合富輝煌1月10日萬科城四期洋房營銷策略總綱

萬科城四期洋房營銷策略總綱謹(jǐn)呈：萬科地產(chǎn)2021年1月10日一、工程背景二、市場分析三、工程分析四、客戶定位報告框架五、工程定位六、策略分解工程背景——四期二標(biāo)洋房2021年開工664套，約5.82萬平米工程總指標(biāo)總用地面積：66萬m總建筑面積：44萬m2容積率：0.67總戶數(shù)：3123(不含陽光山莊局部)四期二標(biāo)指標(biāo)建面：10.77萬m2總戶數(shù)：1222100m2以下中小戶型占總面積的93%；7、11、12棟局部采用工業(yè)化方式制作；全部以精裝修交樓。四期二標(biāo)五期二標(biāo)凱旋半島四期二標(biāo)戶型配比情況戶型面積區(qū)間總面積面積比例套數(shù)套數(shù)比例兩房73-8248136.1245%61851%2+189-9852160.8048%56046%四房1677355.487%444%合計

107652.40100%1222100%東莞市場環(huán)境簡析常黃市場洋房供求分析競爭對手分析二、市場分析東莞市場環(huán)境簡析

2021年迅速回暖、供不應(yīng)求、價量齊升東莞市近年商住用地成交情況表年份成交面積（㎡）成交宗數(shù)成交總價（萬元）地面單價樓面地價2003年267677548259785971——2004年1914681632391761249——2005年2022710684002801979——2006年221225964471743213211942007年2529443581253814495726762008年155684633608997391216472009年前11月13691373752817238581803預(yù)測2009年全年1730217455987023500161009年全年東莞商住用地的總成交數(shù)據(jù)為：成交45宗，成交面積為173萬平米，同比08年增加26%；平均樓面地價為1610元/平米，和08年根本持平。2-9月經(jīng)歷史上罕見房價“七連陽〞后，10月后房價逐漸平穩(wěn)，房價持續(xù)上漲勢頭趨緩。07年整體供求平衡，08年屬典型“供過于求〞，09年那么表現(xiàn)一定程度的供不應(yīng)求。截至09年11.30全市一手住宅庫存面積約430萬平方米，按照09年月均47萬平方米消化速度，消化庫存僅需9個月。東莞市場環(huán)境簡析2021年房地產(chǎn)政策基調(diào)：支持居民自住和改善性購房需求政策層面2021年12月中央經(jīng)濟工作會議提出，明年要實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策中央經(jīng)濟工作會議提出2021年六項主要工作任務(wù)當(dāng)中，對房地產(chǎn)話題僅在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)當(dāng)中提出，“明年要加強普通商品房供給，支持居民自住和改善性購房需求。〞中央經(jīng)濟工作會議歷來決定中國經(jīng)濟年度政策走向，會議決定繼續(xù)實行適度寬松的貨幣政策并支持居民自住和改善購房需求，預(yù)示銀行對改善和自住需求仍會保持寬松的信貸按揭政策，政府一方面明確2021年貨幣政策“適度寬松〞；另一方面強調(diào)房地產(chǎn)“支持自住，遏制投資〞，說明管理層對當(dāng)前房價上漲過快的擔(dān)憂，預(yù)計未來針對房地產(chǎn)市場投資需求打壓政策將持續(xù)出臺。加強普通商品房供給，預(yù)計政府將增加土地供給量，緩解今年新增供給小于銷售量局面。常黃市場洋房供求分析

供給格局：07-09年在售洋房樓盤達(dá)27個〔常24黃3〕，競爭劇烈分布特征：常平洋房工程主要集中分布在北面舊城中心和鐵路沿線片區(qū)南面環(huán)城路以及?；⒏咚傺鼐€主要集中分布別墅工程；黃江鎮(zhèn)樓盤較少，主要成交集中在中惠金士柏山及富康花園。?；⒏咚傺鼐€鎮(zhèn)中心及鐵路沿線環(huán)城路沿線黃江片區(qū)蘇豪名苑富康花園寶湖山莊cg35房市金碟常黃市場洋房供求分析

潛在供給——2021年-2021供給1.1萬套、124萬平米目前在售3158套26.9萬㎡4480套52.75萬㎡已取得開工許可證預(yù)計09年第四季度-11年可售貨量已取得地塊即將開發(fā)3470套45萬㎡7638套79.65萬㎡預(yù)計09年第四季度--212年可售貨量11108套124.65萬㎡2021-2021年常黃市場洋房供給量預(yù)計共124.65萬平米〔合計約11108套〕，與常黃2007-2021年洋房供給量115.4萬平米〔合計11394套〕根本持平，在區(qū)域經(jīng)濟增速放緩的條件下，常黃洋房市場未來將繼續(xù)保持劇烈競爭格局。截至2021年12月截至目前常平黃江在洋房售庫存面積26.9萬平米約3158套；可查已取得開工許可證洋房面積52.75萬㎡約4480套；可查已開工未辦證和在規(guī)劃將開工的洋房供給量約45萬㎡約3470套；分析：目前常黃市場在售洋房整體庫存約26.9萬平米〔約3158套〕，按常黃洋房月均銷售約212套〔常平180套/月，黃江32套/月〕計算，需消化14個月；07-09年41-70平米公寓供給和消化量最大，集中表達(dá)在海霞驕陽時代、麗景國際、雅高領(lǐng)域、中惠金士柏山、蔚藍(lán)城邦等樓盤，07年深圳投資者大舉進入常平，市場該類產(chǎn)品供給和需求旺盛，08年以后進入滯銷期；71-100平米二房和小三房產(chǎn)品產(chǎn)品的供給量和成交量僅次于公寓類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要集中在麗景國際、金田花園、花和小城、富康花園、碧湖花園以及翰林雅苑，都屬于中低品質(zhì)樓盤。常黃市場洋房供求分析市場供給和消化分析〔截至09年12月〕戶型區(qū)間07-09年推貨套數(shù)07-09年消化套數(shù)目前存貨套數(shù)31-703119224987091-100120189031181-90115986029971-801147868279111-1201079759320121-130998732266101-110554445109201-250462301161131-14033925782151-160322209113171-180308181127141-150300151149161-17016814820251以上12511312181-2001137340合計1139482363158分析：市場各主要在售工程的存貨集中在130平米以下戶型，130平米以下戶型面臨較為劇烈競爭；71-100平米產(chǎn)品目前的存貨中，除了世紀(jì)康城和金士柏山根本售罄、花和小城低價清貨外，其余樓盤09年銷售緩慢，月均消化速度10套以下?！步刂?9年12月〕常黃市場供求分析庫存洋房中主要在售工程戶型結(jié)構(gòu)分析戶型區(qū)間

東田麗園

蔚藍(lán)城邦

花和小城

翠湖灣

金凱水都

世紀(jì)康城

翰林雅苑

碧湖花園

翠景灣

半島豪庭麗景國際金田花園寶湖山莊金士柏山

富康花園

31-70

531

17

19116276112

80171-80

5

1

17

22545

40

81-90

47

100809117637

2091-10016

4

13

4

152626

128101-110

3

23

2650

6111-1209

27

17529262

55652121-13010

13

25369431

253645131-14025

9

2

2

6

13136

141-150

1

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23

25240

151-160

1

1

1912

68

161-170

2

2461171-180

58

1

2

181-200

2111

5

75

201-250

1723

231

6

1833

251以上

2

cg35房市金碟常黃市場供求分析

競爭對手鎖定根據(jù)所在片區(qū)、產(chǎn)品類型、同期銷售、客戶重疊度和工程市場影響力分析，09年有可能與本工程形成競爭關(guān)系工程有：直接競爭對手干擾型競爭對手潛在競爭對手東田麗園蔚藍(lán)城邦麗晶國際翠景灣翰林雅苑金士柏山碧桂園洋房天御花園cg35房市金碟直接競爭對手分析

東田麗園：局部戶型產(chǎn)生客戶競爭工程概況：占地368畝，共分五期開發(fā)在售區(qū)域：五期，富田居7、8、11、12、13和22棟在售戶型：99-115㎡三房和147㎡四房成交均價：約4800至5800元/平米，含裝修均價為5800元(本錢500元/㎡裝修，對外宣稱800元/㎡)優(yōu)勢：社區(qū)規(guī)模大、成熟、地段好、含精裝修，已形成口碑銷售情況：08年銷售206套，平均約17套/月；09年月均銷售約40套，銷售情況較好，目前余貨約60套。09年5月至今，實收均價約5800元/平方米〔含裝修800元/平米裝修〕第五期5月推出潛在產(chǎn)品,預(yù)計2021年推出6月推出國慶推出東田麗園03-09年每年銷售約4.86萬平米、約408套、約2.3億金額，月均34套，屬常平、黃江市場銷售業(yè)績最好的工程；銷售的套均面積為117平米左右，套均總價59萬左右，說明該工程消化主力為中等居家的產(chǎn)品；套均面積110-160㎡三房四房單位占總成交得49%；套均面積85㎡以內(nèi)占成交的21%〔大局部做為合拼戶型〕；110平米以上中大戶型占總套數(shù)的80%以上。cg35房市金碟98平米三房潛在供給約200套，將與本工程2＋1房直接競爭存貨情況：剩余戶型60套以98㎡三房、120平米三房和137㎡三房三種〔其中有137平米戶型為拼合戶型〕，按照目前35套/月銷售速度，春節(jié)前〔2021年2月份〕將根本售罄；潛在供給：約5棟，2梯4戶26層共約640套，以上述三種戶型為主，將于2021年中推出，其中98平米三房約200套，將與本工程2＋1房直接競爭。戶型分析：98.47平米三房二廳二衛(wèi)，一個套房，三陽臺〔1個生活陽臺〕，功能完善、分區(qū)合理、緊湊實用。cg35房市金碟直接競爭對手分析

天御花園：阻擊本工程客戶，正面競爭，價格戰(zhàn)工程名稱：天御〔蘇豪名苑〕工程位置：位于東莞市常平鎮(zhèn)橋瀝村環(huán)城路總用地面積：30000平米總建筑面積：127958.56平米(其中住宅建筑面積74999.25平米，其他為公建、少量商業(yè)和地下建筑〕工程建設(shè)：29層住宅樓5棟、3層商務(wù)中心1棟，目前已開工，預(yù)計明年上半年將入市樓面地價：1600元/平米容積率：2.5該工程位于萬科城第二通道環(huán)城路出口旁側(cè)，圍墻廣告出街：2021年夏季綻放，判斷將與本工程產(chǎn)生直接競爭。環(huán)城路環(huán)城路天御花園萬科城cg35房市金碟工程動態(tài)：目前該工程1、2、3、4、5棟已經(jīng)開工建設(shè)，初步判斷該工程共約810套，戶型區(qū)間70-130平米，主力區(qū)間為80-90平米，將與本工程構(gòu)成直接競爭。cg35房市金碟直接競爭對手分析

碧桂園洋房：品牌競爭，客戶爭奪，正面競爭工程名稱：未定開展商：碧桂園工程位置：大朗鎮(zhèn)大井頭村總用地面積：23.666萬平方米總建筑面積：35.5萬平方米樓面地價：1690元/平方米工程建設(shè)：初期規(guī)劃2398套洋房，后期有調(diào)整，含220平米玲瓏雙拼四拼別墅容積率：1.5最新動態(tài)：初步預(yù)估2021年3月份入市別墅(雙拼聯(lián)排)產(chǎn)品，后續(xù)入市洋房和疊加產(chǎn)品為主力。常平大朗常朗路cg35房市金碟直接競爭對手分析——翰林雅苑占地面積：91730平方米總建筑面積：120000平方米容積率：1.28地址：常平鎮(zhèn)還珠瀝教育路樓層：18層總戶數(shù)：一期288套主力戶型：70-80平米2房，130平米3房和147-185平米4房開發(fā)商：晶苑地產(chǎn)銷售情況：2021年9月一期開盤推出288套，截至10月份銷售177套，銷售均價4500元/平米，月均15套；其中130平米戶型走貨最快。cg35房市金碟存貨戶型二房三房四房戶型面積（平米）83135150存貨（套數(shù)）100363683平米兩房戶型偏大，本工程兩房有總價優(yōu)勢戶型分析：83㎡二房，雙陽臺〔1個生活陽臺〕，兩梯四戶，功能完善、分區(qū)合理，但面積偏大，總價高。存貨情況：剩余戶型172套以83㎡二房、135㎡三房和150㎡四房三種，按照目前15套/月銷售速度，2021年10月份將根本售罄；存貨之中，83平米二房100套，將與本工程2房戶型直接競爭，并且預(yù)計該工程的潛在供給中，未來該戶型仍將繼續(xù)產(chǎn)生新增供給。cg35房市金碟項目開發(fā)商位置建筑面積在售主力戶型平均單價項目賣點客戶來源項目動態(tài)2010年潛在供應(yīng)競爭關(guān)系翠景灣常平地產(chǎn)常平沿河?xùn)|一路1號10萬㎡82平米2房、105-130平米三房、160平米四房，共206套4300臨近學(xué)校新莞人為主月均銷售9套，速度緩慢無價格低區(qū)位較好，有可能分流部分兩房和小三房客戶麗景國際麗景商貿(mào)有限公司橫江廈村7.3萬㎡47平米一房、70-91平米兩房、117平米三房,共478套4200低價新莞人為主月均銷售速度不足6套無庫存量大，銷售速度慢，未來有可能采用低價策略清貨金士柏山中惠地產(chǎn)黃江太子酒店對面，距離本項目約一千米50萬㎡花庭美墅、公寓美墅6600公寓毛坯4500社區(qū)規(guī)模大、成熟、地段好、產(chǎn)品豐富多樣化黃江本地客為主，少數(shù)新莞人沃爾瑪確定進駐。11月底開盤推出120套公寓和兩房，至今成交約70套后期以情景美墅供應(yīng)為主，另有一棟公寓估計明年中開盤區(qū)域接近，同為大社區(qū)，該項目小戶型推出銷售，分流萬科城在黃江的潛在客戶蔚藍(lán)城邦卓越地產(chǎn)臨近東莞東火車站58萬㎡40㎡帶800元精裝修公寓，共100套，另有少量洋房和聯(lián)排疊加別墅公寓：5700元洋房：4200元別墅大社區(qū)常平本地40%，香港臺灣20%，周邊鎮(zhèn)30%，其它10%09年10月中旬開盤，均價5700元/㎡，當(dāng)月銷售30套。目前銷售停滯別墅和公寓2010年以別墅和公寓為主，洋房將于2011年5月推出，2010年無競爭關(guān)系干擾和潛在競爭對手分析cg35房市金碟常黃市場洋房供求分析

洋房銷售和價格情況銷售情況：截至09年11月，常黃市場洋房整體月均消化212套；個盤中東田麗園銷售速度最快月均35套〔均價5800裝修800〕，其次是卓越蔚藍(lán)城邦洋房月均約25套〔4200毛坯〕，第三是世紀(jì)康城和翰林雅苑月均約15套；其中110-140平米區(qū)段的戶型市場供給量最大、庫存量最多、出貨速度最快；價格水平：09年以來常平黃江洋房市場價格在4000-5000之間，較為穩(wěn)定；精裝修樓盤主要——東田麗園、東田翠湖灣洋房，蔚藍(lán)城邦、金士柏山公寓，裝修標(biāo)準(zhǔn)在500-1000元/平米之間。cg35房市金碟常黃市場洋房供求分析

總結(jié)東莞大市：09年東莞市場回暖明顯、價量齊升；2021年經(jīng)濟層面以“穩(wěn)定增長〞為基調(diào)，房地產(chǎn)那么以“支持首置和改善型需求〞為主調(diào)；常黃洋房市場：同期在售洋房樓盤多，競爭劇烈，潛在供給巨大，競爭趨于更加劇烈；常黃洋房銷售：09年月均212套、最快工程月均35套、毛坯4000-5000元/平米、裝修標(biāo)準(zhǔn)500-100元/平米、80-100平米走貨較慢，110-130平米最暢銷；競爭層面：工程入市時，同區(qū)域?qū)⒂?-5個主要工程在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格層面、工程規(guī)模、物業(yè)品牌將與本工程產(chǎn)生直接競爭，客戶爭奪劇烈。cg35房市金碟工程整體分析本期產(chǎn)品分析SWOT分析及時機點三、工程分析1、工程整體分析品牌工程形象市場/客戶萬科地產(chǎn)品牌和萬科物業(yè)在常平有口皆碑萬科城三年積淀，奠定常平別墅第一品牌東莞東1000畝別墅大城、萬科珠三角最大規(guī)模１-5期產(chǎn)品代代升級，持續(xù)成為市場標(biāo)桿，五期“莊園別墅〞深入人心，成為身份標(biāo)簽之一交通便利，?；⒏咚僦边_(dá)廣深；社區(qū)配套逐漸完善、星級會所升級社區(qū)品質(zhì)萬科城成為常黃市場上最頂級別墅豪宅社區(qū)萬科城業(yè)主全部“非富即貴〞，富人區(qū)形象已成2、本期產(chǎn)品分析91011128712第一批開工：1、2、8、9、10共五棟精裝修產(chǎn)品；第二批開工：7、11、12共三棟工廠化產(chǎn)品。據(jù)樓棟所處位置及周邊資源，把產(chǎn)品分為三個價值等級：第一等級：9-12棟〔臨近五期別墅區(qū)，視野開闊景觀好〕第二等級：7-8棟〔洋房地塊中心位置，園林景觀〕第三等級：1-2棟〔地塊最外圍，臨近?；⒏咚俸陀變簣@，噪音影響明顯〕五期別墅區(qū)幼兒園常虎高速戶型分析——B戶型〔75-82平米兩房〕建筑編號戶型編號戶型特征建筑面積戶數(shù)1棟、2棟B－1兩房兩廳一衛(wèi)8280B－2兩房兩廳一衛(wèi)79.8940B－3兩房兩廳一衛(wèi)74.74540B-3`兩房兩廳一衛(wèi)74.4340B－4兩房兩廳一衛(wèi)76.8840合計——240戶型分析：戶型小，舒適度差２梯６戶梯戶比高臨近常虎高速，噪音影響明顯無生活陽臺附加值贈送少該戶型居住舒適度差，屬較為低端產(chǎn)品類型；但戶型緊湊，具備一定總價優(yōu)勢。樓棟戶型編號

戶型結(jié)構(gòu)建筑面積（平米）

戶數(shù)7、8、9、10、11、12棟C－12+1房兩廳兩衛(wèi)約97.565106C-1a約98.175106C－2約89.28212合計--424戶型分析：作為兩房有贈送面；結(jié)構(gòu)合理：動靜、功能分區(qū)、私密性贈送面積改成房間后，開間僅有２.3-2.4米，使用性不高、舒適度差；處于優(yōu)越位置：位于中心園林位置、近別墅區(qū)，視野開闊、景觀優(yōu)越。戶型分析——C戶型〔89-98平米內(nèi)2+1房〕該戶型贈送1個房間，景觀好，有較好競爭優(yōu)勢；但贈送后房間尺度與同等面積戶型比較舒適度差。戶型分析小結(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，總量大：664套僅有兩種戶型，其中2＋1戶型424套；戶型面積整體偏小，客戶打擊面窄：全部為100平米以下戶型，難以滿足除首置客戶外改善型客戶的需求；戶型梯戶比高，舒適度差：洋房〔非公寓〕2梯6戶市場上較少、接受度低，通風(fēng)采光和舒適度較差；局部戶型有附加值贈送，但使用性受限：C戶型贈送一個空中花園，可以改造成一個小房間，但開間僅有米，與同等面積戶型比較實用性、舒適度差；產(chǎn)品將以超出市場上標(biāo)準(zhǔn)的精裝修或工廠化交樓，具備吸引需求的有力條件，接受度需客戶檢驗。常黃洋房市場典型客戶本工程目標(biāo)客戶初步鎖定常黃典型樓盤客戶情況〔東田麗園／世紀(jì)康城〕本工程目標(biāo)客戶最終定位四、客戶定位客戶分類客戶特征匯總：常平房地產(chǎn)消費絕大比例為內(nèi)銷，以本地居民、公務(wù)員/泛公務(wù)員、生意人、企業(yè)中高管理層以及白領(lǐng)為主，外銷比例少以港人個別需求為主常黃本地土著居民公務(wù)員/泛公務(wù)員生意人/企業(yè)中高管〔中老新莞人〕工薪白領(lǐng)〔新莞人〕周邊鎮(zhèn)區(qū)人港常家庭養(yǎng)老型〔07年前港臺人〕二奶型居家型度假型〔07年前港臺人〕商務(wù)型純投資〔０７年前〕價格敏感的務(wù)實家庭彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭關(guān)心健康的老齡化家庭滿足特殊的居住需求家庭體驗型渡假需求家庭按客戶特征分按物業(yè)用途分按消費特征分內(nèi)銷外銷純居家型投資型１、常黃洋房市場典型客戶情況萬科城目標(biāo)客戶初步鎖定功能型客戶——別墅業(yè)主及自建房業(yè)主；深圳投資客戶首次置業(yè)客戶——工廠企業(yè)白領(lǐng)、個體工商戶、教育醫(yī)療電信系統(tǒng)等港臺人周邊鎮(zhèn)客戶團購客戶本工程目標(biāo)客戶鎖定：以首置客戶為主體，深入挖掘功能型客戶，同時借機吸引周邊鎮(zhèn)及港臺等游離型客戶。偶得客戶重要客戶核心客戶萬科地產(chǎn)：國內(nèi)最大房地產(chǎn)公司萬科城：東莞東1000畝別墅大城；常平別墅第一品牌，富人區(qū)形象已成；社區(qū)配套逐漸完善;萬科城四期洋房產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，總量大；戶型面積整體偏小，客戶面窄，難以滿足除首置客戶外改善型客戶的需求；戶型梯戶比高，通風(fēng)采光和舒適度較差；局部戶型有附加值贈送，但實用性較差；產(chǎn)品將以精裝修方式交樓，局部采用工廠化方式制作產(chǎn)品客戶常黃典型樓盤客戶情況

世紀(jì)康城07-09年康城2房和小3房戶型客戶分析世紀(jì)康城小三房戶型成交情況世紀(jì)康城二房戶型成交情況世紀(jì)康城兩房和三房戶型三年來價格維持在4200-5000元之間，月均成交量6.5套；07年常平房地產(chǎn)市場投資火爆，在康城的小戶型客戶中，深圳客戶比重超過常平客戶，而且常平周邊鎮(zhèn)區(qū)居民在康城買房置業(yè)表現(xiàn)突出；09年康城中小戶型出貨量比08年開始大幅回暖，但由于在售單位為景觀位置較差的尾貨，因此成交價格較前有所下調(diào)。世紀(jì)康城兩房和小三房成交客戶中，常住常平的客戶通常居住在常陽、金美、康城、麗都花園等小區(qū)與居住街道民房等周邊區(qū)域相比，比例大概6：4；來自周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶，不規(guī)那么零星分布在橫瀝、東坑、橋頭、黃江、樟木頭等周邊鎮(zhèn)區(qū)；08年開始，隨著房地產(chǎn)投資的降溫，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶在康城置業(yè)情況也迅速減少；07年深圳客戶在常平投資火爆，08年以后日益寂靜，09年下半年后，深圳投資客開始逐漸增多；世紀(jì)康城用于滿足首置需要的中小戶型中，需求三年來一直保持穩(wěn)定和增長。世紀(jì)康城兩房客戶來源分析

常住常平周邊鎮(zhèn)區(qū)深圳客戶2007年149222008年5112009年1735合計361328世紀(jì)康城小三房客戶來源分析

常住常平周邊鎮(zhèn)區(qū)深圳客戶2007年129352008年20702009年2160合計532235常黃典型樓盤客戶情況

二房小三房客戶結(jié)構(gòu)變動：外來投資客戶為主轉(zhuǎn)變?yōu)橥忄l(xiāng)自住為主cg35房市金碟世紀(jì)康城典型客戶描述：77平米兩房，首置客戶滿足居住需求27歲，湖南人，來常平2年半，常平司馬一家紡織貿(mào)易公司外單員，此前在與女朋友租麗景國際后面兩房，現(xiàn)準(zhǔn)備結(jié)婚，購置世紀(jì)康城77平米兩房。認(rèn)同工程交通便利性，可方便至鎮(zhèn)中心和其他各鎮(zhèn)〔業(yè)務(wù)需要〕；其次認(rèn)同康城的配套和居住氣氛。家庭收入10000元以內(nèi)，價格敏感度非常高，首付約7萬，比照了常平在售幾乎所有有兩房工程如麗景國際、新天美地、花和小城和翰林雅苑，最終還是覺得康城性價比最高，最終購置。30歲，外地人，已婚，無車，有一個近3歲小孩，跟父母住黃江親戚家；與老公月收入15000所有，其公司在常平、大朗均有廠，需要經(jīng)常過深圳洽談貿(mào)易業(yè)務(wù)，在深圳有公司業(yè)務(wù)出差租的公寓，現(xiàn)購置世紀(jì)康城2房，主要考三口居住，購置單價4400元/平米毛坯；因經(jīng)常出差對康城交通便利性十分認(rèn)同〔近火車站〕，比照過大朗金域藍(lán)灣，覺得那邊還是不方便工作；認(rèn)同萬科品牌但品牌意識不強烈，對世紀(jì)康城的園林綠化十分認(rèn)可，但對無教育配套較為不滿。個案1：毛先生個案2：王小姐世紀(jì)康城典型客戶描述：100平米三房，小經(jīng)營者首置占主體32歲，廣東韶關(guān)人，來常平快5年，與老公在常陽花園后開一間海爾售后效勞門店，此前租住常陽花園，有一輛送貨面包車，家庭月收入15000-20000元，有一個5歲上大班女兒，在工作地上幼兒園；購置100平米三房主要用來三口居住，比照新天美地但不喜歡其太多香港人，非常認(rèn)同東田麗園98平米戶型和社區(qū)，認(rèn)可東田品牌，但最終認(rèn)為世紀(jì)康城買了更值〔性價比高〕，且自己女兒的朋友多居住康城；信風(fēng)水，帶老爸朋友來看，目前沒有考慮把父母接過來住；認(rèn)可康城園林和社區(qū)氣氛，但是對無幼兒園和車位缺乏十分不滿。個案1：黃小姐世紀(jì)康城其他類型客戶描述：老師、醫(yī)生等：如常平醫(yī)院和黃水職中教師，年齡30歲，外地人，月收入7000-8000，公積金豐厚，實力較強；根本首選東田麗園，選擇康城均是選擇120平米以上戶型，而在東田那么選擇98-115平米居多，主要是因為二者價格差異較大；周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶：如謝崗、東坑，本鎮(zhèn)無較好居住型社區(qū)，買來自住，屬于首次改善，三房及以上戶型；深圳投資客戶：09年下半年深圳客時有出售，看重世紀(jì)康城性價比，不太在意戶型，從兩房到復(fù)式均有;香港臺灣人：買來偶爾住或以后住，不限戶型，40-50歲，實力一般，香港工作，數(shù)量極少；本地原著居民：根本全部選擇東田麗園，住慣了大房，要求尺度和舒適，零星選擇康城大四房?？蛻舴诸惐镜鼐用瘢珓?wù)員/事業(yè)單位（醫(yī)療、教育系統(tǒng)）個體工商戶為主／中高管需求戶型四房或五房的豪闊戶型（翠湖灣以160以上純粹戶型）120㎡舒適性三房、145㎡四房，較少量160㎡的舒適型四房。100㎡小三房、120－130㎡舒適三房置業(yè)次數(shù)改善居住型、多次置業(yè)者（有自建房）首次置業(yè)+改善型置業(yè)者為主首次置業(yè)者、改善型置業(yè)者本地/來常時間本地人本地人5-8年年齡（購買能力）30-45歲30-40歲

30-40歲家庭結(jié)構(gòu)三代人三代人三代人置業(yè)目的自住自住自住工作描述多數(shù)為私企業(yè)主和政府高級公務(wù)員有較高收入，政府機關(guān)居多多年積累已有一定的存款和穩(wěn)定的收入總價承受判斷80萬以上60萬—85萬

50—70萬配套關(guān)注景觀資源、居住環(huán)境、社區(qū)形象、居住環(huán)境、社區(qū)配套（如車位、會所等）、交通便利性關(guān)較大社區(qū)配套（如車位、社區(qū)穿梭機）及周邊商業(yè)配套、教育配套、交通便利性（公交車）核心特征總結(jié)：大多有兩部私家車，具有很強的經(jīng)濟實力；關(guān)注社區(qū)的居住環(huán)境，大尺寸高舒適度居住空間；追求體現(xiàn)身份感的居住環(huán)境和生活方式，注重享受。關(guān)注物業(yè)形象，彰顯身份與品位，戶型舒適度，滿足三代居，喜好朋友圈子一起住已扎根本地，兩-三代居，重視孩子教育，關(guān)注社區(qū)及周邊生活配套和物業(yè)形象，追求安全感東田麗園主力客戶分為兩大類，以本地客戶、公務(wù)員/泛公務(wù)員和中老新莞人為主，新莞人為輔——東田麗園工程客戶分析萬科城租客訪談分析：工廠企業(yè)白領(lǐng)定居自住需求，價格最敏感訪談結(jié)論：訪談數(shù)量40份，有效問卷33份；33份問卷中有20個客戶需求110平米以上戶型，13個意向100平米以下戶型；家庭結(jié)構(gòu)：5個兩口之家，4個剛結(jié)婚，4個三口之家〔1-3歲〕年齡結(jié)構(gòu)：根本在25-35歲之間文化程度：大專為主及以下，無本科交通工具：公交車10，2個私家車、1個小貨車置業(yè)目的：全部是首次置業(yè)定居需求工作：制造業(yè)等工廠和事業(yè)單位為主，個別自己經(jīng)營小生意收入：家庭收入6000-10000元/月面積戶型：80-100平米兩房、小三房，7個希望有一個套房價格：單價4000-4500，總價35-40萬精裝修：大局部能夠接受，標(biāo)準(zhǔn)500以下關(guān)注點排布：價格、戶型、位置及交通、生活配套、教育配套比照樓盤：根本上是只要在售都會比較3、本工程目標(biāo)客戶鎖定常黃市場上典型客戶，上述以東田麗園和世紀(jì)康城的二房、小三房為代表，結(jié)合我們的產(chǎn)品——75-98平米的二房和2＋1房，我們初步把目標(biāo)客戶鎖定在首置客戶上；根據(jù)上述常黃市場代表性工程同等戶型的成交客戶分析，首次置業(yè)客戶主要包含：企業(yè)或工廠里的白領(lǐng)階層；有一定經(jīng)濟積累個體工商戶；教育醫(yī)療等事業(yè)單位職工。上述客戶均以外地人來常平工作、生意為主，考慮滿足定居需求，價格敏感度表現(xiàn)明顯。cg35房市金碟2021年常黃市場月均212套中，其中80-100平米戶型占缺乏1/3，即月均缺乏70套；07-09年常黃市場80-100平米戶型消化率僅有60％；再結(jié)合市場銷售情況較好的典型樓盤東田麗園和世紀(jì)康城，在各工程每月成交中，80-100平米戶型占約3-4成?；谏鲜龇治觯覀兛膳袛啵撼｜S市場上對80-100平米戶型需求表現(xiàn)較弱。在這種情況下，如何才能夠完成萬科城四期二標(biāo)2021年開工的664套74-98平米的二房、2＋1房的銷售任務(wù)呢？因此，我們還必須挖掘新的客源??！cg35房市金碟除了首置客戶之外，有可能成為新客戶資源、且具備一定數(shù)量和實力的客戶為：高端客戶〔如別墅或自建房客戶〕深圳投資型客戶工程新客戶資源分析及判斷高端客戶周一?。悍b制造，其“澳思制衣廠〞業(yè)務(wù)遍布?xì)W美，在萬科城三、四、五期共買了五套別墅。目前因他的廠在常平，而香港員工在常平上班每天是直通車接送上下班，在得知萬科城有后期洋房時，向銷售人員表示有意向在萬科城買一棟高層洋房作為員工宿舍使用。高端客戶吳滿洪：企石本地人，現(xiàn)住常平常陽花園別墅，在常平開五金廠，有4個小孩，已在五期買了4套雙拼給兩個兒子，由于2個女兒已結(jié)婚，希望以后可以住的近一點，所以一直在關(guān)注后期的洋房，想買給2個女兒住。深圳投資客戶：根據(jù)周邊樓盤成交業(yè)主分析，在07年和09年市場向好的形勢下，深圳投資客戶表現(xiàn)積極；目前深圳客戶在世紀(jì)康城、蔚藍(lán)城邦、金士柏山、譽景名居等工程頻頻出手。在我們訪談別墅業(yè)主過程中和平時接觸高端客戶中發(fā)現(xiàn)，局部客戶希望能夠擁有自己的“第三空間〞——非住宅非辦公，用來做茶室、書房，或者商務(wù)接待，或僅是作為自己獨處的場所。4、本工程核心客戶特征及價值排序首次置業(yè)客戶為主主力為白領(lǐng)、個體工商戶和事業(yè)單位〔醫(yī)療教育電信等〕滿足剛性自住需求追求戶型實用性和生活品質(zhì)關(guān)注戶型、價格、區(qū)位、配套〔交通、教育、生活〕價格敏感度非常高“功能型〞置業(yè)客戶為輔客戶主要為萬科城別墅業(yè)主、深圳投資客戶以及自建房和老別墅業(yè)主滿足其對洋房的“功能型〞需求關(guān)注品牌、戶型、環(huán)境及升值潛力價格敏感度相對低〔投資客價格敏感〕cg35房市金碟常平經(jīng)濟增速放慢，首次置業(yè)客戶總量停滯；大朗碧桂園工程將在品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、物管、價格等各方面與本工程展開競爭；威脅-----Threaten常黃區(qū)域樓盤均無公立學(xué)位指標(biāo)，學(xué)位將是本工程突圍的重要突破口常平輕軌開工將吸引更多深圳客戶關(guān)注時機-----Opportunity位于常黃交界處，位置較偏周邊以工廠和廠房為主，環(huán)境嘈雜、公共配套匱乏3-5期業(yè)主入住率底，居住氣氛差內(nèi)部生活配套現(xiàn)階段缺乏產(chǎn)品上戶型單一面積偏小客戶面窄萬科地產(chǎn)及物業(yè)品牌號召力；萬科城低密度別墅豪宅的居住環(huán)境位于未來新行政中心旁，緊鄰高速路及城市干道，交通便捷本工程業(yè)主資源全面家居解決方案和工廠化SWOT劣勢-----Weak優(yōu)勢-----Strength競爭策略分析cg35房市金碟基于SWOT下的總結(jié)總結(jié)：利用萬科城已有高端形象，放大社區(qū)居住價值、弱化產(chǎn)品本身。社區(qū)居住價值：花園大社區(qū)；全面家居解決方案；精神價值cg35房市金碟產(chǎn)品定位形象定位五、工程定位１、產(chǎn)品屬性基于競爭下的本工程核心優(yōu)勢：萬科城低密度別墅大社區(qū)居住環(huán)境〔自然＋人文〕完善生活配套、附加值配套“國際精裝〞標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先性萬科物業(yè)品牌低密度大社區(qū)——別墅級的洋房居住環(huán)境富人區(qū)——豐富人文資源國際標(biāo)準(zhǔn)——新居住體驗和生活方式品牌標(biāo)簽——有品位有品質(zhì)的生活理想其他優(yōu)勢：未來新行政中心產(chǎn)品贈送附加值＋別墅級〔標(biāo)桿性〕國際化〔領(lǐng)先性〕品牌生活〔標(biāo)簽性〕產(chǎn)品屬性萬科別墅大社區(qū)里的品牌精裝洋房萬科城洋房物質(zhì)層次2、形象定位更懂常平更懂家

〔形象定位策略由廣告公司另案演繹〕營銷核心思路策略分解推售安排推廣鋪排客戶策略活動鋪排展示／配套六、營銷策略分解１、營銷核心思路核心營銷思路描述：從工程整體的而不是產(chǎn)品本身的價值體系出發(fā)，塑造區(qū)隔于常黃市場所有洋房工程的高端性、差異化形象；以線下活動為主，線上宣傳為輔，進行工程推介，通過高成熟度的社區(qū)配套信息傳遞和展示，以及持續(xù)性營銷活動，充分豐富四期洋房的價值體驗；實施全面的客戶策略——通過“運動〞針對不同類型首置客戶進行全面拓展；通過“精確制導(dǎo)〞深入挖掘、引導(dǎo)“功能型〞客戶需求。D.活動策略B.推廣策略“高舉準(zhǔn)打，暗渡陳倉〞：乘接凱旋半島高端形象、調(diào)性塑造洋房形象，同時重點塑造洋房產(chǎn)品的價值體系?！爸赶蝓r明、點面結(jié)合〞：配合推售，分階段主題明確、指向清晰；本地和深圳、新客戶與業(yè)主充分結(jié)合。C.客戶策略“人民運動＋擒王行動〞：針對首置客戶中不同類型進行運動式的客戶拓展，針對功能型客戶進行精準(zhǔn)挖掘。A.推售策略“化整為零，小步快跑〞：通過多頻次適當(dāng)貨量進行集中推售，以每次沖刺開盤銷售率來最大化實現(xiàn)整體銷售。2、營銷策略分解D.展示配套“一針見血、眼見為實〞：前期洽談，集中簽約〔商家、幼兒園、公交車、超市、學(xué)位等〕，同時讓客戶能夠眼見為實，形成口碑宣傳。代表第三次推貨代表第二次推貨代表第一次推貨推售安排必須要考慮以下因素：展示充分配合：住宅公園于3月份展示2房和2+1戶型板房，以利于引導(dǎo)客戶；搭配合理，防止內(nèi)部競爭：首批推出的戶型包括2房和2+1房，可豐富產(chǎn)品線，最大化吸引首置客戶提高成交率；分批推售，屢次開盤：持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點，分批推售；同時躲避內(nèi)部產(chǎn)品線競爭。A推售安排代表第四次推貨屢次適量推盤，集中客戶關(guān)注點，同時制造開盤高銷售率，提高市場美譽度，增強客戶信心。推售安排：5月1日：1、8棟，共120套2房、68套2+1房，共15762平米；5月底：加推9棟，共72套2+1房，總建筑面積6677平米；8月15日：加推2、10棟，共120套2房，72套2+1房，總建面16074平米；10月1日：加推工廠化7、11、12棟，共212套2+1房，總建筑面積19717平米。

持銷3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存貨雙拼別墅持續(xù)銷售新推持銷期加推7、11、12棟持銷期持銷期推四期二標(biāo)1、8棟，加推9棟

戶型面積區(qū)間總面積面積比例套數(shù)套數(shù)比例兩房73-8218796.32%24036%2+189-973943468%42464%合計

58231100%664100%2021年度萬科城推售洋房戶型比例一覽表推貨分解加推2、10棟關(guān)于第一批開工單位包裝方案8、9、10三棟戶型完全一致，1、2棟戶型也一致，為減少內(nèi)部產(chǎn)品的競爭，將從兩個方面解決：2房戶型和2+1戶型搭配出貨，通過差異化戶型充分滿足客戶不同需求對首批推出的單位，根據(jù)客戶需求特征，人為制造差異，引導(dǎo)需求，提高成交率：1、8、9棟：“首置之家〞對首次置業(yè)客戶認(rèn)購為主；2棟：“大客戶定向〞對“功能型〞中需大宗購置的客戶；10棟：“別墅升級版〞對以“功能型〞中滿足家人需求或自己用的客戶。屆時需從包裝、價格、口徑方行統(tǒng)一考量。cg35房市金碟B推廣策略----階段主題3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月12月1、8棟洋房蓄客首次開盤9棟加推持續(xù)銷售2、10棟加推7/11/12棟蓄客開盤持續(xù)銷售7/11/12棟營銷主題推售節(jié)點熱身期板房宣傳期開盤宣傳期熱賣期加推期開盤宣傳期熱賣期熱賣期工廠化宣傳期開盤宣傳持續(xù)銷售各種活動宣傳cg35房市金碟3月4月5月6月7月造勢宣傳8月9月10月11月2月常規(guī)推廣展示包裝客戶渠道推廣策略——2021年度營銷排期圖短信定期推廣本工程老帶新/老業(yè)主團購1月12月住宅公園1、8棟洋房蓄客首次開盤9棟加推持續(xù)銷售2、10棟加推7/11/12棟蓄客開盤持續(xù)銷售7/11/12棟營銷節(jié)奏開盤慶典１棟板房及大堂工廠化板房展示商家簽約開盤慶典功能型客戶挖掘：別墅業(yè)主、老別墅區(qū)自建房業(yè)主拓展／深圳客戶吸引樓棟包裝DM電視網(wǎng)絡(luò)營銷首置客戶拓展：工廠企業(yè)、教育醫(yī)療電信銀行等專項拓展派單電視戶外換畫派單DM派單電視戶外換畫派單DM推出1、8棟188套，銷售80％約150套，積累有效客戶320批，為10棟積累有效客戶100批加推9棟72套，銷售70％約50套需120批客戶7/11/12棟工廠化212套十一推出，銷售60％約130套需約250批有效客戶戶外換畫戶外換畫網(wǎng)絡(luò)分展場戶外換畫分展場加推2、10棟192套，銷售60％約115套，需240批客戶工廠化營銷國際精裝戶外換畫2021年度活動鋪排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月底新板房開放日暖場活動工業(yè)化住宅板房展示、暖場活動新年業(yè)主回饋活動〔商家聯(lián)盟合作〕萬科豐富之旅系列活動3.13住宅公園開放3.12萬科城植樹節(jié)4·15首批認(rèn)籌配套合作方簽約儀式6·1第二批加推端午節(jié)暖場活動5·1首批開盤大型現(xiàn)場活動8月第三批開盤“婚房〞購房節(jié)〔買房送鉆戒〕10·1第四批開盤洋房成交客戶抽獎＋表演活動萬科城會所體驗系列活動深圳客戶專題活動〔團購優(yōu)惠宣講日〕9.11“桃李工程〞教師專題優(yōu)惠申請活動9.22認(rèn)籌活動暨中秋晚會活動11.25感恩節(jié)——合作商家購房優(yōu)惠日1２.25圣誕嘉年華，購房有禮cg35房市金碟第一階段營銷線下推廣安排〔2021年1-5月份〕1月2月3月4月5月對象：萬科城1-5期舊業(yè)主主題：業(yè)主回饋客戶訪談方式：洽談團購以及投資意向?qū)ο螅撼｜S工廠企業(yè)員工銀行職員教育系統(tǒng)員工醫(yī)院電信職員電力供水系統(tǒng)職員周邊個體商家主題：青年置業(yè)基金方案方式：走訪與拓展5·1首批1、8棟開盤對象：所有已積累客戶主題：客戶意向梳理和引導(dǎo)方式：現(xiàn)場體驗、集中認(rèn)籌4·15首批認(rèn)籌對象：常黃舊別墅業(yè)主各村村委公務(wù)員單位主題：團購方案方式：洽談團購3·13住宅公園開放對象：深圳客戶主題：投資常平方式：購房團組織cg35房市金碟1月2月3月4月5月5.1首批8、10開盤關(guān)鍵物料東莞投放媒體組合1月20日洋房第一次戶外出街3月10日起，每周五六短信投放3月2日戶外換畫4月5日網(wǎng)絡(luò)推廣4月5日電視推廣2月1日賀年DM4月5日網(wǎng)絡(luò)推廣4月3日每周五六短信3月2日戶外換畫深圳推廣媒體組合4月5日戶外換畫3月13日住宅公園開放4.15認(rèn)籌4月5日戶外換畫戶型單張、銷售百問形象樓書、四期模型1月15日到位銷售物料—認(rèn)購書合同價格表，宣傳、展示物料、公示文件4月中旬到位4月29-30日投放報廣軟文第一階段營銷線上推廣安排〔2021年1-5月份〕cg35房市金碟1-2月核心工作：2月3月4月5月1月持續(xù)的進行客戶訪談通過新年業(yè)主回饋活動推介工程洋房信息戶外廣告啟動1-2月核心工作：客戶訪談活動名稱：種子方案活動時間：1-2月份活動內(nèi)容：通過對有效客戶進行訪談，到達(dá)蓄客和傳播工程信息的目的。包括對企業(yè)客戶訪談，接洽大中型企業(yè)/事業(yè)單位的人事、工會等領(lǐng)導(dǎo)人員或者活潑分子進行訪談；對散客訪談、蓄客；邀請被訪談客戶參加萬科城豐富之旅，到達(dá)增強客戶對萬科認(rèn)知了解的目的。物料配合：洋房形象折頁1月初需印刷到位，工程宣傳ppt到位2月3月4月5月1月2月3月4月5月1月1-2月核心工作：新年業(yè)主回饋活動活動名稱：新年業(yè)主回饋活動活動時間：2021年1月23日活動內(nèi)容：通過廟會形式舉辦新年業(yè)主回饋活動，向萬科城業(yè)主釋放四期洋房信息，進而通過業(yè)主口碑宣傳促進新客關(guān)注工程洋房產(chǎn)品。物料配合：工程銷售現(xiàn)場洋房形象折頁、戶型圖、四期二標(biāo)工程模型1月20日需到位。線上配合：需要1月20日進行戶外換畫配合，主題