作業(yè)二 選自第十三章 廣告策劃 編寫一份廣告計(jì)劃書 統(tǒng)一方便面廣告策劃書

作業(yè)二：選自第十三章廣告策劃題目：編寫一份廣告計(jì)劃書統(tǒng)一方便面廣告策劃書統(tǒng)一方便面廣告策劃書前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國.中國市場一提到方便面，首先想到康師傅，＂統(tǒng)一＂等品牌．而華龍面產(chǎn)量居全國同行業(yè)第二，與＂統(tǒng)一＂，康師傅形成三足鼎立的市場格局．臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)于１９９２年正式踏足祖國大陸市場，如今，統(tǒng)一企業(yè)，在縱向上完成了從深圳，上海到東北的哈爾濱，在橫向上沿長江經(jīng)武漢到重慶，成都，最后以上海為交叉點(diǎn)的＂Ｔ＂字型攻堅(jiān)隊(duì)型．但是在一些地區(qū)由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當(dāng)?shù)氐姆奖忝嫫放频匿N售相比，其方便面的銷售狀況不是很樂觀．例如，在山東英才學(xué)院南校區(qū)的銷售狀況就不是很好．窺一斑而知全貌，因此，本策劃書是以山東英才學(xué)院南校區(qū)為目標(biāo)市場進(jìn)行的市場調(diào)查分析，消費(fèi)者心理分析及同類產(chǎn)品的營銷，廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而形成了我們的推廣策略方案．推廣目標(biāo):通過本方案的實(shí)施,以及學(xué)校各方媒介的轟炸式立體傳播,迅速擴(kuò)大品牌知名度,使“統(tǒng)一”方便面在山東英才學(xué)院南校區(qū)基本達(dá)到人盡皆知.樹立“吃出創(chuàng)意,吃出新花樣”的統(tǒng)一消費(fèi)理念,達(dá)到使“統(tǒng)一”廣告深入人心,廣告詞成為年輕人時(shí)尚口頭禪的目的.使該產(chǎn)品隨著廣告宣傳力度的提高而提高銷售量.一.市場調(diào)查分析：1.調(diào)查目的：了解目標(biāo)市場中“統(tǒng)一”方便面的銷售量，及競爭對手，以便更好的提高“統(tǒng)一”方便面在市場中的銷量和知名度。2.調(diào)查對象：山東英才學(xué)院南校區(qū)255名在校同學(xué)和超市老板。3.調(diào)查結(jié)果：在超市的銷量調(diào)查中顯示，其中在銷量上超過“統(tǒng)一”的有“白象”公司生產(chǎn)的“大骨面”,“牛面”和“華龍”公司的“今麥郎”.然而我們預(yù)計(jì)的我們最大的競爭對手“康師傅”則與我們的銷量不差相下，在價(jià)格上也保持著平衡，而白象和華龍則在價(jià)格上相對來說較為便宜些。4.市場分析：就方便面的整個(gè)目標(biāo)市場調(diào)查結(jié)果來看，把方便面當(dāng)作正餐的占三成,而半數(shù)以上當(dāng)作夜宵.從而學(xué)生市場在方便面的總的市場里占相當(dāng)?shù)姆诸~，而高校市場在學(xué)生市場里所占的比重更是相當(dāng)大，故我們在高校市場是有很大的空間可為的。就我們學(xué)校而言，學(xué)校里有學(xué)生近一萬人，每八個(gè)人一個(gè)宿舍，有2500——3000個(gè)宿舍，假如每個(gè)宿舍只有一個(gè)人吃方便面，保守估計(jì)，每天就有2500——3000包方便面的銷量。也許有的宿舍沒有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3個(gè)人吃，甚至更多，平均下來，應(yīng)該在這個(gè)銷量左右。具體的分析學(xué)生的消費(fèi)，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的產(chǎn)品，即方便面的中低檔類，相應(yīng)的這類方便面的利潤空間相對較大，至于中高檔面，由于主要消費(fèi)對象是女生，市場也很有潛力.A、在目標(biāo)市場上，一個(gè)近萬人的大校園，超市則只有三個(gè)，且在區(qū)域等量上也有所不同（東面人數(shù)多，超市卻只有一個(gè)，而學(xué)生又不可能專門到另外的超市去購買），這將直接影響著其銷售量。要增加市場。B、從調(diào)查中顯示，超市所銷售的方便面有以下幾種：統(tǒng)一、康師傅、白象、華龍、等。如果從銷量來比較的話“白象”“華龍”的銷量要高一些，他們原因是這兩種面的量價(jià)比相比之下，較高，讓消費(fèi)者感到了實(shí)惠，而在味道上和產(chǎn)品定位上，則不在“統(tǒng)一”和“康師傅”的競爭之列。C、“統(tǒng)一”方便面在配料上、味道上都能滿足學(xué)生的口味，但在廣告上和包裝上，沒有表現(xiàn)出特別強(qiáng)的誘惑力，沒有完全體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，充分發(fā)揮自己“吃出創(chuàng)意,吃出新花樣”的主要特色！D、“統(tǒng)一”的廣告力度不夠，促銷活動太少，且沒有影響度。一定要提高自己的宣傳力度，達(dá)到一提到方便面就想到“統(tǒng)一”這個(gè)品牌的效果。二．產(chǎn)品分析:１.產(chǎn)品質(zhì)量分析:由統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的統(tǒng)一１００經(jīng)典面系列，醬拌面系列以及高湯面等系列方便面，是由統(tǒng)一集團(tuán)研發(fā)多年的精致面粉和醬料配方精心制作而成．其產(chǎn)品符合食品衛(wèi)生法規(guī)，并兼顧環(huán)境生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益理念，而研發(fā)的合乎自然、健康、營養(yǎng)及安全衛(wèi)生等功能性訴求之產(chǎn)品．2.產(chǎn)品價(jià)格分析:目前價(jià)格在人民幣1元以下的方便面仍占據(jù)市場60％的份額。而統(tǒng)一袋裝面市場的平均價(jià)格在1．5－2元之間，屬于中高檔產(chǎn)品．３.產(chǎn)品特點(diǎn)分析:統(tǒng)一方便面是一種方便，快捷，健康，安全的速食食品．在時(shí)間就是效率的今天，統(tǒng)一方便面是現(xiàn)代男女的最佳選擇．并且統(tǒng)一方便面的創(chuàng)意吃法，對于追求時(shí)尚，講究個(gè)性的年輕人也具有很強(qiáng)的吸引力．４.產(chǎn)品品牌分析:目前中國大陸市場上已形成康師傅，＂統(tǒng)一＂，華龍面三足鼎立的局面，＂統(tǒng)一＂與其兩者的競爭大戰(zhàn)已經(jīng)白熱化．并且一些地方性的方便面品牌也要與之共分一杯羹．但是統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營，把從量的競爭提升為質(zhì)的競爭，將公司的內(nèi)在文化延伸到外在產(chǎn)品。以愛心和關(guān)懷來建構(gòu)與現(xiàn)代人密不可分的食品王國.使＂統(tǒng)一＂成為一首永為大家喜愛的食品交響樂.在食品制造領(lǐng)域，＂統(tǒng)一＂堅(jiān)持商品研發(fā)、生產(chǎn)、管理與營銷的優(yōu)勢組合，并且強(qiáng)化以消費(fèi)者認(rèn)同為導(dǎo)向的品牌創(chuàng)新與維護(hù)，做出中國人的味道，把好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受,打造中國最大的食品集團(tuán)，使＂統(tǒng)一＂品牌深入人心，更易于統(tǒng)一方便面通過廣告促銷活動在大眾心目中樹立方便面第一品牌形象．５．同類產(chǎn)品比較:＂統(tǒng)一＂方便面可以在眾多方便面品牌中脫穎而出，不僅僅是因?yàn)槠焚|(zhì)好、服務(wù)好、信用好、價(jià)格公道，而且＂統(tǒng)一＂方便面中的＂尊重生命，彼此關(guān)懷，親近自然，樂觀進(jìn)?。⒌木袷瞧渌放品奖忝嫠鶝]有的．６．產(chǎn)品名稱分析:統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字＂PRESIDENT＂之字首＂P＂演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定正派誠實(shí)的象征。整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅(jiān)定的信心、赤誠的關(guān)注“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許統(tǒng)一集團(tuán)是臺灣企業(yè),＂統(tǒng)一＂的名稱給消費(fèi)者特別是中國消費(fèi)者帶來無限的期許,引發(fā)中國人的愛國熱情.7.產(chǎn)品分析歸納和總結(jié):優(yōu)勢:品牌優(yōu)勢.劣勢:價(jià)格偏高,忽略了目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買能力.機(jī)會:營養(yǎng)健康型的方便面符合追求“綠色時(shí)尚”的現(xiàn)代人的觀念.威脅:康師傅,今麥郎等品牌的沖擊.三.消費(fèi)者分析:目前學(xué)校里的消費(fèi)者以白象的牛面和大骨面為首選，點(diǎn)名購買率很高。當(dāng)代大學(xué)生有比較強(qiáng)的品牌觀念，注重品牌的占到了近八成。學(xué)生屬于年輕的消費(fèi)群體，他們追求時(shí)尚的傾向很強(qiáng)烈，缺乏本身的自我主見。其中以中低檔產(chǎn)品為主要消費(fèi)。1.學(xué)校里的學(xué)生有不熄燈不休息的習(xí)慣，晚上的夜宵市場占到銷售的五成。大部分是在校外的超市里整箱購買的，也有一些是在銷售商在做促銷活動時(shí)買的.2.大學(xué)生精力充沛，運(yùn)動量比較大，需要一種及時(shí)快速補(bǔ)充能量的途徑。隨時(shí)從校園里的超市里購買.3.其中大部分男性消費(fèi)者對量的要求是首選，女性消費(fèi)者對口味是首選。四.產(chǎn)品定位:1.市場定位:山東英才學(xué)院南校區(qū)在校大學(xué)生,老師及其他工作人員.2.產(chǎn)品定位:快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意的方便食品.3.廣告定位:a.電視廣告:以創(chuàng)意性,與趣味性結(jié)合的硬性廣告為主.b.平面招貼廣告:創(chuàng)意中導(dǎo)入愛國情感因素,產(chǎn)生軟性廣告效果.五.市場機(jī)會點(diǎn):1.大學(xué)生需要一種方便快捷味美的食品.2.大學(xué)生消費(fèi)群體對大企業(yè)強(qiáng)勢品牌的信賴.3.利用＂統(tǒng)一＂這一雙關(guān)語激起大學(xué)生對海峽兩岸的和平期許及愛國熱情.4.市場上沒有男女分裝的產(chǎn)品，本產(chǎn)品可以占領(lǐng)此空缺。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果和對一些同學(xué)的口頭調(diào)查，男生需要的是吃飽（對味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和時(shí)尚。我們可以根據(jù)這一特點(diǎn)開發(fā)出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。六.廣告訴求重點(diǎn):1.品牌:統(tǒng)一方便面2.功能:a.快捷,簡單的制作方法.b.安全,營養(yǎng),味美的保障.c.引導(dǎo)吃面新時(shí)尚—吃出創(chuàng)意，吃出新花樣．七.訴求對象(目標(biāo)市場):1.有吃零食習(xí)慣的學(xué)生.2.有吃夜宵習(xí)慣的學(xué)生.3.有特殊情況不在食堂里吃飯的學(xué)生.4.追求新事物的時(shí)尚男女.八.廣告策略:1.廣告目標(biāo)：(1)穩(wěn)定統(tǒng)一的原有知名度，保衛(wèi)市場占有率，擴(kuò)大其知名度。(2)塑造企業(yè)形象，提高指名購買率(3)達(dá)成統(tǒng)一方便面的信息滲透目的，并塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。(4)使統(tǒng)一廣告深入人心.2.戰(zhàn)略運(yùn)用：(1)目前海峽兩岸出現(xiàn)和平的曙光,我們可以以統(tǒng)一集團(tuán)的名義在學(xué)校里開展“中國人要統(tǒng)一”的愛國簽名活動，使學(xué)生了解企業(yè)文化。通過此活動增加大家對統(tǒng)一這個(gè)品牌的認(rèn)同和好感。(2)宿舍里都開通了校園網(wǎng)，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動.九.廣告語:1.中國人要“統(tǒng)一”;2.“統(tǒng)一”才有味;3.樂在“統(tǒng)一”;4.方便面還是要“統(tǒng)一”.十.廣告的運(yùn)作方案:A廣告創(chuàng)意預(yù)期效果1.“創(chuàng)益”先讓消費(fèi)者產(chǎn)生初次試購的欲望.2.“創(chuàng)異”是“統(tǒng)一”方便面與其他品牌相比，感覺到本品牌勝于其他品牌的獨(dú)有特征，讓消費(fèi)者對其他產(chǎn)品不會產(chǎn)生興趣。進(jìn)而產(chǎn)生品牌的轉(zhuǎn)移。3.“創(chuàng)議”在廣告中強(qiáng)化品牌形象。讓消費(fèi)者提高購買次數(shù)與數(shù)量。4.“創(chuàng)藝”有賞心悅目的藝術(shù)表現(xiàn)，是消費(fèi)者注意而且感興趣。樂于閱讀與欣賞。5.“創(chuàng)憶”讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻記憶。形成獨(dú)樹一幟的品牌形象。B廣告運(yùn)作步驟1.預(yù)備期（制作期）時(shí)間在2005年6月1日之前，著手制定電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作，校園院報(bào),系報(bào)等報(bào)紙創(chuàng)意設(shè)計(jì)，校園廣播廣告文稿，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，室外招貼廣告設(shè)計(jì)，宣傳單的設(shè)計(jì)等等。2.廣告期時(shí)間在6月1日至7月15日1).電視廣告（針對大學(xué)生吃方便面多為正餐與夜宵，因此要在午飯前大約11.30左右和晚上10.00左右向?qū)W生傳播。）2).網(wǎng)絡(luò)（因?yàn)閷W(xué)生的大多休閑娛樂時(shí)間都是在網(wǎng)上度過）。3).校園報(bào)刊（因?yàn)樾@內(nèi)有定期的報(bào)刊發(fā)予每個(gè)學(xué)生，幾乎人手一份，如果對該報(bào)紙的廣告是一系列獨(dú)特有創(chuàng)意的精致廣告，可達(dá)到眾所皆知的效果）4).校園廣播（校園廣播是高校傳達(dá)信息的主要途徑）5).大型促銷活動（這項(xiàng)廣告更能引起像學(xué)生這樣消費(fèi)者的消費(fèi)心理。）等等。通過這些方式的傳播使消費(fèi)者對此產(chǎn)品有購買的欲望。且讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象。3.銷售期繼續(xù)多種媒體做廣告。加強(qiáng)信息的擴(kuò)散。是消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的獨(dú)特之處。十一.市場營銷運(yùn)作方案:1.宣傳期a.利用海峽兩岸出現(xiàn)的和平曙光,舉行“中國人要統(tǒng)一”支持祖國統(tǒng)一簽名活動。B.在校園里裝飾一臨時(shí)帳篷，為“統(tǒng)一”專賣的臨時(shí)店面，在此同時(shí)搞一系列的促銷活動，如“買一送一”活動，同時(shí)要把自己面的優(yōu)勢宣傳出去，即“統(tǒng)一”方便面的“新花樣”。和“統(tǒng)一”面的新賣點(diǎn)，即“她”面和“他”面.c.在宣傳“統(tǒng)一”優(yōu)勢的同時(shí)，搞買“統(tǒng)一”面“送精美禮品”活動。評價(jià)：統(tǒng)一方便面的廣告策劃書首先是前言部分，正文包括市場分析，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品定位，市場機(jī)會點(diǎn)，廣告策略，廣告運(yùn)作方案等等方面。內(nèi)容大體上是按照廣告策劃的要求制定的。有些不一樣的是，廣告策劃內(nèi)容大體上分為4個(gè)部分：市場分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，廣告活動的效果預(yù)測與監(jiān)控四個(gè)大部分。統(tǒng)一并沒有完全按照這個(gè)步驟進(jìn)行策劃書的制定。從統(tǒng)一的策劃書來看，統(tǒng)一公司搜集了大量的資料，對市場進(jìn)行了很精