基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：在國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力不斷提高的背景下，市場(chǎng)中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化趨勢(shì).于此同時(shí)，國(guó)外企業(yè)的知名品牌產(chǎn)品也在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)也因此面臨著一系列全新的挑戰(zhàn)。由此國(guó)內(nèi)企業(yè)必須更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，重視在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)工作。文章主要在概述品牌、分析在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展品牌管理工作必要性的基礎(chǔ)上，探討基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞：品牌管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷提高，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅需要與國(guó)內(nèi)其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且還需要與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，由于人民生活水平飛速提升，因而其在選擇產(chǎn)品時(shí)，考慮的因素已不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量和功能，而是追求產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，這使得企業(yè)面臨著相較于以往而言更高的實(shí)踐要求，需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)品牌管理工作，力求充分發(fā)揮品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。一、品牌概述品牌，就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品多項(xiàng)屬性的總稱(chēng)，也即消費(fèi)者在應(yīng)用某產(chǎn)品后所形成的關(guān)于該產(chǎn)品的首要印象。相較于企業(yè)本身的形象而言，品牌也代表著生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。產(chǎn)品品牌形象對(duì)于消費(fèi)者而言更為深刻，其在提到某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)通常提及的是該產(chǎn)品所指向的品牌，而不是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)。從這一特征出發(fā)，企業(yè)在建設(shè)品牌時(shí)，應(yīng)力求避免品牌形象平庸，而需要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。一般情況下，品牌定位應(yīng)低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，且由于品牌價(jià)格直接影響著消費(fèi)者心目中的品牌形象，因此其價(jià)位應(yīng)保持穩(wěn)定，企業(yè)需要重視做好價(jià)格控制工作，避免隨意改變品牌價(jià)位[1]。二、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展品牌管理的必要性分析（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的困境分析自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就發(fā)生了顯著的變化：一方面，隨著經(jīng)濟(jì)全球化水平的提高，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展程度也在不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品和設(shè)計(jì)在面世時(shí)，除涉及壟斷技術(shù)的產(chǎn)品之外，均會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被模仿，因而產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重。與此同時(shí)，由于消費(fèi)群體能夠通過(guò)多渠道獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、功能及特點(diǎn)的信息，因而企業(yè)很難僅從質(zhì)量上建立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；另一方面，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，來(lái)華投資建廠的外企數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，也使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中面臨著一系列相較于以往而言更高的實(shí)踐要求。綜上所述，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作正面臨著全新的形勢(shì)，因而必須更新理念和方法，突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性，提高對(duì)品牌管理的重視力度。（二）品牌管理工作的重要性分析品牌主要用于對(duì)某一銷(xiāo)售主體或歸屬于某一銷(xiāo)售主體的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行識(shí)別，從而使該銷(xiāo)售主體或該產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，達(dá)到建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的目的[2]。產(chǎn)品作為生產(chǎn)線(xiàn)加工的產(chǎn)物，十分容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，同時(shí)也極其容易因?yàn)榧夹g(shù)更新而過(guò)時(shí)，但成功的品牌則經(jīng)久不衰，有利于促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效可持續(xù)發(fā)展。對(duì)企業(yè)而言，為在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，重視打造屬于自己的品牌并樹(shù)立良好的品牌形象，而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵在于加強(qiáng)品牌管理工作。一味地推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)已是落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，符合當(dāng)前實(shí)際需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是在消費(fèi)者心中根植企業(yè)及其品牌形象，從而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成“不再需要營(yíng)銷(xiāo)”這一目的。三、基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）重視找準(zhǔn)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品是企業(yè)有效開(kāi)展品牌建設(shè)的前提條件，只有在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位之后，后續(xù)的各項(xiàng)品牌管理工作才能得到有效開(kāi)展[3]。為此，企業(yè)需要重視開(kāi)展全面、深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，通過(guò)分析調(diào)研結(jié)果明確當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和方向、已有消費(fèi)群體和尚未充分挖掘的潛在消費(fèi)群體。然后，對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向進(jìn)行全方位整合，對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析，充分考慮其興趣愛(ài)好、生活方式等各項(xiàng)因素，獲取產(chǎn)品定位的有效依據(jù)，為確定產(chǎn)品類(lèi)型和建立產(chǎn)品市場(chǎng)地位打下良好基礎(chǔ)，同時(shí)幫助企業(yè)找準(zhǔn)品牌建立的切入點(diǎn)，為構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌形象創(chuàng)造有利條件。完成產(chǎn)品定位后進(jìn)入設(shè)計(jì)階段時(shí)，企業(yè)應(yīng)以確定的產(chǎn)品定位來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作，從而確保所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品充分符合消費(fèi)群體的實(shí)際需求，以此提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為自身長(zhǎng)效可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。值得注意的是，在尋找產(chǎn)品定位時(shí)，企業(yè)必須重視找準(zhǔn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品得以與其他的競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以此達(dá)到拓展?jié)撛谙M(fèi)群體的目的。（二）科學(xué)確定價(jià)格定位價(jià)格是影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求的一項(xiàng)重要因素，當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，主要有兩種策略：其一，高價(jià)策略。高價(jià)策略通常與高促銷(xiāo)策略配合應(yīng)用，主要用于新產(chǎn)品推廣活動(dòng)，以此快速提升產(chǎn)品的知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的了解程度。應(yīng)用高價(jià)策略后，了解某一產(chǎn)品的消費(fèi)者通常只占少數(shù)，但這部分消費(fèi)者通常會(huì)出于追求時(shí)髦的目的，按照較高的價(jià)格支付產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。高價(jià)策略對(duì)需要快速構(gòu)建品牌形象的企業(yè)具有重要意義，可以幫助企業(yè)快速收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金；其二，低價(jià)策略。低價(jià)策略是指以較低的價(jià)格來(lái)引起消費(fèi)者的注意，從而有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在應(yīng)用低價(jià)策略時(shí)，需要面向不同類(lèi)型的消費(fèi)者使用不同的信息發(fā)布渠道，從而確保低價(jià)信息能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳達(dá)。與此同時(shí)，由于在信息化時(shí)代，消費(fèi)者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)快速獲取同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格最低者，因此在發(fā)布價(jià)格信息時(shí)需要在一定范圍內(nèi)進(jìn)行對(duì)比，否則價(jià)格信息不僅無(wú)法起到促銷(xiāo)的作用，反而還會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)。在實(shí)踐之中，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品屬性和品牌定位來(lái)確定價(jià)格定位：首先，若企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型為奢侈品，則必須應(yīng)用高價(jià)策略，以此突出產(chǎn)品的價(jià)值與地位，并快速地在消費(fèi)者心中構(gòu)建與該產(chǎn)品“價(jià)格高”這一特征相適應(yīng)的品牌形象；其次，若企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型為生活必需品，則更應(yīng)該考慮應(yīng)用低價(jià)策略，以此獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”的目的，達(dá)到快速在消費(fèi)者心中建構(gòu)品牌和企業(yè)正面形象的目的[4]。（三）合理展開(kāi)品牌推廣廣告是重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)增進(jìn)消費(fèi)群體關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的重要工具[5]。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供了創(chuàng)新方向。隨著各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，可供企業(yè)選擇的宣傳推廣手段日益增多，除報(bào)紙、雜志刊物、實(shí)體廣告牌等傳統(tǒng)媒體宣傳推廣方式之外，企業(yè)還能夠?qū)⒂?jì)算機(jī)和移動(dòng)智能媒體作為信息傳播載體。注意結(jié)合其特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合信息化媒介的產(chǎn)品宣傳廣告，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的局限性，取得更好的宣傳效果，同時(shí)有效地豐富宣傳廣告的內(nèi)容，充分發(fā)揮不同宣傳媒介各自所具備的優(yōu)勢(shì)，從而取得良好的宣傳推廣效果。企業(yè)在應(yīng)用廣告宣傳推廣方式提高品牌知名度時(shí)，需要重視在廣告設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)出自身產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品而言所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和功能。與此同時(shí)，應(yīng)重視將企業(yè)文化及核心價(jià)值理念滲透至廣告之中，從而推動(dòng)消費(fèi)者在接受廣告內(nèi)容后快速形成關(guān)于企業(yè)品牌的良好印象。為提升廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與合理性，企業(yè)應(yīng)重視與專(zhuān)業(yè)的廣告公司展開(kāi)合作，以此達(dá)到優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)、增強(qiáng)宣傳推廣工作實(shí)效性的目的。初步確定廣告推廣方案之后，企業(yè)應(yīng)組織設(shè)計(jì)方、傳播方等各個(gè)參與主體，對(duì)廣告內(nèi)容及媒體投放推廣方案進(jìn)行討論，確保廣告內(nèi)容符合道德法規(guī)要求、符合消費(fèi)者的心理需求，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題與不足，及時(shí)采取針對(duì)性措施解決問(wèn)題、彌補(bǔ)不足，確保取得高效優(yōu)質(zhì)的傳播效果。（四）改善售后服務(wù)質(zhì)量在基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，售后服務(wù)是一個(gè)具有重要意義的環(huán)節(jié)，有利于使產(chǎn)品和服務(wù)得到消費(fèi)群體的充分認(rèn)可，從而達(dá)到有效構(gòu)建品牌形象的目的[6]。實(shí)際上，銷(xiāo)售工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的實(shí)踐項(xiàng)目，售后服務(wù)則占據(jù)著最為重要的地位，只有建立起完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，企業(yè)才能為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，才能獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意與認(rèn)可，從而提升其品牌忠誠(chéng)度。為此，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品性能等各方面信息進(jìn)行深入、全面的分析，依據(jù)分析結(jié)果，確定售后服務(wù)的覆蓋范圍和具體內(nèi)容，從而為售后服務(wù)工作人員提供明確的參考。在優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的支撐下，企業(yè)不僅能夠切實(shí)改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量，而且還能夠在市場(chǎng)中占據(jù)更高的份額。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立良好的售后服務(wù)意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)售后服務(wù)的重要性，提高對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注度，從而確保消費(fèi)者不僅能夠獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還能享受高質(zhì)量的售后服務(wù)，促使其在這一過(guò)程中對(duì)企業(yè)品牌形象形成更為深刻的認(rèn)識(shí)。在物質(zhì)體驗(yàn)之外，為其提供良好的精神體驗(yàn)，以此確保其認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量與功能。為建立系統(tǒng)的售后服務(wù)系統(tǒng)，一方面，企業(yè)需要建立售后服務(wù)溝通交流平臺(tái)，確保消費(fèi)者能夠及時(shí)反饋產(chǎn)品存在的問(wèn)題，同時(shí)應(yīng)用這一平臺(tái)向消費(fèi)者了解產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，注意認(rèn)真傾聽(tīng)其建議，采納其中的合理成分，從而促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化；另一方面，企業(yè)應(yīng)合理地控制與消費(fèi)者進(jìn)行交流的頻次，從而避免其產(chǎn)生厭煩情緒。此外，企業(yè)應(yīng)重視結(jié)合消費(fèi)者關(guān)于品牌形象的認(rèn)知，推出更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)一步完善品牌形象。（五）利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷提高的背景下，網(wǎng)絡(luò)化成為社會(huì)發(fā)展的突出特征，因此，企業(yè)必須突破將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展范圍局限于實(shí)體市場(chǎng)的做法，明確全新發(fā)展形勢(shì)，力求充分利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)到改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的目的[7]。首先，企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研等方式，找準(zhǔn)自身在市場(chǎng)中的定位，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有序開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，重視在網(wǎng)絡(luò)中上傳產(chǎn)品相關(guān)信息，從而提高消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品功能、質(zhì)量及應(yīng)用方向的了解，幫助其快速選擇符合自身需求的產(chǎn)品類(lèi)型。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)設(shè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的方式，為用戶(hù)提供體驗(yàn)試用和訂閱的渠道。（六）打造專(zhuān)業(yè)管理隊(duì)伍品牌管理工作在綜合素質(zhì)與實(shí)踐能力方面均對(duì)工作人員提出了較高的實(shí)踐要求，為此企業(yè)應(yīng)重視打造專(zhuān)業(yè)化的管理隊(duì)伍，以此確保取得良好的品牌管理實(shí)踐效果[8]。為此，一方面，企業(yè)應(yīng)重視面向現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員開(kāi)展主題培訓(xùn)工作，通過(guò)主題培訓(xùn)增強(qiáng)其對(duì)品牌管理內(nèi)容與重點(diǎn)的了解，幫助其掌握有效開(kāi)展品牌管理的實(shí)踐方法；另一方面，企業(yè)需優(yōu)化人才招聘機(jī)制，力求引入兼具品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景和一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才，從而達(dá)到提高管理隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)性、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的目的。此外，企業(yè)還應(yīng)重視推動(dòng)品牌管理工作人員在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和方法，逐漸形成符合本企業(yè)實(shí)際情況和實(shí)踐需求的獨(dú)特品牌管理工作模式，進(jìn)而達(dá)到改善品牌管理工作質(zhì)量的目的。為提升工作人員的積極性、增強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)，企業(yè)應(yīng)重視建立責(zé)任機(jī)制與績(jī)效考核機(jī)制，完善細(xì)化績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，給予其科學(xué)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)，以此達(dá)到調(diào)動(dòng)其積極性和主體性的目的。四、結(jié)束語(yǔ)為