巴黎歐萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

巴黎歐萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷分析根據(jù)老師的規(guī)定，我們鎖定L‘OrｅａｌGrｏｕｐ歐萊雅集團(tuán)這個(gè)《財(cái)富》世界５00強(qiáng)之一,世界出名化妝品生產(chǎn)廠家?，F(xiàn)在歐萊雅已從一種小型家庭公司躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊.是成功的典范。下面我們做出了具體分析。按照營(yíng)銷里的專用分析法SＷOT和PEST來(lái)做出了一系列闡明.首先，營(yíng)銷里經(jīng)常提到的SWＯＴ分析法中,S也就是Ｓｔerngt（優(yōu)勢(shì));１：產(chǎn)品品牌形象好，出名度高,品牌價(jià)值高.歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及1０0多個(gè)代理商,歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有5０，49１名員工、42家工廠和50０多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。同時(shí)除化妝品外,該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品,染發(fā)用品,護(hù)膚品，防曬用品,彩妝，淡香水,香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。這個(gè)是一種市場(chǎng)的覆蓋、品牌的多樣性增加了消費(fèi)人群，同時(shí)遍及各個(gè)國(guó)家和地區(qū)也進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)讓更多的人來(lái)看到并且來(lái)使用,覺(jué)得這個(gè)很重要,品牌的出名度和推廣加大了它的成功．2:巴黎歐萊雅品牌諸多，但是很有針對(duì)性。例如：美發(fā)是用卡詩(shī)、歐萊雅；藥妝:薇姿、理膚泉等等。他們有著金字塔同樣的品牌構(gòu)造,這樣對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)很方便,很清晰的就能夠理解到它的用途,從而帶來(lái)了更多的消費(fèi)群體.3:產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)技能強(qiáng)。從它的產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、款式、品牌、包裝那又是一大賣點(diǎn);價(jià)格適中;好的廣告宣傳;運(yùn)用新聞宣傳媒體的力量;和政府建立良好關(guān)系；建立適宜的銷售渠道。其競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)集中在產(chǎn)品的研發(fā)上，對(duì)于歐萊雅集團(tuán)建立了自己的研發(fā)中心,其研發(fā)能力始終保持領(lǐng)先的地位.4:客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。歐萊雅在日化行業(yè)中高檔市場(chǎng)中處在領(lǐng)導(dǎo)地位.它不僅擁有大量的消費(fèi)群體,并且在服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),特別在專柜服務(wù)質(zhì)量方面想象好,覆蓋面廣,為消費(fèi)者接受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供了較好的硬件支持。５：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分布范疇較廣。它重要分為百貨、賣場(chǎng)、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。歐萊雅對(duì)經(jīng)銷商的選擇相對(duì)保潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴(yán)格。因此這是一大亮點(diǎn)。W就是Wｅakness(劣勢(shì))。歐萊雅的劣勢(shì)重要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一種：公司產(chǎn)品品牌形象不能與公司品牌形象有效地結(jié)合。歐萊雅的每個(gè)品牌都是各自的市場(chǎng)上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在公司形象方面缺少統(tǒng)一指揮,以至于消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅每個(gè)品牌都是獨(dú)立的產(chǎn)品，有人對(duì)歐萊雅公司形象很含糊.因此歐萊雅品牌的塑造存在一定的缺點(diǎn),缺少統(tǒng)一和整體效應(yīng)。第二個(gè)：管理體制不完善。我覺(jué)得歐萊雅的每個(gè)品牌都得到了較好的發(fā)展，但品牌與品牌的溝通沒(méi)有很完善。歐萊雅始終以來(lái)都是由下到上的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，各地區(qū)缺少機(jī)動(dòng)性和靈活性,但對(duì)于大眾市場(chǎng)的地區(qū)差別和競(jìng)爭(zhēng)的多變性,這種管理體制不符合歐萊雅。第三個(gè):營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生管理局限。隨著歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接影響歐萊雅對(duì)經(jīng)銷商的管理和服務(wù)能否獲得成功。現(xiàn)在歐萊雅只在近年內(nèi)進(jìn)入大眾市場(chǎng),這一缺點(diǎn)就使得歐萊雅只在中高檔市場(chǎng)處在強(qiáng)勢(shì)地位,而寶潔、聯(lián)合利華始終以來(lái)都在大眾市場(chǎng)處在強(qiáng)勢(shì)地位。第四個(gè):市場(chǎng)份額局限性.這個(gè)方面就是說(shuō)歐萊雅市場(chǎng)上的控制能力較差,對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，對(duì)于整個(gè)日化市場(chǎng)份額重要取決于大眾化的市場(chǎng)份額,但歐萊雅對(duì)于大眾化的份額現(xiàn)在還很小。O就是Opporｔｕnｉty(機(jī)會(huì)）。這個(gè)我分為兩個(gè)大的方面來(lái)說(shuō).覺(jué)得機(jī)會(huì)對(duì)于一種公司來(lái)說(shuō)很重要。1:經(jīng)濟(jì)環(huán)境.隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的需求也多樣化,更容易去接受這樣的商品。這是一種較好發(fā)展機(jī)會(huì).人們需求的增加會(huì)增進(jìn)諸多行業(yè)的發(fā)展更加速了歐萊雅這一品牌的推動(dòng)。２:技術(shù)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于一種產(chǎn)品、一種公司的評(píng)價(jià)有諸多的因素,但是最其本的原則是產(chǎn)品的品質(zhì)，是公司能不能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才干贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。同時(shí)化妝品更需要技術(shù)，研發(fā)更多的新產(chǎn)品吸引顧客。歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。近年來(lái)，歐萊雅幾乎是其它化妝品公司平均水平的兩倍。憑借著雄厚的科研力量,相信歐萊雅能夠發(fā)明出其獨(dú)特的品質(zhì),樹(shù)立起長(zhǎng)盛不衰的品牌形象。Ｔ就是Thｅrａt(yī)s(威脅)。同樣的有關(guān)這個(gè)方面是公司的一大重要因素,這個(gè)一種有著這樣四個(gè)方面。第一種：就是行業(yè)壁壘低。這個(gè)是新進(jìn)入者必須克服的障礙。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)樸，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大。如此一來(lái)，大大減少了日化行業(yè)的最低有效規(guī)模,也為潛在進(jìn)入者減少了門檻。第二個(gè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。在高端定位之下,當(dāng)并不初歐萊雅投放中國(guó)的化妝品價(jià)格特別“大眾化”:價(jià)格最高的是蘭蔻,最低是歐萊雅。然而,中國(guó)市場(chǎng)畢竟不同于歐美市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)大而多元化,消費(fèi)尺度低，如此歐萊雅產(chǎn)品只能吸引30％的人群。出了寶潔以外，尚有許多品牌正在不停加入日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。日化行業(yè)因其巨大的市場(chǎng)空間和高額利潤(rùn)吸引著大量謀求商機(jī)的資本，因此威脅是極大地。第三個(gè):產(chǎn)品的同質(zhì)性,沒(méi)有獨(dú)特性?，F(xiàn)在市場(chǎng)上歐萊雅的多個(gè)產(chǎn)品幾乎在別的品牌上也是能夠找到的,尚有的比歐萊雅的產(chǎn)品更勝一籌,這就更需要?dú)W萊雅集團(tuán)本身不停地去創(chuàng)新去開(kāi)發(fā)，這樣才能夠不停地發(fā)展和進(jìn)步.第四個(gè):政府對(duì)日化業(yè)征稅稅率高.這些年，政府不停地提高對(duì)化妝品行業(yè)的稅率，致使發(fā)展有點(diǎn)不好進(jìn)行，不能進(jìn)一步打入中國(guó)市場(chǎng)。這就是歐萊雅碰到的幾個(gè)威脅。對(duì)其進(jìn)行PEST分析技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)L’OＲEALPARＩS,融合巴黎浪漫之都的典雅以及流行潮流的特色，結(jié)合美麗與科技,不停創(chuàng)新,研發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品配方,引領(lǐng)潮流、令人贊嘆!全球女性都翹首以盼的美發(fā)、美容專家L'ORＥＡLPARIS,其商品涉及染發(fā)、護(hù)發(fā)、造型、護(hù)膚與化妝用品。不管在品質(zhì)、包裝上，均與歐、美、日各專柜品牌同級(jí)，提供消費(fèi)者更精巧的商品,與合理的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增加、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)在化妝品領(lǐng)域,洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增加速度開(kāi)始減慢，但其中美發(fā)市場(chǎng)增加較快；護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一種細(xì)分市場(chǎng),存在著巨大的利潤(rùn)空間,但護(hù)膚品領(lǐng)域沒(méi)有盡對(duì)上風(fēng)的領(lǐng)先品牌,護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一種謀求品牌突圍的核心時(shí)期日用化工行業(yè)在供需兩方面都體現(xiàn)出了新特色。?從市場(chǎng)需求看,都市需求基本飽和，農(nóng)村潛伏需求較大,小朋友、男性專用護(hù)膚、洗發(fā)用品成為消費(fèi)熱門，個(gè)性化需求日益明顯；從市場(chǎng)供應(yīng)看，化妝品高端市場(chǎng)被跨國(guó)公司壟斷,依靠進(jìn)口，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,洗滌劑和口腔清潔市場(chǎng)加速整合，集中度逐步進(jìn)步。中國(guó)日化行業(yè)在穩(wěn)步增加的同時(shí),還存在廠商“重市場(chǎng),輕研發(fā)”,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,廠家過(guò)分重視包裝提高了產(chǎn)品本錢，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重依靠廣告,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成質(zhì)量下滑等多方面題目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式不停創(chuàng)新，優(yōu)秀公司碩果累累?(1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然占據(jù)盡對(duì)主流位置,特別在中低端市場(chǎng)。?國(guó)際日化公司在壟斷中國(guó)日化行業(yè)高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,開(kāi)始蠶食含有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹?、低端市?chǎng)，重要手段即為在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大減少本錢、減少價(jià)格的力度，中國(guó)本土公司則盡地反擊,雙方展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。（2)至公司獲取規(guī)模效益、中小公司壓縮制造本錢。生產(chǎn)規(guī)模較大的公司通過(guò)價(jià)格折扣、長(zhǎng)久合同、靠近供應(yīng)商等方式獲得相對(duì)較低的采購(gòu)本錢,并且通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備進(jìn)步生產(chǎn)效率，獲取規(guī)模效益;中小型公司則通過(guò)較低的勞動(dòng)力本錢、減少質(zhì)量等級(jí)等方式來(lái)減少制造本錢。(3)采用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段.在日化行業(yè)發(fā)展日益成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷成為競(jìng)爭(zhēng)者拓展市場(chǎng)最重要的武器。各廠商通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的深進(jìn)分析，在產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、促銷手段等方面不停推陳出新.?（4)建立高效的營(yíng)銷渠道。?反映快速、最大程度為消費(fèi)者提供便利、容易被更多消費(fèi)者接受是各廠商渠道建設(shè)的終極目的,針對(duì)本身的產(chǎn)品進(jìn)行商場(chǎng)、超市、專賣店及日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道的選擇和渠道網(wǎng)絡(luò)的展設(shè)是各廠商提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要方面。另外，充足發(fā)揮和運(yùn)用品牌上風(fēng)、加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)理念創(chuàng)新也是日用化工行業(yè)慣用的競(jìng)爭(zhēng)手段。滌劑的比例進(jìn)步，肥皂增速則趨于平社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、歐萊雅是出名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一,重要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚\t"_ｂlａnk"../cur_work/ｈtｔp:/／bａikｅ.ｂaidu.cｏm/view/20865.htｍ產(chǎn)品，它的出色品質(zhì)始終倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)２0世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，遍及全球的研究測(cè)試中心,使其不停推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研。政治環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日我市場(chǎng),就在于中國(guó)市場(chǎng)很大并且非常多元化,消費(fèi)梯度諸多，特別是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅現(xiàn)在在中國(guó)一共有５個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)５０0多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜,還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是現(xiàn)在中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承＂專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)"的理念,是一種主流品牌,在全國(guó)240多個(gè)都市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮——來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌,它在全球諸多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一,在中國(guó)也毫不例外,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)都市,有1。2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，現(xiàn)在在中國(guó)重要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品,它相比歐萊雅更大眾化某些，年輕潮流，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售.第五品牌是小護(hù)士,它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90％以上,現(xiàn)在在全國(guó)有２8萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍及了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。根據(jù)這個(gè)架構(gòu),歐萊雅以目的客戶來(lái)選擇銷售渠道的方略,也就一目了然。如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才能夠買到;而走大眾路線的美寶蓮,則在普通商場(chǎng)及超市就能夠買到．蓋保羅的抱負(fù)還不止于此，他但愿有一天,大家買美寶蓮就像買可樂(lè)同樣方便.由于歐萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌,平民化的價(jià)格,要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起