廣告學原理第一章緒論課件

1課程定位與教學理念教學理念

以藝術(shù)設(shè)計型廣告教育為主，增強藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人員的綜合素質(zhì)與技能課程定位以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實踐能力為根本。2一、課程根本情況課程名稱：廣告學學時：28教材與參考書：?廣告學概論?，高等教育出版社，陳培愛編著?廣告學教程?，中國人民大學出版社，倪寧編著?現(xiàn)代廣告案例?，復(fù)旦大學出版社，何佳訊編著?廣告籌劃創(chuàng)意學?，復(fù)旦大學出版社，余明陽編著

3二、課程內(nèi)容簡介

?廣告學原理?作為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的根底專業(yè)理論課程，旨在介紹關(guān)于廣告學方面的根底知識，能夠為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的本科院校學生提供較全面的廣告知識，以提高其藝術(shù)設(shè)計、市場營銷能力。4第一章緒論5有人說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。〞廣告無處不在！67各種媒介形式的廣告〔電視、報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM、傳單，etc.〕89討論：什么是廣告？談?wù)勀闼斫獾膹V告：廣告有什么作用？是不是萬能的？試總結(jié)廣告學的定義。廣告有哪些要素？有哪些種類？廣告的原那么有哪些？廣告學的學科性質(zhì)，研究對象是什么？廣告與其他相關(guān)學科的關(guān)系？10廣告的功能——經(jīng)濟作用廣告的宏觀經(jīng)濟作用〔開展經(jīng)濟功能〕〔一〕廣告對經(jīng)濟增長的作用經(jīng)濟越興旺，廣告業(yè)越繁榮廣告——經(jīng)濟增長中的一個重要動力因素。以美國為例，1946年，廣告費30億美元；1960年，120億美元；1980年，550億；1960~1980，上升了5倍〔廣告費〕，同時，美國經(jīng)濟實力也增加了大約5倍。11廣告的功能——經(jīng)濟作用〔二〕廣告對消費需求的影響〔尼爾·博登〕?廣告的經(jīng)濟影響?：“廣告對根本需求的主要影響是加速需求的擴大〔沒有廣告，這種擴大也會自然地發(fā)生〕，或是阻礙和延緩需求的縮小趨勢。〞廣告的根本目的：“通過市場有效的交換創(chuàng)造出能使買賣雙方需求都能滿足的信息流。〞〔提供情報〕廣告企業(yè)經(jīng)營←——→消費者需求中介12廣告的功能——經(jīng)濟作用

廣告對消費需求的影響方式滿足現(xiàn)存的需求激發(fā)潛在的需求據(jù)美國商業(yè)部統(tǒng)計：28%消費者：有意識地行動〔現(xiàn)實需求〕；72%的購置行為：受朦朧欲望支配的=>潛在的消費需求=>極好時機80年代：?變形金剛?無償贈送給各地電視臺播放，使成千上萬的孩子的被變形金剛迷住=>刺激購置欲望<=供貨1998年：綠丹蘭，“21世紀是綠丹蘭的世界〞13廣告的作用——經(jīng)濟作用3．創(chuàng)立全新的消費需求“適應(yīng)消費市場〞=>“創(chuàng)造消費市場〞“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么〞=>“我生產(chǎn)什么就準是消費者真心所需的〞廣告逐漸改變過去僅僅向市場訴求認識的表現(xiàn)方式，積極引導，創(chuàng)造需求，使廣告不僅迎合消費需求，而是創(chuàng)造消費者全新的需求意念，并以新的需求意念創(chuàng)造新的消費市場。14廣告的功能——經(jīng)濟作用通過廣告觀念定位來實現(xiàn)?！皬V告觀念定位〞：實質(zhì)上是指商品品質(zhì)意義上的延伸，它旨在改變現(xiàn)有的商品觀念，消費觀念或經(jīng)濟方式，使消費者對廣告商品產(chǎn)生特殊的心理追求，直至采取購置行動。例：雀巢咖啡進入中國市場時：“現(xiàn)代生活，新追求，新享受〞→“新生代〞15廣告的功能——經(jīng)濟作用廣告的微觀經(jīng)濟作用廣告是企業(yè)最有效的競爭武器之一降低本錢、增加利潤/大量銷售、減少本錢/減少流通環(huán)節(jié)，“零庫存〞；樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)的知名度；翻開國際市場，擴大出品貿(mào)易。16廣告的社會文化功能廣告的影響，已超出經(jīng)濟領(lǐng)域，深入到社會生活的各個方面，并衍化為當今社會環(huán)境的一個局部。廣告——文化的廣告——強勢文化——“文化帝國主義〞的形成。廣告對社會的影響：引導群眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活方式。17廣告不是救世主廣告在營銷中的角色4P：產(chǎn)品價格渠道促銷：其他環(huán)節(jié)還包括：廣告、公關(guān)、人員銷售、SP〔銷售推廣〕輔助性工具等由此可見，廣告只是促銷的一個環(huán)節(jié)。18廣告不是救世主廣告：科學還是藝術(shù)？廣告要講策略：首先要：回憶營銷目標、明確廣告目標、明確廣告對象、確定廣告主題；然后才是：廣告創(chuàng)作、媒體選擇、效果測定。調(diào)研的思想要貫穿廣告活動的整個過程，這是有效傳遞信息的前提。19“廣告〞一詞的來歷廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。中古英語時代〔約公元1300—1475年〕，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事〞或“通知別人某件事，以引起他人的注意〞。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告〞，已不單指一那么廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising〞。20幾種較流行的廣告定義廣告的定義繁多，以下定義較有代表性。美國營銷學會〔AMA〕的定義：廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式。英國?簡明不列顛百科全書?的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得廣告者所希望的其他反響。本教材的定義：廣告是有方案地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購置使用的宣傳方式。21從上述定義中注意幾個關(guān)鍵問題：1〕如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特色?！矎V告內(nèi)容〕2〕如何選定消費對象。〔廣告對象〕3〕如何向選定的消費者廣而告之?！矎V告手段〕4〕如何喚起消費者注意?！矎V告技巧〕5〕如何說服消費者購置使用?！矎V告目的〕221〕廣告是一種有方案有目的的活動；2〕廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣闊消費者；3〕廣告活動是通過群眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；4〕廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有方案地選擇的商品或勞務(wù)信息；5〕廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。上述定義說明了如下問題：23廣告與宣傳的關(guān)系共性：都是一種信息傳播；都是一種說服活動。區(qū)別：廣告以付費為主。廣告?zhèn)戎赜谏虡I(yè)，而宣傳倡導一種思想或觀念。廣告以商品為前提，必須受法律約束；而宣傳以激發(fā)人的思想、信念為主，具有強列的煽動性和灌輸性，論證和論據(jù)效勞于讓受眾形成某種思想和觀念的這一目的。24廣告與新聞的關(guān)系共同之處：都必須依靠一定的傳播媒體。都要求信息準確、真實。作用具有共通性。區(qū)別：廣告是有償效勞，而新聞為無償宣傳。傳播方式不同，廣告：反復(fù)；新聞：不再重復(fù)。內(nèi)容的處理上也有不同的方式，新聞：不允許有任何的主觀想象，臆斷或藝術(shù)的夸張；廣告：可進行藝術(shù)處理，以襯托氣氛、感染消費者的情緒。25廣告與公共關(guān)系兩者聯(lián)系：1．廣告有公共關(guān)系的性質(zhì)；2．廣告是開展公共關(guān)系活動的重要手段；3．廣告可以借助公共關(guān)系提高宣傳效果。二者區(qū)別：1．目標不同：廣告——營銷手段/公關(guān)——說好話，做好事，塑美型2．范圍不同：廣告——消費者公關(guān)——超出消費者泛圍，更廣泛3．傳播方式：廣告——意向性強公關(guān)——雙向溝通26第三節(jié)廣告的分類按廣告最終目的劃分盈利性商品廣告、企業(yè)廣告、綜合性廣告

非盈利性公益廣告、政府廣告、個人廣告27美國需要你……美國征兵廣告?無數(shù)個姚明，好一個上海?

上海形象宣傳片28個人廣告征婚廣告29個人廣告尋人啟事30政府廣告公告31公益廣告32廣告的分類按傳播媒體劃分印刷媒體廣告電子媒體廣告戶外廣告售點廣告〔POP廣告〕——商品系列、現(xiàn)場、櫥窗、門面廣告、活人廣告等郵寄廣告其它媒體廣告——火柴盒、手提包、包裝紙、購物袋等報紙、雜志、招貼電視、播送、電傳、網(wǎng)絡(luò)路牌、霓虹燈、交通工具33印刷廣告34光電傳媒3536霓虹燈廣告37廣告的分類按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐謬H廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告行業(yè)性廣告。38廣告的分類按廣告的目的劃分戰(zhàn)略性廣告：戰(zhàn)役性廣告：目的：在短時期內(nèi)翻開銷路，提高市場占有率。39廣告的分類按廣告的藝術(shù)形式劃分圖片廣告表演廣告演說廣告40廣告的分類按廣告表達方式劃分1.報道式廣告2.勸導式廣告——又稱訴求性廣告。以訴求為中心，以說服為目標。訴求：理性訴求廣告——也叫理由或說明廣告。指根據(jù)消費者的心理，以理智訴求的方式，充分說明商品的特點和好處，以促使消費者指名購置。特點：重視論據(jù)，邏輯性強，以理服人。感性訴求廣告——也叫暗示廣告，盡趣廣告，指根據(jù)消費者心理，從情感訴求的方式來打動消費者報名購置。這類廣告多通過廣告的暗示來啟迪人們的潛意識，到達激發(fā)購置行動的目的。特點：訴求語氣、態(tài)度誠懇，動之以情，以情感人。41廣告的分類3.提醒廣告——是在產(chǎn)品已經(jīng)在市場上樹立一定形象后，為使消費者不遺忘這種產(chǎn)品，繼續(xù)重復(fù)購置而作的廣告。樂百氏：“今天你喝了沒有〞。4.比較式廣告——把自己的商品與同類商品作比較，目的：突出優(yōu)點，但此策略應(yīng)謹慎：“不能蓄意貶低對方〞。原那么：可以言己之長，不能道人之短。2023/11/1942感知覺訴求選擇感知覺訴求的廣告，往往最容易吸引人們的注意。此類廣告通過強烈的畫面沖擊，將產(chǎn)品的口感，氣味，甚至質(zhì)感等特性，具化為貼切的視覺感受進行呈現(xiàn)

多運用于價格不高的感性產(chǎn)品的引入階段

43感知覺訴求米拉·約沃維奇：代言歐萊雅化裝品系列2023/11/1944鮮艷的草莓從口中伸出來狀似舌頭通過視覺表現(xiàn)來刺激消費者的味覺?！按似切迈r草莓味〞的主題不言而喻。2023/11/1945焦急等車饑腸轆轆的人們怎么能抵抗得了它的誘惑？？2023/11/1946性感惹火的濃烈香氣撲鼻而來！2023/11/1947聞到了么，蘭花一般的清新自然的馨香，連蜂鳥也忍不住湊上來了！2023/11/1948水一般的女人，水一般的吊墜。。。49理性訴求采用理性的說服方式向消費者說明購置廣告商品的優(yōu)點和長處，讓消費者權(quán)衡利弊作出判斷適用在商品的引入期和成長期多用于高檔耐用品50海報下方詳細介紹了產(chǎn)品特性51用截圖突顯出本車的特別之處52雖然文字有限但清楚介紹了本地產(chǎn)建筑品質(zhì)優(yōu)秀且可欣賞江景的特質(zhì)53本套圖分別截自同一雜志的四頁廣告排版很有新意連續(xù)四頁在同一位置介紹了不同產(chǎn)品。54情感訴求此種廣告向消費者傳之以情強調(diào)“以情動人〞,使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情。有利于促進品牌形象的樹立，刺激消費者重復(fù)購置用于成長期與成熟期55

暖意融融樹立了品牌“以人為本〞的良好形象56老人雖無牙齒卻依舊燦爛的笑容及身后產(chǎn)品溫暖的紅色很有人情味，幾乎使人忘了這也是商業(yè)廣告。57既然是情感訴求怎么能少了愛情呢？58比較式廣告百度vs.ＧＯＯＧＬＥ59第四節(jié)廣告的原那么真實性原那么思想性原那么實效性原那么藝術(shù)性原那么60真實性原那么真實是廣告的生命。保證廣告的真實性、維護廣告的信譽，是廣告客戶應(yīng)負的社會責任和法律責任。我國?廣告管理條側(cè)?中明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。〞

廣告是促銷的一種手段，要想得到消費者的信任，老實信用是最根本的職業(yè)道德。弄虛作假、夸大事實、欺騙公眾，或許能騙取一時的利益，但最終只能是適得其反，造成嚴重后果的還要被依法追究和處分。

61廣告的真實性原那么與廣告創(chuàng)作中的夸張手法并不矛盾?？鋸埵怯邢薅鹊摹⒂性敲吹模阂皇潜仨氂惺聦嵰罁?jù)；二是必須適度；三是不能對重要的事實進行夸張。62“孩子個子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細膩紅潤有光澤！黃金伙伴補足鈣鐵鋅硒維生素！〞黃金伙伴送長輩，(祝您)腰好腿好精神好；

黃金伙伴送女士，(祝您)細膩紅潤有光澤；

黃金伙伴送孩子，(祝您)個子長高學習好。63思想性原那么廣告是一種文化，他對廣告受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。不僅會影響人的消費行為還會影響人們的生活方式、價值觀念、倫理道德觀念等諸多層面。因此，廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，還要負起社會責任。64

廣告所傳遞的信息僅僅靠真實是不能引起受眾注意的，也是毫無價值的。廣告要追求實效，具體表達在兩個方面：一是傳遞的信息應(yīng)當是有用的、有吸引力的，是受眾所需求的；二是廣告運作要科學合理，包括廣告的目標定位、設(shè)汁制作、媒介選擇、發(fā)布時間、發(fā)布區(qū)域等，都要合情合理，恰到好處三是強調(diào)廣告語言的準確性實效性原那么65藝術(shù)性原那么

廣告是門將造型藝術(shù)、語言藝術(shù)、表演藝術(shù)融為一體的綜合藝術(shù)，它利用繪畫、攝影、語言、文字、音樂、表演、歌曲等形式，塑造出生動而又富有創(chuàng)意的藝術(shù)形象來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容．從而感染受眾，使受眾在自然而然的興趣和愉悅中認知和接受廣告的傳播，并從中獲得藝術(shù)的欣賞和美的享受。

6667補充內(nèi)容一、現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學既是一門藝術(shù)，又是一門科學。作為一門學科，它具有三方面特點：〔一〕藝術(shù)性〔二〕科學性〔三〕綜合性：營銷學、管理學、心理學、傳播學、社會學、經(jīng)濟學、美學、文學68現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學是從20世紀初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質(zhì)和心理科學性質(zhì)的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經(jīng)濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關(guān)系學、文學藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質(zhì)的輪廓。69二、廣告學與其他學科的關(guān)系廣告學與經(jīng)濟學和市場學廣告學與管理學廣告學與心理學廣告學與美學、文學和藝術(shù)廣告學與傳播學廣告學與公共關(guān)系學70現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學與經(jīng)濟學和市場學

廣告學是市場經(jīng)濟開展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學隨著市場經(jīng)濟的開展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟學和市場學中揭示的許多規(guī)律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它效勞于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的開展。經(jīng)濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的開展又影響到經(jīng)濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟學和市場學對新問題、新現(xiàn)象的研究。71現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學與管理學

廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來方案、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。

廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以到達完善廣告學的理論體系并指導廣告實務(wù)。72現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學與心理學

廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學有著密切的關(guān)系。心理學提供了人的心理構(gòu)成的機理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學的理論和規(guī)律才能到達說服的目的。

一那么廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不表達廣告學與心理學的結(jié)合。甚至一那么廣告的版面設(shè)計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論表達于其中。73現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學與美學、文學和藝術(shù)

廣告要利用各種文學和藝術(shù)手段來到達廣告的目的，它與文學和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學、文學和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術(shù)和廣告活動的開展。74現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)廣告學與傳播學

廣告學與傳播學的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成局部。75現(xiàn)代廣告學的性質(zhì)不過，廣告學也有不同于傳播學之處：第一，廣告學以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發(fā)點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。

第二，廣告的媒體是群眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是群眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。

第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進行形象塑造和文案設(shè)計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。

第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。

第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。76現(xiàn)代