農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略研究

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略研究

自20世紀90年代以來，社會主義市場經(jīng)濟體系的建立，使中國的農(nóng)產(chǎn)品走上了營銷之路。農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅受自然資源的限制，還受市場需求的限制。在農(nóng)產(chǎn)品交易中，市場限制已成為主要矛盾。當前,農(nóng)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在季節(jié)性、階段性、區(qū)域性、結構性的相對過剩。2009年以來相繼出現(xiàn)浙江的柑橘、貴州的西紅柿、內(nèi)蒙古的馬鈴薯、山東的大白菜、廣西的甘蔗等,都面臨著嚴峻的積壓滯銷現(xiàn)象,銷售價格迅速走低。近些年來,農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問題十分突出,尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售顯得十分困難。以現(xiàn)代市場營銷的觀點來分析,究其根源:農(nóng)產(chǎn)品自身競爭力不強,農(nóng)產(chǎn)品的價格波動性太大,營銷渠道不完善,促銷的手段單一,營銷模式和方法與農(nóng)業(yè)市場化進程不相適應等諸多原因。其中,最主要的問題是營銷渠道建設的問題。完善的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最重要的一環(huán),它不僅能夠滿足城鄉(xiāng)居民消費需求。同時,還能加速農(nóng)產(chǎn)品流通,提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性,并且增加渠道成員的經(jīng)濟收入,促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展,而且對繁榮整個農(nóng)產(chǎn)品市場有著積極的作用和意義。一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的定義農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善與發(fā)展,對于我國社會主義市場經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展具有重要意義。營銷渠道組織說觀點認為:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑?；诮M織說的觀點,對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的定義如下:農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關服務通過特定組織或個人,將農(nóng)產(chǎn)品及相關服務從生產(chǎn)者向消費者轉移的途徑、過程以及它們之間的相互關系,主要側重于農(nóng)產(chǎn)品的轉移過程中的聯(lián)系。目前,建立在賣方市場基礎上的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式逐漸不能適應我國新的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,呈現(xiàn)出了一系列問題。而這些問題并沒有得到根本性的解決。其中最主要原因是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合過程的諸多影響因素。1.農(nóng)產(chǎn)品營銷主體單一1978年以來,我國農(nóng)村土地實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制,聯(lián)產(chǎn)承包責任制的推行使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村改革取得了巨大的成就,同時也應該認識到,這個制度也使得農(nóng)民的組織化程度回到小農(nóng)經(jīng)濟時代,當聯(lián)產(chǎn)承包責任制所帶來的制度變遷的能量釋放殆盡之后,小農(nóng)經(jīng)濟內(nèi)在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來。分散的小農(nóng)體制一方面使農(nóng)民獲得了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的自由支配權,從而激發(fā)了農(nóng)民的生產(chǎn)要素的投入;但是另一方面小農(nóng)體制也使農(nóng)民的組織化程度降低,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其要素配置的規(guī)模經(jīng)濟下降,農(nóng)業(yè)部門的邊際產(chǎn)出必然出現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的相對停滯、城鄉(xiāng)差距的拉大、鄉(xiāng)村治理結構的渙散等,顯示出現(xiàn)有農(nóng)民組織形式和農(nóng)村微觀經(jīng)營模式必須發(fā)生新的變革。就我國目前現(xiàn)狀而言,我國將在今后相當長的一段時間內(nèi)仍然堅持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制,以家庭為單位的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營仍然是我國農(nóng)業(yè)主要特點,基于這個背景,我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然主要是以家庭為主要生產(chǎn)單位。作為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體主要包括生產(chǎn)者、中間商、零售商。諸多營銷主體中參與者眾,缺乏組織和規(guī)模。具體表現(xiàn)如下:(1)生產(chǎn)者。作為渠道上游主體,在渠道的建設與發(fā)展過程中起著非常重要的作用。然而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者卻在整個渠道的發(fā)展過程存在諸多問題,喪失了生產(chǎn)主體競爭力,在市場競爭處于不利地位。(2)中間商。就目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道上看,從事流通的中間商參與數(shù)目眾多。但是,組織分散、職能單一,造成無序競爭。與工業(yè)品相比,真正有競爭力大規(guī)模的企業(yè)集團還不多。整個渠道中信息傳遞不暢通,使得農(nóng)產(chǎn)品的資源無法得到有效市場配置。中間商也無法有效掌控市場。(3)零售商。零售商分散化經(jīng)營,直接面對消費者,對市場的信息反饋及時,并作出相應調(diào)整。零售點雖然符合消費者便利購買,但無法規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)范化服務。另一方面,作為渠道終端,它與中間商、生產(chǎn)者之間割裂,無法將市場的準確信息反饋到中間商與生產(chǎn)者。2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道實踐上看,主要存在3種不同的營銷渠道。(1)零級渠道(圖1)。生產(chǎn)者自產(chǎn)自銷,使用簡單的交通工具,通過農(nóng)貿(mào)市場、集貿(mào)市場等主要形式銷售農(nóng)產(chǎn)品,直接將產(chǎn)品傳遞到消費者。這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)者與消費者面對面進行信息交流,可以節(jié)約交易費用。但是,各渠道成員分散缺乏溝通,因而無法準確把握市場信息,也無法實現(xiàn)供需自動調(diào)節(jié);以小農(nóng)生產(chǎn)方式為主,無法滿足消費者的廣泛需求,在市場交易過程中效率低下,容易耗費較多時間與精力。這種營銷渠道主要存在于廣大的農(nóng)村地區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品局部交易地區(qū)。(2)二級渠道(圖2)。二級渠道主要是以中間銷售商為主,二級渠道中,銷售商扮演主要角色,通過適當?shù)慕煌üぞ吲c銷售方式,靠自身的市場運作能力,將農(nóng)產(chǎn)品轉移到消費者。這種營銷渠道的特征是:一是銷售商占主導地位,對市場了解,為了自身利益而不惜傷害生產(chǎn)者,壓低農(nóng)產(chǎn)品收購價格,生產(chǎn)者因無法準確把握市場信息,常常成為價格的接受者。二是市場參與主體多,成員規(guī)模小,沒有形成現(xiàn)代企業(yè)集團,缺乏專業(yè)化分工與市場運作,容易造成市場秩序混亂、弄虛作假等現(xiàn)象。不僅損害消費者利益,而且最終不得不損害自身利益。三是農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中損耗嚴重。中間商承擔了農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的主要風險,從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到消費市場,往往要經(jīng)過長途運輸,在運輸環(huán)節(jié)中部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛變質,造成部分農(nóng)產(chǎn)品的采購成本上升,一定程度抬高了相應農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格,從而使得這部分農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨更大的風險。(3)多級渠道(圖3)。多級渠道中的形式多樣,其中以多級渠道成員之間在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的相互合作為主,它們對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工和包裝,然后將其推向市場。這種渠道方式下生產(chǎn)者與加工企業(yè)密切合作,通過深加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值,使整條產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸,提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的價值。但是,我國經(jīng)濟發(fā)展水平還很不平衡,主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間,不同的區(qū)域之間,其中東部與西部差異明顯,這樣制約了在我國的發(fā)展,不能普遍形成“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。3.思考三:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不確定性導致交易成本增加近年來,雖然我國不斷扶持“三農(nóng)”,加快新農(nóng)村建設,農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)與銷售在不斷的完善,三級、多級營銷渠道已經(jīng)初步建立,有力地促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。但是,就現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展水平而言,農(nóng)產(chǎn)品物流中的包裝難、運輸難、倉儲難問題并沒有得到根本性解決。主要表現(xiàn)在以下方面:(1)農(nóng)產(chǎn)品物流的基礎設施不完善和物流技術水平低。(2)缺乏有高效的農(nóng)業(yè)信息平臺。(3)農(nóng)產(chǎn)品物流服務的社會化程度低。(4)農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、交易方式落后。這些都是制約農(nóng)產(chǎn)品銷售的瓶頸。當然,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中由于技術、管理等因素造成的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不確定性。另外,在交易過程中,由于渠道流(物流、信息流、資金流等)不暢通也會產(chǎn)生交易的變動,即出現(xiàn)交易的不確定性。無論那個層面的不確定性都是導致交易成本增加的主要因素。為了避免交易成本的增加,渠道成員間必然產(chǎn)生新的組織關系或協(xié)調(diào)機制來最小化不確定性帶來的損失。因此,在長期的實踐中,為了促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售,營銷渠道的發(fā)展與創(chuàng)新是最重要一環(huán)。營銷渠道演變的過程也是渠道整合組織形式演變的過程,它在演變過程中存在自由競爭導向(市場整合)、垂直一體化(直整合)、水平一體化(合作聯(lián)盟)和網(wǎng)絡虛擬一體化(網(wǎng)絡整合)等整合渠道形式。二、公司化的垂直一體化交易模式渠道成員間的關系交易發(fā)展的一個交易極端形式:垂直一體化交易。垂直一體化分為垂直分散交易和公司一體化垂直交易。其中垂直分散交易是在供應鏈中具有影響力量的成員,或者是在供應鏈中權力份額較大的成員的影響下進行長期穩(wěn)定供求交易關系,雖然每個成員具有各自經(jīng)濟主體性,但在交易中受權力或力量的支配。公司化的垂直一體化交易,實際是把渠道成員間的市場交換關系進行組織內(nèi)部化,通過管理權力支配不同部門間的交換。渠道成員交易的垂直一體化有兩個主要原因:一是減少交易成本,二是對環(huán)境或渠道更多的控制(Scherer,198O)。傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中,一般成員間關系松散,各成員間是相互獨立的,它們往往為了追求利潤,各自為政,各行其是,相互間產(chǎn)生激烈的市場競爭。甚至為自身利益,不惜采用“以鄰為壑”的策略,造成整個系統(tǒng)利益的損害。在該系統(tǒng)中,沒有一個渠道成員可以對其它成員擁有足夠的控制權力。基于以上垂直一體化過程出現(xiàn)的不同弊端,在垂直一體化交易基礎上發(fā)展一種創(chuàng)新模式:公司型“產(chǎn)銷一體化”。在整個農(nóng)產(chǎn)品物流體系中,從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售,從信息的收集與加工處理,完全一家公司獨立運作,利用自身的資源進行有效整合。因此,管理渠道成員的問題演變成了公司內(nèi)部問題,相對降低了管理的難度,實際上就會降低管理成本,同時對環(huán)境或渠道取得了有效的控制。三、微織物與其它農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)上?！耙划€田實業(yè)有限公司”成立于2008年,總投資超過三千萬元,現(xiàn)有員工150人,一畝田創(chuàng)建了中國首家數(shù)字化農(nóng)場,擁有上海最大的純有機蔬菜種植基地,旨在提供一種全新的生活方式和健康理念。公司于2009年、2010年相繼獲得國際有機聯(lián)合會IFOAM環(huán)境保護部OFDC的有機轉換認證和有機認證。目前,一畝田有機蔬菜已經(jīng)成為數(shù)千上海家庭的每日必須之用,提供了一種最先進的健康生活方式;同時一畝田成為全國最大的有機良品全產(chǎn)業(yè)電子商務平臺之一。客戶以每月10%的速度增長,全年銷售額達3000萬元以上,總資產(chǎn)已經(jīng)超過億元。無疑,該公司在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中是成功的。該公司在進入生鮮經(jīng)營過程中,為我們創(chuàng)造了一種全新的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營模式:公司型“產(chǎn)銷一體化”。在解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷方面為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提供了一種全新思路與模式。作為一個樣板公司在營銷渠道整合方面有諸多創(chuàng)新之筆:1.農(nóng)產(chǎn)品的定位是正確的一畝田純有機蔬菜產(chǎn)品定位都市10%的高端人群,把健康理念根植農(nóng)產(chǎn)品的銷費理念之中,不做大眾化產(chǎn)品,因而解決銷路問題。2.土地農(nóng)田的標準化作業(yè)流程一畝田位于上海崇明寶島,這是上海乃至華東最后一片無工業(yè)、無污染的凈土,被譽為“無煙島”,這片肥沃、綠色、潔凈的土地田園,是生態(tài)蔬菜生長的天堂,是都市人群的后花園。一畝田在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中制定了標準化作業(yè)流程,并施行四條標準:(1)土壤的肥料采用有機肥。(2)土壤已經(jīng)做過滅菌處理。(3)土壤不使用化學除草劑。(4)杜絕使用化學殺蟲劑,而采用生物和仿生物技術防蟲,治蟲。3.產(chǎn)品信息的透明化一畝田是全國第一家開發(fā)和使用農(nóng)產(chǎn)品的全程追溯系統(tǒng)(公司專利電子農(nóng)場管理信息平臺:E—FRAM),開始對生產(chǎn)者進行透明化管理,每一份產(chǎn)品都具備完整的產(chǎn)品可追溯性,消費者可以通過網(wǎng)絡追溯該產(chǎn)品所對應的種植地塊、采摘及訂單流程等完整信息,從而直接面對生產(chǎn)者。4.讓產(chǎn)品成為新產(chǎn)品的中心一畝田通過完善的產(chǎn)業(yè)鏈運營體系,保證每天新鮮采摘的有機蔬菜在12小時內(nèi)配送到客戶的家中。具體過程如下:(1)挑選商品;(2)點