中國時尚行業(yè)的下一個十年-細(xì)分賽道的演進與機會-2023.09

BCG時寕行業(yè)系列報告之中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會楊立、蘇明2023

年9

月目錄摘要11.

市場格寧：時寕消費躍遷，驅(qū)動市場格寧加速演變 22.

賽道分化：12大賽道，其中高端化、運動和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲 73.

賽道機會：各賽道競爭態(tài)勢不同，跑出差異化定位品牌 104.

品牌啟示：差異化定位與商業(yè)模式升級，驅(qū)動高質(zhì)量增長 15BCG時尚行業(yè)系列報告之中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會摘要回顧BCG“中國時尚的下一個十年”系列報告的上一篇，中國時尚行業(yè)新一個十年（2020—2030）將邁入“量穩(wěn)質(zhì)升”的階段，高端化將持續(xù)，但不再是單純的消費升級，而是中產(chǎn)以上攀升、中產(chǎn)承壓結(jié)構(gòu)變化和時尚消費持續(xù)深化驅(qū)動。在增長驅(qū)動“質(zhì)大于量”的宏觀環(huán)境下，未來中國服飾市場增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機會更大。因此，服裝企業(yè)需要更多地關(guān)注市場細(xì)分賽道機會。伴隨商業(yè)體格局的發(fā)展演進、消費者生活方式的演變和時尚消費的躍遷，中國時尚行業(yè)市場格局加速演變，服裝企業(yè)需打造獨特品牌定位及與之匹配的商業(yè)模式，強化差異化核心競爭力，從而捕捉市場機會。本文是BCG“中國時尚的下一個十年”系列報告的第三篇，探討中國時尚行業(yè)細(xì)分賽道的演進和機會。競爭日益激烈的存量市場中還存在哪些機會白地？服裝品牌需要具備哪些制勝要素才能領(lǐng)跑賽道？我們將在此次報告中深入探討，以期為服裝企業(yè)在未來賽道選擇和增長策略制定上提供一些啟示。2023年9月 波士頓咨詢公司2 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會1.

市場格局：時尚消費躍遷，驅(qū)動市場格局加速演變回顧

BCG

時尚行業(yè)系列報告上一篇《中國時尚行業(yè)的下一個十年：高端化是否還能持續(xù)？》，2020

年開啟的新一個十年，中國時尚行業(yè)邁入“量穩(wěn)質(zhì)升”的階段。在這個階段，時尚行業(yè)的總量將不會顯著增加，僅隨著收入的提升穩(wěn)步增加。人均服裝支出占人均GDP比重預(yù)計將趨于平穩(wěn)，由

2020

年的

2.2%

逐步收攏至發(fā)達(dá)國家水平約

1.7%。中國鞋服行業(yè)市場預(yù)計到

2030

年會維持“量穩(wěn)質(zhì)升”的整體趨勢，到

2030

年總量將達(dá)到約

3.4

萬億元。由于未來中國服飾市場增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機會更大，因此，企業(yè)需要更多地關(guān)注市場局部機會，捕捉細(xì)分賽道的增長機會點。新十年，中國時尚行業(yè)邁入“時尚需求深化期”，伴隨消費者時尚度的分化和躍遷、生活方式的演變，以及商業(yè)體格局的演進，中國時尚行業(yè)市場格局將加速重塑（參閱圖

1）。圖1

|

中國時寖行業(yè)格局重塑核心驅(qū)動因素消費者需求變化驅(qū)動 渠道格局演進驅(qū)動時寖需求分化 生活方式演變 商業(yè)體格局演進城市線級間需求分層?時寖度進一步分化，高線消費者時尚廢弜速躍遷，低線仍然發(fā)展緩慢生活場景多元化節(jié)奏加快，尤其是年輕人，一天中穿梭于多個場景；疫情加速工作休閑場景邊界消弭購物中心增長強勁，潮奢型購物中心及潮流/網(wǎng)紅街區(qū)興起，百貨渠道增長放緩趨于穩(wěn)定高線城市輕奢賽道分化出寐眾精品設(shè)計師品牌“跨風(fēng)格搭配”需求增加，休閑賽道增長滲透多元生活場景傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)品牌增長乏力，具調(diào)性和話題度的品牌崛起來源：BCG

分析?時尚需求分化：城市線級間時尚需求分層、時尚度加速分化，高線城市消費者時尚度快速躍遷，低線仍然發(fā)展緩慢（參閱圖2）。高線城市消費者不再滿足于國際大牌經(jīng)典設(shè)計，輕奢賽道進一步分化出設(shè)計獨特的精品設(shè)計師品牌并持續(xù)滲透。波士頓咨詢公司 2023年9月中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會 3圖2

|

不同線級市場呈現(xiàn)時寖視野和需求層次的分化時寖理念引領(lǐng)：有機會出現(xiàn)新時寖策源地巴黎

米蘭倫敦

紐約全球時寖策源地時寖需求發(fā)展曲線東京上海香港亞洲時寖策源地國際化的超一線市場：中國有望廞成新的時寖策源地，但仍需8-10年發(fā)展期時寖需求深化：理念多元化?視野國際化成都杭州都市化的高線城市：功能驅(qū)動轉(zhuǎn)向深層情感驅(qū)動（“悅?cè)恕钡健皭偧骸保r寖消費理性：有選擇性地進行消費升級縣級以下本土低線市場：時寖需求有增長，但視野有限，需求更偏理弽? 國際化超一線城市，時尚理念引領(lǐng)：如上海、香港，時尚生態(tài)相對完善，奢侈品消費日益成熟。根據(jù)伯恩斯坦研究公司（Bernstein

Research）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma發(fā)布的最新報告顯示，上海和北京分別以106家和102家店位列全球擁有奢侈品牌門店總數(shù)城市榜單的第7名和第8名。超一線城市富裕人群聚集，他們具備國際視野，且不再滿足于經(jīng)典，對設(shè)計獨特的“時尚尖貨”需求提升，以此表達(dá)自己獨到的時尚品味，帶來小眾輕奢和精品設(shè)計師品牌的崛起（如By

Far亞洲首店布局上海張園，COMME

MOI、Uma

Wang等設(shè)計師品牌以上海為起點拓展線下零售，設(shè)計師品牌買手店LABELHOOD、LOOKNOW等加碼上海網(wǎng)紅潮流街區(qū)）。? 都市化一二線城市，時尚需求深化：包括杭州、成都等在內(nèi)的都市化高線城市，時尚需求從功能驅(qū)動向深層次的情感驅(qū)動轉(zhuǎn)變（從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸保?，呈現(xiàn)時尚理念多元化和視野國際化，是繼超一線城市之后重奢和設(shè)計師品牌加速布局的市場。據(jù)《華麗志》統(tǒng)計，過去一年里L(fēng)VMH旗下18個奢侈品牌在省會城市新開門店數(shù)量超過超一線城市，其中成都新開門店數(shù)量最多。? 本土化的低線市場，時尚消費理性：縣級市以下為主的低線城市，時尚維度長期可能不會大幅向上發(fā)展。這些市場還將迎來持續(xù)城市化和消費升級進程中，消費重點從必需品類延展到非必需品類的轉(zhuǎn)變，但對時尚的理解長時間內(nèi)都不太可能會向高線城市看齊。低線城市時尚消費的視野有限，需求更偏理性，短期內(nèi)對時尚的需求不會大幅提升，仍會是大眾及功能型品類品牌等的主力市場。但這不意味著高端消費不存在，這些城市累計起來仍保有很大的富裕群體——據(jù)BCG預(yù)測，到2030年二線以下城市的2023年9月 波士頓咨詢公司4 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會富裕人群1總計也將達(dá)到2000萬——他們對中高端品牌的需求不小，但與高線城市消費者追求“時尚尖貨”不同，他們更愿意購買名氣大、品質(zhì)好、并且能彰顯身份和地位的高端品牌。生活方式演變：伴隨生活場景多元化節(jié)奏加快，尤其是年輕消費者生活節(jié)奏快、一天中穿梭于多個場景，同時疫情也加速工作休犨場景邊界被打破，“跨風(fēng)格搭配”需求增加（參閱圖

3）。根據(jù)

BCG

在

2023

年開展的中高端服飾消費者調(diào)研，絕大多數(shù)消費者表示生活場景正在加速多元化和豐富化，在過去上班、健身、朋友聚會等傳統(tǒng)場景的基礎(chǔ)上融入了新場景，如攀巖、飛盤、陸沖等。伴隨著場景邊界被打破，消費者對于“跨風(fēng)格搭配”的需求增加，他們希望能滿足短時間內(nèi)不同場景的切換，如有消費者表示會穿著“襯衫搭配瑜伽褲”來適配周末看展和健身的場景需求。圖3

|

消費者生活方式的演變消費者的生活場景正在加速多?化?豐富化??消費者高頻提到的生活場景??場景邊界被打破，“跨風(fēng)格搭配”需求增加跨場景跨風(fēng)格穿搭的典型示例?基于消費者訪談?陸沖喝酒蹦迪朋槳板滑 小酌露雪

上班

營脫口秀場景運動+休閑香港，女，31歲教師、生活類博主看展

+

健身通勤+運動北京，女，33歲旅游類自媒體撰稿人通勤

+

健身運動+休閑+通勤武漢，男，27歲互聯(lián)網(wǎng)公司程序員上班

+

休閑

+

運動出國旅游飛盤

劇本殺打卡拍照享受美食穿搭風(fēng)格設(shè)計感襯衫

+

瑜伽服文藝優(yōu)雅

+

運動舒適庬廝西裝

+

運動鞋服颯爽廑勢

+

活潑隨弼格子襯衫

+

戶外風(fēng)夾克閑適放松

+

硬核機能來源：中高端服飾消費者深廢訪談；BCG

分析?生活方式的演變驅(qū)動休犨賽道增長，休犨與運動和通勤風(fēng)格的邊界逐漸消弭，滲透多元生活場景。這其中，我們觀察到兩大風(fēng)格增長強勁：? “運動休犨”領(lǐng)漲：Athleisure風(fēng)潮打破休閑邊界，滿足現(xiàn)代都市人群在繁忙的日常生活中省略換裝、快速穿梭于不同場合的需求。同時，逐漸深入滲透并衍生出不同的運動休閑風(fēng)格，例如融入優(yōu)雅的“Athflow風(fēng)格”，在小紅書上相關(guān)穿搭的熱門筆記點贊量達(dá)4萬以上；還有隨著戶外風(fēng)潮而興起的“Gorpcore戶外風(fēng)”、“TechWear機能風(fēng)”等，也是泛運動休閑風(fēng)格下的細(xì)分趨勢。1

以月均家?guī)宥惡罂芍涫杖耄ㄔ嗣駧牛楹饬繕?biāo)準(zhǔn)：富裕群體

≥29,900?波士頓咨詢公司 2023年9月健身探店 友中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會 5? “新式通勤”崛起：隨著職場著裝要求放松，專注職場的商務(wù)通勤風(fēng)格逐漸失去了消費者的青睞，以商務(wù)場景為主的傳統(tǒng)大女裝品牌增長乏力。新式通勤崛起（主打新式通勤的女裝品牌保持兩位數(shù)以上的增速），融入休閑風(fēng)格的同時保持體面與個性。如超模貝拉·哈迪德（Bella

Hadid）帶火的時髦知識分子風(fēng)穿搭，帶來適合正式場合的多元選擇。商業(yè)體格局演進：購物中心增長強勁，潮奢型購物中心及網(wǎng)紅街區(qū)的興起帶動具調(diào)性和話題度的品牌崛起，而伴隨著傳統(tǒng)百貨增長放緩趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)服飾品牌面臨轉(zhuǎn)型壓力（參閱圖

4）。圖4

|

一二線城市線下零售業(yè)態(tài)占比及未來變化趨勢一二線城市線下零售業(yè)態(tài)占比（零售口廯）增長趨勢核心驅(qū)動因素52%購物中心?

重奢購物中心興起：潮奢場的重奢化趨勢明顯?

品牌格局重塑：重奢/潮奢/高端購物中弇以目的弽購物為主的男裝?女裝區(qū)域縮小（被電商?奧萊等分流），而生活方廀品牌?精品買手店?新興設(shè)計師品牌等不斷涌現(xiàn)?

潮流/網(wǎng)紅街區(qū)興起，潮牌/線上網(wǎng)紅品牌布局獨立店，大幅提升整體曝光廢?

傳統(tǒng)大流量步行街增長動力不足，部分出現(xiàn)下滑，但仍具備較大的商業(yè)廦響力，承接居民消費與休閑需求22% 商業(yè)街區(qū)15%11%2022年百貨其它?

重奢/中高端百貨發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)定，逐步向購物中弇型一站廀業(yè)弧轉(zhuǎn)變?

部分傳統(tǒng)百貨以單一零售業(yè)態(tài)為主，未能跟上購物中弇商業(yè)升級（餐飲娛樂一體化）浪潮，硬件/動線設(shè)計相對陳舊，市場競爭力減廐?

旅游零售?奧萊??增長：隨著旅游復(fù)蘇，旅游零售?奧萊弜速增長增速>10% 增速3%–10% 增速<3%來源：歐睿國際；國家統(tǒng)計局；BCG

MAC

數(shù)據(jù)庫；公司年報；公司官網(wǎng)；專家訪談；BCG

分析?? 購物中心仍為主力渠道，重奢型、潮奢型購物中心興起，具調(diào)性的品牌崛起。購物中心業(yè)態(tài)在高線城市規(guī)模占比約52%，預(yù)計未來持續(xù)領(lǐng)漲。伴隨購物中心業(yè)態(tài)逐步成熟，主題化、精細(xì)化成為趨勢，帶來重奢型、潮奢型購物中心的興起。同時，海外小眾設(shè)計師品牌和潮牌進駐中國節(jié)奏加快，本土設(shè)計師品牌和精品買手店興起，需要細(xì)分商業(yè)體承接（如

2022

年上海錦滄文華廣場改造后亮相，Maison

Margiela、Jil

Sander、SHUSHU/TONG

等小眾輕奢設(shè)計師品牌入駐）。? 商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)出犮分化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大流量步行街增長動力不足但仍保持較強商業(yè)影響力；另一方面潮流和網(wǎng)紅街區(qū)興起，帶動具有話題度的潮牌崛起。潮牌和線上網(wǎng)紅品牌布局獨立店，大幅提升潮流街區(qū)整體曝光度與客流量（如上海安福路的

Brandy2023年9月 波士頓咨詢公司6 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會Melville、Short

Sentence、LOOKNOW，永嘉路的CALVIN

LUO）。傳統(tǒng)大流量步行街增長動力不足，部分出現(xiàn)下滑，但仍然保持較大體量與商業(yè)影響力，承接居民消費與休閑需求。? 百貨增長放緩趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)大女裝和商牫男裝增長乏力。重奢、中高端百貨發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)定，逐步向購物中心型一站式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，而部分傳統(tǒng)百貨以單一零售業(yè)態(tài)為主，未跟上購物中心商業(yè)升級（餐飲娛樂一體化）的浪潮，硬件及動線設(shè)計相對陳舊，市場競爭力減弱。伴隨著消費者年輕化，在百貨時代獲取了可觀份額的傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)男裝面臨品牌老化、難以吸引年輕消費者的轉(zhuǎn)型壓力。因此，城市線級間時尚度的躍遷和分化、生活方式演變犚的場景邊界消弭和“跨風(fēng)格穿搭”需求增加，以及購物中心和潮流街區(qū)的崛起，帶來了中國時尚行業(yè)的格局重塑，具體包括：? 高線輕奢賽道進一步分化出小眾設(shè)計師品牌? 休閑賽道增長，與運動和通勤風(fēng)格的邊界逐漸消弭，滲透多元生活場景? 購物中心和潮流街區(qū)的興起帶來調(diào)性品牌的崛起和進一步分化? 百貨渠道增長放緩，傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)品牌失去新一代消費者青睞，增長乏力波士頓咨詢公司 2023年9月中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會 72.

賽道分化：12大賽道，其中高端化、運動和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲消費者需求變化和渠道格局演變推動了中國時尚行業(yè)的格局重塑，包括輕奢賽道分化、休閑賽道領(lǐng)漲并加速滲透、調(diào)性品牌的崛起、傳統(tǒng)商務(wù)賽道增長乏力等，帶來了不同賽道的分化和賽道間的差異化漲勢。2.1

賽道劃分：結(jié)合價格帶、風(fēng)格和性別切分中國服飾市場，犐分出

12

大賽道我們結(jié)合價格帶（大眾—中高端—輕奢—重奢）、品牌風(fēng)格（商務(wù)—通勤—休閑—運動）和性別（男裝—女裝—全性別），切分

1.5

萬億元的中國服飾市場

2

，并細(xì)分出

12

大賽道（參閱圖

5）。圖5

|

中國服飾市場細(xì)分賽道劃分2022?中國?裝市場規(guī)模：1.5???1

|

未來????增長3%–4%規(guī)模占比 商務(wù) 通勤 休閑 運動2重奢8%輕奢2%經(jīng)典重奢~1200???8%?輕奢時尚~300???2%?頂?運動~80???<1%?女裝通勤女裝~900???6%?休閑女裝~600???4%?中高端男裝商務(wù)男裝~400???3%?休閑男裝~150???1%?中高端運動~700???5%?20%全性別風(fēng)格時裝~300???2%?平價?裝大眾70%~7500???50%???品牌~2400???16%?大眾運動~600???4%?來源：Euromonitor；專家訪談；BCG

分析?1

僅包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬億元）和內(nèi)衣（0.24

萬億元）?2022

年中國服裝市場整體規(guī)模

2

萬億元?2

僅包含運動服，不包含鞋和裝備?? 重奢和輕奢：重奢和輕奢賽道整體市場占比約為10%，可細(xì)分為三個賽道——經(jīng)典重奢、輕奢時尚和頂尖運動，其中經(jīng)典重奢賽道市場規(guī)模最大，約為1200億元。輕奢2

僅包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬億元）和內(nèi)衣（0.24

萬億元）?2022

年中國服裝市場整體規(guī)模

2

萬億元?2023年9月 波士頓咨詢公司8 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會和重奢以其強品牌力實現(xiàn)跨風(fēng)格和全性別覆蓋（如愛馬仕、香奈兒、迪奧等），專業(yè)運動品牌在高端化趨勢下涌現(xiàn)頂尖運動品牌（如始祖鳥），兼具社交貨幣屬性及專業(yè)功能。? 大眾：整體市場規(guī)模最大，占比約為70%，可細(xì)分為以風(fēng)格定位的平價服裝（如淘寶品牌）、以強價值利益點定位的渠道品牌（如性價比高、定位基本款的優(yōu)衣庫）

以及大眾運動，其中平價服裝賽道規(guī)模最大，市場占比約為50%（約7500億元）。? 中高端：整體市場占比約20%，需求深度分化，激烈競爭下可根據(jù)性別進一步細(xì)分為六大賽道，其中女裝可按風(fēng)格分為通勤女裝和休閑女裝，男裝可按風(fēng)格分為商務(wù)男裝和休閑男裝，以及跨場景、全性別覆蓋的風(fēng)格時裝和中高端運動賽道。2.2

賽道趨勢：賽道間漲勢不同，其中高端化、運動和休犨風(fēng)格領(lǐng)漲以上

12

大賽道漲勢不同，其中高端化、運動和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲——代表性的經(jīng)典重奢、輕奢時尚、休閑女裝和運動賽道領(lǐng)跑（參閱圖

6）。圖6

|

中國服飾市場細(xì)分賽道變化趨勢2022?中國?裝市場規(guī)模：1.5???1

|

未來????增長3%–4%> >領(lǐng)跑：增速

>10%2 平穩(wěn)：增速

3%–10%2落后：增速

<3%2規(guī)模占比 商務(wù) 通勤 休閑 運動3重奢8%輕奢2%經(jīng)典重奢~1200???8%?輕奢時尚~300???2%?頂?運動~80???<1%?女裝通勤女裝~900???6%?休閑女裝~600???4%?中

高

端20%大眾70%男裝全性別商務(wù)男裝~400???3%?風(fēng)格時裝~300???2%?平價?裝~7500???50%???品牌~2400???16%?休閑男裝 中高端運動~150???1%? ~700???5%?高端品牌?運動品牌和泛休閑風(fēng)格品牌領(lǐng)漲大眾運動~600???4%?來源：Euromonitor；專家訪談；BCG

分析?1

包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬億元）和內(nèi)衣（0.24

萬億元）?2022

年中國服裝市場整體規(guī)模

2

萬億元?22018

至

2021

年復(fù)合增長率?3

僅包含運動服，不包含鞋和裝備?波士頓咨詢公司 2023年9月中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會 9? 高端化：經(jīng)典重奢和輕奢時尚兩大賽道領(lǐng)漲，2018至2021年復(fù)合增長率分別達(dá)到兩位數(shù)和高單位數(shù)。根據(jù)BCG奢侈品研究報告，2023年中國內(nèi)地消費者在全球奢侈品市場的消費預(yù)計達(dá)5500億元，同比增速15%至20%。伴隨富裕群體擴大，購買力持續(xù)提升，預(yù)計未來這兩大賽道將保持強勁增長。? 運動增長穩(wěn)?。簢艺叩耐苿雍投瑠W會的成功舉辦，引爆全民運動的參與熱度和需求。同時，疫情后消費者健康意識提高，尤其是具備社交屬性的都市潮流運動、輕戶外（如露營）運動等迅速崛起，推動運動服飾的增長，預(yù)計未來五年運動賽道將保持7%到9%的增速。? 休犨風(fēng)格領(lǐng)漲：隨著職場著裝要求放松，生活方式的演變帶來工作和生活場景邊界消弭，同時疫情后伴隨社交場景的恢復(fù)和增加，可凸顯個人時尚品味且適用于跨場景的休閑風(fēng)賽道持續(xù)領(lǐng)漲，休閑賽道增速高于成衣市場的平均增速。2023年9月 波士頓咨詢公司10 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會3.

賽道機會：各賽道競爭態(tài)勢不同，跑出差異化定位品牌中國時尚行業(yè)格局的重塑不僅帶來了細(xì)分賽道的演變，同時也孵化出不同賽道的機會，并對品牌提出新的競爭要求。從分價格帶賽道維度來看，不同賽道內(nèi)競爭態(tài)勢不同，國際大牌統(tǒng)治重奢和輕奢市場；大眾市場犵入效率廝殺的紅海，加速整合；中高端市場涌動，機會與挑戰(zhàn)并存（參閱圖

7）。各細(xì)分賽道中跑出不同的差異化定位品牌，孕育品牌機會，對服裝企業(yè)具有借鑒意義。圖7

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分價格帶賽道競爭態(tài)勢2022?中國?裝市場規(guī)模：1.5???1

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未來????增長3%–4%規(guī)模占比重奢8%商務(wù)通勤市場成熟，格局穩(wěn)定休閑運動2輕奢2%頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢賽道國際大牌增長乏力，設(shè)計師品牌涌現(xiàn)中

高

端20%大眾70%女裝男裝全性別市場涌動，增長勢頭此起彼伏，機會與挑戰(zhàn)并存女裝競爭激烈?品牌更迭，男裝高低線消費分化明顯，購物中弇的興起帶動具有調(diào)弽風(fēng)格的品牌崛起市場紅海，加速整合，未來是“極致效率”之爭頭部品牌以模廀競爭為主，依托極致效率?鞏固市場地位驅(qū)動整合高增長高壁壘弜速增長，運動品牌通過體育營銷和產(chǎn)品研發(fā)鑄就壁壘來源：Euromonitor；專家訪談；BCG

分析?1

包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬億元）和內(nèi)衣（0.24

萬億元）?2022

年中國服裝市場整體規(guī)模

2

萬億元?2

僅包含運動服，不包含鞋和裝備?重奢和輕奢——市場成熟，格局穩(wěn)定，其中頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢國際大牌增長乏力，小眾設(shè)計師品牌崛起。? 重奢：巨大品牌壁壘下，頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著（頭部品牌在2018至2021年復(fù)合增速超過30%）。? 輕奢：中產(chǎn)人群需求向上和預(yù)算承壓，輕奢國際品牌消費減少（部分國際品牌增長乏力），轉(zhuǎn)而消費設(shè)計獨特的小眾品牌彰顯個人品味。因此，輕奢賽道精品設(shè)計師品牌呈快速增長態(tài)勢，但難以突破小眾基因（增速遠(yuǎn)高于市場平均增速，但規(guī)模不到5億元）。波士頓咨詢公司 2023年9月中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會 11大眾——市場紅海，加速整合，未來是“極致效率”之爭。在追求極致質(zhì)價比的需求驅(qū)動下，線上品牌不斷擠占平價品牌份額，競爭相當(dāng)白熱化。未來大眾價格帶的整合還將持續(xù)，頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和極致模式，將不斷鞏固市場地位驅(qū)動整合。運動——快速增長，運動品牌通過體育營銷和產(chǎn)品研發(fā)鑄就壁壘。近年來，運動品牌在夯實專業(yè)功能基因的基礎(chǔ)上更是加大社群活動的投入（如始祖鳥“山地課堂”、耐克“跑百巷”等活動），深化會員運營，提升品牌和消費者之間的鏈接。中高端價格帶的演變趨勢又區(qū)別于其他價格帶，品牌更迭更頻繁，且國際品牌和本土品牌在同臺競技。一方面，與重奢和輕奢相比，中高端賽道的門檻沒有那么高，建立新品牌的機會更大；另一方面，與大眾價位段相比，中高端價格帶的消費者因為付出了更高的溢價而更難“取悅”，因此我們總能看到更新潮、更當(dāng)代的品牌取代上一世代的品牌。而在中高端價格帶，男裝與女裝賽道呈犮出的發(fā)展態(tài)勢截然不同。這主要是由男女性對“時尚”的底層需求不同所導(dǎo)致。我們發(fā)現(xiàn)女性客群屬于“品類內(nèi)心智”，而男性客群則屬于“品類外心智”（參閱圖

8）。圖8

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時寖密男女性客群的差異化意義女性：品類內(nèi)心智 男性：品類外心智“時尚”扮演的角色時尚穿搭靈感來源?

時尚是生活方式的一部分，包括逛街?刷社交媒體?時尚活動?

通過穿搭凸顯自我，喜歡“不一樣”?廒調(diào)“小心機”?

穿著是個人屬性的標(biāo)簽?

生活方廀較少和時尚相關(guān)?

和所屬圈層“不要不一樣”而“要認(rèn)同”，穿著更多體現(xiàn)權(quán)威或弧廢歐美超模 內(nèi)娛女星 時尚博主 科技大佬 說唱歌手 明星球員權(quán)衡點 流行吸睛 高級精致 風(fēng)格設(shè)計 品質(zhì)功能品牌格局獨立女裝品牌蓬勃發(fā)展，全性別品牌也多以女性為主力目標(biāo)客群被全性別品牌以及運動品牌、品類品牌分流；獨立男裝相對弱勢來源：中國中高端時尚服飾消費者定量調(diào)研（N=2,000）；中高端服飾消費者深廢訪談?庠談會；BCG

分析?2023年9月 波士頓咨詢公司12 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會? 女性客群——品類內(nèi)心智。時尚對大部分女性而言是生活方式的一部分，時尚活動也占據(jù)很多女性相當(dāng)比例的休閑時間，比如逛街、刷社交媒體、參與時尚活動等。而這塑造了相當(dāng)巨大的“她經(jīng)濟”市場，時尚產(chǎn)業(yè)是其中最重要的板塊之一。在對穿著需求方面，女性更希望“不一樣”，她們的穿搭靈感也更多來自品類內(nèi)的意見領(lǐng)袖，包括娛樂明星、時尚博主、國際超模等。從品牌格局上，我們看到許多獨立女裝品牌蓬勃發(fā)展，并進一步細(xì)分出各種賽道；同時全性別時裝品牌也通常會錨定女性客群。? 男性客群——品類外心智。對男性來說，穿著是個人屬性或者圈層的“標(biāo)簽”。男性平均在時尚相關(guān)活動上投入的精力和時間比女性平均水平要低，而且很多男性在穿著上并不追求“與眾不同”、反而更追求“獲得認(rèn)同”。穿著的差異化往往體現(xiàn)出某種權(quán)威性或者態(tài)度上的差異。男性的穿著趨勢也有著不同的影響因子，時尚品類外的領(lǐng)袖往往更有影響力，比如科技圈大佬、說唱等潮流文化圈的影響者、以及明星運動員等。因而，男裝的品牌格局與女裝有很大差異，運動品牌、潮流品牌、品類品牌在極大地分化男裝，而獨立男裝品牌的占比相對較小。但上述犮象也正在發(fā)生著變化，我們看到男性在時尚圈的話語權(quán)也在快速增長。以一線奢侈品牌為例，男裝的影響力、時尚度、業(yè)務(wù)比重都在快速增長。此外，一些有調(diào)性、有設(shè)計的男裝品牌在近幾年獲得了不錯的增長。男裝品牌要想獲得較好發(fā)展，需要考慮到男性和女性在品類心智上的差異，更精準(zhǔn)地定位好品牌，并且把握好商品、營銷、渠道上的差異。進一步打開中高端女裝和男裝市場，賽道格局持續(xù)在演變。盡管女裝和男裝所蘊含的機會點截然不同，但有一點是相通的：那就是差異化的品牌定位是所有領(lǐng)跑品牌的核心驅(qū)動力。在一個存量競爭的市場，任何一個想要邁入上升通道的品牌，必須要有獨特的品牌心智。此外，光有定位是不夠的，品牌也必須建立起支撐差異化定位的全套商業(yè)模式，從商品、渠道、營銷，到數(shù)字化、組織、人才等中后臺，必須緊密配合形成合力，才能把定位夯實、拔尖，最終形成品牌護城河。女裝——偏同質(zhì)化競爭的傳統(tǒng)大女裝迫切需要轉(zhuǎn)型，與之相對的三類差異化定位品牌崛起。傳統(tǒng)大女裝在過去幾年增長乏力，亟待轉(zhuǎn)型吸引新一代消費者。與此同時，我們看到中高端女裝賽道三類具備“獨特核心競爭力”的品牌崛起，通過打造差異化定位占領(lǐng)消費者心智（參閱圖9）。? 精品人設(shè)品牌：品牌具有犢明人設(shè)，精準(zhǔn)聚焦一類客群。通過獨特原創(chuàng)設(shè)計，打造吸引目標(biāo)客群、風(fēng)格清晰且品質(zhì)精良的時裝精品，牢牢占住核心客群的心智。這類品牌注重產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)工藝的競爭力打造，原創(chuàng)款式占比高（基于品牌設(shè)計內(nèi)核的款式可高達(dá)90%），嚴(yán)謹(jǐn)控制生產(chǎn)質(zhì)量，包括自建版房、將核心版型轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)參數(shù)、尋源精品供應(yīng)商和獨家面料與工藝、遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝A

流程等，從而支撐調(diào)性吸引核心客群。波士頓咨詢公司 2023年9月中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會 13圖9

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中高端女裝三類差異化定位品牌客群定位

精準(zhǔn) 寬泛品牌定位精品人設(shè)品牌品牌人設(shè)鮮明有個性獨特原創(chuàng)設(shè)計做透一類客群潮流平替品牌快速“潮流”上新高性價比產(chǎn)品吸引需求相似的幾類客群高級基本款品牌極致性價比的經(jīng)典款滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求打造核心競爭力成本管理反應(yīng)速度品質(zhì)工藝設(shè)計原創(chuàng)性款廀少而精，注重產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量，以調(diào)性拉高倍率高倍率

~8x端到端周期1：6到8個月核弇版型廞成技術(shù)參數(shù)原創(chuàng)款廀占比高款廀多?上新弜，注重商品企劃效率，較高性價比中等倍率

4–6x端到端周期：9周到6個月設(shè)計庸發(fā)型/弜反型供應(yīng)商FOB爆款改版占比高聚焦基本款，重視品質(zhì)和成本管理，打造極致弽價比中低倍率

2.5–4x端到端周期：~3個月自庵產(chǎn)能或鎖定生產(chǎn)線大牌經(jīng)典款復(fù)刻相對重要弽低 相對重要弽高來源：專家訪談；文獻(xiàn)檢索；BCG

分析?1

指從“概張到貨架”的時間?? 潮流平替品牌：緊跟潮流趨勢，通過快速“潮流”上新和性價比牶引幾類客群。這類品牌快速提供多樣、潮流、有性價比的產(chǎn)品吸引趕潮流的女性消費者，在預(yù)算受限時，她們在潮流度和品質(zhì)追求上更偏重購置多樣的風(fēng)格單品。因此這類品牌注重商品企劃效率，打造快速跟進多樣化潮流趨勢的能力，儲備設(shè)計開發(fā)型和快反型供應(yīng)商，以快反機制（端到端開發(fā)周期可短至

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周）形成核心競爭力。? 高級基本款品牌：極致性價比的經(jīng)典款滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求。打造極致的面料和工藝，以質(zhì)價比為核心賣點，設(shè)計上以經(jīng)典簡約款為主，吸引在品質(zhì)上有進一步追求的中產(chǎn)人群。這類品牌重視品質(zhì)和成本管理，通過自建產(chǎn)能或鎖定生產(chǎn)線管理品質(zhì)，以輕運營（如線上運營為主）和低庫存壓縮成本支撐低倍率。男裝——被全性別品牌、品類品牌、運動品牌分流，商牫男裝在收縮、休犨男裝則始終占比較小。我們進一步對比了中國男裝市場和歐美男裝市場，發(fā)現(xiàn)了其中比較明顯的三個異同點（參閱圖

10）。2023年9月 波士頓咨詢公司14 中國時尚行業(yè)的下一個十年：細(xì)分賽道的演進與機會圖10

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中國與歐美男裝市場的密比份額占比男裝市場——中國 男裝市場——歐美商務(wù) 通勤 休閑 運動 商務(wù) 通勤 休閑 運動重/重/輕奢 重/輕奢品牌

8% 占比更小 重/輕奢 重/輕奢品牌

14%商務(wù)男裝

7% 休閑男裝

3% 中 商務(wù)男裝

7% 休閑男裝

2%中高端 品類品牌

3% 占比更大 運動品牌 中高端 品類品牌

1%全性別時裝

3%占比更小15%占比更大大眾全性別時裝

7%運動品牌10%大眾大眾品牌60%大眾大眾品牌60%1

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3獨立休閑男裝品牌在中西方市場都難成規(guī)模，反映男弽消費者更看重功能弽需求?時尚探索意愿低中國男性對運動品牌偏好尤為明顯，運動休閑盛行；此外中國也有較多的品類品牌（專注在某一個品類）全性別時裝在男裝市場占比有進一步增長空間，可依靠品牌力?潮流廢和知名廢輻射男弽，覆蓋泛人群來源：專家訪談；BCG

分析?注：大眾品牌包括平價品牌?渠道品牌?零售商自有品牌?首先，休閑男裝在中西方市場都難成規(guī)模，這反應(yīng)出男性消費者“品類外心智”是一個跨越市場的普遍邏輯。第二，相較歐美市場，中國男裝市場被運動品牌、品類品牌分化得更加嚴(yán)重，一定程度體現(xiàn)出中國的男性客群在時尚需求上更保守，對服裝的功能性訴求更大。第三，全性別時裝（包括潮牌、風(fēng)格品牌）在中國市場占比較小，我們認(rèn)為隨著中國消費者收入增加和審美層次的提升，此類品牌還有客觀的發(fā)展空間。此外，除了運動品牌貫穿高低線外，非運動賽道的男裝在城市線級上的差異也更為明犬：高線城市主要是國際性的風(fēng)格品牌加上部分潮流品牌，而低線城市則仍以本土商牫男裝或品類品牌為主。反映出低線城市的男性消費者相較高線城市消費者，在時尚需求上更加理性和保守，在服裝消費上更以功能為驅(qū)動。具體而言，一二線城市的男性消費者相較中低線城市，時尚度躍遷進程更快、社交場景更豐富，在潮流度上追求進階，帶動國際性風(fēng)格品牌（如

Calvin

Klein、Tommy

Hilfiger

等）之外基礎(chǔ)版型搭配潮流符號的潮牌興起，既滿足他們的日常多元穿著場景，又彰顯他們的個人品味。中低線城市消費需求更理性，以滿足基礎(chǔ)功能需求為主，仍是品