2018年中國新快消品營銷洞察報告

中國新快消品營銷洞察報告2018年摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。新快消時代，全渠道融合，消費升級，渠道下沉電商下沉和傳統(tǒng)零售商配合線上系統(tǒng)進(jìn)行消費者深耕也不斷向消費者無縫式購物發(fā)展，此外廠商和渠道上努力觸達(dá)三四五線消費者，促進(jìn)消費?？煜菲放粕堂鎸Ωち业沫h(huán)境，營銷訴求也在變化品牌商面對渠道、產(chǎn)品和贏下多層面的激烈競爭，特別是營銷層面面對用戶觸媒習(xí)慣變化較快，目前品牌商營銷渠道上偏向移動媒體APP，方式上追隨熱門營銷方式。消費者樂于嘗試嘗試新產(chǎn)品/新品牌，觸媒以手機(jī)為入口78.7%的用戶最常看到廣告的渠道是手機(jī)，且8成用戶在過去一年購買過新產(chǎn)品/新品牌，其中95后年輕用戶群體中，這一比例為91.4%。瀏覽新聞是移動端用戶重要的線上行為新聞資訊平臺通過短視頻、手機(jī)廠商合作等形式，抓住年輕用戶群體。一點資訊用戶快消品消費行為一點資訊用戶占據(jù)主要購物決策權(quán)，且偏愛網(wǎng)絡(luò)購物，且對日用品的消費能力較強(qiáng)。中國新快消品時代的行業(yè)洞察 1中國新快消品消費者營銷洞察2中國新聞資訊APP行業(yè)現(xiàn)狀3一點資訊新快消人群畫像4一點資訊用戶快消品方面消費行為5新快消時代：產(chǎn)品迭代速度升級細(xì)分行業(yè)圍繞家庭吃住行日常生活的實物產(chǎn)品隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，快消的范圍也不僅僅局限在食品飲料等范圍，小家電、手機(jī)和服飾等產(chǎn)品的購買頻次逐步升高，成為消費者日常的新快消品來源：公開資料搜集，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。旅游住宿旅游局酒店旅行社公園/游樂園3C家電家用小家電電腦電視機(jī)

平板電腦日化衛(wèi)浴用品化妝品護(hù)膚品飲食乳品食品類飲料類水果含乳飲料服裝鞋帽內(nèi)衣男女服裝運動系列童裝/童裝母嬰奶粉

紙尿褲食品乳品旅游住宿3C家電母嬰日化2018年中國新快消時代主要包含的產(chǎn)品類型迎合消費升級，新快消產(chǎn)品渠道下沉消費者信心指數(shù)保持增長，二三線城市更愿意消費在一二線城市，消費產(chǎn)品呈現(xiàn)高端化，在16-17年中高端品牌增長較好；另一方面，三四五線城市的消費者消費升級，在家電方面保有量和消費量上不斷升級。傳統(tǒng)零售商和電商不斷滲透三四五線城市。來源：公開資料搜集，尼爾森中國消費者信心指數(shù)。來源：國家統(tǒng)計局，公開資料和中金證券報告。+3+5+5+2+9一線城市二線城市三線城市四線城市農(nóng)村2016-2017年各城市級別消費者信心指數(shù)變化60%2016年家電線下零售市場，三四五線市場占60%2016年中國家電零售市場三四五線市場占比2017年中國小家電產(chǎn)品明星產(chǎn)品輩出消費者體驗的新產(chǎn)品多以生活小家電為主樣本：N=916，于2017年12月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。掃地機(jī)器人20.9%家用攝像頭18.4%烘干洗衣機(jī)10.7%家用投影儀10.6%檢測儀（甲醛等）10.3%贊空氣凈化器31.4%贊凈水器29.5%贊藍(lán)牙音箱26.6%生活小家電單價多在100-500或者500-1000元之間，消費者購買流程中的價格影響因素相對家庭大家電更小，反而外觀設(shè)計更能引起消費者的關(guān)注。2017年中國消費者體驗的新家電/3C產(chǎn)品和使用后感到物超所值的產(chǎn)品TOP4贊加濕器30.7%54.3%51.3%快遞儲物柜

周圍的便利店/小賣部物業(yè)收取點50.4%直接放在家門口

體驗店/實體店28.6%

(如沃爾瑪）22.5%2018年中國消費者家庭和辦公地點外的取/收貨渠道分布新快消線上線下融合，多維度觸達(dá)用戶用戶的購買渠道不再單一，線上線下融合重新定義產(chǎn)品營銷消費者的購物路徑的入口（觸發(fā)購物）和出口（收貨）不再單一，呈現(xiàn)線上和線下融合的情況，OMO（Online-Merge-

Offline線上與線下融合）不僅僅表現(xiàn)在無人超市、電商拓展的實體店等，電商下沉和傳統(tǒng)零售商配合線上系統(tǒng)進(jìn)行消費者深耕也不斷向消費者無縫式購物發(fā)展。消費渠道融合的背景下，消費者的收貨地址也在不斷變化，快遞儲物柜成為除家庭/辦公地點外最重要的收貨渠道，另一方面，實體店收貨也成為用戶的選擇之一。來源：資料來源：互聯(lián)網(wǎng)、興業(yè)證券研究所。樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。全渠道融合下新興取/收貨渠道，實體店取貨經(jīng)傳統(tǒng)零售商多年對消費者習(xí)慣培

養(yǎng)，也獲得部分消費者的認(rèn)可58.6%42.1%39.2%27.6%在線上看到相關(guān)產(chǎn)品廣告，直接點擊轉(zhuǎn)到電商平臺購買在線下實體店體驗相關(guān)產(chǎn)品，向店員詢問信息，到線上平臺購買在線下看到商家的活動，直接轉(zhuǎn)到電商平臺購買在線上查詢相關(guān)資料，在線下門店購買2018年中國消費者最常用的購物路徑購物路徑（%）取收貨分布（%）傳統(tǒng)快消品品牌商面對多維的競爭渠道產(chǎn)品線上+線下渠道線上與線下融合，界線模糊看重產(chǎn)品功能看重產(chǎn)品顏值營銷營銷渠道單一渠道多元化人群分散渠道層面：線上線下融合；產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品迭代快速；營銷層面：用戶的觸媒習(xí)慣更為多元和分散化2018年中國快消品品牌商面對的競爭環(huán)境變化來源：公開資料搜集，艾瑞繪制。移動APP媒體助力18年體育營銷平昌奧運會F1上海大獎賽俄羅斯世界杯足球賽世界羽毛球錦標(biāo)賽眾多快消品借助賽事進(jìn)行傳播，移動APP將成為主戰(zhàn)場隨著用戶碎片化觸媒習(xí)慣的形成，多渠道觸達(dá)用戶顯得更為重要。特別是2018年是體育營銷大年。2018年體育賽事一覽來源：公開資料搜集，艾瑞繪制。用戶:移動端資訊類用戶保持較高增長2018年2月綜合資訊同比增長30.0%，仍保持較高增長來源：mUserTracker.2018.2，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。大類別2018年2月同比增長率（%）音樂音頻50.8%電子商務(wù)36.4%便捷生活33.1%綜合資訊30.0%金融理財27.8%游戲服務(wù)25.9%視頻服務(wù)20.5%實用工具20.3%通訊聊天17.1%120000110000100000900008000070000600005000040000視頻服務(wù)金融理財實用工具電子商務(wù)通訊聊天游戲服務(wù)便捷生活 音樂音頻綜合資訊2017.1

2017.2

2017.3

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2017.102017.112017.12

2018.1

2018.2單位：萬設(shè)備mUserTracker-2017年1-2018年2月中國APP大類別月獨立設(shè)備數(shù)變化趨勢營銷:高頻應(yīng)用都是優(yōu)質(zhì)的用戶觸達(dá)渠道視頻/資訊/游戲等都是黏住新快消用戶的大類來源：mUserTracker.2018.1，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。 來源：mUserTracker.2018.1，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。 15.711.411.0mUserTracker-2018年2月中國APP大類單機(jī)單次有效時間TOP5視頻服務(wù) 綜合資訊 游戲服務(wù) 電子閱讀 女性親子單機(jī)單次有效時間（分鐘）聚合類新聞資訊頭部企業(yè)8.75.8腰部企業(yè)門戶類新聞資訊…2018年中國新聞資訊平臺示意圖…新快消品品牌主積極跟隨消費者觸媒人工智能革新廣告投放，內(nèi)容電商縮減購買流程13 24國際知名乳品品牌品牌營銷訴求正在變化，從簡單粗暴的品牌曝光，到內(nèi)容的深入合作傳達(dá)。投放形式上對內(nèi)容的訴求正在增長。國內(nèi)新興母嬰品牌對用戶精準(zhǔn)性更具要求。與垂直媒體深度合作，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體（媽媽群體）。國內(nèi)頭部手機(jī)廠商與移動端APP深入合作，植入電商購買路徑，有效縮短體快速消費的方式。國際頭部

運動鞋品牌對年輕用戶群體更為看重。大膽創(chuàng)新，不斷嘗試新的營銷方式，觸達(dá)年輕用戶?？煜菲放浦鲗igital營銷費較為平穩(wěn)，但移動端占比有較大增長，原因有幾方面：首先精準(zhǔn)營銷的概念漸被快消品品牌主接受，移動端信息流廣告發(fā)展迅速；其次移動端也更容易觸達(dá)年輕用戶群體，廣告主加大投入；同時移動端信息廣告中與電商鏈接，縮短購買流程也將成為未來趨勢。2018年中國知名品牌主訪談5在熱門事件上，快消品更愿意擁抱最新科技，亮點帶動廣告主品牌形象，比如VR，AI等新興技術(shù)。國內(nèi)知名公關(guān)公司來源：公開資料搜集、企業(yè)訪談等，艾瑞自主繪制。廣告主對廣告營銷訴求依自身情況不同國內(nèi)眾多中部企業(yè)進(jìn)入品牌積累和品牌升級的階段品牌創(chuàng)新型專注年輕用戶群體

形式和渠道上敢于嘗新需要迎合年輕用戶的線上行為和媒體渠道，嘗試新的營銷方式，同時也促使了營銷的發(fā)展，例如短視頻、直播和二次元伴隨國內(nèi)二三線城市的發(fā)展，二三線用戶也被逐步重視，渠道選擇上也會因地制宜。品牌積累型品牌升級型注重效果類型看重品牌匹配度&曝光量新營銷渠道保守嘗試頭部客戶更愿意關(guān)注廣告投放的曝光量和媒體平臺與自己品牌的匹配度在線上渠道監(jiān)測方式日漸多元化，廣告主越發(fā)看重目標(biāo)用戶觸達(dá)，

TA濃度和有效播放。消費者升級和變遷，需要重新定位品牌對于一些老牌傳統(tǒng)品類的

廣告主，面對消費升級和

新型年輕消費者的變化，

產(chǎn)品升級必然帶動營銷的

變化，從內(nèi)容層面到媒體

渠道的重新組合，都面對

這新消費者的觸達(dá)新變革。新品類、生存期廣告主新品牌或者一些特定人群產(chǎn)品的廣告主更看重目標(biāo)用戶群體的觸媒和電商的轉(zhuǎn)化，愿意接受較為新型的媒體，同樣也看重合作效果，更易靈活調(diào)整自己的營銷策略。一方面國家在推進(jìn)國內(nèi)企業(yè)品牌化的進(jìn)程，眾多中部企業(yè)也意識到品牌的重要性，從簡單看重曝光量到內(nèi)容和品牌定位契合發(fā)展，另一方面，消費者的需求也在快速變化，除了將產(chǎn)品推陳出新外，品牌方面也要重新進(jìn)行定位和輸出。2018年中國品牌商對廣告營銷的主要訴求來源：公開資料搜集、企業(yè)訪談等，艾瑞自主繪制。中國新快消品時代的行業(yè)洞察1中國新快消品消費者營銷洞察 2中國新聞資訊APP行業(yè)現(xiàn)狀3一點資訊新快消人群畫像4一點資訊用戶快消品方面消費行為595后90后85后80后手機(jī)成為新快消品消費者主要觸媒渠道有78.7%的用戶最常看到廣告的渠道是手機(jī)樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。手機(jī)電腦/平板電視TV公交站牌電梯廣告地鐵里樓宇外墻報紙雜志廣播①消費者看到的渠道中電視、樓宇等仍是重要渠道，但是最常見渠道中，手機(jī)屏霸，處于第一梯隊，電腦/平板和電視TV

處于第二梯隊；②各個年齡段也有不同廣告渠道分布，85后相對均衡，95后仍多在校園中，渠道以手機(jī)電腦為主，特別在電腦/平板渠道TGI較高。80后對報紙雜志情有獨鐘。2018年中國消費者看過和最?？吹綇V告的渠道 2018年中國各年齡段最常看到廣告渠道分布密度89.9%73.4%73.7%60.1%57.5%48.7%53.0%44.0%37.2%78.7%44.2%42.7%17.2%17.2%15.9%12.4%9.3%8.1%手機(jī)電腦/平板電視TV公交站牌電梯廣告地鐵里樓宇外墻報紙雜志廣播看過廣告（%）來源：國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)整理。最常看到（%）TGI=100新快消品消費者樂于嘗鮮,新產(chǎn)品買不停50.5%50.5%來源于電商平臺看到的推薦（天貓、京東等）8成用戶在過去一年購買過新產(chǎn)品/新品牌消費者樂于嘗鮮，電商平臺成重要觸達(dá)渠道8成消費者在過去一年中購買過新產(chǎn)品/新品牌；其中有一半的消費者是通過電商平臺看到的新品推薦。電商推薦成為新快消產(chǎn)品或新品牌的觸達(dá)渠道。從廣告主角度來講，新產(chǎn)品和新品牌的營銷投放相對于成熟品牌面對很多未知，會更加謹(jǐn)慎的選擇營銷渠道，對于媒體的TA濃度和精準(zhǔn)投放，甚至鏈接電商銷售的銷售額表現(xiàn)都比較看重。媒體的原生廣告成為電商平臺的流量入口之一母嬰品牌：“而對于我們這種年輕品牌，ROI會少一些。大促的時候，會增加一些專門的（媒體）入口來引流。“國內(nèi)新興母嬰品牌樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。84.8%電商推薦是主要觸達(dá)渠道，而電商背后是更多媒體的引流隨著信息流廣告被廣告主接受，更多的新快消品廣告將媒體與電商平臺相結(jié)合，使媒體的營銷廣告成為電商平臺的重要流量入口。2018年中國消費者過去1年購買過的新產(chǎn)品/新品牌都是6.2%大部分是35.7%一半是28.3%少數(shù)是26.5%幾乎沒有3.3%2018年中國消費者對移動APP推送廣告感興趣/需要的新快消品消費者認(rèn)為APP廣告投放精準(zhǔn)產(chǎn)品相關(guān)和需求相關(guān)是用戶首先感知互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性精準(zhǔn)推送經(jīng)過幾年發(fā)展之后，在數(shù)據(jù)優(yōu)化互通和算法優(yōu)化積累后逐步展現(xiàn)出其優(yōu)勢和特征，在消費者側(cè)能夠清晰的感知到廣告中的產(chǎn)品是其相關(guān)和需要的，其次才是廣告自己的故事性和帶入感（emotion），且超過4成消費者認(rèn)為移動APP推送的大部分廣告是其感興趣或者需要的。48.8%48.7%45.6%38.1%32.0%30.1%26.7%廣告中的產(chǎn)品是與我相關(guān)的App中的廣告推送了我需要的產(chǎn)品我覺得廣告的故事比較有意思我覺得廣告比較有代入感我覺得App中的廣告可以互動廣告的出現(xiàn)頻次更合理廣告的代言人是我的愛豆2018年消費者對移動APP的廣告吸引評價廣告吸引力（%）樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。我是家庭購物的主要決策者，我的家人會給予建議我是家庭購物的決策者銷90后已成為購物決策者,更接受分享營90后消費群體主要通過社交平臺分享和電商推薦接觸新產(chǎn)品56.1%的90后快消品消費者在家庭購物中的是決策因素，未來5-10年，90后將成為快消品的主要消費群體。同時90后人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，社交平臺的推薦、電商的推薦等都是其接觸新產(chǎn)品/新品牌的主要渠道。54.6%50.9%38.6%38.1%30.8%在社交平臺（微信、微博、QQ等）看到別人的分享電商平臺看到的推薦（天貓、京東等）朋友推薦視頻平臺看到的廣告新聞平臺看到的廣告90后消費者了解新產(chǎn)品/新品牌的渠道了解新產(chǎn)品和新品牌的渠道（%）56.1%43.9%90后快消品消費者在家庭購物中的角色樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2018年中國95后快消品消費者購買過新產(chǎn)品/新品牌的比例95后愿體驗新產(chǎn)品，內(nèi)容電商引導(dǎo)購買近91.4%的95后過去一年購買過新產(chǎn)品，其95后的日常購物不論入口是線上還是線下，線上購買成為主流91.4%的95后消費者在過去一年購買過新產(chǎn)品/新品牌91.4%66.1%47.5%35.8%27.8%在線上看到相關(guān)產(chǎn)品廣告，直接點擊轉(zhuǎn)到電商平臺購買在線下實體店體驗相關(guān)產(chǎn)品，向店員詢問信息，到線上平臺購買在線下看到商家的活動，直接轉(zhuǎn)到電商平臺購買在線上查詢相關(guān)資料，在線下門店購買2018年中國95后快消品消費者的購物習(xí)慣購物習(xí)慣（%）TGI=113樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。年輕用戶觸媒分散，廣告主苦尋渠道營銷渠道上關(guān)注年輕用戶群體，形式上向直播/短視頻考慮來源：mUserTracker.2018.1，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。72個24歲及以下消費者84個25-30歲消費者92個31-35歲消費者mUserTracker-2017年12月中國各年齡段月活用戶超過5%的移動應(yīng)用數(shù)量24歲及以下的人群中月活超過5%（整體移動用戶）

的應(yīng)用僅有72個，而25-30歲的人群有84個，年輕消費者使用的應(yīng)用更加分散，對于很多小眾或者興趣應(yīng)用更容易吸引年輕用戶使用。另一方面廣告主也會針對這部分年輕用戶選擇粘性和忠誠度較好的應(yīng)用進(jìn)行投放。國內(nèi)頭部運動鞋品牌我們的廣告投放策略是不斷嘗試新的東西，來迎合年輕的用戶群體。中國新快消品時代的行業(yè)洞察1中國新快消品消費者營銷洞察2中國新聞資訊APP行業(yè)現(xiàn)狀 3一點資訊新快消人群畫像4一點資訊用戶快消品方面消費行為5新聞資訊APP用戶畫像男性占比略高于女性，年齡分布以中堅力量為主新聞資訊APP的男女占比差別并不是很大，女性用戶的資訊獲取量通過個性化分發(fā)技術(shù)更容易被觸達(dá)。另一方面年齡分布集中在25-30歲，31-35歲之間，是社會的中堅力量，消費力和購買需求同生的年齡階段。來源：mUserTracker.2018.2，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。 43.9%56.1%mUserTracker-2018年2月新聞資訊用戶男女占比女性（%）男性（%）24歲以下,23.3%25-30歲,27.1%31-35歲,29.0%36-40歲,15.5%40歲以上,5.0%mUserTracker-2018年2月新聞資用戶年齡占比24歲以下 25-30歲 31-35歲 36-40歲 40歲以上來源：mUserTracker.2018.2，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。 新聞資訊平臺布局短視頻黏住年輕用戶超過半數(shù)95后用戶會觀看短視頻，短視頻成為必備內(nèi)容形式短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達(dá)更多生動的深度的資訊信息，可以有效的黏住用戶，特別是年輕用戶群體，更喜歡簡單便捷的獲取信息渠道。各新聞資訊平臺積極布局短視頻，甚至將其提升到底欄作為重要流量入口，吸引年輕用戶群體。樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。53.1%47.1%47.1%46.2%42.3%95后90后85后80后70后2018年各人群看短視頻的比例看短片（娛樂、惡搞短片等）（%）2017年綜合平臺短視頻布局情況年輕用戶在新聞資訊的粘性逐漸增加323.4364.5362.4348.8364.0371.5357.9363.9393.6380.7415.4405.4越來越多的年輕人在新聞資訊APP的上花費更多的時間作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出生的95后，他們對新鮮事物以及信息的接收有著很大的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)對于95后已不再是簡單的娛樂工具，更是掌握資訊了解世界的重要窗口。根據(jù)艾瑞MUT數(shù)據(jù)顯示，2017年2月到2018年1月，25歲以下的年輕人在使用新聞資訊類APP的時間在增加，年輕用戶使用新聞資訊類APP已成為新趨勢。mUserTracker-2017年2月-2018年1月25歲以下人群使用新聞資訊APP的時長GARA=25%2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8 2017.9 2017.1 2017.11 2017.12 2018.1單機(jī)有效使用時間（分鐘）國內(nèi)知名乳制品品牌“頭部媒體的用戶體驗可能更好，技術(shù)，機(jī)制會比較成熟，項目經(jīng)驗比較豐富。長尾的平臺的優(yōu)勢是價格便宜。但是，一些小眾APP雖然裝機(jī)量稍小，但是粘性和用戶忠誠度比較好” ----某國內(nèi)知名乳品品牌商來源：艾瑞MUT監(jiān)測數(shù)據(jù)。 硬件入口也成為觸達(dá)年輕用戶的渠道與OPPO/小米/Vivo等年輕品牌合作,有效提升年輕用戶觸達(dá)在2017年中，華為、OPPO、Vivo和小米手機(jī)，占到中國智能手機(jī)出貨量的66%；一點資訊同OPPO/小米/Vivo/華為達(dá)成戰(zhàn)略合作，作為OPPO/小米/Vivo/華為手機(jī)預(yù)裝的新聞資訊類應(yīng)用。來源：Counterpoint

Research來源：公開資料搜集，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。多家手機(jī)品牌多屏曝光華為19.0%OPPO18.0%Vivo17%小米12%Apple11%其他23%2017年中國智能手機(jī)出貨量排名華為 OPPO

Vivo

小米

Apple

其他2018年一點資訊與手機(jī)廠商合作預(yù)裝瀏覽新聞是移動端用戶重要的線上行為6成用戶會在線上瀏覽新聞，僅次于社交、購物和視頻新聞類APP的內(nèi)容不再局限在新聞實事，短視頻和生活情感類內(nèi)容吸引大量用戶粘性。74.5%73.4%69.3%64.9%57.9%56.6%52.0%50.1%47.5%玩微信/QQ購物看視頻瀏覽新聞聽音樂百度搜索理財工具類應(yīng)用讀書、小說等線上行為（%）樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2018年中國消費者的線上行為分布新聞資訊平臺的信息流廣告形式多樣產(chǎn)品智能化，形式多樣化基于興趣引擎的核心產(chǎn)品理念，一點資訊搭建了Smart

feeds（智能化信息流廣告）平臺，從用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽、內(nèi)容分發(fā)渠道和廣告展示樣式三個方面實現(xiàn)智能化，并在此平臺上開發(fā)信息流廣告產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，目前一點資訊一共推出了五大產(chǎn)品，一步到位、一觸即發(fā)、一搜即達(dá)、如影隨形和場景融入。在展示樣式上，一點資訊推出了原生畫報、側(cè)拉開屏、天女散花等多樣化創(chuàng)新樣式。來源：公開資料整理。原生畫報多樣化樣式……品牌直播一步到位：在信

一觸即發(fā)：打通廣告消費息流里直接搜集

數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)，向點擊用戶信息 過開屏廣告的用戶推薦與開屏相關(guān)的軟文。一搜即達(dá)：用戶搜索與品牌相關(guān)熱詞，搜索結(jié)果頁展現(xiàn)品牌信息場景融入：品牌信息規(guī)模化植入文章內(nèi)容與用戶閱讀場景如影隨形：品牌內(nèi)容與超級IP智能綁定智能化產(chǎn)品體育縱向分屏

六宮格/九宮格開屏新廣告形式:內(nèi)容融合有效減少跳轉(zhuǎn)流失通過填寫框前置、內(nèi)容電商等形式，減少用戶跳轉(zhuǎn)流失樣本：N=2164，于2018年1月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得?！眮碓矗汗_資料及企業(yè)訪談。35.4%57.6%跳轉(zhuǎn)迅速，購買/下載方便經(jīng)常（%）偶爾（%）從未（%）新聞用戶國內(nèi)知名乳制品品牌針對于電商趨勢，我們的廣告落地頁會鏈接到電商。2018年內(nèi)容電商廣告形式示例用戶對新聞/社交信息流廣告接受度最高新聞平臺的頁面展現(xiàn)形式與信息流廣告更易融合樣本：N=2772，于2017年8月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。數(shù)據(jù)結(jié)論來自KANO模型優(yōu)化計算所得。2017年中國用戶對各個媒體平臺的信息流廣告的接受程度15.5%24.3%24.2%34,.2%視頻搜索社交新聞信息流廣告更易與新聞的產(chǎn)品形式融合，用戶的接受程度會更高；其次是社交類的信息流廣告（微博、朋友圈和QQ空間）的信息流接受度在24.5%國內(nèi)知名酒類品牌（移動端主要投放的渠道）流量大的資訊類媒體，貼吧，新浪，視頻平臺，以及比較有影響力的自媒體平臺。中國新快消品時代的行業(yè)洞察1中國新快消品消費者營銷洞察2中國新聞資訊APP行業(yè)現(xiàn)狀3一點資訊新快消人群畫像4一點資訊用戶快消品方面消費行為5性別及手機(jī)品牌狀況一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶性別分布相對均衡，OPPO和小米用戶占比最多注釋：新快消包含：飲食乳品、3C家電、服裝鞋帽、日化母嬰、家居裝飾、旅游住宿。來源：一點insight。女性,

43.9%男性,

56.1%2018年一點資訊新快消關(guān)注用戶人群性別分布女性 男性O(shè)PPO41.8%小米28.3%IPHONE16.7%華為3.5%其他9.7%2018年一點資訊新快消關(guān)注用戶手機(jī)品牌分布各手機(jī)品牌占比（%）來源：一點insight.

年齡分布一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶多為年輕人群，且90后用戶占比TGI指數(shù)更是高于普通網(wǎng)民0-24歲 25-29歲

30-39歲

40歲及以上注釋：新快消包含：飲食乳品、3C家電、服裝鞋帽、日化母嬰、家居裝飾、旅游住宿。來源：艾瑞咨詢24.0%36.5%34.2%5.4%2018年一點資訊新快消關(guān)注用戶年齡分布751111097090后80后70后70前912018年一點資訊新快消用戶年代TGI00后年代TGI來源：一點insight.

省份分布一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶多居住在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或人口大省注釋：新快消包含：飲食乳品、3C家電、服裝鞋帽、日化母嬰、家居裝飾、旅游住宿。來源：一點insight 2018年一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶省份分布TOP10廣東 11.5%山東 7.4%江蘇 6.6%河北 6.6%河南 6.2%四川 5.0%湖北 4.5%上海 4.2%浙江 3.7%北京 3.7%城市分布一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶，多分布在北上廣等一二線城市。注釋：新快消包含：飲食乳品、3C家電、服裝鞋帽、日化母嬰、家居裝飾、旅游住宿。來源：一點insight。 4.2%3.7%2.1%2.1%1.9%1.7%1.7%1.6%1.5%1.5%1.3%1.3%1.2%1.1%1.0%上海 北京 成都 廣州 重慶 武漢 天津 深圳 蘇州 西安 東莞 石家莊 佛山 鄭州 青島2018年一點資訊新快消資訊用戶城市分布TOP15閱讀興趣一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶對時尚、美食、科技、旅游等資訊更為關(guān)注注釋：新快消包含：飲食乳品、3C家電、服裝鞋帽、日化母嬰、家居裝飾、旅游住宿來源：一點insight. 82.8%54.6%51.4%50.9%35.9%33.7%33.4%30.9%29.0%27.2%25.4%23.5%23.2%20.1%19.7%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2018年一點資訊新快消相關(guān)頻道用戶閱讀興趣時尚 美食 科技 旅游 育兒 健康 房產(chǎn) 娛樂 財經(jīng) 汽車 職場 運勢 教育 時政 游戲關(guān)注占比（%）中國新快消品時代的行業(yè)洞察1中國新快消品消費者營銷洞察2中國新聞資訊APP行業(yè)現(xiàn)狀3一點資訊新快消人群畫像4一點資訊用戶快消品方面消費行為 5一點資訊用戶消費行為一點資訊用戶占據(jù)主要購物決策權(quán)，且偏愛網(wǎng)絡(luò)購物2017年一點資訊用戶購物角色/購物方式/購物決策情況主要決策者55.7%唯一決策者36.2%輔助決策者8.0%不參與決策0.2%0.6%12.4%41.2%45.8%全部實體店購買網(wǎng)購多于實體店購買一半網(wǎng)購，一半實體店購買實體店購買多于網(wǎng)購人數(shù)比例（%）4.8%8.0%11.5%18.7%25.1%31.9%理智，購物前會多方比較購物通常有固定選擇好的鑒賞力，常幫助他人決策購物選擇容易受價格影響沖動，見到喜歡就會買購物選擇容易受他人影響人數(shù)比例（%）樣本：N=539，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。61.9%59.8%54.5%34.9%34.4%20.6%1.1%品牌廣告中的效果宣傳代言人 其他口碑 主要成分 包裝人數(shù)比例（%）一點資訊用戶消費行為-日用品一點資訊用戶對日用品的消費能力較強(qiáng)100元內(nèi)40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%100~200元200~500元500~1000元1000~2000元2000元以上行業(yè)整體一點資訊調(diào)研結(jié)果顯示，一點資訊用戶平均每月購買日用品的花銷為856.9元，高于行業(yè)整體平均值102.5元，具有較強(qiáng)的消費能力。且品牌和口碑傳播對一點資訊用戶的選擇影響較大。2017年一點資訊用戶平均每月購買日用品花費/選擇日用品時影響因素/購買日用品時態(tài)度行業(yè)整體平均值：754.4元 一點資訊平均值：856.9元習(xí)慣用固定的日用品，不會改變 10.6%習(xí)慣用固定的日用品，偶爾會因推薦嘗試購買新的59.8%每次都買不一樣的，通常都是在購買之前詢問他人意見，然后直接購買已經(jīng)選好的 22.8%每次都買不一樣的，通常沒有提前想好買什么，在購買時銷售人員推薦什么買什么 6.9%樣本：N=189，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。一點資訊用戶消費行為-飲料果蔬飲料最愛買，口味/品牌是主因2017年一點資訊用戶購買過飲料情況果蔬汁飲料

52.4%包裝飲用水

51.0%碳酸飲料49.7%乳品飲料49.7%啤48.咖啡39.3%紅酒32.4%植物蛋白飲料29.0%白酒27.6%其他0.7%2017年一點資訊用戶購買飲料考慮因素9.7%40.7%49.7%53.8%57.2%代言人其他 0.7%成分37.2%包裝25.5%酒 功能飲料 茶類飲料 季節(jié) 25.5%3% 46.2% 42.1% 產(chǎn)地 25.5%廣告宣傳效果17.2%毫升數(shù)15.9%口味品牌價格生產(chǎn)及保質(zhì)期人數(shù)比例（%）樣本：N=145，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。樣本：N=145，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。一點資訊用戶消費行為-食品零食我都愛，口味是首因2017年一點資訊用戶購買過食品情況2017年一點資訊用戶購買食品考慮因素口味55.2%品牌53.1%價格52.4%生產(chǎn)及保質(zhì)期45.5%成分41.4%包裝31.7%產(chǎn)地27.6%季節(jié)24.8%克數(shù)19.3%廣告宣傳效果17.9%代言人12.4%人數(shù)比例（%）樣本：N=145，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。樣本：N=145，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。一點資訊用戶消費行為-旅游一點資訊用戶未來出游將會投入更多花費調(diào)研結(jié)果顯示，一點資訊用戶關(guān)于未來計劃旅游花費方面有明顯提升，且主要消費產(chǎn)品傾向于交通類及住宿類產(chǎn)品。0.0%10.0%20.0%1000元及以下30.0%8001-10000元過去 未來計劃2017年一點資訊用戶過去/未來計劃旅游花費1001-3000元3001-5000元5001-8000元10001-20000元20001-50000元50001元及以上2017年一點資訊用戶消費過/計劃消費旅游產(chǎn)品消費過計劃消費81.1%交通類產(chǎn)品64.3%75.5%住宿產(chǎn)品62.9%72.7%景區(qū)類相關(guān)產(chǎn)品49.7%54.5%跟團(tuán)游機(jī)票+酒店43.4%46.9%旅游攻略27.3%24.5%其他23.8%樣本：N=143，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。樣本：N=143，于2017年8月通過艾瑞iClick社區(qū)在線調(diào)查獲得。一點資訊用戶消費行為-IT數(shù)碼一點資訊用戶數(shù)碼一族屬性凸顯在過去一年購買IT數(shù)碼產(chǎn)品總花費方面，一點資訊用戶消費平均值為6566.8元，超過行業(yè)整體消費平均值239.6元，一點資訊用戶屬于數(shù)碼一族的屬性凸顯，且一點資訊用戶在IT數(shù)碼產(chǎn)品方面具有更高的營銷價值。2017年一點資訊用戶過去一年購買IT數(shù)碼產(chǎn)品總花費

2017年一點資訊用戶過去一年IT數(shù)碼產(chǎn)品購買情況1000元內(nèi)4.0%1000~2000元9.9%2000~5000元54.5%5000~1萬元17.3%1~2萬元9.9%2~5萬元3.5%5萬元以上1.0%行業(yè)整體平均值：6327.2元 一點資訊平均值：6566.8元1.5%智能手機(jī)62.4%平板電腦39.6%筆記本電腦19.8%智能硬件19.8%臺式電腦17.3%相機(jī)16.3%家庭影院8.4%攝像機(jī)