招展策劃和展位營銷

第六章招展籌劃和展位營銷本章要求掌握展覽系統(tǒng)的五大根本要素及其關(guān)系；掌握招展的營銷理念；理解招展的本卷須知；了解會展宣傳推廣各階段工作重點。1.第一節(jié)

展覽利益主體價值分析與招展?fàn)I銷要素分析2.案例分析：

請分析福州迎春家用車賞車會成功的原因

3.案例分析---參考答案：市場定位準(zhǔn)確---針對家用車籌劃時間和地點得當(dāng)展會籌劃活動豐富，活潑展會氣氛，聚集人氣，吸引目標(biāo)觀眾為參展商提供良好的展示環(huán)境4.一、展會利益主體價值分析〔一〕展覽的五個根本要素展會的主體〔效勞對象〕——參展商展會的組織者——專業(yè)展覽公司/行業(yè)協(xié)會展會的客體〔媒介〕——展示場所〔展廳，展館〕展覽市場——信息觀眾——最終用戶5.〔二〕展覽活動中的三種核心價值主辦方、參展商和觀眾是展會的根本利益主體，它們之間的相互作用直接決定了展會組織的運作和核心價值的最終實現(xiàn)。愿望---通過展會獲得收益6.組織者目標(biāo)觀眾展覽場所參展商市場招展展覽組織招商反饋調(diào)研信息發(fā)布獲取參展透明度體現(xiàn)關(guān)聯(lián)需求7.展會主體展會主辦方參展商專業(yè)觀眾收益參展商參展費展臺租賃費會刊收入觀眾觀展費建立新的客戶聯(lián)系獲得訂單增強與老客戶的聯(lián)系宣傳企業(yè)的新產(chǎn)品提高企業(yè)形象了解本企業(yè)在市場中的位置尋找代理/經(jīng)銷商獲得最新的市場信息為下一生產(chǎn)季度尋找原料尋找供應(yīng)商保持與老客戶的聯(lián)系建立新的業(yè)務(wù)聯(lián)系參加本行業(yè)的研究會支出招展費場地費推廣費設(shè)備費信息收集整理費用客戶維護費其他營運成本參展費用展品租賃費運輸費布展費宣傳推廣費用人工費通信費等觀展費用（差旅費、入場門票費）觀展期間費用（食宿費等）表：展會中各方收益與支出8.〔三〕招展是否很重要？怎樣理解招展對于展會的重要性？9.二、招展?fàn)I銷要素分析促銷（Promotion）價格（Price）產(chǎn)品（Production）4P要素地點（渠道）（Place）10.展會出售的產(chǎn)品是什么？展位展會籌劃、組織和效勞11.無形產(chǎn)品的有形化有形展示人員效勞到位過程協(xié)作順暢12.展位營銷手段關(guān)系營銷合作營銷直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷13.思考題為什么營銷在展會營銷中用得越來越普遍？營銷的特點是什么？怎樣做好營銷？14.第二節(jié)招展籌劃15.案例閱讀與分析請閱讀案例，分析2004中國〔古鎮(zhèn)〕國際燈飾博覽會招展成功的原因。16.成功的因素建立了較為完善的參展商數(shù)據(jù)庫運用了媒體宣傳、人員促銷、公關(guān)等多種綜合的促銷手段重視招商工作的開展17.一、招展的準(zhǔn)備工作〔一〕如何建立參展商數(shù)據(jù)庫1、收集目標(biāo)參展商的信息18.收集目標(biāo)參展商哪些信息？參展商根本信息的收集在宏觀上進行分析，有的放矢了解企業(yè)的地區(qū)分布特點行業(yè)內(nèi)的企業(yè)結(jié)構(gòu)---大中小企業(yè)的分布，所占的比例了解行業(yè)的市場特點---銷售地區(qū)、客戶類型、銷售季節(jié)、產(chǎn)品的附加值高否19.如何收集目標(biāo)參展商的信息信息收集渠道行業(yè)企業(yè)名錄商會和行業(yè)協(xié)會政府主管部門專業(yè)報刊同類展會外國駐華機構(gòu)專業(yè)網(wǎng)站黃頁20.2、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的原那么數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量分類科學(xué)合理數(shù)據(jù)及時更新，修正便于查找和檢索對數(shù)據(jù)庫的修改設(shè)定權(quán)限21.3、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的方法提出數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)分類確定數(shù)據(jù)庫根本字段選擇適宜的軟件輸入目標(biāo)參展商信息22.一、招展的準(zhǔn)備工作〔二〕展區(qū)和展位劃分劃分展區(qū)和展位的原那么23.劃分展區(qū)和展位的原那么按專業(yè)題材劃分展區(qū)要有利于提高展會的檔次要有利于觀眾的參觀要有利于提高參展商的展出效果要有利于展會現(xiàn)場管理和現(xiàn)場效勞24.一、招展的準(zhǔn)備工作〔三〕如何確定招展價格25.1、招展價格的制定充分考慮競爭的需要來定價結(jié)合展會的開展階段來定價結(jié)合展會的價格目標(biāo)來定價考慮展會的價格彈性來定價考慮展會展覽題材所在行業(yè)的狀況展區(qū)和具體位置的差異26.2、招展價格折扣統(tǒng)一折扣差異折扣特別折扣位置折扣27.3、執(zhí)行招展價格應(yīng)注意的問題嚴(yán)格執(zhí)行價格及價格折扣標(biāo)準(zhǔn)加強對招展代理的招展價格管理防止在招展末期低價傾銷展位嚴(yán)格控制差異折扣和特別折扣的適用范圍28.一、招展的準(zhǔn)備工作〔四〕招展代理29.招展代理確定1、招展代理的種類和來源獨家代理排他代理一般代理承包代理30.討論：公司、相關(guān)協(xié)會和商會、有關(guān)媒體、個人、國外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處都可成為招展代理。如果你想請某公司、協(xié)會和商會或媒體作為招展代理，應(yīng)從哪些方面來對代理進行資質(zhì)考核？31.公司的資質(zhì)考察過去的代理業(yè)績所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域營業(yè)執(zhí)照，關(guān)注發(fā)證單位和有效期人員數(shù)量業(yè)務(wù)規(guī)模辦公地點負(fù)責(zé)人的情況32.協(xié)會和商會資質(zhì)考察成立的時間覆蓋的地域會員數(shù)量對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力33.媒體的資質(zhì)考察發(fā)行量的大小發(fā)行覆蓋的地域在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力34.招展代理確實定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的權(quán)利和責(zé)任4、代理傭金35.招展代理確實定5、代理商的管理堅持定期書面報告制度招展價格的控制展位劃定參展商的參展費收取累進制折扣的控制36.二、招展工作招展方案是在招展籌劃的根底上，為展位營銷而制定的具體執(zhí)行方案。

招展方案是對展會招展工作的整體規(guī)劃和總體部署，是展會籌劃諸多方案中的核心方案之一。37.〔一〕招展方案的根本內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布特點，劃分招展重點地區(qū)?展區(qū)和展位劃分招展價格招展函的編制和發(fā)送招展分工招展代理招展宣傳推廣展位營銷方法招展預(yù)算招展總體進度安排38.〔二〕展會招展函的主要內(nèi)容1、展會的根本內(nèi)容名稱標(biāo)志展會時間地點辦展機構(gòu)名單辦展起因和辦展目的展會特色展品范圍價格39.展會招展函的主要內(nèi)容2、市場狀況介紹行業(yè)狀況地區(qū)狀況40.展會招展函的主要內(nèi)容3、展會招商和宣傳推廣方案招商方案宣傳推廣方案相關(guān)活動方案會展效勞工程41.展會招展函的主要內(nèi)容4、參展方法如何辦理參展手續(xù)付款方式參展申請表聯(lián)系方法各種圖片和圖案42.〔三〕編制招展函的原那么內(nèi)容描述有吸引力言簡意賅，目的明確美觀大方便于郵寄和攜帶43.招展函實例解析2006中國國際電子商務(wù)展覽會招展函44.〔四〕編制參展商手冊1、參展商手冊的作用參展商手冊對參展商的指引作用參展商手冊對會展現(xiàn)場管理的作用參展商手冊對觀眾的作用45.2、參展商手冊的主要內(nèi)容前言展覽場地根本情況會展根本信息會展規(guī)那么展位搭建指南展品運輸指南會展旅游信息相關(guān)表格46.3、參展商手冊的根本原那么實用簡潔明了詳細(xì)全面美觀專業(yè)國際化47.第三節(jié)