廣告主媒體策略研討會

廣告主媒體策略研討會廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機構(gòu)在進行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費用上講，媒介發(fā)布費用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級長期效果（來自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運作模型6探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個層面進行考察：1、企業(yè)基本營銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內(nèi)容71、問卷調(diào)查問卷設(shè)計郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法83、資料收集行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。903年被訪企業(yè)基本狀況素描11003年被訪企業(yè)基本狀況素描21103年被訪企業(yè)基本狀況素描31203年被訪企業(yè)基本狀況素描51303年被訪企業(yè)基本狀況素描614第一部分廣告主媒介選擇策略現(xiàn)狀15一、廣告主媒介應(yīng)用趨勢特征二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略三、廣告主廣泛嘗試新式媒體16廣告主媒介應(yīng)用趨勢特征

更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；

注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；

關(guān)注有效到達，關(guān)注投入效果。17廣告主綜合性地使用多種媒介118廣告主綜合性地使用多種媒介319廣告主綜合性地使用多種媒介420注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合121注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合2222000年－2003年四大媒介廣告份額2000年2001年2002年2003年電視23.70%22.57%25.58%23.64%報紙20.55%19.84%20.87%22.53%雜志1.59%1.49%1.68%2.26%廣播2.31%2.37%2.42%2.37%合計48.15%46.2750.55%50.80%數(shù)據(jù)來源：國家工商管理總局各年公布數(shù)據(jù)23

優(yōu)勢劣勢線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l

有地域限制；l

點的運作模式需要企業(yè)長時間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無法做到與受眾的即時互動溝通二者取長補短，相輔相成，發(fā)揮巨大的整合效應(yīng)。24案例：北京可口可樂飲料有限公司案例：嘉年華（天津）國際有限公司25大型路演歌舞晚會終端促銷公益支持體育贊助廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一事件進行多種形式線下廣告的整合運用。26零售商議價能力增強，迫使廣告主增加投入大賣場、大型超市等形式的銷售業(yè)態(tài)的迅速崛起消費者消費行為購買習(xí)慣數(shù)字：2001，3000，600027案例：廣州立白終端促進與廣告投放齊頭并進策略優(yōu)點部分行業(yè)后來者取得了市場份額的突破缺點成本投入很高，多數(shù)廣告主認為不適合長期使用。28廣告主及廣告公司的線下廣告

運作能力面臨挑戰(zhàn)

廣告主自身資源儲備不足；

本土廣告公司缺乏相關(guān)線下廣告運作經(jīng)驗；

4A公司相對缺少社會關(guān)系及資源。案例：西安開米29

廣告主四大傳統(tǒng)媒體的使用策略分析

3031廣告主眼中各類電視媒體的優(yōu)勢分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費者針對性強422.717.829.320.9促進通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級電視臺衛(wèi)視以外的省臺省級衛(wèi)視中央電視臺數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告32廣告主2001-2002年電視媒體投放費用分配數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告33廣告主眼中各類電視媒體的優(yōu)勢分布1中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；2省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進通路建設(shè)、目標(biāo)消費者針對性強；3市級電視臺：價格便宜、目標(biāo)消費者針對性強、促進通路建設(shè)。結(jié)論34焦點1：傳統(tǒng)媒體廣告地位受到挑戰(zhàn)3536372002被訪廣告主在相同預(yù)算下進行全國市場推廣的媒體選擇態(tài)度數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告38焦點3：廣告主媒體使用期待創(chuàng)新1.互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點；2.戶外媒體使用比例持續(xù)攀升；3.直郵廣告急劇攀升；4.新形式小眾媒體花樣不斷。39廣告主廣泛嘗試新式媒體1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；2、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用；3、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升。案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）402002年使用過互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況41N＝1414243第二部分廣告主媒介選擇考慮因素44廣告主進行媒體選擇的主要考慮因素

媒體投放的性價比是廣告主選擇媒體的首要考慮因素；

產(chǎn)品生命周期、企業(yè)的發(fā)展階段會影響廣告主的媒體選擇；

廣告主的媒體選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連；

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒體選擇的主要因素。45廣告主在媒體選擇時的其它考慮因素1、

行業(yè)廣告投放的媒體選擇傳統(tǒng)；2、

企業(yè)自身廣告投放行為的經(jīng)驗積累；3、

企業(yè)上市融資給投資者以信心；4、

相關(guān)政府機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的收視習(xí)慣；5、

經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習(xí)慣；6、

競爭對手的廣告投放行為；7、

媒體同企業(yè)或企業(yè)廣告代理公司關(guān)系的緊密程度；8、

媒體的輿論力量、各方面社會資源等。46企業(yè)營銷戰(zhàn)略及媒介利用的發(fā)展方向產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中排名靠前；“媒體的目標(biāo)群特征”、“競爭品牌的媒體投放狀況”是企業(yè)選擇廣告媒體時考慮的主要因素；廣告促銷、人員促銷是現(xiàn)在和未來企業(yè)進行銷售的主要方法；廣告主在無序中進行媒體投放，影響因素多元；個別衛(wèi)視贏得了口碑，但是廣告組合被批評為雜亂無章、制作水平低，擔(dān)心影響企業(yè)形象；廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深