威澤案例分析

1.案例背景分析2.困境成因分析3.案例啟示威澤公司案例分析時間事件備注1977年菲斯托擬訂軟件發(fā)行商的業(yè)務(wù)計劃，初步商業(yè)模式為：定制軟件—選擇和發(fā)行程序—復(fù)制程序—分銷程序萌生創(chuàng)建信息型企業(yè)的想法1978年菲斯托和詹寧斯組建個人軟件公司，專銷計算機程序企業(yè)的初始定位主要以銷售程序為主1979年1月布里克林和弗蘭克斯頓創(chuàng)建了軟件藝術(shù)公司，用以開發(fā)一種“電子黑板”的程序菲斯托承諾推銷他們開發(fā)出的軟件產(chǎn)品1979年4月個人軟件公司與軟件藝術(shù)公司就程序的推銷問題簽署協(xié)定，并將新產(chǎn)品取名VisiCale協(xié)定的基本內(nèi)容見附頁1979年5月個人軟件公司在西海岸計算機展銷會以及國家計算機會議上展出“威澤計算器”產(chǎn)品給看到者留下深刻的印象1979年10月個人軟件公司把本產(chǎn)品分銷給普通大眾，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，許多顧客為了運行本產(chǎn)品而購買蘋果微機蘋果公司的成長歸功于本產(chǎn)品的推出（本產(chǎn)品主要為小型計算機所編制1.案例背景分析威澤公司大事件綜述時間事件備注1979年底至1980年春天個人軟件公司的人事變革：79年夏雇用外卡威羅管理制造與經(jīng)營；10月雇用蘭格尼斯管理廣告和營銷；11月雇用艾斯叢任營銷經(jīng)理；80年春雇用凱頗管理新產(chǎn)品人事變革均在短時間內(nèi)完成1980年5月利用30%的股權(quán)籌集54萬美元，外部投資者為洛史和溫咯克聯(lián)合公司；菲斯托持股39%，詹寧斯持股11%剩余股份為20%1980年7月雇用歐丹迪克為CEO，其背景為英特爾公司人力資源經(jīng)理，曾任軟件開發(fā)經(jīng)理和微機系統(tǒng)經(jīng)理其與代表著溫洛克聯(lián)合公司利益的董事會成員史密斯認(rèn)識1980年夏天新管理團(tuán)隊制定出基本產(chǎn)品政策，撤離業(yè)余愛好者市場，并在5個應(yīng)用程序上推出新產(chǎn)品：電子數(shù)據(jù)表格、字處理、數(shù)據(jù)庫管理、制圖和通訊當(dāng)時個人軟件公司已在上述5個領(lǐng)域內(nèi)嘗試經(jīng)營1980年底經(jīng)銷商和分銷商達(dá)1000多家，但在銷售總額中，約2/3來自于直接銷售，1/3來自于契約式銷售時間事件備注1981年春天個人軟件公司通過風(fēng)險融資，又籌集到210萬美元，并增加弗爾克為產(chǎn)品經(jīng)理，麥爾曼為產(chǎn)品營銷主管該公司營銷團(tuán)隊形成了家族產(chǎn)品觀念1981年5月公司推出一條新的產(chǎn)品線，廣告語是“由”威澤計算器“開發(fā)商提供隨后兩年中陸續(xù)推出新程序到這一產(chǎn)品線中1980年底1.凱頗離開公司，并賺取了高額版稅;2.秘密開發(fā)適合于IBM機型的新版本威澤計算器凱頗與公司簽訂的合同中版稅高達(dá)33%1981年春公司為內(nèi)部開發(fā)新一代軟件確定了目標(biāo)：快速切換、數(shù)據(jù)交換、共同的簡單界面1981年7月公司與羅斯特公司簽訂合同共同參與研究”在現(xiàn)有機器上執(zhí)行軟件窗口“的項目此項目后來更名為”遠(yuǎn)景“1982年早期1.個人軟件公司更名為威澤公司，4月著手設(shè)計遠(yuǎn)景系統(tǒng)2.組織結(jié)構(gòu)上，該公司的內(nèi)部關(guān)注中心開始從營銷部向工程部轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)CEO逼走天才營銷隊伍的現(xiàn)象1.該系統(tǒng)存在著外部企業(yè)會在此環(huán)境下開發(fā)應(yīng)用軟件的風(fēng)險；2.這些被逼走的天才們之后均構(gòu)成威澤公司的競爭對手時間事件備注1982年3月1.塔沃被聘為市場營銷與銷售副總，產(chǎn)決定在秋季展銷會上公布遠(yuǎn)景產(chǎn)品，并做出了在1983年夏天推出此軟件的承諾2.凱頗所推出的Lotus1-2-3產(chǎn)品對威澤公司產(chǎn)生的直接影響3.在展銷會上推出的威澤字處理軟件引起了許多不友好的評論1.決定是否公布時存在分歧，但最終被塔沃成功反駁；2.Lotus1-2-3的性能大大超過了威澤計算器；3.威澤字處理器是由市場營銷部開發(fā)，后來委托給外部公司基于合同開發(fā)，但仍達(dá)不到理想的性能1983年9月威澤公司對軟件藝術(shù)公司提起訴訟，但招到對方迅速的反訴申請基于之前所簽訂的協(xié)議1983年12月1.威澤公司推出了遠(yuǎn)景系統(tǒng)，但需要很大的硬盤空間與隨機存儲器2.同時推出的微軟”視窗“環(huán)境與蘋果推出的新型計算機對威澤構(gòu)成直接競爭1.顧客更傾向于Lotus1-2-3的選擇2.競爭使威澤對遠(yuǎn)景系統(tǒng)降價1983年12月軟件藝術(shù)公司向威澤公司交儲適合IBM的新版本遭拒聲稱不具可銷售性1984年2月軟件藝術(shù)公司進(jìn)一步修改了反訴訟，威澤公司面臨對方收回產(chǎn)品所權(quán)的權(quán)利時間事件備注1984年5月威澤公司裁員20%，并下調(diào)價格30%-65%，同時宣布將營銷一種適合于蘋果2的新電子數(shù)據(jù)表當(dāng)時還沒有適合于蘋果2代的Lotus軟件版本1984年6月籌集到另一筆風(fēng)險資本200萬美元每股0.2美元1984年7-8月1.CEO歐丹迪克辭職；2.傳聞公司以250萬的價格將遠(yuǎn)景系統(tǒng)技術(shù)出售給控制數(shù)據(jù)公司；3.將83年5月收購的子公司通訊方法公司出售；1984年9月與軟件藝術(shù)公司達(dá)成協(xié)議1984年11月開始制定與查理大帝軟件公司的合并，但更名為查理大帝協(xié)定主要內(nèi)容1.個人軟件公司將向軟件藝術(shù)公司支付直接銷售額（包括銷售、出租、許可等）的37.5%和通過某種權(quán)利實現(xiàn)的凈收入額的50%作為版稅（這種權(quán)利主要是授予負(fù)責(zé)向最終消費者推銷本產(chǎn)品的個人或?qū)嶓w的權(quán)利，此類交易須滿足>=5000份本產(chǎn)品的訂單）2.所有者授予發(fā)行者世界范圍內(nèi)獨占許可權(quán)，軟件為：“威澤計算器”。3.交貨后一年內(nèi)，發(fā)行者通知的任何產(chǎn)品錯誤，所有者須馬上糾正后提交修正版本。4.所有者必須同意發(fā)行者書面通知修改本產(chǎn)品的要求，但發(fā)行者應(yīng)依其銷售額向所有者預(yù)先支付費用，并向所有者提供運行程序的計算機。5.1980年12月31日后，所有者沒有義務(wù)開發(fā)新版本的本產(chǎn)品，如果發(fā)行者希望獲得時，應(yīng)通知所有者并提供給其開發(fā)的機會，如果所有者無法開發(fā)時，發(fā)行者可自行開發(fā)，但須書面通知所有者，發(fā)行者承擔(dān)的合理固定成本可從支付給所有者的“新開發(fā)版本產(chǎn)品”的費用中扣除?！靶掳姹尽倍x為滿足其他個人計算機的要求和本產(chǎn)品的變更或改進(jìn)版本。6.與本產(chǎn)品營銷有關(guān)的所有商標(biāo)都?xì)w發(fā)行者惟一所有，除非將產(chǎn)品權(quán)利歸還給所有者。7.所有者須從發(fā)行者那里以發(fā)行者的成本購回存貨。8.發(fā)行者違約須將產(chǎn)品權(quán)利歸還所有者；所有者違約，產(chǎn)品權(quán)利仍然歸還所有者。2.困境成因分析通過對案例的全面分析，從戰(zhàn)略形成與戰(zhàn)略實施入手，并結(jié)合市場營銷、組織行為、人力資源等方面進(jìn)行綜合分析，我們認(rèn)為造成威澤公司困境的主要原因如下：公司戰(zhàn)略定位過于狹窄，缺少遠(yuǎn)見

公司在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略方面沒有把握行業(yè)發(fā)展趨勢，居于被動居面

成因?qū)ν傻挠绊懲晒驹谶M(jìn)行戰(zhàn)略定位將自己定位為貿(mào)工技的道路，而在實際戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)的思路，在與軟件藝術(shù)公司簽訂協(xié)議時限制了自己的發(fā)展1.威澤公司與軟件藝術(shù)公司所簽訂的協(xié)議，限制了威澤的自身發(fā)展，其中有關(guān)版稅、所有權(quán)、新版開發(fā)等條款對威澤后來的困境造成了致命的影響；2.沒有對此行業(yè)的價值鏈進(jìn)行合理的整合，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在公司組織結(jié)構(gòu)與組織控制方面失衡1.組織結(jié)構(gòu)的不合理，使威澤字處理器由市場營銷部進(jìn)行開發(fā)；2.組織控制失衡使公司人事頻繁變動，繼而演變成致命的競爭對手；公司領(lǐng)導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力

產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在失誤

成因?qū)ν傻挠绊?.在是否公布“遠(yuǎn)景”項目時，菲斯托等高管人員被一個剛上任的市場營銷副總成功反駁而犯下致命錯誤；2.菲斯托缺乏管理人力資源的能力；從微機軟件產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計表中可以看出威澤公司所推出的電子數(shù)據(jù)表格、字處理、數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品均不斷衰退，而Litus的多功能產(chǎn)品不斷成長對信息經(jīng)濟下的兼容、版權(quán)、產(chǎn)品預(yù)告、復(fù)制他人經(jīng)驗等方面認(rèn)識不夠1.遠(yuǎn)景產(chǎn)品的兼容性存在問題；2.錯