媒介案例分析

媒介傳輸營銷案例興湘學(xué)院廣告班960107胡義泉(1)榮威350騰訊350整個上市傳輸階段，進行階段劃分：預(yù)熱階段、上市階段、上市維持階段，其中前兩階段是傳輸?shù)闹攸c。在階段的傳輸內(nèi)容和媒體方略組合上，采用平行、交叉組合的方式，達成各階段的傳輸目的。在3G產(chǎn)品屬性的傳輸上，針對媒體顧客群體特點，采用激勵式的顧客口碑傳輸機制，將3G產(chǎn)品特點融入病毒式的傳輸機制中，極少的投入，獲得驚人的顧客互動效果，在短時間內(nèi)達成3G汽車話題的營造和3G產(chǎn)品屬性的傳輸。在350作為新車上市的傳輸上，傳統(tǒng)主動購車需求渠道和產(chǎn)品特點渠道雙重覆蓋的方略。作為首款主打3G轎車，預(yù)熱階段，需要快速確立350的3G車市場地位，同時強化3G與350在消費者腦中的關(guān)聯(lián)記憶，讓消費者想到3G車即想到350，上市階段，考慮350的目的人群即互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，媒介投放上除了傳統(tǒng)主動購車需求渠道（門戶，搜索，汽車）占位外，針對350產(chǎn)品多個生活化應(yīng)用，加強了對生活圈類媒體的覆蓋影響，且方式上更具靈活性。a)騰訊-多轉(zhuǎn)多Q鉆/350斗地主大賽：i.活動(1)概述：（IM+Qzone+web）宣傳，吸引網(wǎng)民關(guān)注進入活動MINISITE，通過多個途徑傳遞榮威350上市信息并獲得獎勵。將350主張通過宣言，禮物，魔法表情等騰訊顧客熟悉的形式，借助騰訊的虛擬禮物與Q鉆等獎勵機制，快速轉(zhuǎn)發(fā)傳遞。QQ活動頁面:最后效果：一種月的專區(qū)活動結(jié)束，總參加人數(shù)超出249萬,其中魔法表情使用人數(shù)：143萬，禮物使用人數(shù)：46.8萬（兩周），領(lǐng)取掛件人數(shù)：59.7萬ii.活動(2)概述：QQGame:除此之外，投放時考慮休閑游戲平臺中顧客與目的人群的匹配，對國內(nèi)幾個休閑游戲平臺都分別做了比對和研究，其中傳統(tǒng)的斗地主以及白領(lǐng)最新熱點三國殺等，都在投放的考慮范疇之中，最后比較了顧客的基數(shù)，地區(qū)的游戲偏好和媒體成熟度，選擇了QQ的休閑游戲平臺，做350的游戲?qū)鲋踩?，通過Q鉆吸引顧客參加傳輸。最后效果：74萬左右總參加人次,顧客平均停留時間6分鐘左右（2）蒙牛酸酸乳超級女聲i.背景介紹：“愉快中國蒙牛酸酸乳超級女聲”是湖南衛(wèi)視的一擋電視娛樂節(jié)目，類似于美國的“美國偶像”。女性選手不拘外型、不管唱法皆可參賽。今年夏季，超級女聲在國內(nèi)電視市場掀起了一種收視狂潮，900萬的短信投票，4億觀眾的狂熱追捧；從雜志、報紙，到廣播、電視，無一沒有超女，無一不急于與“超女”攀上關(guān)系，平均收視率超出了央視“春節(jié)晚會”??有人評論說，《超級女聲》發(fā)明中國傳媒史上的一種奇跡。ii.“超級女聲”也給廣告業(yè)帶來了沖擊。據(jù)理解，為購置“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛乳業(yè)又追加了將近8000萬元的投資。蒙牛乳業(yè)向市場投放了20億袋印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，銷售額在20億元左右，其中廣告和促銷費用可能超出1億元。蒙牛乳業(yè)高層表達：“你能夠去我們的銷售終端看一看，已經(jīng)是嚴重供不應(yīng)求，到處都斷貨。”他甚至認為，這是迄今為止公司宣傳和媒體運作結(jié)合得最佳的實例之一。其實，蒙牛乳業(yè)冠名本屆“超級女聲”獲得的不僅僅是經(jīng)濟利益，更擴大了公司的品牌影響力。（3）米老頭電視媒介米老頭集團在全國擁有一級經(jīng)銷客戶800余家，遍及全國全部省會、地級都市。適應(yīng)產(chǎn)品目的消費人群年輕化、娛樂化、潮流化的特點，米老頭在眾多衛(wèi)視媒體中選擇了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視作為品牌傳輸?shù)那馈男l(wèi)視頻道的收視率來看，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視在衛(wèi)視頻道收視率排名中位居前列，在全國擁有較高的觀眾規(guī)模，是快速提高產(chǎn)品出名度和影響力的優(yōu)質(zhì)平臺。圖表11-8月省級衛(wèi)視收視率TOP5數(shù)據(jù)來源：CSM收視率數(shù)據(jù)從受眾構(gòu)造上來看，三頻道旗下的《愉快大本營》、《每天向上》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等精品節(jié)目深得都市白領(lǐng)、年青人群的愛慕，觀眾構(gòu)造與米老頭的目的消費人群也十分匹配。數(shù)據(jù)顯示：休閑食品消費人群以25-44為主力，占比15+人口總體的49%，而這一比例在湖南衛(wèi)視為43%、浙江衛(wèi)視為41%，江蘇衛(wèi)視為42%。這表明頻道觀眾構(gòu)造與產(chǎn)品目的人群得到了較好的呼應(yīng)，頻道的優(yōu)選協(xié)助米老頭實現(xiàn)了品牌的精確傳輸。圖表2休閑食品消費人群與三衛(wèi)視頻道觀眾構(gòu)造數(shù)據(jù)來源：CTRCNRS數(shù)據(jù)(.6)\CSM收視率數(shù)據(jù)一、科學(xué)借助新媒體，發(fā)明豐厚經(jīng)濟效益隨著品牌建設(shè)的推動及銷售規(guī)模的擴大，單一電視媒體已不能完全滿足米老頭品牌縱深推動及區(qū)域精耕運作的需求。自，米老頭開始謀求第二媒體以支撐發(fā)展需要。通過嘗試投放，最后擬定以都市生活圈中與目的人群接觸最為普遍、溝通時間最長的媒體——公交與地鐵移動電視作為新的品牌傳輸渠道，在時間段、觀眾構(gòu)造上與電視實現(xiàn)互補，提高傳輸深度。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，公交移動電視受眾廣泛，在都市中受眾規(guī)?？拷陔娨?，受眾以都市上班族為主，年輕人群較多。同時，公交移動電視在上下班高峰時段的傳輸正好彌補了電視在白天時段傳輸弱勢的局限性，兩種媒體的組合投放實現(xiàn)了針對目的人群的高頻推送，進而有效提高了品牌在消費者心中的影響力。圖表3都市居民日常媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CTR公交收視基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)庫()圖表4公交人口受眾構(gòu)造數(shù)據(jù)來源：CTR公交收視基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)庫()從米老頭應(yīng)用公交電視投放的地區(qū)銷量體現(xiàn)來看，公交移動電視的傳輸效果得到了印證。無論是公交移動電視還是地鐵移動電視，累計廣告投放頻次越高，帶來的經(jīng)濟效益就越大。米老頭集團董事、總裁楊林廣在總結(jié)米老頭獲得的成績時表達“大力推動營銷轉(zhuǎn)型，強化區(qū)域精細化運作”，變化“原有的單一電視媒體”為電視和公交地鐵媒體聯(lián)動的模式是其銷量快速提高的重要因素之一。從營銷戰(zhàn)略上，楊林廣總裁表達“合作早期，我們選擇成都為試點區(qū)域，采用高頻次的硬廣投入，有效呼應(yīng)衛(wèi)視廣告，強化了與區(qū)域KA活動的連動，到3月進行評測，產(chǎn)品銷量增幅、市場份額占有率提高、品牌出名度提高遠超預(yù)期。因此，自3月開始，集團公司追加近千萬的費用，逐步增加了重慶、鄭州、武漢、深圳等十余個重點都市，除采用高頻次硬廣投入以外，又新增了公益廣告植入形式強化品牌美譽度。公司六個月度經(jīng)營報告數(shù)據(jù)顯示，1-6月，集團公司實現(xiàn)銷售同比增加27%，其中公交地鐵廣告投放都市實現(xiàn)銷售同比增加約50%。這應(yīng)當(dāng)是在國家經(jīng)濟增速大幅下滑的宏觀環(huán)境下，休閑食品行業(yè)最亮麗的一份業(yè)績報表了?！眻D表8公交媒體廣告投放狀況和銷售業(yè)績圖表5地鐵媒體廣告投放狀況和銷售業(yè)績總結(jié)米老頭近