廣告中心培訓(xùn)案例分析之難點(diǎn)客戶突破-大眾中國奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f欄目合作案例

‘需求’撬動投放‘危機(jī)’贏得忠誠群眾中國奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f欄目合作案例2021年廣告中心培訓(xùn)案例分析之難點(diǎn)客戶突破簡介:奧運(yùn)火炬國內(nèi)傳遞期間(2021年5月3日至8月8日),在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f到達(dá)重點(diǎn)省市時(shí),火炬?zhèn)鬟f報(bào)道欄目冠合,實(shí)收:50萬.案例背景—難點(diǎn)分析大眾汽車(中國)投資有限公司上海大眾汽車一汽大眾汽車主要職能:公共關(guān)系(政府聯(lián)絡(luò))發(fā)展本地供貨商空客戶結(jié)構(gòu)機(jī)構(gòu)簡介群眾汽車(中國)投資奧林匹克市場部主要職能:對接奧組委,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織兩家合資廠的奧運(yùn)相關(guān)工作,主要包括奧運(yùn)專用車的生產(chǎn),運(yùn)輸,以及奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f車隊(duì)的組織工作.Q.1這種客戶跟?不跟?怎么跟?綜上,沒有宣傳職能,沒有廣告投放……PRIZE!!跟進(jìn)過程詳解一抓住契機(jī)‘挖掘’客戶的需求CASE:時(shí)機(jī):奧運(yùn)群眾中國,沒有廣告投放.一度也曾經(jīng)沒有聯(lián)系,也需要吸取教訓(xùn).在領(lǐng)導(dǎo)下了死命令后,終于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(奧運(yùn)年),找到了正確的人(奧林匹克市場總監(jiān),潘總)

1.1抓住契機(jī)當(dāng)時(shí)機(jī)來臨時(shí),你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好?TIP人物簡介:潘總,群眾汽車(中國)投資奧林匹克市場部總監(jiān),德國工作生活20年,由于群眾集團(tuán)成為北京奧運(yùn)會合作伙伴，組建了奧林匹克市場部,被調(diào)到中國任職奧林匹克市場總監(jiān).1.2挖掘需求沒有方案并不表示沒有需求TIPPRIZE!!奧運(yùn)贊助成績/功勛Q.2:客戶的需求是什么???群眾的需求?個(gè)人的需求?少局部靠智慧,審時(shí)度勢,更多的靠溝通,傾聽.CASE:經(jīng)過數(shù)次約見,請對方助理幫助安排約見時(shí)間,終于約到客戶面談.曾與楊總一起數(shù)次拜訪客戶.每次都只有很短時(shí)間見面,分階段，有步驟地使客戶加深對本報(bào)的了解.并在在不斷地溝通中,挖掘出了他的需求.如何挖掘客戶的需求?TIP溝通需要技巧CASE:專門制作的,隨時(shí)保持更新的奧運(yùn)戰(zhàn)略推廣PPT,根據(jù)客戶時(shí)間,關(guān)注的重點(diǎn),有選擇性地分次講解.

一次拜訪客戶時(shí),客戶本預(yù)計(jì)只有半小時(shí)時(shí)間給我們,結(jié)果卻認(rèn)真傾聽我們講述本報(bào)的辦報(bào)理念,奧運(yùn)戰(zhàn)略長達(dá)2小時(shí)之久,期間其助理兩次來提醒其開會,就在這樣緊張的情況下,臨走時(shí)客戶還親自送我們到電梯間,并表示感謝.細(xì)節(jié)二解決需求2.1提供方案Q.3找到客戶的需求后,下一步是什么?PRIZE!!提供能夠滿足客戶需求的解決方案.Q.4如何拿出被認(rèn)可的解決方案?

整合資源,提供價(jià)值PRIZE!!Q.5(討論)你會給客戶提供一個(gè)怎樣的方案?PRIZE!!CASE:奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f媒體報(bào)道聯(lián)盟方案3月中旬提交,包括幾個(gè)要素:全國媒體報(bào)道聯(lián)盟;全國落地活動;奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f報(bào)道欄目冠名揭密從一開始我們就清楚這個(gè)方案是很難實(shí)施的CASE:整合資源:采編資源(新聞報(bào)道),經(jīng)營資源(廣告配合,媒體間合作),客戶資源(奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f用車供給商的身份).我們的優(yōu)勢:新京報(bào)的新聞采寫能力,新京報(bào)的轉(zhuǎn)載率新京報(bào)所影響的人群

整合的關(guān)鍵:多贏.認(rèn)清每個(gè)一個(gè)利益體的需求.同時(shí)考慮采編對新聞獨(dú)家采寫權(quán)的渴望,我們對廣告業(yè)績的追求,客戶對媒體宣傳的需求.2.2問題與機(jī)遇同行客戶的跟進(jìn)中沒有一帆風(fēng)順的.但是往往問題與機(jī)遇并行.TIP問題=機(jī)遇Q.6猜測你認(rèn)為客戶對方案認(rèn)可了之后,可能出現(xiàn)什么樣的問題?PRIZE!!CASE:客戶提出此次合作需要動用三方奧運(yùn)帳戶資金(群眾中國以及兩家合資廠共同出資組建的基金,但主要用于奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f車隊(duì)的組織工作),因此需要得到上海群眾,一汽群眾兩家合資廠負(fù)責(zé)人的同意.并希望由我們出面去游說兩家合資廠.雖然合作困難由此加大(需要三方首肯).但是也因此，我們順理成章地提出了對群眾集團(tuán)年度廣告總量的要求(500萬),也以此為由,接觸到了一直沒有接觸到的兩家合資廠的關(guān)鍵人物,也為以后與兩家合資廠的合作奠定了一定根底.從此,關(guān)于此次合作的曲折故事開始了……2.3堅(jiān)持不放棄3月21日周五北京一汽群眾執(zhí)行副總經(jīng)理3月24日周一上海上海群眾總經(jīng)理辦公室主任;市場/公關(guān)總監(jiān)兩家合資廠的分別溝通返京后連續(xù)兩周,持續(xù)不斷與兩家合資廠溝通，問題持續(xù)出現(xiàn),不斷提出解決方案………同時(shí)再次約見客戶時(shí).對方持續(xù)在國外出差…….正當(dāng)兩家合資廠都表示愿意合作之時(shí)……..問題,又出現(xiàn)了Q.7猜測這次又出現(xiàn)了什么問題?PRIZE!!4月14日,客戶從國外返回后立即面談,被告知………

由于三方帳資金缺乏,客戶希望我們能夠單獨(dú)與兩家合資廠溝通，兩家各出一半冠名費(fèi)用，其他廣告方面不希望與此次合作掛鉤.此時(shí),距離奧運(yùn)火炬國內(nèi)傳遞開始,只有12個(gè)工作日………沒錢了!!資金問題導(dǎo)致全新合作模式又經(jīng)過近一周的溝通,協(xié)調(diào)….最終,兩家合資廠還是不愿再拿出單獨(dú)預(yù)算來支持此次合作,但是此時(shí),客戶卻已不忍放棄…….小故事4月23日,再次聯(lián)系客戶,經(jīng)溝通,客戶表示,愿意由群眾中國單方籌集資金用于此次合作,因此改變合作模式,與新京報(bào)獨(dú)家合作,也正合我們的初衷…….客戶挪用了物資采購款用于此次合作此時(shí),距離奧運(yùn)火炬國內(nèi)傳遞開始只有5個(gè)工作日Q.8你認(rèn)為客戶為什么不愿意放棄?PRIZE!!價(jià)值感動5日內(nèi),完成了與客戶溝通合作細(xì)節(jié),談好雙方合作細(xì)節(jié),擬定合約,冠名稿件制作,與采編溝通合作細(xì)節(jié),安排隨車隊(duì)記者,辦理火炬?zhèn)鬟f車隊(duì)工作人員證件,安排住宿,機(jī)票………等等一系列工作5月2日,得到客戶郵件確認(rèn)，在未取得合約情況下,訂版認(rèn)刊與時(shí)間賽跑沒有不可能的事趣聞TIP三危機(jī)公關(guān)合作開始后依然磨難重重…….那段時(shí)間,身心疲憊小問題小故事泄密事件大曲折Q.9遇到這種問題,你會如何處理?PRIZE!!采編方面并不認(rèn)可此種模式,導(dǎo)致與采編方面的合作徹底終止…….但是還是說服客戶繼續(xù)冠名又一個(gè)但是…….采編合作徹底終止TIP處變不驚客戶也是很通情理的Case:危機(jī)解除新聞合作終止,廣告合作繼續(xù),冠名尺寸無條件減小