埃威航電戰(zhàn)略回顧報告

埃威航電戰(zhàn)略回顧報告本項目旨在為埃威航電制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)，以此推動埃威航電發(fā)展戰(zhàn)略的有效落地實施，確保埃威航電進入有機增長通道本次項目通過凱邁咨詢與埃威航電的雙方合作，對埃威航電戰(zhàn)略問題進行系統(tǒng)診斷，達到以下兩個目標：1）為埃威航電設計3～5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；2）優(yōu)化埃威航電的組織結構、業(yè)務流程、管理流程、績效管理機制等，保證戰(zhàn)略執(zhí)行。2013年11月4日至11月22日，凱邁咨詢集中對公司6位高管、11個部門經(jīng)理進行了全面訪談，前后歷時3周，共計訪談17人。序號集團總部職務姓名訪談時間1公司高層董事長王國慶多次溝通2總經(jīng)理金子同多次溝通3副總經(jīng)理楊世杰11月4日11月19日4總工程師/書記陳滌非11月19日5副總經(jīng)理劉志磊11月20日6總經(jīng)理助理閆巍11月20日7公司中層市場部經(jīng)理汪浩11月6日8市場部副經(jīng)理張浩11月7日9客戶服務部經(jīng)理黃煒煒11月8日10生產(chǎn)部經(jīng)理王建華11月8日11質(zhì)量部經(jīng)理安玉婷11月9日12開發(fā)二部經(jīng)理王曄11月11日13開發(fā)一部經(jīng)理王銳11月12日14人力資源部經(jīng)理李新民11月14日15綜合管理部副經(jīng)理沈麗11月15日16財務部經(jīng)理藍惠云11月22日17辦公室主任綜合管理部經(jīng)理胡志俊11月22日在前期工作中，項目組對埃威航電中高層管理團隊進行了深入細致的面對面訪談，同時收集、整理、分析了埃威航電大量的資料類別份數(shù)公司董事會會議文件8份公司審計報告6份公司驗資報告2份公司財務報告3份產(chǎn)品、業(yè)務相關資料14份總計33份第一部分

公司發(fā)展歷程第二部分公司財務績效回顧第三部分公司分業(yè)務板塊經(jīng)營狀況回顧第五部分公司積累的經(jīng)驗與存在的不足目錄埃威航電以航海、航空電子為主營業(yè)務，兼顧科研項目和貿(mào)易，集科研、開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、服務于一體；經(jīng)過8年發(fā)展，已成長為全國航海電子行業(yè)的領先者，及航空電子領域的有力競爭者之一，是一家正在蓬勃發(fā)展的高科技企業(yè)2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電、內(nèi)部訪談、凱邁分析AIS系列北斗系列航海電子航空電子機場地面設備航材備件航海電子業(yè)務圍繞航海AIS與北斗系列兩項重要技術能力，公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并逐步建立起基于核心產(chǎn)品的系統(tǒng)集成服務能力專測及開發(fā)其他技術開發(fā)服務；科研項目航空電子業(yè)務涵蓋民品與軍品兩大類：民品主要包括機場地面設備：在承繼NDB/MB-1業(yè)務的基礎上，開發(fā)集中監(jiān)控項目；軍品以航材備件為主，承接中航工業(yè)軍需項目以板卡和電子產(chǎn)品為主的科技貿(mào)易近年來發(fā)展較快，提升了公司的總體收入；教學設備及報警器則以后期維護為主科技貿(mào)易教學設備等貿(mào)易及其他科研項目主要以承接中航工業(yè)軍品的測試設備為主，兼顧其他科研項目的開發(fā)與技術服務ECS系列系統(tǒng)集成自2005年10月成立以來，埃威航電經(jīng)歷了2個發(fā)展階段，取得了矚目的成就，奠定了行業(yè)領先者的地位，即將進入有機增長通道2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電、內(nèi)部訪談、凱邁分析探索與融合期（2005-2010年底）業(yè)務成型與發(fā)展期（2011-2012）戰(zhàn)略布局與增長期（2013至今）主營業(yè)務：教學設備、機場地面設備、航海電子主要標志：1.中航615所對下屬三家子公司（天鑫、航虹、西恩）進行整合，成立埃威航電；2.公司在航空電子領域積極探索，并積極開展航海電子研發(fā)；3.公司自主研發(fā)的航海AIS通過中國船級社認證，航海電子在公司收入中占據(jù)主流，實現(xiàn)融合主要成就：業(yè)務結構改變，銷售收入顯著增長主營業(yè)務：航海電子、航空電子、科研項目、貿(mào)易及其他主要標志：1.業(yè)務格局逐步清明：航海電子產(chǎn)品不斷豐富；航材備件業(yè)務規(guī)模迅速增長，成為公司主營業(yè)務之一；以專測設備制造為代表的科研項目快速發(fā)展，成為公司主營業(yè)務之一；貿(mào)易業(yè)務內(nèi)涵不斷豐富；2.公司在組織能力建設、品牌與企業(yè)文化建設方面均取得顯著成就，著手進行流程優(yōu)化、組織優(yōu)化和信息化建設3.股東增資2900萬，壯大資本實力，并提供強力的業(yè)務支持；主要成就：公司業(yè)務結構形成，業(yè)務規(guī)模穩(wěn)健增長主營業(yè)務：航空電子、航海電子、科研項目、貿(mào)易及其他主要標志：1.篩查主營業(yè)務領域的產(chǎn)品、系統(tǒng)與全面解決方案；2.深入研究業(yè)務戰(zhàn)略，開始規(guī)劃資本戰(zhàn)略和關鍵人激勵體系；3.開展組織變革，實現(xiàn)辦公自動化；4.股東再次增資1100萬，進一步壯大資本實力。公司注冊資本達到5200萬，具備高科技企業(yè)快速成長的資本基礎。第一部分公司發(fā)展歷程第二部分公司財務績效回顧第三部分公司分業(yè)務板塊經(jīng)營狀況回顧第四部分公司積累的經(jīng)驗與存在的不足目錄第一部分

公司發(fā)展歷程第二部分公司財務績效回顧第三部分公司分業(yè)務板塊經(jīng)營狀況回顧各業(yè)務整體回顧及對比分析分業(yè)務經(jīng)營狀況回顧第四部分公司積累的經(jīng)驗與存在的不足目錄一、各業(yè)務整體回顧及對比分析二、各業(yè)務經(jīng)營狀況回顧航海電子航空電子科研項目貿(mào)易及其他二、各業(yè)務經(jīng)營狀況回顧航海電子航空電子科研項目貿(mào)易及其他二、各業(yè)務經(jīng)營狀況回顧航海電子航空電子科研項目貿(mào)易及其他二、各業(yè)務經(jīng)營狀況回顧航海電子航空電子科研項目貿(mào)易及其他第一部分公司發(fā)展歷程第二部分公司財務績效回顧第三部分公司分業(yè)務板塊經(jīng)營狀況回顧第四部分公司積累的經(jīng)驗與存在的不足目錄一、公司積累的核心經(jīng)驗1.不斷推出自主研發(fā)新品，實現(xiàn)真正融合2.適時調(diào)整業(yè)務結構，實現(xiàn)規(guī)模擴張3.開發(fā)有進入壁壘的產(chǎn)品，提高盈利性4.資本充足，財務穩(wěn)健，保證安全運行5.品牌和企業(yè)文化建設，奠定發(fā)展基礎1.不斷推出自主研發(fā)新品，實現(xiàn)真正融合2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析2006年閱卷機實驗機機場設備報警器技術服務2007年閱卷機實驗機機場設備報警器技術服務AIS救生定位機2008年閱卷機實驗機機場設備報警器技術服務AIS/智能導航儀綜合告警器2009年閱卷機實驗機機場設備報警器AIS/智能導航儀綜合告警器北斗一號用戶機2010年機場設備航海電子注：以上列出的均為當年為公司創(chuàng)造利潤較高并在財務報告中單列出來的產(chǎn)品；2005年，天鑫、西恩、航虹三家公司合并，但只是資產(chǎn)、組織、人員及業(yè)務的簡單相加，并未實現(xiàn)真正的文化融合；2010年，新技術、新產(chǎn)品不斷轉化為利潤，激發(fā)員工創(chuàng)造力和歸屬感；航海電子在公司收入中占據(jù)主流，公司實現(xiàn)真正融合。技術服務技術服務綜合告警器閱卷機實驗機報警器

2.適時調(diào)整業(yè)務結構，實現(xiàn)規(guī)模擴張2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析中航工業(yè)3.開發(fā)有進入壁壘的產(chǎn)品，提高盈利性2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析中航工業(yè)上海無線電電子研究所615埃威航電武器裝備生產(chǎn)許可證保密資質(zhì)安全生產(chǎn)管理體系業(yè)務2010毛利率2011毛利率2012毛利率2013毛利率航材備件73.27%50.21%51.33%58.77%專測及開發(fā)41.37%34.51%58.82%62.76%其他技術服務74.79%38.83%96.72%國軍標認證公司的高毛利業(yè)務消防、環(huán)保相關證4.資本充足，財務穩(wěn)健，保證安全運行2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析流動負債主要為應付賬款、其他應付款及應交稅費；公司多年來無長期負債，有息負債為0，財務風格穩(wěn)健。公司2005年成立時，注冊資本1200萬元；2012年，公司得到股東大力支持注資2900萬元，總資本變更為4100萬元；2013年，股東再次增資1100萬元，公司資本總額為5200萬元。5.品牌和企業(yè)文化建設，奠定發(fā)展基礎2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析構建愿景體系，形成企業(yè)特色文化構建企業(yè)愿景“為領先者領航”，倡導員工共同價值觀和行為準則“特質(zhì)”——SPECIFIC增設企業(yè)宣傳窗口，搭建信息平臺：創(chuàng)辦“埃威領航報”；制作VI手冊；完善公司內(nèi)網(wǎng)；及時將公司的發(fā)展情況及理念進行報道、宣傳，使企業(yè)文化深入到每個員工；定期組織文體活動公司分工會、團支部定期組織各項文體活動，如“埃威周年慶典”、羽毛球比賽、足球邀請賽等，豐富了員工的精神生活，增強了員工的凝聚力。開展企業(yè)場地改造建設2012年，完成庫房、生產(chǎn)部、開發(fā)部的場地改造和搬遷工作，工作環(huán)境煥然一新?？蛻艨诒@得榮譽技術創(chuàng)新埃威品牌2012年公司提出“新市場、新領域、新產(chǎn)品”的概念，以此積極拓展市場；AIS產(chǎn)品市場占有率達45%，通過海外市場的開拓，初步有了意向客戶；2011年通過“上海市科技小巨人（培育企業(yè)）”驗收評審，獲得證書；取得上海市高新技術企業(yè)證書；中國航海學會科學技術獎等；2012年公司被評為上海市創(chuàng)新型企業(yè)；船載電子海圖系統(tǒng)（ECS）獲年度國家重點新產(chǎn)品榮譽稱號；AWGR-1型沿海無線電指向標-差分全球定位系統(tǒng)項目獲中航科技進步二等獎；二、公司存在的不足1.客戶開發(fā)與管理、銷售系統(tǒng)存在重大缺失2.缺少技術引導需求的意識，“有能力無格局”3.供應鏈管理體系不完善4.知識管理有缺陷，難以形成知識積累5.公司激勵機制建設存在缺陷及缺失每個產(chǎn)品與業(yè)務，對于客戶/用戶的價值，需要有明確的主張，這是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎與客戶/用戶之間完成交易與產(chǎn)生關系的界面需要明確定義并高效運行客戶/用戶體驗需要得到很好的管理，才能夠不斷增加錢夾份額客戶關系公司化，需要IT系統(tǒng)的強力支持銷售政策對于銷售人員與公司同樣重要，需要明確并實時更新，以支持公司的發(fā)展戰(zhàn)略銷售職能集中在公司層面，還是分布于產(chǎn)品線，需要明確定義我們對埃威航電客戶開發(fā)與管理、銷售系統(tǒng)進行了整體評估，結論如下：注：一顆星代表1分，滿分5分1.客戶開發(fā)與管理、銷售系統(tǒng)存在重大缺失2013KeyManConsultingAllRightsReserved客戶購買動機及行為研究客戶購買動機及行為是企業(yè)獲利的根源，是實現(xiàn)企業(yè)顯著成長的快速、有效途徑，因此企業(yè)的一切經(jīng)營活動應以客戶購買動機及行為為中心?？蛻糍徺I動機及行為研究方法通過對比買方與賣方在客戶搜集信息、分析選擇等整個購買過程中的認識差異，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售過程中與客戶存在的認識上的差異，引導企業(yè)根據(jù)客戶需求進一步制定策略及改善客戶服務。通過建立模型、設計調(diào)研問卷、實施調(diào)研、總結分析調(diào)研結果四個步驟，全面細致地研究客戶購買動機及行為。

客戶購買動機及行為研究，是公司定位客戶/用戶價值的起點資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved使用重復購買交叉購買推薦選擇分享購買

通過購買者和出售者在諸多環(huán)節(jié)的動機和行為的差異研究，可以幫助我們提取價值點資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved客戶/用戶價值的16個關鍵點最終使用者（船主）產(chǎn)品提供商（造船公司）經(jīng)銷商政府當局（海事部門）1幫助客戶設計產(chǎn)品2幫助客戶選擇產(chǎn)品3幫助客戶試用新產(chǎn)品或服務4幫助客戶定購和支付產(chǎn)品或服務5幫助客戶給產(chǎn)品或服務融資6幫助客戶運輸產(chǎn)品或服務7幫助客戶安裝產(chǎn)品8幫助客戶使用產(chǎn)品9幫助客戶節(jié)省使用產(chǎn)品的時間10幫助客戶降低使用產(chǎn)品的風險11幫助客戶降低花費12幫助客戶在使用產(chǎn)品時更加愉悅13幫助客戶得到更多可供選擇的狀態(tài)14幫助客戶用他們自己的財物賺更多錢15幫助客戶修理16幫助客戶回收為客戶/用戶創(chuàng)造價值，需要有明確的價值主張資料來源：高層訪談，凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved購買意向品牌比較他人推薦選擇我們產(chǎn)品比較銷售推介促銷手段銷售承諾購買付款等待安裝設施預置安裝過程客戶使用產(chǎn)品報修等待維修維修過程客戶使用公司廣告競爭者信息干擾

客戶/用戶價值分布在價值走廊中各個“關鍵時刻”，形成客戶/用戶界面資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved實現(xiàn)交易產(chǎn)生關系商業(yè)將在界面體系上競爭界面體系是品牌最根本的表現(xiàn)客戶界面是企業(yè)與客戶的交互的臨界，它的背后是企業(yè)內(nèi)部一系列的支持系統(tǒng)與客戶/用戶之間完成交易與產(chǎn)生關系的界面需要明確定義并高效運行企業(yè)必須減少客戶/用戶的麻煩每一個界面都屬于客戶/用戶（外部）與員工（內(nèi)部）兩個領域資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved購買意向品牌比較他人推薦選擇我們產(chǎn)品比較銷售推介促銷手段銷售承諾購買付款等待安裝設施預置安裝過程客戶使用產(chǎn)品報修等待維修維修過程客戶使用公司廣告競爭者信息干擾品牌體驗購買體驗安裝體驗使用體驗維修體驗客戶/用戶體驗需要有效管理，才能夠不斷增加錢夾份額資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved客戶關系個人化客戶關系公司化表現(xiàn)：客戶關系管理停留在給銷售員核算傭金的層面；客戶需求不被正式化、規(guī)范化定義，需求變更頻繁，給公司內(nèi)部研發(fā)與生產(chǎn)組織帶來更大難度，增加退貨，增加公司成本；阻礙公司以模塊化組織生產(chǎn)，阻礙生產(chǎn)效率提升，影響對客戶的快速響應；銷售人員主動與被動離職，給公司帶來巨大的風險；使公司產(chǎn)品開發(fā)失去應有的信息支持，失去方向感；……公司整體對于客戶進行明確的分類分級，并給予不同的政策支持；公司通過與客戶之間的良好互動，創(chuàng)造客戶需求，并賦予公司研發(fā)與制造以方向感；戰(zhàn)略大客戶與公司之間的關系深度與界面，需要公司投入更多的資源進行管理；大客戶需要用生命周期的視角進行管理；一定需要關注到用戶（消費者），而不僅僅是客戶；同時給消費者提供價值，是科技企業(yè)的根本；……客戶關系公司化，需要IT系統(tǒng)的強力支持資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved大客戶銷售和戰(zhàn)略大客戶管理之間的比較資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved戰(zhàn)略大客戶管理的7個關鍵要點1：應將戰(zhàn)略大客戶管理定義成一項商業(yè)活動而不是一項銷售活動要點2：形成公司聯(lián)盟并致力于滿足戰(zhàn)略大客戶的需求和期望要點3：要從數(shù)量適當?shù)恼_的戰(zhàn)略大客戶開始

要點4：為戰(zhàn)略大客戶管理提供人力資源支持要點5：在重要客戶的多級別關系基礎上創(chuàng)建公司范圍的關系要點6：定期量化并傳播從戰(zhàn)略大客戶那里得到的以及傳遞給戰(zhàn)略大客戶的價值要點7：明智地運用技術戰(zhàn)略大客戶管理的7個關鍵資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved明確客戶分類分級的標準，以及面對各類各級客戶的銷售政策，比如，定價、信用支持、免費的服務支持、收費的服務支持等等，使銷售人員能夠準確把握；銷售人員的傭金政策需要隨產(chǎn)品的生命周期及客戶的生命周期進行更新；銷售人員的職責不僅包括銷售產(chǎn)品，而且包括創(chuàng)造關系，并將客戶關系公司化；公司需要一套完整的經(jīng)銷商評價及管理體系，如：服務能力、銷售能力、財務能力、管理能力、忠誠度等；……銷售政策對于銷售人員與公司同樣重要，需要明確并實時更新資料來源：凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved總經(jīng)理班子開發(fā)一部客戶服務部市場部綜合管理部生產(chǎn)部財務部開發(fā)二部公司辦質(zhì)量部人力資源部業(yè)務航海電子航空電子科研項目貿(mào)易及其它產(chǎn)品AISECS北斗系統(tǒng)集成機場地面設備航材備件專測技術服務板卡教學設備其它客戶經(jīng)銷商海事局造船廠/船主615所中航工業(yè)其它機構其他客戶銷售職能集中在公司層面，還是分布于產(chǎn)品線，需要明確定義；銷售組織形式也需要明確資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析2013KeyManConsultingAllRightsReserved2.公司缺少利用技術優(yōu)勢引導客戶需求的意識，導致“有能力無格局”2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析指標產(chǎn)品產(chǎn)品服務最優(yōu)總擁有成本最低全面解決方案系統(tǒng)鎖定當公司客戶管理能力低下時，業(yè)務會定位在產(chǎn)品/服務層面，在被動應對客戶的需要，公司缺乏主動性，業(yè)務規(guī)模波動在所難免用產(chǎn)品生命周期的視角管理客戶，有一定主動性，但需要建立與客戶之間較強的關系，而且需要篩選得到價值導向的客戶，而不是價格導向的客戶。面向客戶的根本需求為客戶定制解決方案，并且能夠有效地組織與管理供應鏈，快速響應；需要公司有強大的供應鏈管理能力；需要公司有強大的資金實力；公司具有相當?shù)母偁幈趬荆谥R產(chǎn)權、品牌、專有技術、供應鏈管理等所有環(huán)節(jié)具有較強的實力。AIS√ECS√北斗√系統(tǒng)集成√機場設備√航材備件√專測√技術服務√板卡√教學設備√其他√說明：以航海電子為例，我們有面向海事局具體需求定制產(chǎn)品的能力，但是缺乏客戶/用戶全面需求的洞察意識；通過為戰(zhàn)略大客戶服務所形成的能力沒有能夠為公司帶來大格局；除專測和技術服務外，埃威的其他產(chǎn)品及服務都處于產(chǎn)品/服務最優(yōu)的最低水平。3.公司的供應鏈體系不完善2013KeyManConsultingAllRightsReserved資料來源：埃威航電，高層訪談，凱邁分析采購