品牌體驗(yàn)營(yíng)銷下的主題設(shè)計(jì)與傳播

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!品牌體驗(yàn)營(yíng)銷下的主題設(shè)計(jì)與傳播隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的膨脹和壯大，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成了一個(gè)筐，各種內(nèi)容都可以往里面跳。不僅休閑影視業(yè)的如好萊塢跳進(jìn)去了，娛樂(lè)游戲業(yè)如迪斯尼跳進(jìn)去了，而且意甲足球、澳門博彩、港臺(tái)歌星、農(nóng)家一日游也都跳進(jìn)去了……,當(dāng)世界首富蓋茨宣稱體驗(yàn)就是xp時(shí)，仔細(xì)點(diǎn)數(shù)一下，好象沒(méi)跳進(jìn)去的倒成了少數(shù)。體驗(yàn)到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無(wú)前的向里面跳呢？體驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘的回憶在這里，所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動(dòng)。其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。所得體驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可記憶的體驗(yàn)原點(diǎn)?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來(lái)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡(jiǎn)言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)，行銷體驗(yàn)。白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)需求酒是快樂(lè)的源泉，飲酒多數(shù)是追求快樂(lè)，使客人快樂(lè)，使大家快樂(lè)，使自己快樂(lè)。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無(wú)不是想借酒表達(dá)尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松。酒是人性化和高度情感化的消費(fèi)品，其整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都是溢滿情感的。更多的時(shí)候，酒又是群體消費(fèi)品，極容易產(chǎn)生各種豐富的體驗(yàn)。在消費(fèi)過(guò)程中，主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧乔楦斜磉_(dá)、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數(shù)時(shí)候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂(lè)、和諧的氛圍。白酒的目標(biāo)消費(fèi)者所追求的和所期望的具體感覺(jué)有哪些呢？第一位是尊重，夠面子，上檔次。第二位是既能傳承友誼，又具有品位、時(shí)尚、身份地位和成就感。第三位是快樂(lè)、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在。第四位是自然、健康，能體現(xiàn)人性的復(fù)歸，人文的關(guān)懷。綜合表現(xiàn)為崇尚自我實(shí)現(xiàn)，渴望尊重；崇尚個(gè)性張揚(yáng)，追求放松與快樂(lè)；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際。白酒品牌的體驗(yàn)主題創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。以某種對(duì)應(yīng)的誘因刺激消費(fèi)者，以引起內(nèi)在的消費(fèi)情緒，使消費(fèi)者受到真切的感染，并融入這種情景中來(lái)。體驗(yàn)策劃者要先為品牌創(chuàng)設(shè)一個(gè)能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)的情感誘因即體驗(yàn)主題，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的所有工作，特別是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷都要圍繞這一主題進(jìn)行。品牌體驗(yàn)經(jīng)過(guò)反復(fù)傳播、演繹、強(qiáng)化，刺激消費(fèi)者腦海中所積淀的主題認(rèn)知，激活其美好回憶或期望，為其實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，從而使其達(dá)到情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持久的購(gòu)買欲望。主題彰顯：人性化、個(gè)性化、差異化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人性經(jīng)濟(jì)，或更人性化的經(jīng)濟(jì)。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，其主題定位應(yīng)是人性化的、個(gè)性化的，突出差異化，提供獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，使消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)為最高目標(biāo)。而就白酒這一情感化消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性，更適宜于品牌體驗(yàn)。所以，許多酒類產(chǎn)品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗(yàn)的品牌，以營(yíng)造可以體驗(yàn)的美好感覺(jué)。如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗(yàn)。再如芝華士――“心領(lǐng)神會(huì)”；郎酒――“知心好久”；青酒――“喝杯青酒，交個(gè)朋友”；金六福酒――“好日子離不開它”；康師傅綠茶――“綠色好心情”；伊利牛奶――“心靈的天然牧場(chǎng)”。主題表現(xiàn)：立體化的品牌體驗(yàn)傳播1、體驗(yàn)傳播要人性化、情感化、個(gè)性化品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過(guò)使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。2、體驗(yàn)傳播要持久化、長(zhǎng)期化品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠(chéng)度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過(guò)持久足量的傳播。沒(méi)有獨(dú)特的聲音，就沒(méi)有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無(wú)法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵。世界上本沒(méi)有天生的品牌，說(shuō)得早、說(shuō)得多、說(shuō)得好，做得好的最后也就成了品牌。3、品牌體驗(yàn)式促銷品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過(guò)不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷。充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。體驗(yàn)促銷設(shè)計(jì)舉例：2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)快樂(lè)人生”為主題的終端推廣活動(dòng)中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢(mèng)境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂(lè)”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動(dòng)。同時(shí)，在商超、酒店，充分運(yùn)用海報(bào)、吊牌、店招、地堆圍布等pop，營(yíng)造概念化、生動(dòng)化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗(yàn)的價(jià)值。其中一個(gè)“體驗(yàn)人生夢(mèng)境”行動(dòng)是這樣的：凡在指定時(shí)間內(nèi)，將消費(fèi)古井貢酒時(shí)所體驗(yàn)到的美好感覺(jué)，寫下來(lái)連同消費(fèi)古井貢酒的憑證（如吊牌等）寄至該公司，不僅可以參加體驗(yàn)征文評(píng)比，而且可以參加“體驗(yàn)抽獎(jiǎng)大行動(dòng)”。