第七章旅游產(chǎn)品促銷策略課件

第一節(jié)第二節(jié)促銷 與促銷策略廣告決策第三節(jié)旅游營業(yè)推廣第四節(jié)旅游公共關(guān)系第五節(jié)旅游人員推銷第六節(jié)旅游印刷品第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略一、旅游促銷1.旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游

產(chǎn)品的信息，通過各種方式，傳遞給潛

在購買者，促使其了解、信賴并購買自

己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2.促銷策略：也稱促銷決策，是旅游企業(yè)對促銷對象、促銷投入、促銷方法、促銷效果等進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和評價。第一節(jié) 促銷與促銷策略二、旅游促銷組合及其影響促銷組合因素（一）旅游促銷組合：旅游營銷者將廣告、銷售

促進(jìn)、公共關(guān)系等多種促銷形式，有機(jī)結(jié)合起來，形成整體促銷組合，以獲得最佳促銷效果。（二）影響因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品及市場類型3、產(chǎn)品所處生命周期4、促銷費(fèi)用三、旅游促銷組合策略的制定1、推動策略著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)旅游產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者勸說或誘使旅游中間商和旅游消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品。2、拉引策略立足于直接激發(fā)最終購買者重視的是對旅游消費(fèi)者的促銷旅游產(chǎn)品經(jīng)營者

積極促銷推動策略旅游批發(fā)商積極促銷旅游零售商積極促銷旅游消費(fèi)者拉引策略旅游產(chǎn)品經(jīng)營者

積極促銷旅游批發(fā)商積極促銷旅游批發(fā)商積極促銷旅游消費(fèi)者第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告的概念、特點(diǎn)與作用1、概念旅游廣告是指由旅游目的地國家或地區(qū)、旅游組織

或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費(fèi)的做法，通過

各種傳播媒體向目標(biāo)市場的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品

或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹立旅游企業(yè)形象的一種促銷形式。2、旅游廣告的特點(diǎn)傳播面廣間接傳播強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力效果的滯后性如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳: 戴比爾斯鉆石滴滴香濃:麥?zhǔn)峡Х人暮Ｒ患业慕鉀Q之道:IBM3、旅游廣告的作用傳遞旅游企業(yè)及其產(chǎn)品信息宣傳旅游企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，激勵需求廣告使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者建立聯(lián)系的費(fèi)用大大節(jié)省二、廣告決策1、確定旅游廣告目標(biāo)1）通知型提供旅游信息性的廣告2）說服型培養(yǎng)旅游者對某種品牌旅游產(chǎn)品的偏好3）提醒型使旅游消費(fèi)者對某種旅游產(chǎn)品能夠記住或重新記起2、確定旅游廣告預(yù)算1）銷售比例法2）財力支付法3）銷售單位法4）競爭對抗法3、確定旅游廣告信息1）主題突出、鮮明2）形式奇特誘人3）內(nèi)容簡明有力、令人信服4）文字清晰易記5）要有購買的緊迫感4、選擇媒介重點(diǎn)是旅游廣告媒體的選擇付費(fèi)租用大眾傳播媒體，主要包括電視、廣播、報紙、雜志四大媒體和戶外廣告、直郵廣告媒體；廣告主自己購買制作的媒體，包括各類自辦宣傳物、宣傳品。主要廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視視聽并存、圖文并茂、富有感染力；傳播范圍廣、速度快、效率高費(fèi)用高、時間短、干擾較大；觀眾選擇性差；設(shè)計制作難度大廣播信息傳播及時、靈活；傳播面廣；廣告費(fèi)用較低缺乏視覺吸引力，聽眾記憶起來相對較難，不如電視引人入勝報紙傳播面廣，可信度高，可選擇性較強(qiáng)；費(fèi)用較低；讀者可反復(fù)查閱內(nèi)容較雜，易分散讀者的注意力；彩色版面少，表現(xiàn)力較弱；瀏覽性讀者多，廣告不易被記住，不利于保存主要廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)雜志印刷精美，圖文并茂，適用形象廣告；閱讀率高，保存期長便于針對閱讀者目標(biāo)市場選擇廣告周期長，發(fā)行量較少，價格偏高戶外廣告靈活、醒目；展示時間長廣告信息接收對象選擇性差；內(nèi)容局限性大，缺乏創(chuàng)新直郵廣告目標(biāo)顧客針對性強(qiáng)，十分靈活，受時空條件限制最少人員、時間、經(jīng)濟(jì)投入相對較高，使用不當(dāng)容易引起收件人反感網(wǎng)絡(luò)靈活及時，便于更新和補(bǔ)充，

覆蓋面廣，多媒體的信息發(fā)布，易于復(fù)制，費(fèi)用較低，易于與

網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂結(jié)合對目標(biāo)受眾缺乏選擇，可信度受影響，被動地等待搜索，受計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響旅游廣告媒體類型選擇主要考慮因素1、目標(biāo)顧客的媒體視聽習(xí)慣2、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)3、廣告信息的特點(diǎn)4、成本費(fèi)用5、評價廣告效果1）廣告自身傳遞效果檢查方法消費(fèi)者對媒體廣告的注意程度消費(fèi)者對媒體廣告的記憶程度消費(fèi)者在接收到媒體廣告后對萌發(fā)購買動機(jī)上所起作用的程度2）廣告促銷效果的檢驗廣告效果比率測定法每元廣告費(fèi)收益測定法討論有的人不接受廣告，因為廣告令人生厭，侮辱了他們的智慧，而且內(nèi)容虛假。也有人認(rèn)為廣告是有益的，的確能為消費(fèi)者提供有價值的信息。雙方的理由是什么？你怎樣看待這個問題？第三節(jié)營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)或拓銷）一、旅游營業(yè)推廣的概念及作用1、概念：對中間商、最終消費(fèi)者、或銷售成員提供短期激勵的一種活動，目的在于誘其購買或努力銷售某一特定產(chǎn)品。2、特點(diǎn)（與廣告對比）傳播信息－－提供激勵廣告長期性－－限時進(jìn)行廣告認(rèn)同感－－立即行動廣告比較競爭－－－特定時間地點(diǎn)差異廣告認(rèn)知價值－－增加實質(zhì)價值3、作用促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品勸誘試用者再購買增加消費(fèi)對抗競爭促進(jìn)本企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售二、類型與內(nèi)容1、針對旅游者贈送樣品/優(yōu)惠券/禮品/折價券/抽獎/俱樂部2.針對中間商折扣/津貼/宣傳品/聯(lián)合開展廣告活動/舉辦展覽3.針對推銷成員讓利/銷售集會/銷售競賽三、營業(yè)推廣的策劃步驟1、確立目標(biāo)2、選擇工具3、制定方案4、預(yù)試方案5、實施與控制6、評價結(jié)果第四節(jié) 旅游公共關(guān)系一、旅游公共關(guān)系的概念及作用1、概念是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行為。2、作用美化企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)有利選擇和確定企業(yè)和產(chǎn)品的市場定位協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力公共關(guān)系的促銷方式一、針對新聞界1、新聞報道二、針對社會公眾1、注意對客服務(wù)質(zhì)量2、關(guān)心員工3、贊助公益活動4、與有關(guān)機(jī)構(gòu)建立友好聯(lián)系5、參加社會活動，擔(dān)負(fù)社會責(zé)任思考有些批評家指責(zé)公共關(guān)系專家，說他們是“宣傳員”或“江湖騙子”，其職責(zé)就是掩蓋有關(guān)公司問題的事實真相。公共關(guān)系在一個組織中的恰當(dāng)角色是什么？公共關(guān)系專家們應(yīng)該想方設(shè)法用好面孔掩蓋壞消息嗎？第五節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的概念是指由旅游企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，傳送旅游產(chǎn)品信息，以促成購買行為的活動，是旅游促銷活動的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統(tǒng)促銷方式，同時也是現(xiàn)代旅游企業(yè)的一種最常用、最直

接、最有效的促銷方式，成本較高。二、旅游人員推銷的特點(diǎn)推銷的直接性較強(qiáng)的針對性節(jié)省成交時間推銷的靈活性具有公共關(guān)系的作用三、旅游人員推銷的作用傳遞產(chǎn)品信息銷售產(chǎn)品獲取市場信息提供服務(wù)開拓市場協(xié)調(diào)工作四、旅游推銷人員的管理1、旅游推銷人員的選拔2、旅游推銷人員的培訓(xùn)3、旅游推銷人員的激勵4、旅游推銷人員考評第六節(jié) 旅游印刷品一、概念