掃地機(jī)行業(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)析

掃地機(jī)行業(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)析01功能升級(jí)推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容，以價(jià)換量開始顯現(xiàn)可選的背后透露剛需屬性：滿足“懶”需求，產(chǎn)品日臻成熟剛性可選屬性：需求長(zhǎng)期存在，供給革新拉動(dòng)滲透率提升。需求端：新清潔崛起的本質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)人力成本性價(jià)比的勝出，即人力單調(diào)上漲，而產(chǎn)品性價(jià)比卻不斷優(yōu)化，可對(duì)標(biāo)洗衣機(jī)。供給端：頭部企業(yè)的入局、技術(shù)革新帶來性價(jià)比勝出的幾波高潮p當(dāng)前掃地機(jī)器人行業(yè)超百億規(guī)模，技術(shù)/功能革新-滲透提升的螺旋上升仍在繼續(xù)。2013-2018年：導(dǎo)航和基礎(chǔ)參數(shù)為主導(dǎo)，行業(yè)進(jìn)入第一波高速成長(zhǎng)滲透期。2019-2022年：規(guī)劃、掃拖、自清潔等體驗(yàn)強(qiáng)化不斷迭代，掃地機(jī)器人逐漸進(jìn)入“好用”階段。2022年底至今：掃地機(jī)在導(dǎo)航、清潔、續(xù)航等優(yōu)質(zhì)性能齊備下，價(jià)格開始下探。掃地機(jī)滲透率尚處低位，銷量出現(xiàn)下滑危機(jī)掃地機(jī)行業(yè)規(guī)模持續(xù)成長(zhǎng)：2022年銷額124億元/+3.4%，2015-2022年復(fù)合增速達(dá)到24%。掃地機(jī)銷量最高突破650萬臺(tái)（2020年），但2021年開始銷量出現(xiàn)下滑，2022年銷量下滑24%至441萬臺(tái)p但從保有率的角度看，掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)家庭中的保有率不足10%，尚有充足的成長(zhǎng)空間。掃地機(jī)當(dāng)前保有率的計(jì)算如下：以城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)為基數(shù)，考慮到掃地機(jī)器人的使用年限為3-5年，假設(shè)當(dāng)前的保有量為前3-5年掃地機(jī)器人銷量，根據(jù)每年不同的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格特點(diǎn)進(jìn)行更新率的假設(shè)。銷量下滑主要系新功能價(jià)格太貴，但掃地機(jī)買新不買舊阻礙掃地機(jī)銷量繼續(xù)上漲的最大阻礙在于掃地機(jī)器人價(jià)格上漲過快。掃地機(jī)行業(yè)均價(jià)兩年翻倍：掃地機(jī)2020年均價(jià)僅有1435元/臺(tái)，2022年全能基站成為主流，行業(yè)均價(jià)達(dá)到2812元/臺(tái)p作為一款需求偏剛性的功能性產(chǎn)品，供需雙方均偏好性能更好的全能基站掃地機(jī)。需求方買新不買舊：掃地機(jī)解決清潔剛需，若功能不完善，使用體驗(yàn)將大打折扣，類似于早期的智能手機(jī)，消費(fèi)者更愿意加價(jià)買新款。頭部企業(yè)更有意愿推新：頭部品牌均定位高端，具有較強(qiáng)的動(dòng)力去推動(dòng)新功能的應(yīng)用，且消費(fèi)者偏好升級(jí)款產(chǎn)品。供需雙方共同推動(dòng)下，2022年3000元以上的掃地機(jī)占比已達(dá)到78%（線上數(shù)據(jù)），全基站+自清潔掃地機(jī)占比達(dá)到84%。應(yīng)對(duì)：主要功能迭代完成，以價(jià)換量邏輯開始顯現(xiàn)產(chǎn)品周期壓力：底層需求基本被滿足。吸拖、自清潔和集塵推出后消費(fèi)者剛性需求痛點(diǎn)基本被滿足。智能化功能對(duì)體驗(yàn)提升有限，而吸力、烘干、除菌等升級(jí)對(duì)滲透率的拉動(dòng)力相對(duì)有限。規(guī)?；当?技術(shù)降本開始出現(xiàn)，掃地機(jī)進(jìn)入降價(jià)模式。規(guī)模化降本：全能基站及自清潔產(chǎn)品的銷量已占據(jù)大頭，銷量規(guī)模可觀。技術(shù)降本：技術(shù)升級(jí)后，部分原有功能可通過低成本方案實(shí)現(xiàn)，從而降成本。全能基站掃地機(jī)價(jià)格已下探至3000元；2022年11月開始，掃地機(jī)行業(yè)量額增速差距開始收窄，2023年開始銷量增速反超銷額增速。02產(chǎn)品與份額：性能完善推新加快，頭部格局逐步清晰總結(jié)：產(chǎn)品策略驅(qū)動(dòng)雙龍頭份額此消彼長(zhǎng)行業(yè)集中度高，雙龍頭短期份額此消彼長(zhǎng)，產(chǎn)品推新節(jié)奏及策略是關(guān)鍵。均價(jià)：隨著產(chǎn)品的技術(shù)與形態(tài)逐步成熟，推新多為增減配或微小性能升級(jí)，2022年9月以來除追覓外各品牌均價(jià)穩(wěn)中略有下滑。份額：科沃斯、石頭雙龍頭地位穩(wěn)固，追覓在產(chǎn)品與營(yíng)銷發(fā)力下份額提升，小米、云鯨新品乏力市占率有所走低，行業(yè)CR5仍保持在90%以上。03供需視角的以價(jià)換量測(cè)算和展望3.1需求端：以價(jià)換量的觸發(fā)閾值需求端視角：怎樣的價(jià)才能換來量，能換多少量？需求端視角來看，在價(jià)格降低的條件下，量方面的彈性或有望達(dá)到600-750萬臺(tái)的水平，對(duì)應(yīng)2022-2025年的復(fù)合增速19%。拆解：價(jià)格下探/形態(tài)的更新對(duì)當(dāng)年或次年預(yù)期新增量貢獻(xiàn)約為200-350萬臺(tái)，對(duì)應(yīng)年保有率提升約1.0pct；疊加更新需求約400萬臺(tái)，合計(jì)的預(yù)期銷量水平回到600-750萬臺(tái)的水平。條件：技術(shù)/規(guī)模降本拉動(dòng)下行業(yè)均價(jià)下降，以及形態(tài)的進(jìn)一步革新。實(shí)現(xiàn)路徑或表現(xiàn)形式：①非核心功能減配和聚焦最重要的需求痛點(diǎn)，推出保留核心能力的低價(jià)格段產(chǎn)品（如精簡(jiǎn)語音模塊、智能交互等）；②全能型掃地機(jī)的形態(tài)升級(jí)，弱化基站的配置及功能，或同時(shí)帶來降本和產(chǎn)品迭代更新；③核心零部件的技術(shù)降本和非核心零部件的規(guī)?；⑼ㄓ没?。什么樣的價(jià)才能換來量——參考空調(diào)和微波爐保有率提升的歷史參考1：空調(diào)歷史上保有率提升最快的時(shí)間窗口價(jià)格每年保持了雙位數(shù)降低。2000-2005年城鎮(zhèn)空調(diào)保有率從31%提升至81%，保有率平均每年增加10pct，而五年價(jià)格的復(fù)合降幅達(dá)到了15%，對(duì)應(yīng)每年銷量水平在1000-2000萬的水平。零售價(jià)的絕對(duì)值從近5000元降低到約2500元的水平，這與掃地機(jī)的價(jià)格段也更為相似。盡管空調(diào)的剛需屬性更強(qiáng)，但其量?jī)r(jià)對(duì)應(yīng)的關(guān)系可以作為掃地機(jī)保有率的重要參考。參考2：微波爐歷史上保有率提升最快的時(shí)間窗口經(jīng)歷了更激進(jìn)的低價(jià)格帶滲透。1998年的微波爐約8%的保有率和掃地機(jī)當(dāng)前水平相當(dāng)，彼時(shí)的終端零售價(jià)在大幾百到上千元，而1996-1998年龍頭格蘭仕已經(jīng)發(fā)動(dòng)過數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，使其年銷量水平提升到400-600萬臺(tái)水平。從1998年開始，格蘭仕推出了400元以下的機(jī)型。隨著400元以下機(jī)型的迅速放量，2002年微波爐保有率提升至31%，年復(fù)合增速約為6pct，后續(xù)才走上了格局出清、持續(xù)升級(jí)的道路。能換來多少量——有關(guān)未來銷量的測(cè)算新增量的核心假設(shè)：若價(jià)格實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下行，則保有率的增速有望超越近年平均水平（即2021-2023年約0.6pct的水平）。更新量的核心假設(shè)：自然使用周期3-5年，每一代新形態(tài)產(chǎn)品對(duì)上一代的同價(jià)格帶產(chǎn)品具有更強(qiáng)的更新替代效應(yīng)（eg：2018年的導(dǎo)航規(guī)劃替代隨機(jī)碰撞、2021年的掃拖自清潔替代2018年的導(dǎo)航+純掃版、未來的無基站升級(jí)款替代2019-2020年的掃拖單機(jī)版）?？偨Y(jié)來看，新增和更新各占據(jù)半壁江山，貢獻(xiàn)約600萬臺(tái)級(jí)別的銷量。（1）新增量：假設(shè)2024-2025年的價(jià)格雙位數(shù)下降，則年保有率的提升速度大概率加快，帶來新增量的增長(zhǎng)。近三年的保有率提升幅度約為0.5pct，因此在價(jià)格下降的假設(shè)下預(yù)計(jì)2024-2025年的保有率提升或能靠近1.0pct，對(duì)應(yīng)年均新增用戶數(shù)在200-350萬，對(duì)應(yīng)2025年保有率目標(biāo)提升至12%。（2）更新量：壽命和質(zhì)量提升拉長(zhǎng)更新周期，但同形態(tài)的產(chǎn)品加量不加價(jià)更容易引起更新替代，抓住幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。2019-2021年是更新替代的重點(diǎn)，一方面2019年智能化產(chǎn)品（導(dǎo)航、規(guī)劃）以及2021年自清潔產(chǎn)品分別鋪開，但都是屬于創(chuàng)新產(chǎn)品的初版形態(tài)，3000元以下或單機(jī)款銷量占比仍達(dá)到了50%-60%。從目前來看，部分新款掃地機(jī)選擇弱化基站的配置、強(qiáng)化主機(jī)的功能從而實(shí)現(xiàn)降本，最終或能實(shí)現(xiàn)無基站全能掃地機(jī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“加量不加價(jià)”，或成為刺激更新替代需求的有力產(chǎn)品，因此若假設(shè)2024年全能無基站產(chǎn)品推廣，則2019年以來的低價(jià)產(chǎn)品和單機(jī)款產(chǎn)品有望迎來大面積替代。以2021年為例，當(dāng)年578萬臺(tái)的銷量中，66%為單機(jī)款無自清潔功能。若2024年推廣價(jià)格不高的全能無基站產(chǎn)品，則潛在的替代需求基數(shù)可達(dá)到380萬臺(tái)。長(zhǎng)期來看，保有率天花板或可參考生活質(zhì)量提升類的可選小家電?？紤]可替代性、替代品價(jià)差，凈水器或成為掃地機(jī)進(jìn)一步發(fā)展的可對(duì)標(biāo)品類，即在產(chǎn)品力、替代品價(jià)差相對(duì)理想的情況下，掃地機(jī)的保有率天花板或提升到15-20%的區(qū)間，若以5年更新周期計(jì)，長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)銷量仍可達(dá)到700-800萬臺(tái)的水平。3.2供給端：以價(jià)換量的能力量化測(cè)算路徑一：非核心功能減配和供應(yīng)鏈降本非核心功能減配和供應(yīng)鏈降本：以4000元價(jià)格帶的掃地機(jī)為例進(jìn)行成本拆分：（1）降本一方面產(chǎn)品不能影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)，另一方面單機(jī)零部件復(fù)雜且產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，許多環(huán)節(jié)需要外包，品牌商的價(jià)格控制能力較弱。但部分非核心材料復(fù)用（如非運(yùn)動(dòng)模組）、零部件自制或聯(lián)合采購預(yù)計(jì)依然能帶來個(gè)位數(shù)成本優(yōu)化（3%～5%）；（2）基站降本充滿可能性?；靖愃苽鹘y(tǒng)家電，對(duì)算法和產(chǎn)業(yè)鏈要求不高，目前市場(chǎng)上基站產(chǎn)品的定義與形態(tài)都是走高端路線，基站降本可以通過調(diào)整功能、改變用戶應(yīng)用場(chǎng)景（如洗衣機(jī)集成基站）甚至可以完全不要基站（基站功能還原至主機(jī)等）來實(shí)現(xiàn)（5%～24%）。路徑二：核心零部件技術(shù)降本核心零部件技術(shù)降本：硬件：軟件能力補(bǔ)足下的傳感器精簡(jiǎn)。高端產(chǎn)品至少含有15+個(gè)傳感器（如避障x6/防跌落x4/沿墻x4/水箱塵盒在位/回充傳感器等）。隨著軟件算法功底的成熟完全可以縮減同類傳感器，如避障傳感器從6到4，防跌落傳感器從4到2等，預(yù)計(jì)能帶來約2%～3%的總成本空間。軟件：外資芯片國(guó)產(chǎn)定制化芯片普通芯片。作為決策層大腦的芯片（包括主控/激光雷達(dá)主控/底盤控制/WiFi/電源管理芯片等多種）及相關(guān)零部件一直以來都是成本大頭，對(duì)機(jī)器人避障、路徑規(guī)劃以及交互能力至關(guān)重要，早期外資芯片在算力、功耗以及抗發(fā)熱等方面具備優(yōu)勢(shì)。目前芯片國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)明顯，高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)芯片有望實(shí)現(xiàn)替代從而推動(dòng)降本，此外芯片集成化等依然是可期待的降本嘗試。拖布：震動(dòng)平鋪式旋轉(zhuǎn)圓盤式，技術(shù)能力依然支持自動(dòng)抬升拖布功能，但成本更低（1%～2%）。04海外掃地機(jī)：以價(jià)換量或也已開始全球規(guī)模同樣在產(chǎn)品周期影響下增速承壓海外增速較國(guó)內(nèi)更穩(wěn)健。2016-2022年行業(yè)銷額復(fù)合增速17%，但增長(zhǎng)的波峰波谷較國(guó)內(nèi)都相對(duì)更平緩。2022年整體規(guī)模47.7億美元，約合334億人民幣.行業(yè)整體均價(jià)近年相對(duì)穩(wěn)定，相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高端化迭代帶來的均價(jià)提升，海外產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)相對(duì)偏滯后和穩(wěn)定p海外零售主要購買地區(qū)為美國(guó)、歐洲及日本為主，發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)機(jī)器人吸塵器的購買意愿及購買力更強(qiáng)。美國(guó)：始終是海外最大的機(jī)器人吸塵器市場(chǎng)，2022年市場(chǎng)零售額約17.2億美元，高基數(shù)的同時(shí)仍有約20%的年增速。目前隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，主要零售地區(qū)的市場(chǎng)格局基本固定。歐洲：前三的國(guó)家分別為德國(guó)，英國(guó)及西班牙，占據(jù)了26.6%的市場(chǎng)份額。亞太：日韓仍然為主要的零售額貢獻(xiàn)地區(qū)。美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)跟蹤：以價(jià)換量率先兌現(xiàn)，2023年實(shí)現(xiàn)量額雙增美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)器人線上銷售額在2022年下滑7%，從2022年11月開始，掃地機(jī)器人迎來一波大幅降價(jià)，銷量增速開始大幅領(lǐng)先于銷額增速。2023年1-6月美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)12%，銷量增長(zhǎng)30%。美國(guó)掃地機(jī)均價(jià)持續(xù)走低：美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)銷售均價(jià)從2021年的超過300美元/件，降至2023年以來的略超250美元/件。2023年1-6月掃地機(jī)器人在美國(guó)亞馬遜的銷售均價(jià)為260美元/件，同比下降14%，折合1871元/件（以1美元=7.2元人民幣計(jì)算），已遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)約3000元的銷售均價(jià)。美國(guó)掃地機(jī)器人價(jià)格下行更多受需求影響美亞掃地機(jī)中間價(jià)格段占比下滑：從美亞掃地機(jī)器人分不同價(jià)格段的銷售額占比來看，售價(jià)在500美元以上的掃地機(jī)銷售額占比基本不變，高端占比較為穩(wěn)定；售價(jià)在200美元以下的產(chǎn)品占比明顯提升，從2022年的10%左右提升至接近20%；中間200-500元之間的掃地機(jī)銷