小丸子的形象，養(yǎng)生堂成功地將品牌形象年輕化。這對于目標(biāo)受眾群體，特別是80后和90后來說，更容易引起共鳴，拉近了品牌與年輕人的距離。案例2.2（1）不能。因為小度的廣告創(chuàng)意采取的是優(yōu)先權(quán)聲明策略，產(chǎn)品屏幕大這一特點競爭產(chǎn)品也有，但是小度率先宣傳了這一點，用戶對小度智能屏的印象已經(jīng)形成。（2）通過優(yōu)先權(quán)聲明向消費宣告自己的產(chǎn)品具備某項功能或?qū)傩裕梢越o消費者留下一種品牌獨有的印象，在某種產(chǎn)品的某些功能或?qū)傩员粌?yōu)先聲明后，其他同類產(chǎn)品如果再跟進(jìn)宣傳，就會在市場上處于劣勢，扮演市場追隨者的角色。案例2.3定位策略。定位策略是指在對目標(biāo)消費群體、廣告商品、競爭商品深入分析的基礎(chǔ)上，確定廣告商品與眾不同的優(yōu)勢和與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳遞給消費者的策略。優(yōu)勢：①漬晰的目標(biāo)市場選擇；②建立品牌認(rèn)知和忠誠度。案例2.4（1）共鳴策略。共鳴策略強(qiáng)調(diào)廣告通過懷舊等方式，引導(dǎo)目標(biāo)對象想起珍貴而難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗和深刻感受，喚起其內(nèi)心深處的記憶，同時賦予品牌相關(guān)的含義和象征意義。（2）①情感共鳴與用戶參與：通過展現(xiàn)不同年代的新事物，天貓借助情感共鳴建立了與觀眾的情感聯(lián)系。這樣的廣告能夠喚起觀眾對過去的回憶，引發(fā)情感共鳴，從而提高用戶的參與感和投入度。這種情感共鳴有助于建立品牌與用戶之間更加深刻和穩(wěn)固的連接。②品牌形象的打造：通過沿著時間線展示新事物，天貓傳遞了其在電商領(lǐng)域的多樣性和時代感。這有助于打造天貓品牌形象，使其更富有親和力和青春活力。廣告中引入了購物狂歡節(jié)的元素，強(qiáng)調(diào)天貓為用戶提供的購物體驗，從而提高了品牌的認(rèn)知度和好感度。③引導(dǎo)購物欲望：廣告發(fā)布于“6·18”預(yù)售推出之際，通過時間線的展示方式，天貓成功地引導(dǎo)了觀眾對即將到來的購物狂歡節(jié)的關(guān)注。這種引導(dǎo)購物欲望的策略有助于提前制造購物氛圍，促使用戶在活動開始時更積極地參與購物。案例2.5①語言：廣告片選用了歌詞直白而樸素的歌曲，通過描述日常生活中的瑣事和真摯感情，觸發(fā)觀眾對平凡生活的共鳴。這種真實感和平凡的情感可以讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴，因為歌曲表達(dá)了大家都經(jīng)歷過的日常生活場景。②中國傳統(tǒng)的情感表達(dá)方式：廣告片強(qiáng)調(diào)通過轉(zhuǎn)發(fā)一首歌來表達(dá)情感，這符合中國傳統(tǒng)文化中一種較為保守、內(nèi)斂的情感表達(dá)方式。這種方式使得觀眾在參與社交傳播時感到更加自然和舒適。③特定的時節(jié)：廣告片是為2021年春節(jié)定制的，通過與春節(jié)這一特殊時刻相結(jié)合，強(qiáng)化了家庭和親情的主題。春節(jié)是中國傳統(tǒng)文化中一個強(qiáng)調(diào)家庭團(tuán)聚和情感表達(dá)的時刻，這種時節(jié)性使得廣告片更具感動力。④音樂：音樂作為一種情感媒介，有著深遠(yuǎn)的情感影響力。廣告片通過選擇一首富有情感的歌曲，通過旋律和節(jié)奏的變化，增強(qiáng)了觀眾對歌曲情感表達(dá)的共鳴和感受。第三節(jié)課堂討論：網(wǎng)絡(luò)廣告投放還存在哪些計費方式？FlatRate-固定費用：廣告主和廣告平臺達(dá)成一項固定費用的協(xié)議，不論廣告的展示次數(shù)、點擊次數(shù)或其他因素，廣告主支付固定的費用。這種方式比較簡單，適用于一些特定的合作關(guān)系。HybridModels-混合模型：廣告主可以采用多種計費方式的組合，根據(jù)廣告活動的不同階段或目標(biāo)來選擇合適的計費方式，例如先采用CPM提高曝光，然后切換到CPC或CPA進(jìn)行更直接的轉(zhuǎn)化。

第三章引導(dǎo)案例：評價白象在此次危機(jī)中的公關(guān)策略。白象在此次危機(jī)中的公關(guān)策略有如下幾點：首先，快速反應(yīng)。白象迅速回應(yīng)，向消費者表明自己的立場和態(tài)度，避免陷入被動局面；其次，正面回應(yīng)。白象短短一句話，強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品質(zhì)量和道德立場。想一想：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)的構(gòu)成要素有什么區(qū)別？首先，媒介渠道的不同。傳統(tǒng)公關(guān)靠電視、廣播等，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)靠互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。其次，公關(guān)受眾的不同。傳統(tǒng)公關(guān)主要面向媒體和目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面向所有上網(wǎng)的人群。再者，時間敏感的不同。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要極高的時間敏感性，回應(yīng)得越久，消費者越不愿意新人。最后，公關(guān)成本的不同。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本相比于傳統(tǒng)公關(guān)，具有成本優(yōu)勢。課堂討論：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告有什么關(guān)系？聯(lián)系：兩者的最終目標(biāo)都是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高品牌知名度，強(qiáng)化消費者的信任。兩者的媒介渠道都選用社交媒體、新聞網(wǎng)站、官網(wǎng)等。區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)公共側(cè)重于與消費者互動，回應(yīng)消費者的提問。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎赜谙蛳M者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。案例3.1：分析本消息在西北工業(yè)大學(xué)2022年招生中的作用。首先，提高學(xué)校的知名度。通過“飛天一號”實現(xiàn)了多項技術(shù)突破，提高學(xué)校聲譽(yù)。其次，吸引優(yōu)質(zhì)的生源。這一消息透露給學(xué)生，西北工業(yè)大學(xué)是一個擁有世界級科研實力的大學(xué)，有強(qiáng)大的教師團(tuán)隊和一流的科研設(shè)施。最后，未來發(fā)展和就業(yè)前景。學(xué)校近期獲得巨大成功，也表明學(xué)校接下來的發(fā)展方向一切向好，給了學(xué)生們畢業(yè)就業(yè)問題和未來發(fā)展方向打了一劑強(qiáng)心劑。案例3.2（1）分析暴龍眼鏡2022奶奶父親節(jié)廣告片文案的切入點。父與子的故事將品牌與情感緊密結(jié)合，使觀眾更容易產(chǎn)生共鳴。情感化的敘事方式，將傳統(tǒng)中國父親的形象完美刻畫，引發(fā)兒女們對父愛的思考和感恩。以真實故事改編更使得廣告更加真實可信，能獲得更多消費者的認(rèn)同和共情。（2）分析以此切入點撰寫文案的優(yōu)勢。父愛能直接與消費者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴，能夠迅速吸引注意力。真實故事往往更具有可信度，強(qiáng)化了文案的說服力，并且使消費者類比推理到品牌及產(chǎn)品也是如此的真實可信。父親節(jié)用父愛主題的文案具有強(qiáng)力的針對性，不僅體現(xiàn)品牌關(guān)心消費者，也體現(xiàn)品牌具有生命力。案例3.3：華潤怡寶的“百圖計劃”體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公益營銷的哪些原則？（1）關(guān)聯(lián)性原則：百圖計劃與怡寶的品牌價值和理念相一致。（2）新聞性原則：一瓶水換一本書如此獨特且具有創(chuàng)意的活動能夠很快吸引媒體和公眾的關(guān)注，提高品牌的知名度。（3）長期性原則：百圖計劃的持續(xù)進(jìn)行，不僅讓華潤收獲大量的消費者好感，還強(qiáng)化了品牌的公益心，增強(qiáng)消費者的品牌忠誠。（4）適時性原則：開設(shè)華潤怡寶百圖計劃專輯，建立“有聲圖書館”，并邀請娛樂和文化界知名人士參與共建等等舉措都體現(xiàn)了企業(yè)適時地把握社會熱點和公益活動的時機(jī)。案例3.4（1）快手的此次公益活動借勢了哪些熱門IP？藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會、CM公益?zhèn)鞑?、新華網(wǎng)、地球一小時。（2）分析借勢熱門IP開展公益活動的優(yōu)勢。首先，提升了品牌形象。快手借勢環(huán)保IP，展現(xiàn)了自身的社會責(zé)任感和關(guān)愛社會的形象。其次，廣泛傳播。與熱門IP合作，能夠借助熱門IP的粉絲獲得更廣泛的傳播，使得快手能夠快速接觸到更多的潛在用戶。最后，實現(xiàn)企業(yè)價值?？焓纸鑴轃衢TIP，不僅提高了其獲得更多潛在客戶的商業(yè)價值，也提高了企業(yè)宣傳、企業(yè)知名度等社會價值。想一想：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)所遵循的原則與傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)所遵循的原則最大的區(qū)別是什么？首先，速度上，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)要求在更短的時間內(nèi)對危機(jī)做出反應(yīng)。其次，參與上，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)更看重與公眾之間的互動，而傳統(tǒng)公關(guān)往往只是單向的信息傳遞。案例3.5：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則分析寶馬mini此次危機(jī)事件處理的不當(dāng)之處。（1）工作人員捂著箱子，對自己說過的話并不負(fù)責(zé)。違背了承擔(dān)責(zé)任原則。（2）第一次道歉過于簡單，不談事情經(jīng)過。第二次道歉也并沒有回答“冰淇淋賣完怎么又出現(xiàn)”的問題，違背了真誠溝通原則。（3）寶馬mini一句老外是公司員工就將消費者的疑問敷衍，并沒有提供相關(guān)的權(quán)威證據(jù)，違背權(quán)威正式原則。（4）從寶馬mini的一系列道歉行為，員工辦事的前后不一致可以看出，寶馬在事件和公關(guān)經(jīng)過都沒有很好地遵守系統(tǒng)運作原則。案例3.6（1）為什么說川航本次的危機(jī)公關(guān)是“教科書級別”的？因為川航在本次公關(guān)中展現(xiàn)了高超的技巧和管理能力。首先是川航的快速響應(yīng)和積極溝通，讓他們第一時間就獲得了公眾的信任以及避免了謠言的傳播。其次，機(jī)長過硬的專業(yè)素養(yǎng)和公司的正確引導(dǎo)，整個危機(jī)過程中，川航始終正面引導(dǎo)輿論，傳遞正能量。最后，前期快速的有效鋪墊使得川航有足夠的時間應(yīng)對事故原因分析，全體上下展現(xiàn)高效的危機(jī)應(yīng)對體系。（2）分析案例的啟示。首先，應(yīng)對時需要快速反應(yīng)，及時向公眾傳遞準(zhǔn)確信息，避免謠言和恐慌。其次，積極溝通至關(guān)重要，要與媒體、公眾保持良好互動，展現(xiàn)誠意和擔(dān)當(dāng)。此外，專業(yè)素養(yǎng)是化解危機(jī)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)不斷提升員工能力和素質(zhì)。同時，正面引導(dǎo)輿論有助于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升品牌形象。最后，有效的系統(tǒng)運作能確保各部門協(xié)同作戰(zhàn)，高效應(yīng)對危機(jī)。第四章引導(dǎo)案例（1）東方甄選是如何制造網(wǎng)絡(luò)口碑的？①獨特的內(nèi)容形式：東方甄選以知識直播、雙語直播為主，與眾不同，吸引了大量對新鮮事物感興趣的觀眾。②真實真誠的直播風(fēng)格：主播們不急不躁、安安靜靜、娓娓道來，讓觀眾覺得真誠、不浮夸，容易產(chǎn)生好感。③高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品：東方甄選自營產(chǎn)品深度參與研發(fā)、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)，為消費者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品，使得消費者愿意為其口碑傳播。④社交媒體互動：東方甄選在社交媒體上積極與網(wǎng)友互動，回應(yīng)關(guān)切，提升用戶粘性，促使消費者為其宣傳。（2）東方甄選網(wǎng)絡(luò)口碑好的原因是什么？可以復(fù)制嗎？①獨特的主播風(fēng)格：知識直播、雙語直播在國內(nèi)直播電商領(lǐng)域獨樹一幟，吸引了大量觀眾。②高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品：東方甄選自營產(chǎn)品深度參與研發(fā)、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)，為消費者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品，使得消費者愿意為其口碑傳播。③口碑傳播效應(yīng)：高品質(zhì)帶來的口碑傳播，形成正向循環(huán)，使得更多人了解和信任東方甄選。④社交媒體互動：積極與網(wǎng)友互動，提升用戶粘性，增加口碑傳播力度。關(guān)于是否可以復(fù)制，一方面，東方甄選的成功在于其獨特的直播形式、高品質(zhì)產(chǎn)品以及真誠的直播風(fēng)格，這些因素在一定程度上具有不可復(fù)制性。另一方面，知識直播、雙語直播等形式在其他領(lǐng)域也有成功案例，高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品策略也可以被其他企業(yè)借鑒。因此，雖然完全復(fù)制東方甄選的模式可能較難，但其他企業(yè)可以從中汲取經(jīng)驗，結(jié)合自身特點進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)類似的成功效果。例如，企業(yè)可以嘗試打造獨特的直播內(nèi)容形式、提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)社交媒體互動等，以提高品牌知名度和口碑。第一節(jié)案例4.1啟發(fā)思考：喜茶是如何制造口碑的？它為什么能成功？（1）獨特的產(chǎn)品體驗：喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特口感使得消費者在第一次嘗試后很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，從而產(chǎn)生口碑傳播的動力。喜茶注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出新的口味和款式，滿足消費者對新鮮感的需求。（2）精美的視覺設(shè)計：喜茶注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計，使得每一款飲品都如同藝術(shù)品般引人注目。這種視覺上的吸引力讓消費者愿意在社交媒體上分享，從而引發(fā)更多的關(guān)注和討論。（3）精準(zhǔn)的選址策略：喜茶在選址上注重人流量和年輕消費者聚集的地區(qū)，這樣有利于吸引更多的目標(biāo)消費者，從而提高口碑傳播的效果。（4）連鎖效應(yīng)：喜茶通過在不同城市的快速擴(kuò)張，形成連鎖效應(yīng)，使得品牌知名度不斷提高，進(jìn)一步推動口碑傳播。案例4.2啟發(fā)思考：分析“不方便面館”受歡迎的原因。（1）獨特的店名：店名“不方便面館”具有反差感和幽默感，讓人過目難忘。這種有趣的名字恰恰符合了年輕消費者的口味，他們喜歡新鮮、有趣的事物，易于在網(wǎng)絡(luò)上傳播。（2）創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略：不方便面館打破傳統(tǒng)方便面形象，以24小時不打烊的營業(yè)時間、潮流十足的設(shè)計和豐富的方便面口味吸引年輕人。這種創(chuàng)新的營銷策略使得消費者愿意在社交媒體上分享，引發(fā)更多關(guān)注。（3）沉浸式的消費體驗：不方便面館為年輕人提供了一站式解決吃喝玩樂的需求的場所，讓消費者在享用方便面的同時，還能閱讀書籍、雜志，感受空間設(shè)計帶來的愉悅。這種沉浸式的消費體驗使得消費者更愿意在社交媒體上分享。第二節(jié)案例4.3啟發(fā)思考：“海底撈現(xiàn)象”的本質(zhì)是什么？“海底撈現(xiàn)象”的本質(zhì)是通過以服務(wù)創(chuàng)造口碑話題，海底撈在服務(wù)方面做到了細(xì)致入微，關(guān)注顧客的需求和細(xì)節(jié)。例如，在等待就餐時提供免費水果、飲料和擦皮鞋等服務(wù)，以及在客人坐定點餐時為長發(fā)女士遞上皮筋和發(fā)卡，為戴眼鏡的客人提供擦鏡布等。這些小細(xì)節(jié)展示了海底撈對顧客的關(guān)心和關(guān)注，讓顧客感受到賓至如歸的待遇。這些服務(wù)超出了顧客的期望，讓顧客感受到了額外的關(guān)愛和關(guān)注。案例4.4啟發(fā)思考：結(jié)合案例分析以情感創(chuàng)造口碑話題的優(yōu)勢。（1）情感共鳴：影片以賈玲的真實經(jīng)歷為背景，講述了一段關(guān)于母愛的感人故事。觀眾在觀影過程中，很容易與角色產(chǎn)生情感共鳴，感受到母愛的偉大。這種情感共鳴使得觀眾更愿意與他人分享自己的觀影體驗，從而形成口碑傳播。（2）深度話題：影片選擇了“報答母愛”這個重要而嚴(yán)肅的人生話題，這是每個人都需要面對的問題。通過講述母愛的偉大，影片引發(fā)了觀眾對家庭、親情和感恩的思考。這種具有深度的話題使得觀眾在觀影后，愿意與他人分享自己的感悟和見解，從而推動口碑傳播。（3）寓教于樂：影片以喜劇的形式講述了一個感人至深的故事，讓觀眾在歡聲笑語中感受到母愛的偉大。這種寓教于樂的方式使得觀眾在享受藝術(shù)的同時，也能獲得一定的教育啟示。觀影后，觀眾會將這種愉悅和感悟與身邊的人分享，使更多人關(guān)注和喜愛這部電影。綜上所述，以情感創(chuàng)造口碑話題具有很大的優(yōu)勢。通過情感共鳴、真實感人、深度話題、寓教于樂等方式，使觀眾愿意主動分享自己的觀影體驗，推動影片的關(guān)注度和票房增長。這種口碑傳播方式為其他電影和品牌提供了借鑒意義，即以情感人，創(chuàng)造具有傳播力的口碑話題。案例4.5啟發(fā)思考：盒馬此次口碑營銷取得成功的關(guān)鍵是什么？（1）抓住熱點：盒馬敏銳地抓住了網(wǎng)絡(luò)上流傳的關(guān)于“鱷魚復(fù)活”的短視頻這一熱點話題，迅速作出回應(yīng)。這種回應(yīng)不僅澄清了事實，還巧妙地將盒馬的生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、送貨速度和專業(yè)衛(wèi)生等賣點融入其中，使話題更具傳播價值。（2）主動引導(dǎo)：盒馬在回應(yīng)中，以幽默、自嘲的方式引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注和討論。這種態(tài)度使得原本可能引發(fā)負(fù)面輿論的話題，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲇腥さ目诒疇I銷活動。盒馬通過主動引導(dǎo)，成功地將負(fù)面輿論轉(zhuǎn)化為品牌形象的傳播，提升了品牌知名度。（3）突出品質(zhì)：盒馬在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)了自己售賣的生鮮產(chǎn)品是新鮮安全、送貨快、專業(yè)衛(wèi)生的。這種突出品質(zhì)的策略，讓消費者對盒馬的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，從而提升了品牌口碑。案例4.6（1）宜家體驗式營銷的特點是什么？（2）宜家體驗式營銷給你帶來了怎樣的啟示？（1）宜家體驗式營銷的特點包括：①瀏覽體驗：宜家通過巧妙的賣場布置和空間陳列，創(chuàng)造出各種情境和展示方式，使顧客在瀏覽商品時能夠身臨其境地感受到家居環(huán)境的潛力和可能性。這種瀏覽體驗激發(fā)了顧客的想象力和購買欲望。②感官體驗：宜家注重顧客的感官體驗，通過展示商品的功能、外觀和使用場景，讓顧客能夠親身感受到家具的質(zhì)感、舒適度和實用性。顧客可以坐在沙發(fā)上、躺在床上，甚至在宜家的餐廳品嘗美食，從而更深入地了解和體驗產(chǎn)品。③交換體驗：宜家為顧客提供了紙筆、量尺和DIY組裝服務(wù)等工具和支持，鼓勵顧客與宜家的產(chǎn)品進(jìn)行互動和交流。顧客可以自由地探索、設(shè)計和定制自己的家居空間，與宜家進(jìn)行交換體驗，從而增強(qiáng)了顧客對產(chǎn)品的參與感和歸屬感。④信任體驗：宜家通過為顧客提供舒適的社交空間、兒童娛樂空間和餐廳等服務(wù)，建立了與顧客之間的信任關(guān)系。顧客在宜家的賣場中感受到了溫馨和友好的氛圍，這種信任體驗使顧客更加愿意選擇宜家的產(chǎn)品和服務(wù)（2）宜家體驗式營銷給我們帶來了以下啟示：①重視顧客體驗：宜家的成功表明，重視顧客體驗是建立品牌口碑和忠誠度的重要因素。通過創(chuàng)造獨特的體驗環(huán)境和提供個性化的服務(wù)，可以吸引顧客的關(guān)注并增強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)同感。②創(chuàng)造情境和情感連接：宜家通過賣場布置和空間陳列，創(chuàng)造了各種情境和情感連接，讓顧客能夠?qū)a(chǎn)品與自己的生活場景聯(lián)系起來。這種情境創(chuàng)造和情感連接可以激發(fā)顧客的情感共鳴，增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望。③建立信任關(guān)系：宜家通過提供舒適的社交空間和友好的服務(wù)，建立了與顧客之間的信任關(guān)系。這種信任關(guān)系對于品牌的長期發(fā)展和口碑的建立至關(guān)重要，因為顧客更愿意選擇那些他們信任和感到舒適的品牌。④強(qiáng)調(diào)顧客參與：宜家鼓勵顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計和定制過程，增強(qiáng)了顧客的參與感和歸屬感。這種顧客參與不僅可以提高顧客的滿意度，還可以增加他們對品牌的忠誠度和口碑傳播。課堂討論：還有哪些口碑營銷策略和技巧？（1）互動營銷：通過舉辦線上線下的活動，鼓勵用戶參與和互動，例如問答、投票、競賽等。這樣可以提高用戶的參與度和滿意度，從而提高口碑。（2）用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）：鼓勵用戶在平臺上分享與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，如使用心得、評價、原創(chuàng)文章等。這樣既能提高內(nèi)容的豐富度，也能讓其他用戶感受到真實的使用體驗，從而提高口碑。（3）社交媒體營銷：利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺，發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和分享，擴(kuò)大品牌影響力。（4）內(nèi)容營銷：創(chuàng)作高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，如專業(yè)文章、教程、視頻等，為用戶提供有價值的信息，提升用戶體驗，從而提高口碑。（5）KOL（網(wǎng)紅）營銷：尋找與品牌定位匹配的網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖，讓他們在社交媒體上分享品牌產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)粉絲跟隨和傳播，提高品牌知名度和口碑。想一想：你有發(fā)表負(fù)面信息的經(jīng)歷嗎？你當(dāng)時的動機(jī)是什么？答案（略）課程討論：還有哪些控制負(fù)面信息流的措施？（1）搜索引擎優(yōu)化（SEO）：通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提高在搜索引擎中的排名，使正面信息更容易被用戶找到，減少負(fù)面信息的曝光。（2）社交媒體監(jiān)測與管理：定期監(jiān)測社交媒體平臺上與品牌相關(guān)的討論和評論，及時回應(yīng)用戶的問題和負(fù)面評論，積極轉(zhuǎn)化消極情緒。（3）品牌危機(jī)管理計劃：提前制定并落實品牌危機(jī)管理計劃，包括預(yù)案、應(yīng)對策略和溝通方案，以應(yīng)對突發(fā)事件和負(fù)面信息的影響。案例4.7啟發(fā)思考：結(jié)合案例分析企業(yè)消除負(fù)面口碑帶來的影響的關(guān)鍵對策。首先，從引導(dǎo)信息流的設(shè)置議題以引導(dǎo)輿論的角度來看，《哈利波特：魔法覺醒》的官方在處理這次危機(jī)時，積極地回應(yīng)了玩家的訴求，并對活動進(jìn)行了調(diào)整。這種公開、透明的處理方式，有效地引導(dǎo)了輿論的方向，使負(fù)面口碑得到了緩解。其次，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖也是一個重要的策略。在這次事件中，哈利波特手游官方通過回應(yīng)和改變策略，贏得了部分玩家的理解和支持，這些玩家在一定程度上成為了游戲的意見領(lǐng)袖，他們的正面評價對于改善游戲口碑起到了積極作用。再次，加強(qiáng)對重點消費者的管理也是消除負(fù)面口碑的關(guān)鍵。對于游戲運營方來說，重點消費者就是游戲的核心玩家。他們對于游戲的熱情和投入度最高，他們的滿意度直接影響到游戲的口碑。因此，運營方需要重視這些玩家的意見，及時回應(yīng)他們的訴求，以提高他們的滿意度。最后，正確處理消費者的抱怨也是改善口碑的重要方式。哈利波特手游的官方在這次危機(jī)中，對于玩家的抱怨并沒有回避，而是積極地回應(yīng)和處理。這種積極的態(tài)度，使得玩家對游戲的抱怨得到了緩解，對游戲的口碑起到了改善作用。

第五章引導(dǎo)案例啟發(fā)思考：盒馬鮮生O2O模式的優(yōu)勢是什么？（1）精準(zhǔn)定位：通過LBS技術(shù)，盒馬鮮生可以準(zhǔn)確獲取用戶的位置信息，從而為用戶提供附近門店的信息、促銷活動等，提高信息的實時性和針對性。這有助于吸引用戶到店消費，同時提高線上訂單的轉(zhuǎn)化率。（2）快速配送：盒馬鮮生借助LBS技術(shù)，可以精確計算配送員的配送路線和時間，實現(xiàn)生鮮商品在3千米范圍內(nèi)的30分鐘內(nèi)送達(dá)。這種高效的配送服務(wù)滿足了用戶對便捷、快速的需求，提升了用戶體驗。（3）用戶畫像描繪：通過LBS技術(shù)，盒馬鮮生可以獲取用戶的消費偏好、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步勾勒出清晰的用戶畫像。這有助于實施精準(zhǔn)營銷，提高商品推薦的準(zhǔn)確性和轉(zhuǎn)化率。（4）門店選址優(yōu)化：盒馬鮮生可以根據(jù)LBS數(shù)據(jù)，分析人流量、消費能力等因素，優(yōu)化門店選址。這樣可以確保門店位于高密度人口區(qū)域，更好地滿足目標(biāo)客戶群體的需求。案例5.1啟發(fā)思考：（1）Olay和滴滴使用的LBS營銷策略有什么優(yōu)勢？（2）案例中提及的O2O閉環(huán)營銷是怎么形成的？（1）優(yōu)勢如下：①精準(zhǔn)定位：通過LBS技術(shù)，Olay和滴滴可以準(zhǔn)確獲取用戶的位置信息，根據(jù)用戶所在地點提供相關(guān)的活動信息和優(yōu)惠券。這樣可以提高信息的實時性和針對性，吸引用戶參與活動。②強(qiáng)化用戶體驗：通過LBS技術(shù)，Olay和滴滴可以提供個性化的服務(wù)和優(yōu)惠券，使用戶能夠在特定時間和地點享受到更便捷、更實惠的服務(wù)。這有助于提升用戶的滿意度和忠誠度。③跨界合作：Olay和滴滴的合作是跨行業(yè)的合作，通過結(jié)合兩個品牌的優(yōu)勢，可以吸引更多不同領(lǐng)域的用戶參與活動。這有助于擴(kuò)大品牌的影響力和用戶基礎(chǔ)。（2）案例中提及的O2O閉環(huán)營銷是通過以下步驟形成的：①線上吸引用戶：Olay通過H5形式的廣告頁面吸引年輕媽媽在線上進(jìn)行肌膚測試，并支持用戶預(yù)約并獲取滴滴專車百元禮券。這樣可以吸引用戶參與活動，并提高用戶的參與度。②線下引導(dǎo)用戶：通過滴滴打車的推送信息，用戶在使用滴滴專車時會收到Olay活動的推送信息。這樣可以引導(dǎo)用戶前往Olay專柜進(jìn)行肌膚測試。③線下體驗服務(wù)：用戶搭乘滴滴專車前往Olay專柜進(jìn)行肌膚測試，獲得護(hù)膚大禮包。這樣用戶可以在線下享受到免費的肌膚測試和護(hù)膚產(chǎn)品。通過以上步驟，Olay和滴滴形成了一條完整的O2O閉環(huán)曲線。這種閉環(huán)營銷模式可以提高活動的轉(zhuǎn)化率和用戶的參與度，實現(xiàn)線上預(yù)約到線下體驗的轉(zhuǎn)換。案例5.2啟發(fā)思考：（1）支付寶的AR紅包為什么能成功？其成功可以復(fù)制嗎？（2）支付寶應(yīng)如何應(yīng)對市場跟隨者？（1）支付寶的AR紅包為什么能成功？其成功可以復(fù)制嗎？①準(zhǔn)確抓住用戶痛點：支付寶的AR紅包針對用戶對于紅包的興趣和追求創(chuàng)新的心理，提供了一種新穎有趣的方式來獲取紅包。這種創(chuàng)新的方式能夠吸引用戶的注意力和參與度。②增強(qiáng)線下用戶體驗：通過LBS和AR技術(shù)，支付寶的AR紅包為用戶提供了基于位置的服務(wù)，讓用戶可以在現(xiàn)實世界中尋找和領(lǐng)取紅包，增加了用戶線下的溝通機(jī)會和體驗。這種線下體驗的增強(qiáng)能夠吸引更多用戶參與活動。③實現(xiàn)線上線下融合與聯(lián)動：支付寶的AR紅包通過連接支付寶的在線上線下商戶資源和流量用戶資源，促進(jìn)了線下商戶的引流。商戶可以通過AR紅包吸引用戶到店，并通過推廣單品和爆款提高營銷的精準(zhǔn)性。同時，支付寶還可以收集用戶的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下的融合，促進(jìn)商戶移動支付的消費金額增長。這種成功的AR紅包模式在一定程度上是可以復(fù)制的，但需要考慮以下因素：用戶需求和心理、技術(shù)支持、商戶合作等。復(fù)制成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和差異化，需要針對不同的市場和用戶群體進(jìn)行定制化的設(shè)計和推廣。（2）支付寶應(yīng)對市場跟隨者的策略可以包括：①不斷創(chuàng)新和改進(jìn)：支付寶應(yīng)該繼續(xù)推出新的創(chuàng)新功能和服務(wù)，保持領(lǐng)先地位，并不斷提升用戶體驗。通過不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，可以增加市場的競爭壁壘，使跟隨者難以追趕。②加強(qiáng)合作與生態(tài)建設(shè)：支付寶可以與更多的商戶和合作伙伴建立合作關(guān)系，共同推出創(chuàng)新的支付和營銷服務(wù)。通過建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，可以吸引更多用戶和商戶選擇支付寶，從而抵制競爭對手的挑戰(zhàn)。③提供個性化定制服務(wù)：支付寶可以通過深入了解用戶需求和行為，提供個性化的定制化服務(wù)。通過提供更加精準(zhǔn)和符合用戶興趣的服務(wù)，可以增加用戶的黏性和忠誠度，使跟隨者難以復(fù)制。案例5.3（1）結(jié)合案例分析LBS定位的特點。（2）除了定位，360研發(fā)可穿戴設(shè)備還有什么優(yōu)勢？（1）特點如下：①實時性：360兒童手表能夠?qū)崟r記錄孩子的活動軌跡，家長可以隨時查看孩子的位置，了解孩子的動態(tài)。②精準(zhǔn)性：360兒童手表采用多種定位技術(shù)，如GPS、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航、AGPS、基站、Wi-Fi、重力感應(yīng)、拍照輔助、室內(nèi)定位、3D定位、AI輔助定位等，將定位精確到直徑1米，使家長能精準(zhǔn)地即時把握孩子的行程和活動軌跡。③節(jié)能性：360兒童手表采用了自適應(yīng)定位算法，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和運動狀態(tài)自動觸發(fā)定位。在孩子移動時及時定位，靜止不動時則減少重復(fù)定位，使產(chǎn)品在提供優(yōu)質(zhì)功能的同時盡量減少功耗，延長產(chǎn)品使用時間。（2）除了定位，360研發(fā)可穿戴設(shè)備的優(yōu)勢還包括：①安全性：360作為一家專注于網(wǎng)絡(luò)安全的企業(yè)，可以將安全理念融入到兒童手表中，為孩子的信息安全提供保障。例如，360兒童手表支持加密通信，防止不法分子侵入手表系統(tǒng)，保護(hù)孩子的隱私。②互動性：360兒童手表具備語音對講、短信聊天等功能，讓孩子在緊急情況下可以隨時與家長溝通，增強(qiáng)親子間的互動體驗。③智能健康管理：360兒童手表可以監(jiān)測孩子的運動數(shù)據(jù)，如步數(shù)、消耗卡路里等，幫助孩子養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。同時，手表還具備遠(yuǎn)程拍照、實時查看孩子周圍環(huán)境等功能，方便家長了解孩子的日常生活。課堂討論：除以上提到的行業(yè)外，還有哪些行業(yè)可以利用LBS+O2O模式進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新呢？（1）金融行業(yè)：銀行和金融機(jī)構(gòu)可以利用LBS+O2O模式提供個性化的金融服務(wù)，例如通過定位技術(shù)向用戶推送附近的ATM機(jī)或分行位置，提供特定商家的優(yōu)惠券和折扣，以及提供實時的金融信息和投資建議。（2）健康和醫(yī)療行業(yè)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)和健康服務(wù)提供商可以利用LBS+O2O模式提供便捷的預(yù)約和就診服務(wù)，例如通過定位技術(shù)向用戶推送附近的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店位置，提供個性化的健康咨詢和健康管理服務(wù)，以及提供實時的醫(yī)療信息和緊急救援服務(wù)。（3）教育行業(yè)：教育機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以利用LBS+O2O模式提供個性化的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)服務(wù)，例如通過定位技術(shù)向用戶推送附近的學(xué)習(xí)資源和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，提供個性化的學(xué)習(xí)計劃和學(xué)習(xí)進(jìn)度跟蹤，以及提供實時的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)和在線學(xué)習(xí)社區(qū)。

第六章引導(dǎo)案例（1）為何小紅書要從社區(qū)入手？其成功的原因是什么？首先，小紅書從社區(qū)入手是因為社區(qū)能夠增強(qiáng)用戶的歸屬感和參與感，促進(jìn)用戶之間的互動和交流，從而提升用戶粘性和活躍度。同時，社區(qū)能夠為電商平臺提供精準(zhǔn)的用戶畫像和消費需求，有助于提高商品的銷售量和用戶的滿意度。其次，小紅書成功的原因是在于其獨特的社區(qū)化運營模式、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動策略、個性化的推薦機(jī)制以及嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。通過建立充滿活力和信任感的社交平臺，小紅書讓用戶積極參與分享購物經(jīng)驗和心得，從而提高了用戶粘性和活躍度。同時，利用用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求，提供符合用戶口味的商品和服務(wù)，進(jìn)一步提升了用戶體驗和購物滿意度。（2）分析小紅書模式給其他電商企業(yè)的啟示。其他電商企業(yè)應(yīng)注重打造具有歸屬感和參與感的社區(qū)，以增加用戶粘性和活躍度。通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察用戶需求，提升商品和服務(wù)的質(zhì)量和個性化。同時，采用個性化推薦機(jī)制，提高用戶體驗和粘性。最后，嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，建立用戶信任和忠誠度。第一節(jié)案例6.1（1）阿里為什么執(zhí)著于做社交？原因在于社交媒體具有強(qiáng)大的用戶粘性和流量優(yōu)勢，能夠為電商平臺提供巨大的用戶基礎(chǔ)和消費潛力。通過做社交，阿里希望能夠提高用戶的互動和參與度，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度，并利用社交數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶需求，提高銷售轉(zhuǎn)化率。同時，社交媒體也是用戶獲取信息、分享購物經(jīng)驗的重要渠道，有助于提升品牌知名度和口碑效應(yīng)。（2）結(jié)合阿里的社交化之路分析社交營銷的優(yōu)勢。阿里能夠精準(zhǔn)定位用戶需求、提高用戶粘性和忠誠度、擴(kuò)大品牌知名度和口碑效應(yīng)。從阿里的社交化之路來看，盡管其嘗試了多種社交產(chǎn)品，但成功的案例較少。這表明社交營銷的成功并不僅僅取決于產(chǎn)品的數(shù)量，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品的用戶體驗、定位以及與品牌核心價值的契合度。阿里的社交化嘗試未能取得顯著成功，與其產(chǎn)品策略混亂、用戶體驗不佳等問題有關(guān)。不過，阿里的社交化之路也反映出社交營銷的重要性和潛力，未來阿里需要更加注重用戶體驗和數(shù)據(jù)安全，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以充分發(fā)揮社交營銷的優(yōu)勢。案例6.2（1）企業(yè)可從哪些方面與用戶進(jìn)行擬人化交流？企業(yè)可以通過人格化的語言風(fēng)格、情感表達(dá)、個性特點、互動方式和故事化表達(dá)等方面，與用戶進(jìn)行擬人化交流。（2）可將塑造的擬人虛擬形象應(yīng)用在哪些SNS平臺？微博、微信等社交媒體平臺，抖音、快手等短視頻社交媒體平臺，以及像知乎一樣的知識分享社區(qū)平臺。第三節(jié)案例6.3（1）分析秋葉PPT社群的5個要素。同好指的是熱愛PPT制作和分享的用戶；結(jié)構(gòu)指的是秋葉PPT分為學(xué)員群和核心群，采用不同的管理方式和交流平臺；輸出指的是它產(chǎn)出的包括課程、干貨分享、書籍等內(nèi)容；運營指的是它周五定期的分享，讓成員共同開發(fā)課程，以及營造歡快輕松氛圍燈；復(fù)制指的是它以學(xué)員群為核心分化出子社群，形成自己品牌的影響力。（2）分析秋葉PPT社群營銷策略的優(yōu)勢。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，強(qiáng)化社群認(rèn)同感，多樣化的輸出方式，有效的運營管理以及品牌連鎖效應(yīng)。這些優(yōu)勢幫助秋葉PPT社群成功吸引了大量熱愛PPT制作和分享的成員，并激發(fā)了他們的參與度和忠誠度。同時，多樣化的輸出方式滿足了不同成員的需求和口味，有效運營管理使得社群得以高效運作。最后，品牌連鎖效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大了秋葉PPT社群的影響力和知名度。案例6.4（1）分析小米網(wǎng)紅營銷的成功之處。小米這次的網(wǎng)紅營銷之所以成功，原因在于它精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾，選擇了與品牌形象高度契合的明星或網(wǎng)紅代言人，充分利用社交媒體影響力，采用創(chuàng)新的營銷策略，并成功地打造了多元化、富有親和力的品牌形象。這些因素共同助力小米贏得了市場份額和消費者認(rèn)可。（2）結(jié)合案例分析網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢。網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢在于其能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和忠誠度。在小米的案例中，通過與不同風(fēng)格、領(lǐng)域的代言人合作，成功地塑造了多元化、富有親和力的品牌形象，吸引了更多潛在消費者，提高了市場份額。同時，小米充分利用社交媒體平臺和網(wǎng)紅、明星等意見領(lǐng)袖，快速傳播品牌信息和活動，增強(qiáng)品牌曝光度和口碑效應(yīng)。

第七章引導(dǎo)案例（1）家庭日常用水場景、做飯場景、游戲場景、健身場景、地鐵場景、帶娃場景、騎車場景。（2）首先針對家庭日常用水，推出“15L一次性桶裝水”，定位于每一個家庭，搶占桶裝水市場。并且推出的桶裝水，打造了“做飯用水”的賣點，聚焦了做飯人群。其次，對于運動場景來說，瓶蓋專為運動人群設(shè)計，滿足了他們的需求，引起了他們的共鳴。并且還拓展到多場景，充分展示了產(chǎn)品功能，為產(chǎn)品賦予了更多意義，凸顯了農(nóng)夫山泉有區(qū)別于其他品牌的特殊價值。第一節(jié)想一想：聚焦到具體的一個個小場景下“我是誰”的營銷價值是什么？①個性化連接：強(qiáng)調(diào)“我是誰”可以幫助品牌更好地與目標(biāo)受眾建立個性化的連接。通過在小場景中展示品牌如何與目標(biāo)受眾的身份、價值觀或生活方式相契合，品牌能夠創(chuàng)造一種親近感和認(rèn)同感，從而促進(jìn)消費者與品牌之間的情感紐帶。②品牌故事敘述：有助于通過品牌故事敘述傳達(dá)獨特性和真實性。通過在小場景中展示品牌的起源、核心價值以及其在社會中的角色，品牌能夠在受眾心中建立起更為深厚和真實的品牌形象，激發(fā)共鳴和信任。③情感共鳴：強(qiáng)調(diào)“我是誰”使品牌能夠觸及消費者的情感層面。在小場景中突出品牌的人性化和情感元素，使消費者能夠在品牌中找到共鳴點，從而加強(qiáng)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。④差異化競爭：通過強(qiáng)調(diào)“我是誰”，品牌能夠在競爭激烈的市場中樹立差異化。展示品牌在小場景中獨特的身份和價值，有助于使品牌在消費者心目中脫穎而出，形成獨特的競爭優(yōu)勢。課堂討論：如何縮短消費者的聯(lián)想路徑？（1）簡化品牌定位：確保品牌的核心定位清晰簡單，能夠在瞬間傳達(dá)給消費者。明確品牌的獨特賣點和核心信息，以便在消費者的思維中形成明確而簡練的聯(lián)想。（2）創(chuàng)造獨特而簡明的品牌信息：在廣告、宣傳材料和社交媒體等渠道中使用簡單、獨特而易于記憶的口號或信息。這樣的信息可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生深刻的印象，幫助消費者更快速地理解品牌的核心概念。（3）借助情感連接：利用情感元素，如故事敘述、音樂、圖像等，來建立與消費者的情感聯(lián)系。情感連接能夠更迅速地激發(fā)共鳴，使消費者更容易建立與品牌的情感紐帶。（4）利用廣告創(chuàng)意：制作引人入勝、富有創(chuàng)意的廣告和營銷材料，能夠吸引消費者的眼球并在短時間內(nèi)傳達(dá)品牌的關(guān)鍵信息。有趣而有影響力的廣告內(nèi)容更容易在消費者中留下深刻印象。第二節(jié)案例7.1（1）①生活場景：文案創(chuàng)造了各種冬季生活場景，如穿羽絨服的暖意、踩雪的解壓方式、與毛織物的心動相遇等。通過將產(chǎn)品融入生活場景中，品牌呈現(xiàn)了更具體的產(chǎn)品體驗，引發(fā)了消費者對這些場景的共鳴。②功能體驗場景：文案通過描述穿上冬裝的動作夠快，可以追得上降溫的速度，以及將臉埋進(jìn)衛(wèi)衣的情境，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的實際功能體驗。這種場景化營銷模式讓消費者能夠在想象中感受到產(chǎn)品的實用性和舒適性。（2）①引發(fā)共鳴：情緒化的文案能夠觸發(fā)消費者的情感共鳴。通過描繪生動而真實的情感場景，文案能夠讓消費者感同身受，建立起對品牌的情感連接。這種情感共鳴有助于加深消費者對品牌的印象，并提高品牌的認(rèn)知度和親和力。②情感導(dǎo)向購買：情緒化的場景描繪能夠激發(fā)消費者的情感需求，使其在購買決策中更加傾向于情感導(dǎo)向。當(dāng)文案中營造的場景能夠喚起愉悅、溫馨或激動等積極情感時，消費者更有可能被感性驅(qū)使而進(jìn)行購買。③創(chuàng)造記憶點：情感化的場景描繪往往更容易在消費者心中留下深刻的記憶點。通過營造引人入勝、感人至深的情感場景，文案能夠使品牌在消費者記憶中占據(jù)獨特的位置，從而提高品牌的留存度和口碑效應(yīng)。④差異化競爭：情感化的文案有助于品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。當(dāng)品牌能夠通過情感場景塑造出獨特的品牌故事和情感價值時，它更容易在消費者中建立差異化優(yōu)勢，使消費者更愿意選擇該品牌而非其他競爭對手。案例7.2（1）①聯(lián)名合作：與好利來、吉利汽車等品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，推出大吉大利涼茶蛋糕罐、吉上加吉禮盒等產(chǎn)品。這種合作不僅為品牌注入了新鮮元素，也通過與其他品牌的結(jié)合，創(chuàng)造了新穎的場景和產(chǎn)品體驗。②季節(jié)性產(chǎn)品和活動：在不同節(jié)令和重要日子，如新年、春節(jié)、高考、結(jié)婚等，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和活動。例如，新年推出姓氏罐、新春吉言罐，高考期間推出高考罐，結(jié)婚時推出新婚大吉等。這種季節(jié)性的產(chǎn)品和活動有助于吸引消費者，提高品牌的知名度和參與度。③心里洞察：罐身設(shè)計采用了吉祥主題的元素，如“好利來讓生活更甜蜜，王老吉讓世界更吉祥”的文案，以及新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等，都強(qiáng)調(diào)了吉祥、喜慶的氛圍，符合消費者在特定場景中對喜慶氛圍的期待。（2）①聯(lián)名合作創(chuàng)新：王老吉通過與其他品牌的聯(lián)名合作，創(chuàng)造了新穎的產(chǎn)品，提升了品牌的獨特性。這種創(chuàng)新的聯(lián)名合作不僅吸引了關(guān)注，也為品牌在市場上贏得了更多曝光和認(rèn)可。②季節(jié)性營銷活動：王老吉善于利用不同季節(jié)和特殊場景，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和活動。無論是新年、春節(jié)、高考還是結(jié)婚，品牌都能夠提供符合特定場景的產(chǎn)品，滿足消費者在特定時間的需求，形成了有力的場景化連接。③巧妙的文案和標(biāo)語：王老吉在產(chǎn)品包裝上運用巧妙的文案和標(biāo)語，如“好利來讓生活更甜蜜，王老吉讓世界更吉祥”、“怕離婚喝新婚大吉”等，強(qiáng)調(diào)品牌的吉祥和幽默特質(zhì)，吸引了消費者的注意力，增強(qiáng)了品牌的記憶點。④獨特的罐子設(shè)計：推出各種獨特設(shè)計的罐子，如姓氏罐、新春吉言罐、高考罐等，使產(chǎn)品在視覺上更有吸引力。罐子設(shè)計的獨特性為品牌賦予了更加個性化和場景化的特色，增強(qiáng)了品牌的辨識度。⑤商標(biāo)申請和品牌延伸：王老吉通過申請吉祥主題的商標(biāo)，巧妙地將吉祥元素融入品牌語言中。此外，品牌還在各種場景中延伸產(chǎn)品線，如新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等，為品牌創(chuàng)造了更多的場景。⑥社交媒體互動：品牌在社交媒體上積極參與互動，引起用戶熱議。通過用戶在小紅書等平臺上的分享和評論，品牌成功營造了用戶間的討論氛圍，增加了產(chǎn)品的曝光和口碑效應(yīng)。

第八章引導(dǎo)案例（1）根據(jù)案例材料，江小白的市場定位是年輕化市場、年輕人市場。江小白巧妙引用當(dāng)下年輕一代人群的“小白”式自謙態(tài)度，并以此作為品牌特色，一改白酒品牌高端的形象，轉(zhuǎn)而向年輕市場全力出擊。（2）根據(jù)案例材料，江小白成功營銷的關(guān)鍵點有三處。第一，江小白擁有準(zhǔn)確的“三從”營銷原則，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、價格策略三點入手實施精準(zhǔn)營銷。第二，江小白深入洞察消費者需求、剖析年輕消費者痛點，推出的“表達(dá)瓶”完美迎合當(dāng)下實際消費場景。第三，江小白統(tǒng)一其產(chǎn)品和文化IP，巧用當(dāng)下流行的內(nèi)容營銷在互聯(lián)網(wǎng)競爭中穩(wěn)抓年輕消費者的喜好。第二節(jié)案例8.1（1）IP營銷是指品牌捆綁IP進(jìn)而實現(xiàn)人格化，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，再通過價值觀來聚攏粉絲，使粉絲在認(rèn)可其價值觀的同時實現(xiàn)身份認(rèn)同和角色認(rèn)同，進(jìn)而信任其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷策略。根據(jù)案例材料，B.Duck小黃鴨的IP營銷模式先從自身的浴室產(chǎn)品、兒童玩具開始步入自身品牌IP營銷，當(dāng)小黃鴨IP收到廣泛關(guān)注熱度后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費者對小黃鴨的品牌認(rèn)知度，B.Duck開啟了IP授權(quán)，聯(lián)合游戲、餐飲、游樂園等不同行業(yè)進(jìn)行IP捆綁營銷，讓B.Duck小黃鴨IP進(jìn)一步深入到每個消費者的心里。（2）根據(jù)案例材料，小黃鴨IP營銷針對了消費者的游戲場景、線下城市生活場景、生活飲食場景、娛樂場景等。小黃鴨針對人們對品牌IP的瀏覽、討論等場景開展?fàn)I銷活動，可以憑借營銷活動的原生性減少受眾對營銷廣告的抗拒和不滿。小黃鴨將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等與IP捆綁，使企業(yè)的知名度和形象在IP自有粉絲的討論和轉(zhuǎn)發(fā)傳播中得到進(jìn)一步的提升，獲得新的價值增值。案例8.2（1）根據(jù)案例材料，相比于傳統(tǒng)跨界合作，本次麥當(dāng)勞與《全職高手》的合作重點在內(nèi)容營銷中的IP營銷。閱文借助行業(yè)融合的邊界進(jìn)行IP營銷，推出定制動畫、手辦、《全職高手》主題餐廳和聯(lián)名卡等特色合作產(chǎn)品，在助力麥當(dāng)勞營銷的同時也進(jìn)一步提高消費者對《全職高手》IP的品牌認(rèn)知度。除此之外，閱文為加強(qiáng)IP塑造，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下開發(fā)當(dāng)下火熱的虛擬idol形象，以“IP+idol”的模式加強(qiáng)營銷效果。（2）根據(jù)案例材料，閱文與麥當(dāng)勞此次的IP營銷有三種優(yōu)勢。第一，《全職高手》動漫作品IP本身都具有話題性和傳播性，都有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場。麥當(dāng)勞通過捆綁IP可以將IP自帶的粉絲和流量引導(dǎo)到品牌本身來，并且通過粉絲的自傳播有效地擴(kuò)大營銷效果，從而形成裂變傳播。第二，IP營銷以人的連接為中心，《全職高手》的虛擬idol通過人格代理，使品牌變得有溫度、更親民，同時通過價值觀和文化的輸出，實現(xiàn)粉絲的身份認(rèn)同和角色認(rèn)同，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。第三，麥當(dāng)勞與《全職高手》通過捆綁IP輸出其價值和情感，為消費者提供情感寄托。在IP體現(xiàn)出來的特定的情感和價值元素的基礎(chǔ)上，通過資源的有效組合如聯(lián)名主題餐廳、麥樂卡等為產(chǎn)品增添生機(jī)和活力，為消費者提供產(chǎn)品功能以外的購買理由，最終實現(xiàn)品牌溢價。案例8.3（1）根據(jù)案例材料，珀萊雅此次營銷體現(xiàn)了兩種IP營銷的開展形式。第一，珀萊雅強(qiáng)調(diào)“性別不是邊界線，偏見才是”、“力量、汗水和獅子同樣也屬于女性，溫柔、細(xì)膩和玫瑰同樣也屬于男性”等主張，借由鮮明的情感與廣大消費者不斷產(chǎn)生心理共鳴，向消費者軟植入珀萊雅的產(chǎn)品觀念、價值主張，從而達(dá)到IP營銷的效果。第二，珀萊雅線上發(fā)布《醒獅少女》和《一樣的天空——我們?nèi)绾握归_性別教育》兩部充分體現(xiàn)品牌價值認(rèn)同的影視作品，線下聯(lián)合多個知名品牌攜手開展線下主題活動，將粉絲置于營銷活動的現(xiàn)實環(huán)境中，加深其對營銷活動的理解和認(rèn)同，使其將對IP的認(rèn)同和信任轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上來，促進(jìn)粉絲的購買行為，提升其忠誠度。（2）參考珀萊雅在婦女節(jié)的成功營銷案例，品牌需要充分了解婦女節(jié)的節(jié)日特點、IP特色，并巧妙地將其與自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。品牌可以打造節(jié)日IP定制產(chǎn)品或服務(wù)，宣傳品牌優(yōu)秀的價值觀念與認(rèn)同對消費者形成心理軟植入，還可以拓展線下渠道，形成線下線上活動雙結(jié)合，以提高營銷的轉(zhuǎn)化效率，帶動銷售。第三節(jié)案例8.4（1）根據(jù)案例材料，從表層來看，魔方嚴(yán)選本次的活動是人員招聘告示，但從內(nèi)涵來看，魔方嚴(yán)選的微博“招聘帖”實際上是一次十分成功的事件營銷活動。借助事件營銷傳播速度快、受眾信息接收程度高、投資回報率高、傳播度和傳播層次高等特點，魔方嚴(yán)選成功“造勢”，迅速引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，從而進(jìn)一步提高魔方嚴(yán)選的知名度，樹立其良好、守信的品牌形象，并最終促成魔方嚴(yán)選電商下各商品的推廣和銷售目的。（2）根據(jù)案例材料，魔方嚴(yán)選的微博“招聘貼”有著精準(zhǔn)的營銷對象（喜歡“少勞多得”、甚至“白嫖”等行為的消費者群體），以熱門社交媒體平臺微博為媒介，用看似幽默但實際精心策劃的推文吸引了大批消費者。除此之外，魔方嚴(yán)選深知電商競爭環(huán)境下流量的重要性，在事件營銷成功下把握營銷尺度，并在一定程度上將吸引來的流量轉(zhuǎn)化為商品銷量。然而，雖然魔方嚴(yán)選本次的事件營銷帶來了客觀的流量，但流量轉(zhuǎn)瞬即逝，魔方嚴(yán)選在后期的消費者粘性上出現(xiàn)了明顯的乏力感，究其本質(zhì)是魔方嚴(yán)選未能在品牌與事件之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，僅從招聘角度入手并不能完美體現(xiàn)作為電商選品公司的特色品牌形象。案例8.5（1）饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率，同時達(dá)到維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值目的的策略。根據(jù)案例材料，iPhone的饑餓營銷策略側(cè)重于對新發(fā)布產(chǎn)品的信息進(jìn)行控制以達(dá)成“饑餓”效果，在秩序嚴(yán)明的產(chǎn)品推出過程中，iPhone讓消費者從渴望了解到渴望擁有再到追捧，一步步變?yōu)槠放浦艺\者。iPhone巧用信息控制，從科學(xué)宣傳產(chǎn)品信息到幫助消費者建立迫切需求再到促使?jié)撛谙M者產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望。而小米的饑餓營銷策略則注重產(chǎn)品發(fā)售的全過程，通過產(chǎn)品分時段的限量供應(yīng)形成一個“隱形戰(zhàn)場”，促進(jìn)消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的爭奪效應(yīng)，在“發(fā)燒”等硬核概念的加持下制造優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)口碑，并借此添加“饑餓”因素，刺激消費者的購買欲望。（2）企業(yè)需要明白成功實施饑餓營銷策略的前提是自身擁有強(qiáng)大的品牌實力和產(chǎn)品競爭力，并且能夠被廣大消費者所認(rèn)可和信賴。除此之外，企業(yè)在進(jìn)行饑餓營銷策略前需要深入了解目標(biāo)市場消費者的動態(tài)心理，厘清求新、好奇、攀比等消費者心理的不同點與關(guān)系，以變化的眼光洞察消費者瞬息萬變的心理狀態(tài)。最后，企業(yè)需要科學(xué)運用宣傳造勢、建立消費者需求、刺激消費者購買欲望、持續(xù)刺激促進(jìn)交易等饑餓營銷策略，像iPhone控制信息保密、小米強(qiáng)調(diào)“發(fā)燒”核心一樣，充分結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品和品牌的實際情況采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷方案或組合。

第九章引導(dǎo)案例（1）根據(jù)案例材料，夢餉通過華為云云原生數(shù)據(jù)湖對大數(shù)據(jù)的運用實現(xiàn)了以下三個方面的營銷價值。第一，通過洞察用戶的消費動機(jī)、行為和態(tài)度，華為云云原生數(shù)據(jù)湖為數(shù)億用戶提供更貼合其需求的個性化推薦，這不僅提升了用戶體驗，還有效地提高了轉(zhuǎn)化率。通過個性化推薦，夢餉可以更好地滿足用戶需求，從而增加其消費者粘性和消費者購買意愿。第二，華為云云原生數(shù)據(jù)湖為夢餉提供更低時延的圖搜索服務(wù)，并實現(xiàn)了15%的搜索精度提升，這幫助夢餉在該業(yè)務(wù)中擁有形成更快速準(zhǔn)確的搜索結(jié)果的能力，并且提高了用戶查找商品和信息的效率，進(jìn)而增加用戶滿意度和購買欲望。第三，夢餉搭配華為云云原生數(shù)據(jù)湖在AI領(lǐng)域的技術(shù)如圖引擎、VR和實時翻譯能力，全面打造面向用戶的全新購物體驗，幫助夢餉拓展海外市場布局，提高品牌影響力，并激發(fā)創(chuàng)新潛力，推動新電商的發(fā)展。（2）根據(jù)案例材料，華為云給夢餉帶來的“個性化推薦”技術(shù)、優(yōu)化“圖搜索服務(wù)”技術(shù)、“出海業(yè)務(wù)+AI”技術(shù)，在幫助夢餉提高營銷精準(zhǔn)性的同時也為夢餉的消費群體帶去了更好的消費體驗。第二節(jié)案例9.1（1）根據(jù)案例材料，360推廣在對聯(lián)想的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行細(xì)分前，充分依托PC端的產(chǎn)品矩陣來獲取用戶長期使用PC的實際數(shù)據(jù)與使用場景，這種長期累積的用戶行為數(shù)據(jù)對用戶的實際畫像和當(dāng)下需求具有較強(qiáng)的解釋性，這些數(shù)字的背后往往蘊含著目標(biāo)人群目前亟待解決的消費問題。360推廣基于此產(chǎn)品矩陣展開消費群體的換機(jī)意向分析，精確且合理地將目標(biāo)人群分為迫切、意向和潛在三類換機(jī)意向人群。（2）根據(jù)案例材料，基于人群的劃分，360推廣針對不同消費群體的特性匹配了專屬廣告展現(xiàn)形式，以跨屏資源實現(xiàn)精準(zhǔn)的場景觸達(dá)。針對潛在換機(jī)人群，360推廣將PC端、移動端和多元信息流廣告相結(jié)合形成全場景跨屏營銷，充分覆蓋潛在用戶的生活使用場景，精準(zhǔn)喚醒并持續(xù)刺激用戶的換機(jī)訴求。針對迫切換機(jī)與意向換機(jī)人群，360推廣通過設(shè)計精準(zhǔn)的跨屏營銷廣告展現(xiàn)形式來增強(qiáng)消費者的購買與換機(jī)行為，加速促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化。第三節(jié)案例9.2大數(shù)據(jù)營銷在影視制作發(fā)行中扮演著重要的角色，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析可以幫助影視制作公司更好地了解觀眾需求，從而制作出更滿足當(dāng)下市場需求的影視作品。在網(wǎng)飛的成功案例中，大數(shù)據(jù)營銷有以下三點作用：（1）精確定位觀影群體：通過大數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)飛能夠準(zhǔn)確地了解觀眾的喜好和行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，從而制定出符合這些受眾需求的影視制作計劃。例如，通過分析《紙牌屋》等老牌熱門劇集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛抓住觀眾的觀影“口味”，創(chuàng)造性地將這兩個元素進(jìn)行有機(jī)整合形成新劇集，成功吸引了大量觀眾。（2）優(yōu)化影視制作和推廣策略：在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的加持下，網(wǎng)飛能夠?qū)崟r了解觀眾對作品的反饋和表現(xiàn)，從而及時調(diào)整影視制作和推廣策略。例如，在《魷魚游戲》播出后，該劇在全球范圍內(nèi)受到了廣泛的關(guān)注和喜愛，網(wǎng)飛由此決定加大宣傳力度，在制作和推廣費用上從不“吝嗇”，助力各種爆款高質(zhì)量劇集的誕生。（3）控制風(fēng)險并提高回報：網(wǎng)飛運用大數(shù)據(jù)分析深入預(yù)測市場趨勢和觀眾喜好變化，在此基礎(chǔ)上網(wǎng)飛愿意嘗試多種不同的影視制作模式，及時止損并找到正確的制影模式。例如，在選擇拍攝《王國》時，網(wǎng)飛減少自身干預(yù)，選擇與本土的成熟團(tuán)隊展開密切合作，最終實現(xiàn)了收視與口碑雙贏。案例9.3（1）攜程定制旅行服務(wù)的關(guān)鍵就是對“推薦引擎”和“交易撮合”兩者的成功結(jié)合與運用?！巴扑]引擎”根據(jù)用戶的特征智能推薦旅游目的地和相應(yīng)方案的定制師，幫助用戶快速找到最適合自己的旅行方案。“交易撮合”則能夠匹配用戶需求與定制師特點，深入利用C2B的反向定制模式特色，提高定制類旅行服務(wù)的交易成功率，并且確保履行服務(wù)的質(zhì)量和效果。（2）定制旅行服務(wù)中的數(shù)據(jù)類型主要包括“結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”和“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”。“結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”被用于解讀用戶的表層需求，是傳統(tǒng)方法下最常接觸到的數(shù)據(jù)信息，平臺通過提取結(jié)構(gòu)化信息，初步形成用戶畫像和標(biāo)簽信息，幫助系統(tǒng)更好地理解用戶的表層需求。而“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”則需要通過AI技術(shù)加以解讀進(jìn)而提取蘊含在用戶個性化文本內(nèi)的結(jié)構(gòu)化信息和核心需求，用于提升交易撮合的精度。

第十章引導(dǎo)案例（1）地位：跨境電商平臺在跨境電商中處于關(guān)鍵地位，它們充當(dāng)著連接國際買家和賣家的橋梁。這些平臺提供了一個集中的在線市場，使賣家能夠向全球消費者銷售產(chǎn)品，而買家則可以輕松地瀏覽和購買來自世界各地的商品。作用：跨境電商平臺通常提供支付解決方案、物流支持和語言翻譯等服務(wù)，降低了跨境貿(mào)易的復(fù)雜性。它們還在市場推廣和品牌建設(shè)方面發(fā)揮著積極作用，為賣家提供了更廣泛的曝光和更多的銷售機(jī)會?？傮w而言，跨境電商平臺在促進(jìn)全球貿(mào)易、降低市場準(zhǔn)入門檻和提高國際商業(yè)效率方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。（2）賣家在亞馬遜進(jìn)行跨境電商營銷時，可以采取以下策略：①了解目標(biāo)市場：深入了解目標(biāo)國家或地區(qū)的市場需求、文化和法規(guī)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣和期望。②優(yōu)化產(chǎn)品信息：確保產(chǎn)品列表信息準(zhǔn)確、清晰，并使用當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行有效的描述。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片，吸引潛在買家。③多語言客戶服務(wù)：提供多語言客戶服務(wù)，解決潛在買家的疑慮和問題。良好的客戶服務(wù)可以提高用戶體驗，增加信任感。④合理的定價和優(yōu)惠：確保產(chǎn)品價格與目標(biāo)市場具有競爭力，并考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況。提供符合當(dāng)?shù)匚幕凸?jié)假日的促銷活動，吸引更多買家。⑤利用亞馬遜廣告：利用亞馬遜廣告平臺進(jìn)行有海外的廣告宣傳，提高產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的曝光率，增加銷售機(jī)會。⑥關(guān)注客戶評價：積極的客戶評價，積極的客戶反饋，維護(hù)良好的賣家信譽(yù)。良好的評價和信譽(yù)有助于提高產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的排名。第二節(jié)案例10.1（1）運用的推廣策略有：打造品牌形象和口碑、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、合作營銷和關(guān)注消費者反饋。（2）①打造品牌形象和口碑：FashionNova通過在社交媒體、口碑平臺等渠道積極推廣品牌，與消費者建立良好的溝通和互動，打造自身能夠為各種體形的男性和女性提供價格實惠的衣服的品牌形象，保持與其他時尚品牌提供刻板尺寸的差異化，讓大碼客戶感覺更特別和更有價值。②社交媒體營銷：FashionNova通過Instagram上發(fā)布衣服，以贏得在其主頁上展示的機(jī)會，Instagram用戶可以通過平臺了解到FashionNova的品牌形象而關(guān)注此品牌，F(xiàn)ashionNova以此可以持續(xù)獲得關(guān)注流量。③內(nèi)容營銷：FashionNova通過利用UGC建立與消費者的緊密聯(lián)系，并引導(dǎo)消費者創(chuàng)作有價值的UGC，來保證品牌內(nèi)容跟進(jìn)消費者態(tài)度。④合作營銷：FashionNova與CardiB等世界知名網(wǎng)紅的合作，利用網(wǎng)紅在社交媒體上擁有大量的粉絲和強(qiáng)大的影響力，幫助品牌吸引更多的關(guān)注和用戶。⑤關(guān)注消費者反饋：FashionNova關(guān)注消費者反饋，基于消費者反饋來持續(xù)改善品牌產(chǎn)品，利用UGC來提高用戶參與度并為獨立站帶來更多流量。第三節(jié)案例10.2（1）運用的推廣技巧有：創(chuàng)作有趣且信息豐富的內(nèi)容、使用TikTok廣告、與粉絲互動。（2）①創(chuàng)作有趣且信息豐富的內(nèi)容：LittleMoons在視頻里加入流行歌曲和各種表情包，發(fā)布關(guān)于麻薯冰淇淋的吃播視頻并配有洗腦的背景音樂，用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。②使用TikTok廣告：利用TikTok廣告保持在TikTok上熱度持續(xù)不斷的趨勢，給人一種不跟上這波潮流就會落伍的感覺。③與粉絲互動：LittleMoons于2020年8月開設(shè)官方TikTok賬號，截至2022年6月已擁有6.37萬粉絲，并獲得93.22萬個贊。LittleMoons積極與粉絲互動以保持其對消費者態(tài)度的感知。

第十一章引導(dǎo)案例（1）地域詞可以幫助用戶快速定位裝修地點最近的裝修公司；價格詞可以幫助用戶對裝修預(yù)算進(jìn)行篩選；風(fēng)格詞可以幫助用戶錨定期望的裝修風(fēng)格；效果詞可以幫助用戶了解后續(xù)裝修成果。（2）百度搜索營銷的優(yōu)勢包括如下幾點：①關(guān)鍵詞曝光高：通過在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，能夠使品牌信息在用戶搜索時獲得高曝光，提升品牌曝光度。②精準(zhǔn)定位受眾：百度搜索廣告允許根據(jù)關(guān)鍵詞、地理位置等進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，確保廣告被展示給潛在客戶。③實時數(shù)據(jù)分析：提供詳細(xì)的廣告效果報告，讓廣告主能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告表現(xiàn)，了解點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化廣告策略。④搜索意圖明確：用戶在搜索時通常會表達(dá)特定的需求，使得廣告能夠更準(zhǔn)確地契合用戶搜索意圖，提高轉(zhuǎn)化率。這些優(yōu)勢共同推動百度搜索營銷成為吸引潛在客戶和提升品牌影響力的有效手段。第一節(jié)案例11.1新科教育通過百度本地搜索推廣的成功案例展示了搜索引擎競價廣告的幾大優(yōu)勢：（1）精準(zhǔn)定向本地目標(biāo)人群：通過長尾關(guān)鍵詞拓展和地域定向，新科教育實現(xiàn)了對本地潛在客戶的精準(zhǔn)吸引，提高了廣告的精準(zhǔn)性和效果。（2）監(jiān)控和優(yōu)化廣告效果：采用響亮的推廣計劃，詞性區(qū)分、oCPC投放包等手段，使得新科教育能夠及時監(jiān)控每門課程的流量并轉(zhuǎn)化成本，從而靈活調(diào)整策略，優(yōu)化廣告效果。（3）創(chuàng)意展示與用戶互動：采用獨特的門店創(chuàng)意風(fēng)格，進(jìn)行到店距離，結(jié)合落地頁的門店營銷頁面，直接喚醒地圖，打通用戶到店全流程，提高用戶互動和轉(zhuǎn)化率。（4）綜合效果提升：投放本地推廣3周后，新科教育的消費、點擊率、線索轉(zhuǎn)化均呈上升趨勢，同時轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。這表明搜索引擎競價廣告能夠綜合提升廣告效果，實現(xiàn)良好的投放回報率。綜上所述，搜索引擎競價廣告的優(yōu)勢在于其精準(zhǔn)性、監(jiān)控優(yōu)化能力、創(chuàng)意展示與用戶互動，以及整體廣告效果的提升。課堂討論：如何避免被競爭對手惡意點擊廣告？避免被競爭對手惡意點擊廣告的方法有很多，其中一些包括：（1）監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)：定期檢查廣告點擊數(shù)據(jù)，查看是否有異常的模式或大量點擊來自同一IP地址或地理位置。（2）設(shè)置反欺詐工具：利用反欺詐工具或服務(wù)，幫助識別和阻止惡意點擊。（3）使用點擊保護(hù)技術(shù)：考慮使用點擊保護(hù)技術(shù)，這些技術(shù)可以檢測和防止惡意點擊。（4）限制廣告投放范圍：將廣告投放限制在特定的地理區(qū)域或特定的受眾群體，減少被競爭對手點擊的可能性。（5）優(yōu)化廣告設(shè)置：優(yōu)化廣告設(shè)置，例如使用受眾定位和定向廣告來降低被惡意點擊的風(fēng)險。（6）定期更新廣告策略：定期更新廣告策略，以適應(yīng)市場變化并應(yīng)對新的欺詐手段。案例11.2（1）存在聯(lián)系。土巴兔在2010年將營銷重心放在百度推廣上，投入70%以上的費用，通過百度競價推廣迅速提高了網(wǎng)站流量和裝修訂單數(shù)量。這戰(zhàn)略有助于在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中建立強(qiáng)大的在線存在，利用搜索引擎競價廣告推廣，取得了行業(yè)流量入口，并在O2O裝修領(lǐng)域迅速嶄露頭角。這體現(xiàn)了土巴兔對網(wǎng)絡(luò)推廣的高度重視，使其在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身份上得以突顯。（2）土巴兔應(yīng)考慮社交平臺的發(fā)展趨勢，其中用戶更加活躍且愿意分享家居裝修經(jīng)驗。通過社交平臺，土巴兔可以實現(xiàn)更直接、互動性強(qiáng)的品牌宣傳，與潛在客戶建立更緊密的聯(lián)系。①目標(biāo)受眾的在社交平臺上活躍：社交平臺是用戶分享生活和尋求裝修建議的主要場所，土巴兔可以通過在這些平臺上展示案例、提供專業(yè)建議，吸引更多關(guān)注。②品牌曝光和口碑建設(shè)：社交平臺是傳播信息的良好渠道，通過分享用戶的成功案例和積極的客戶反饋，可以增加品牌曝光和建立良好的口碑。③社交廣告的精準(zhǔn)定位：社交平臺提供了廣告投放的機(jī)會，可以通過定向廣告準(zhǔn)確地將廣告呈現(xiàn)給潛在客戶。這有助于提高廣告效果，并優(yōu)化營銷成本。④用戶互動和反饋：通過社交平臺，土巴兔可以更直接地與用戶互動，收集用戶反饋，了解市場需求和趨勢，以更靈活地調(diào)整營銷策略。④社交電商的發(fā)展：社交平臺上的購物功能逐漸成熟，土巴兔可以考慮整合社交電商，直接在平臺上提供裝修產(chǎn)品或服務(wù)，增加用戶在社交平臺上的轉(zhuǎn)化率。在決定轉(zhuǎn)移營銷重心之前，土巴兔應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，了解目標(biāo)受眾在社交平臺上的行為和需求，以制定符合市場趨勢的社交平臺營銷策略。想一想：為什么建議除內(nèi)容頁外的其他頁面使用沒有太多修飾語的關(guān)鍵詞？在除內(nèi)容頁外的其他頁面使用沒有太多修飾語的關(guān)鍵詞的建議主要是為了優(yōu)化搜索引擎的排名和用戶體驗。這樣做有幾個好處：（1）提高搜索引擎排名：搜索引擎通常更喜歡簡潔明了的關(guān)鍵詞，因為它們更容易理解和匹配用戶搜索的意圖。因此，使用簡潔的關(guān)鍵詞可以幫助提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名。（2）減少混淆：過多的修飾語可能會使關(guān)鍵詞變得復(fù)雜，不清晰，甚至混淆搜索引擎和用戶。簡潔的關(guān)鍵詞更容易被理解和識別，減少混淆的可能性。（3）增強(qiáng)用戶體驗：簡潔明了的關(guān)鍵詞可以更好地傳達(dá)頁面的主題和內(nèi)容，幫助用戶更快地找到他們感興趣的信息，提高用戶體驗。（4）提高點擊率：簡潔的關(guān)鍵詞更容易被用戶注意到，并且更可能吸引點擊，從而增加頁面的點擊率。綜上所述，使用簡潔的關(guān)鍵詞可以幫助優(yōu)化搜索引擎排名，提高用戶體驗，減少混淆，并增加點擊率，因此在除內(nèi)容頁外的其他頁面使用簡潔的關(guān)鍵詞是一個有效的做法。課堂討論：以上各項優(yōu)化措施的目的是什么？以上各項優(yōu)化措施旨在提升App在應(yīng)用商店中的曝光度、下載量和用戶體驗，以及提高用戶對App的認(rèn)可和滿意度。具體目的如下：1.App名稱（標(biāo)題）簡短易記：確保用戶能夠輕松記憶和搜索到App。根據(jù)功能擬訂名稱：準(zhǔn)確描述App的功能，吸引目標(biāo)用戶。關(guān)鍵詞包含：提高在搜索結(jié)果中的排名，增加被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。2.App關(guān)鍵詞建立關(guān)鍵詞詞庫：確定優(yōu)化方向和覆蓋面，提高搜索匹配度。使用關(guān)鍵詞：增加搜索引擎對App的理解和匹配度，提高曝光率。3.App描述撰寫優(yōu)秀文案：清晰地傳達(dá)App的價值和吸引力，提高用戶點擊和下載的可能性。避免不相關(guān)關(guān)鍵詞：確保描述的準(zhǔn)確性和相關(guān)性，避免干擾搜索結(jié)果和用戶體驗。4.App圖標(biāo)設(shè)計簡潔：吸引用戶注意力，增強(qiáng)品牌辨識度，提高點擊率。注意設(shè)計細(xì)節(jié)：確保圖標(biāo)在各個場合下都能清晰展示，傳達(dá)良好的視覺效果。5.App截圖及視頻提供多樣化素材：展示App的特色和功能，增加用戶了解和信任度。測試和優(yōu)化：根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)素材質(zhì)量和吸引力。6.用戶評價及時回應(yīng)用戶評價：增強(qiáng)用戶對App的信任感和滿意度，提高下載轉(zhuǎn)化率。提供支持途徑：解決用戶問題，改善用戶體驗，減少負(fù)面評價。7.App安裝量提升用戶體驗：通過優(yōu)化App功能和性能，提高用戶滿意度和留存率，增加安裝量?；钴S用戶量或活躍用戶的比例：維護(hù)活躍用戶：保持用戶積極參與和使用，提高App的長期留存率和口碑效應(yīng)。8.社會化分享的數(shù)據(jù)促進(jìn)用戶分享行為：通過用戶分享擴(kuò)大App的傳播范圍，增加曝光度和下載量。想一想：是否還有其他的App應(yīng)用商店盈利模式？除了上述提到的盈利模式之外，還有一些其他常見的