國際特許經(jīng)營的跨國經(jīng)營理論

國際特許經(jīng)營的跨國經(jīng)營理論第二章國際特許經(jīng)營的跨國經(jīng)營理論一、壟斷優(yōu)勢理論

二、產(chǎn)品周期理論

三、比較優(yōu)勢理論

四、內(nèi)部化理論

五、國際生產(chǎn)折衷理論

2023/11/142跨國經(jīng)營五大理論產(chǎn)生背景20世紀(jì)60年代以來，西方學(xué)者開始從不同角度、不同層次對發(fā)達(dá)國家跨國公司對外投資行為進(jìn)行理論和實證分析，闡述其對外直接投資的動機(jī)、決定因素和行為方式等，形成了一系列對外直接投資理論。2023/11/143（一）壟斷優(yōu)勢理論要點：指企業(yè)在不完全競爭假說前提下，具有四個方面優(yōu)勢的市場競爭理論①技術(shù)優(yōu)勢②規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢③資本和貨幣優(yōu)勢④組織管理優(yōu)勢2023/11/144壟斷優(yōu)勢理論的意義

壟斷優(yōu)勢理論摒棄了以完全競爭為假設(shè)前提的分析框架，采用不完全競爭假說來解釋對外直接投資行為的內(nèi)在動因；因而，它是傳統(tǒng)國際資本流動理論研究的一次重大突破，是跨國公司理論興起的標(biāo)志和研究的重要基石，對后來的市場競爭理論發(fā)展產(chǎn)生了直接影響。2023/11/145※相關(guān)概念補(bǔ)充完全競爭的定義

完全競爭也稱為“完全市場競爭”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行業(yè)內(nèi)任何單個廠商都難以影響其商品在市場上的價格，這種狀況就稱為完全競爭市場。2023/11/146“完全市場競爭”的四個成立條件第一，目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上有許多銷售者和購買者；第二，同類商品同質(zhì)無差別；第三，各種生產(chǎn)資源可以在市場自由流動；第四，市場信息充分暢通無阻。2023/11/147完全競爭最大特點1、市場價格完全由供求關(guān)系決定；2、任何單位和個人的行為都不能影響商品在市場的價格。2023/11/148不完全競爭的定義

不完全競爭也稱為“不完全市場競爭”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行業(yè)內(nèi)的任何單個廠商都有可能影響其商品在市場價格，這種狀況就稱為不完全競爭市場。2023/11/149完全競爭是一種理想的市場狀態(tài)，但現(xiàn)實生活中，幾乎是不存在的；至于壟斷優(yōu)勢的典型案例則比比皆是，例如：2023/11/1410

【案例分析3.1】

國家壟斷？技術(shù)壟斷？2023/11/1411壟斷優(yōu)勢（1）王建宙總經(jīng)理2023/11/1412壟斷優(yōu)勢（2）2023/11/1413

又如--可口可樂宣稱，我們具備了①生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢②規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢③資本和貨幣優(yōu)勢④組織管理的優(yōu)勢

具體表現(xiàn)為：壟斷優(yōu)勢（3）2023/11/1414可口可樂在中國具有壟斷優(yōu)勢在中國碳酸飲料市場占有率≥52％。僅中國大陸，每人每年平均飲用可口可樂12瓶(每瓶192毫升)，即全國一年要喝去162億瓶可樂，計31.1億公升。連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料……2023/11/1415（二）產(chǎn)品周期理論1、產(chǎn)品周期的概念

任何一種進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品都要經(jīng)過“創(chuàng)新階段→成熟階段→衰退階段”，而且，周而復(fù)始，循環(huán)不止。2、產(chǎn)品周期的特點

不同的生命周期階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢及表現(xiàn)形式差別懸殊。2023/11/14163、產(chǎn)品周期理論的作用

產(chǎn)品周期理論從動態(tài)的角度揭示了對外投資、跨國經(jīng)營必須要根據(jù)品牌的生命周期來制定經(jīng)營戰(zhàn)略；同時，該理論較好地說明了對外直接投資的區(qū)位選擇動因。2023/11/1417※注意，作為特許經(jīng)營品牌，在創(chuàng)新階段—夯實基礎(chǔ)。具體：（1）完善特許經(jīng)營權(quán)建設(shè)，千方百計提高知識產(chǎn)權(quán)的含金量；（2）提高特許經(jīng)營權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量；（3）設(shè)法降低成本。2023/11/1418成熟階段—講究效益

在做好上述三項工作的基礎(chǔ)上，可以尋求資本擴(kuò)張，進(jìn)行國際特許經(jīng)營，以獲取更多的市場份額及利益。衰退階段—尋求創(chuàng)新

啟動新技術(shù)-新工藝-新模式-新產(chǎn)品-新服務(wù)…設(shè)法保持企業(yè)的活力。如圖2023/11/1419產(chǎn)品周期／銷售利潤曲線2023/11/1420（三）比較優(yōu)勢理論

1、比較優(yōu)勢的概念也稱“邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論”，是日本學(xué)者“小島清”教授于1978年創(chuàng)立的。指在對外直接投資決策時，只要存在一定的“比較優(yōu)勢利潤率”，即使在本國處于老化階段或接近邊際成本的產(chǎn)品或技術(shù)，仍然視作可為。2、比較優(yōu)勢的特點

邊際效益、異地擴(kuò)張2023/11/1421

【案例分析2.2】

落后與先進(jìn)2023/11/1422

該理論比較符合日本的國情，能夠很好地解釋日本20世紀(jì)60～90年代對外進(jìn)行直接投資的相關(guān)策略---一些企業(yè)非常善于應(yīng)用“比較優(yōu)勢”理論進(jìn)行國際貿(mào)易，從中取得在輸出地?zé)o法得到的利益。所以，向中國銷售的都是較本國落后10年左右的產(chǎn)品。2023/11/1423“特區(qū)面巴（1）”2023/11/1424“特區(qū)面巴（2）”2023/11/1425“特區(qū)面巴（3）”2023/11/1426比較優(yōu)勢2.3輸出當(dāng)時在本國已接近邊際成本的產(chǎn)品2023/11/1427但隨著中國經(jīng)濟(jì)與科技的迅猛發(fā)展，迫使…將比較先進(jìn)的產(chǎn)品放到中國生產(chǎn)2023/11/1428甚至將在本國剛剛剛下線的新款車型--藍(lán)鳥“風(fēng)之精靈”（軒逸）也很快投入中國市場2023/11/1429（四）內(nèi)部化理論1、內(nèi)部化理論的概念

指企業(yè)在追求利潤最大化的過程中，當(dāng)中間產(chǎn)品處在不完全競爭狀態(tài)時，企業(yè)就可能以內(nèi)部市場取代外部市場。這種內(nèi)部消化理論就稱為企業(yè)內(nèi)部化理論。而當(dāng)企業(yè)內(nèi)部化行為超越國界時就產(chǎn)生了跨國公司。2023/11/1430中間產(chǎn)品（知識產(chǎn)品）：主要指專利、技術(shù)訣竅、營銷渠道、商標(biāo)、信譽(yù)等知識產(chǎn)品。其實，在國際特許經(jīng)營中，特許人（盟主）的核心就是“知識產(chǎn)品”，也稱中間產(chǎn)品。2023/11/14312、企業(yè)內(nèi)部化行為產(chǎn)生的原因①中間產(chǎn)品市場的不完全競爭，導(dǎo)致生產(chǎn)成本的不可控性；②外部市場運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的負(fù)荷；③出于商業(yè)保密-體系控制-工作效率-避稅等需要2023/11/1432一般情況，著名國際品牌比較重視和規(guī)范管理自已擁有的這種“中間產(chǎn)品”權(quán)力；

但我國的特許人則常常會出現(xiàn)濫用這種權(quán)力的現(xiàn)象，如逼迫上／下游廠商在使用“中間產(chǎn)品”（如營銷渠道…）時，承擔(dān)更多的成本和費(fèi)用。2023/11/1433【案例分析2.4】兩個電器巨頭的企業(yè)內(nèi)部化之路2023/11/1434格力電器企業(yè)內(nèi)部市場化分析1（１）企業(yè)內(nèi)部市場化

原設(shè)想是借助外部銷售渠道的優(yōu)勢，減少本企業(yè)在人、財、物的投入，以便專心產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。但事實…終于迫使格力自建營銷渠道……一次訂貨會…卻催生“格力模式”2023/11/1435（２）營銷渠道垂直化

直接投資或加大對分銷公司的控制力度，完善獎勵機(jī)制，從而形成了獨特的“格力模式”。（３）“格力模式”體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人格化2023/11/14362023/11/1437

國美電器

企業(yè)內(nèi)部市場化分析2（１）營銷渠道垂直化

所有國美電器超市均為總部直接投資，每店開辦費(fèi)≥□□□；實行垂直控制、所有獎罰、進(jìn)貨、價格原則等均由總部控制。2023/11/1438（２）企業(yè)內(nèi)部市場化

依靠本系統(tǒng)內(nèi)部的力量和平臺，實現(xiàn)“產(chǎn)－供－銷”一條龍。國美相信通路直達(dá)最終客戶是銷售商品的最佳通路，可以做到時間與價格…并形成獨特的“國美模式”。（３）“國美模式”同樣帶有明顯的企業(yè)人格特征2023/11/14392023/11/1440※補(bǔ)充概念“組織人格化”：

指一個人，尤其是組織的領(lǐng)導(dǎo)者，其品格、習(xí)氣、偏好、性格、素質(zhì)等特性，會自覺或不自覺地影響該組織，并使該組織烙上他（她）的人格特征…這便是組織人格化。－－詳見《中國私人資本人格總裁筆記之一》2023/11/1441案例總結(jié)1、無論“格力模式”，還是“國美模式”，都自覺或不自覺地柔和了壟斷優(yōu)勢理論、產(chǎn)品周期理論、企業(yè)內(nèi)部市場化等相關(guān)理論；2、他們都是在特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際創(chuàng)造出來的…即他們的經(jīng)營模式是“同宗同源”；3、博弈的結(jié)果，目前似乎打平／雙贏，但存在隱憂2023/11/1442內(nèi)部化理論告訴我們企業(yè)內(nèi)部的核心部分是專利、技術(shù)訣竅、營銷渠道、商標(biāo)、信譽(yù)等知識產(chǎn)品（中間產(chǎn)品）；利用不完全市場競爭的空檔地帶，結(jié)合壟斷優(yōu)勢、產(chǎn)品周期等理論，該實行企業(yè)內(nèi)部市場化就……只要滿足利益最大化、長期有效性就……任何一種單獨的經(jīng)營模式都有……2023/11/1443（五）國際生產(chǎn)折衷理論1、國際生產(chǎn)折衷理論的概念

也稱為“三優(yōu)勢范式”理論，即企業(yè)要發(fā)展成為跨國公司，并在跨國經(jīng)營中占居有利條件，必須具備“所有權(quán)優(yōu)勢”、“內(nèi)部化優(yōu)勢”、“區(qū)位優(yōu)勢”。具備這…便是國際生產(chǎn)折衷理論。2023/11/14442、國際生產(chǎn)折衷理論的特點①講究物權(quán)、資金權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)先，同時具備區(qū)域優(yōu)勢和企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢；②講究各種資源和力量的相互配合；③講究整體優(yōu)勢。2023/11/1445比如到中國進(jìn)行跨

國經(jīng)營而言（1）具備了知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢：如商標(biāo)、標(biāo)志、