《品牌的起源》讀后感

Word版本，下載可自由編輯《品牌的起源》讀后感假如你看過定位系列的書，講真，這本收官之作并沒有太令人surprise的地方。假如恰好沒看過，個(gè)人感覺那能夠省些時(shí)間省些錢，看這一本基本上就大差不差了。

《品牌的起源》的起源是《物種起源》的生物學(xué)（為毛最近幾年這個(gè)學(xué)科本身不咋地，其他學(xué)科倒是紛紛來借鑒類比）和里斯自己的《定位》理論源頭。梳理幾個(gè)核心概念：

1.物種向前進(jìn)展的兩大技能：分化&進(jìn)化。

據(jù)說愚蠢的人類普遍喜愛進(jìn)化這個(gè)看上去屌炸天的概念，究竟從小我們看的從猴子到人的‘人類簡(jiǎn)史”圖是多么的深化人心。而少有人會(huì)關(guān)注其中認(rèn)為更為重要的一個(gè)概念即分化。而對(duì)應(yīng)到品牌建設(shè)領(lǐng)域，分化就是更上一層的品類選擇，而進(jìn)化則是一個(gè)品牌的自我修養(yǎng)了。認(rèn)為，一個(gè)品牌操盤手，不要一上來就想著品牌應(yīng)當(dāng)怎樣怎樣，而是先想清楚品牌應(yīng)當(dāng)去占據(jù)哪個(gè)品類，或者說去制造哪個(gè)品類。好吧，作為一條創(chuàng)業(yè)狗，我嚴(yán)峻表示茍同。而這個(gè)觀點(diǎn)也是和定位系列中他們不厭其煩的強(qiáng)調(diào)“第一”不謀而合。當(dāng)然，作為在一個(gè)茍延殘喘的米國(guó)老品牌打過工的loser，這一點(diǎn)基本不適用于老品牌，假如不巧你既不是操盤手，也沒有一個(gè)長(zhǎng)腦子又謙遜的大boss，你還是乖乖的研發(fā)下品牌的進(jìn)化吧。至于怎么進(jìn)化在這書中沒咋多說，我也只能悄悄的說，大家好自為之吧。。這兩個(gè)概念總結(jié)一句話：以品類來思索，以品牌來表述。

2.物種向前進(jìn)展的一大誘惑：融合。

按的意思，融合這概念有點(diǎn)衣冠禽獸的感覺?？瓷先ジ叽笊?，簡(jiǎn)直就是完善，實(shí)際上卻是一個(gè)個(gè)的大坑。在這一塊真是毫不吝惜筆墨不顧及環(huán)保事業(yè)進(jìn)展黑了一大批米國(guó)老品牌，什么通訊領(lǐng)域的，汽車領(lǐng)域的甚至連瑞士軍刀都被黑了一遍，關(guān)于這一點(diǎn)，我想樂視是絕不趕茍同的：咱們有錢，先干著怕啥。看上去樂視也挺好，我也買了人家一臺(tái)電視和幾個(gè)會(huì)員了。不過說回來，似乎也只有電視相關(guān)的。至于樂視的手機(jī)，自行車，汽車啥的，咱們還是當(dāng)個(gè)吃瓜群眾吧。其實(shí)這類故事在中美兩國(guó)之間差異化很大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，米國(guó)人民肯定深受里斯老先生的近距離教導(dǎo)，所以特殊喜愛一個(gè)品牌就在一個(gè)領(lǐng)域鉆牛角尖，比如fb就只搞一個(gè)im，岔道搞了個(gè)手機(jī)立馬自己拍死再也不提。微軟再牛也是中間不知道哪個(gè)ceo腦子被門夾了想去賣手機(jī)不好好做軟件，不過即使這樣，人家的手機(jī)也不叫微軟，人家的嬉戲機(jī)也是個(gè)單獨(dú)的品牌。中國(guó)這邊就比較喜愛一家獨(dú)大，bat三位爸爸一天到晚布局這布局那，只想說，幸好微信不叫騰訊微信，而叫做微信，天貓不叫淘寶商城而改成了天貓。

關(guān)于以融合為指導(dǎo)思想的品牌，有句重復(fù)了不下10次的話：融合有三個(gè)特征

1）它能抓到顧客和傳媒的想象力，看上去很有市場(chǎng)。

2）它最終只占很小的市場(chǎng)份額。

3）它最主要的好處就是（看上去）便利。

3.戰(zhàn)場(chǎng)所在地：消費(fèi)者心智。

這個(gè)一以貫之，從定位到起源都在講這個(gè)，很好的符合了《烏合之眾》里的理論：重復(fù)重復(fù)再重復(fù)！當(dāng)然，作為用理論培育了全球那么多營(yíng)銷從業(yè)人員的老教主，里斯和他女兒還是給出了一些可供實(shí)戰(zhàn)用的干貨的。比如你創(chuàng)業(yè)你就去占用一個(gè)新品類，并且肯定要取兩個(gè)名字，一個(gè)品牌名，一個(gè)品類名，不要把品牌名取得跟品類名一樣，很多品牌代表了一個(gè)品類的故事是結(jié)果而不是緣由。比如作為已經(jīng)不是品類老大了，那你抓緊認(rèn)慫，當(dāng)個(gè)老二再說，當(dāng)老二你也別和老大硬碰硬，你就從老大的對(duì)立面走起。就像營(yíng)銷理論這個(gè)領(lǐng)域老大是里斯，其他專家要想出頭就得換個(gè)角度，比如我們就不細(xì)分，我們就是針對(duì)全部人，滿意全部人的全部需求才夠本之類的。再比如你要是已經(jīng)是一個(gè)快成雞肋的品牌，那建議你抓緊拿起剪刀給自己的品牌好好修剪一下，或許還有渴望，比如某些法國(guó)米國(guó)護(hù)膚品牌就不要老想著20到80的女人生意都做，補(bǔ)水到抗老的功能都做，彩妝和洗發(fā)水都做。你當(dāng)女人的錢那么好騙么。

最終還是要說一句，在品牌建設(shè)這個(gè)工