復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力專業(yè)碩士歷年考研真題匯編（含部分答案）

目錄

2016年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2014年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2014年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）及詳解

2013年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2013年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）及詳解

2012年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2011年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2016年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞

與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）

一、名詞解釋

1．校正

2．雙頭條

3．新聞的特性

4．解釋性新聞

5．歷史成本法

二、簡答題

1．新聞媒介的編輯方針

2．采訪提問要注意的問題

3．客戶擁護度和客戶忠誠度的異同

4．整合營銷八項指導(dǎo)原則

三、論述題

互聯(lián)網(wǎng)＋和＋互聯(lián)網(wǎng)的異同，給媒體互聯(lián)網(wǎng)＋轉(zhuǎn)型發(fā)展提出建議

四、消息

中新網(wǎng)報道的2012年11月18日廣州馬拉松比賽，21歲陳杰長跑后隔

天去世各高校取消長跑

五、評論

2015年9月5日上?；鶎訄?zhí)法人員招考公告

2014年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞

與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）

復(fù)旦大學(xué)

2014年全國碩士研究生入學(xué)考試試題

334新聞與傳播專業(yè)綜合能力

一、名詞解釋

1．品牌權(quán)益

2．新聞價值

3．新聞角度

4．報眼

5．網(wǎng)絡(luò)輿論

二、簡答題

1．運用新聞線索應(yīng)注意什么?

2．移動媒體的傳播特點。

3．整合營銷傳播的基本流程。

4．版面編排形式。

三、論述題

在新媒體環(huán)境下，結(jié)合實例和整合營銷原理，談?wù)務(wù)绾胃倪M危

機傳播管理。

四、實務(wù)題

1．結(jié)合2003年到2012年全國職工養(yǎng)老保險情況的報道寫一篇消

息。（300字）

2．根據(jù)十一看升國旗后垃圾滿地寫一篇評論。（500字）

2014年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞

與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

復(fù)旦大學(xué)

2014年全國碩士研究生入學(xué)考試試題

334新聞與傳播專業(yè)綜合能力

一、名詞解釋

1．品牌權(quán)益

答：品牌權(quán)益又稱品牌資產(chǎn)，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。

它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌

聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多

種方式向消費者和企業(yè)提供價值。產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效

益之差。品牌權(quán)益是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少

企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。品牌對于企業(yè)自立

生存至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該重視對品牌的建構(gòu)與維護；市場也應(yīng)該尊重品

牌，政府應(yīng)該依法保護企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

2．新聞價值

答：新聞價值是指事實所包含的足以構(gòu)成新聞的種種特殊素質(zhì)的總

和。新聞價值的要素有時新性、重要性、接近性、顯著性、真實性、人

情味、趣味性等。不同的社會形態(tài)，不同的階級具有不同的新聞價值觀

和價值尺度。新聞價值理論產(chǎn)生于西方19世紀(jì)30年代的大眾化報紙時

期，它是在新聞社會化、商品化的客觀過程中應(yīng)運而生的。西方新聞學(xué)

把讀者興趣作為新聞價值的試金石。無產(chǎn)階級新聞學(xué)則把滿足廣大人民

群眾獲知新聞的需求，注重社會效果作為新聞價值的基本含義。中國最

早研究新聞價值的是徐寶璜。

3．新聞角度

答：新聞角度是指新聞采寫者在發(fā)現(xiàn)、挖掘和表現(xiàn)新聞事實時的著

眼點和側(cè)重點。構(gòu)成事物的各個因素和各個側(cè)面，都是新聞報道可以選

擇的角度。新聞角度的選擇和體現(xiàn)貫穿于新聞采訪寫作的全過程，它是

記者采訪寫作水平的重要體現(xiàn)，也是新聞報道成功的重要因素。選擇新

聞角度，首先要客觀，從事物的整體和本質(zhì)上全面真實地把握事實；其

次要抓特點，即這一事件區(qū)別于其他事件的最突出、最典型的方面；再

次要有新意，同樣一件事，立意不同，會給人以不同的感受。

4．報眼

答：報眼是指橫排報紙報頭一側(cè)或兩側(cè)的一小塊版面，通?？潜?/p>

較重要、簡短而又相對獨立的稿件，也有些用來刊登當(dāng)天導(dǎo)讀或廣告。

報眼可以單獨編排，也可與其下面的區(qū)間連接編排，俗稱“沖報眼”。后

者往往是一種強化手段，可用來突出頭條以外的重點稿件。

5．網(wǎng)絡(luò)輿論

答：網(wǎng)絡(luò)輿論是指相當(dāng)數(shù)量的個人、群體或組織在網(wǎng)絡(luò)上形成并通

過網(wǎng)絡(luò)傳播的對共同關(guān)心的公共事務(wù)表達的傾向一致的議論。網(wǎng)絡(luò)輿論

是相當(dāng)數(shù)量的個人、群體或組織在網(wǎng)絡(luò)上形成并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的、對共

同關(guān)心公共事務(wù)表達的傾向一致的議論。網(wǎng)絡(luò)輿論并不等于社會輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿論是社會輿論的一種形態(tài)，除了具有一般輿論的共性以外，還有

自己的特赫性，即現(xiàn)實性與虛擬性、互動性與放大性、媒體互動性。這

些特殊性在很大程度上是由網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定的。

二、簡答題

1．運用新聞線索應(yīng)注意什么?

答：新聞線索是指新近發(fā)生的事實的簡明信息或信號。新聞線索不

等于完整的新聞事實，不能現(xiàn)成地拿來構(gòu)成新聞報道。它比較簡略，沒

有細節(jié)，沒有事物的全貌和全部過程，常常只是一個片斷或概況，它只

是將事物的個別屬性反映在記者的頭腦之中。由于新聞線索來得不易，

加上感覺并不是感知，更不能代替對整個事物的認識，因此，對新聞線

索應(yīng)當(dāng)務(wù)求正確處理、物盡其用。具體應(yīng)注意以下幾點：

（1）注重驗證，不硬順藤摸瓜

新聞線索只是新聞事實的簡明信息和信號，絕對不是新聞事實本

身。它能起到促使記者萌發(fā)順藤摸瓜的欲望，但“藤”上究竟

有“瓜”沒“瓜”，或是有什么樣的“瓜”，則要靠采訪實踐證實。記者或許

摸到了只“好瓜”，但也許不能如愿，因為作為新聞事實簡明信息和信號

的新聞線索，常常僅是事物的表象和假象，或是因為記者采訪遲緩了，

新聞事實原先的信息和信號已經(jīng)“變質(zhì)”，以致被記者的采訪實踐所否

定。因此，新聞線索只能是驅(qū)使記者去采訪的引子或向?qū)?，能激發(fā)記者

對采訪活動產(chǎn)生注意、興趣和需要心理，記者以此可以也應(yīng)該去順藤摸

瓜。但究竟有“瓜”無“瓜”，是“好瓜”還是“壞瓜”，則一定要靠實踐去驗

證。

（2）尊重規(guī)律，不要拔苗助長

有些記者一旦獲取某個新聞線索，便急切希望摸出個“大瓜”來。這

種愿望固然是好的，但新聞事實的產(chǎn)生與發(fā)展有其自身的過程和規(guī)律，

這些記者則不尊重這個規(guī)律，等不及這個過程，當(dāng)新聞事實還處于不成

熟、不豐滿階段時，或拔苗助長，或采用某種“催生術(shù)”，自欺欺人地將

新聞線索當(dāng)作新聞事實去報道。結(jié)果，奉獻給人們的只是一個“生瓜”，

甚至是“假瓜”。

（3）講究時宜，不要大材小用

有些新聞線索，即使只是事實的某個片斷或概貌，但根據(jù)以往的經(jīng)

驗可以看出，只要稍加采訪，就可摸出個“大瓜”、“好瓜”來。但新聞工

作的規(guī)律告訴我們，即使是有價值的“大瓜”、“好瓜”，也不是隨便拋出

去就可賣上大價錢的，得講究時宜，即通常講的，新聞報道要講究“火

候”，要密切配合形勢，要吻合人們的需要心理，要等待最佳時機拋出

去，讓好瓜賣出大價錢。

（4）合理安排，不要齊頭并進

作為記者，平時手頭握有若干新聞線索，這固然是好事，但若處理

不當(dāng)，不顧自己的精力、能力限制，不善于對新聞線索分個輕重緩急，

而是同時撒網(wǎng)、齊頭并進，結(jié)果就可能顧此失彼、丟東落西。這是因

為，人的注意力是有限的，在同時面對幾個新聞線索時，記者必須根據(jù)

他們的成熟難易程度，予以適當(dāng)處置。或是先易后難，或是先近后遠，

或是先采寫動態(tài)性新聞后采寫非動態(tài)性新聞。否則，將可能都是蜻蜓點

水式的接觸，膚淺模糊的認識，即使是重要的、有特別價值的新聞線

索，也可能因為得不到合理的、特別的處理，產(chǎn)生不了清晰、深刻的認

識，而作了一般化的報道。

總而言之，記者在明確報道思想的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)視野開闊，廣泛獲

取新聞線索，然后正確處理，認真求實。

2．移動媒體的傳播特點。

答：基于無線通信網(wǎng)絡(luò)這一平臺進行傳播的手機與計算機通信網(wǎng)絡(luò)

（特別是互聯(lián)網(wǎng)）接軌，使它不僅具備網(wǎng)絡(luò)傳播的跨時空、個性化和互

動性等基本特征，還因自身在傳播方式、傳播載體等方面的不同而顯示

出更為獨特的優(yōu)勢。移動媒體的傳播特點包括：

（1）便攜性

攜帶方便，全天候貼身服務(wù)是手機的最大特點。移動通信技術(shù)解決

了人們在移動狀態(tài)中進行通信聯(lián)絡(luò)的問題。手機本身也越來越靈巧，功

能越來越多，小小手機集電話、記事本、鬧鐘、游戲機、照相機，甚至

攝像機于一身，集信息接收終端與信息發(fā)送終端于一身，用戶只要在服

務(wù)區(qū)內(nèi)，便可以隨時隨地接收和發(fā)送信息。這是任何其他媒體所不能取

代的。特別是在不適合不方便接觸傳統(tǒng)大眾傳播媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的

時間和場合，手機作為媒體則可以大有作為。

手機的便攜性也不可避免地帶來了局限性。小巧玲瓏的手機屏幕狹

小，一次可呈現(xiàn)的信息量有限，閱讀文本，如短信、手機報或瀏覽網(wǎng)頁

必須頻繁翻頁，缺乏平面媒體的閱讀享受，觀看手機電視也因屏幕狹小

而影響觀賞效果。

（2）私密性

隨身攜帶的手機作為個人的通信工具，在人際交流的過程中私密性

很強。特別是短信，即便是在公共場合，通信內(nèi)容也可以不為周圍人所

知。因此，手機用戶在通過手機短信交流時比面對面或電話交談時更開

放、更大膽。在現(xiàn)實生活中一些不可避免而又難以啟齒的交流內(nèi)容，如

示愛、道歉、拒絕等，通過手機短信來表達更方便、更直接、更自由。

手機媒體的私密性給用戶傳遞信息、交流感情帶來了方便，同時也

給不良信息的傳播提供了渠道和空間。不法分子利用手機散布謠言，發(fā)

布虛假廣告，實施詐騙等行為，危害了社會秩序，而一些低級庸俗甚至

黃色下流的“段子”也在手機短信中大量流行，污染了社會空氣。

（3）普遍性

與個人電腦相比，手機價格低廉，攜帶方便，其普及率已經(jīng)大大超

過個人電腦，也超過了互聯(lián)網(wǎng)。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，手機的普及造成信息

的“無處不在”，手機媒體已經(jīng)成為大眾傳播媒體的延伸和補充，而在突

發(fā)新聞和重大社會問題的報道中，手機的作用有時甚至超過了傳統(tǒng)媒

體。

手機的普及及其信息傳播的快捷，也給社會監(jiān)控帶來了新問題。

（4）精準(zhǔn)性

手機在發(fā)揮大眾傳播功能時卻可以鎖定目標(biāo)受眾，傳播效果也大大

提高。由于手機首先是個人通信工具，每一部手機都對應(yīng)一個用戶，而

一般來說，用戶的手機號碼是相對固定的，用戶在申請手機時又留下了

個人信息，因此只要掌握了這些信息，鎖定目標(biāo)受眾就十分方便。對于

用戶來說，可以訂制自己所需要的信息，如新聞報道、天氣預(yù)報、體育

賽事、股票行情等，對于傳播者來說，可以根據(jù)所掌握的用戶信息主動

推送服務(wù)內(nèi)容。

傳播的精確，對廣告和企業(yè)營銷是一個好消息，但用戶個人信息一

旦被濫用，則會侵犯用戶個人隱私，對用戶形成騷擾。

3．整合營銷傳播的基本流程。

答：（1）整合營銷的含義

整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法。其

含義是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等

方面去設(shè)計營銷傳播計劃，同時指出這是一個從確定目標(biāo)受眾開始，了

解受眾特征，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播

效果的全過程整合。

整合營銷傳播是在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。整合營銷傳

播強調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和

傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機整合，有的

放矢地開展?fàn)I銷傳播，以保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。

（2）整合營銷傳播的基本流程

①明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客。

以價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播流程的第一個步驟是使用顧客行為來

明確和界定現(xiàn)有顧客和潛在顧客。營銷者會把那些在使用產(chǎn)品上表現(xiàn)得

頗為相似以及使得訊息或者激勵計劃得以通用的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，

聚合成一個群體。這個群體劃分必須首先從人出發(fā)——辨別其活動和行

為，然后根據(jù)其結(jié)果形成自然的市場群體。通常情況下，企業(yè)會基于顧

客和品牌之間關(guān)系的強度來發(fā)展聚合計劃。

②評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值

將顧客視為資產(chǎn)，將傳播視為投資，那么就需要對現(xiàn)有顧客以及潛

在顧客進行價值評估。從營銷的角度來看，顧客對企業(yè)所帶來的利潤是

不均等的，總有一些客的價值高過其他顧客。帕雷托法則簡潔明了地指

出了公司銷售、利潤或者凈收入中有80%是來自20%（左右）的顧客的

貢獻。也就是說這20%左右的顧客才是對品牌具有更高價值、更高忠誠

度的顧客。

③策劃傳播訊息和激勵計劃

策劃傳播信息和激勵計劃是整個整合營銷傳播的核心，整合營銷傳

播將包括廣告、促銷、公共關(guān)系等在內(nèi)的所有傳統(tǒng)營銷傳播的專門職能

整合成了兩個基本的傳播工具：一是品牌訊息（品牌概念、理念、關(guān)

聯(lián)、價值觀和公司希望顧客長期保存在其記憶中的其他認知）；二是品

牌激勵計劃（營銷者認為對企業(yè)和顧客都有價值的短期提議或者激

勵）。值得指出的是這二者之間的界限通常是模糊的，其最終目一是在

顧客的心智中留下一些關(guān)于品牌、產(chǎn)品或者企業(yè)的印象，二是提供優(yōu)質(zhì)

的顧客體驗，激發(fā)顧客消費欲望，提高產(chǎn)品銷量。簡而言之，就是營銷

者在現(xiàn)有顧客和潛在顧客心智中形成一個品牌網(wǎng)絡(luò)。顧客心智中所形成

的品牌網(wǎng)絡(luò)則是源自于顧客在與品牌進行接觸時，在所有的接觸點上獲

取的概念和關(guān)聯(lián)。那么無論是傳播訊息還是制定激勵計劃都需要與顧客

建立品牌接觸點甚至是一個品牌接觸系統(tǒng)。

④評估顧客投資回報

做好顧客投資回報評估系統(tǒng)需要基于所有旨在進行業(yè)務(wù)拓展的營銷

傳播活動都將給企業(yè)帶來增量回報這一前提。因此，營銷傳播策劃者必

須預(yù)先評估或者考慮到營銷傳播活動可能或者應(yīng)該產(chǎn)生的額外收益，這

種增量收入評估法對于評估顧客投資短期回報非常重要。

⑤事后分析和未來規(guī)劃

以價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播規(guī)劃最終形成了一個閉環(huán)，其手段是

以財務(wù)所主導(dǎo)的、企業(yè)能夠理解的方式來衡量和評估各種營銷傳播活

動。一個企業(yè)在整合營銷的前四步流程，就已使其營銷傳播者能夠相對

精確地估算出經(jīng)營傳播投入的短期回報和長期回報。到第五步時，管理

者只需要衡量營銷傳播活動在一定時間內(nèi)所獲得的財務(wù)結(jié)果，從而做出

該活動是否取得了預(yù)期成功的判斷。

這個由五步構(gòu)成的整合營銷傳播流程的極大好處在于營銷者可以很

快知曉營銷傳播投入所獲得的響應(yīng)，因為對短期結(jié)果的評估通常是在當(dāng)

下財年進行的。因此，營銷者可以根據(jù)需要快速地調(diào)整或者修正計劃，

使?fàn)I銷傳播成為閉環(huán)。

4．版面編排形式。

答：在長期的版面編輯實踐中，編輯人員通過對版面空間和元素的

靈活運用，創(chuàng)造了多種多樣的編排方式。版面編排的方式有：

（1）重點式編排

重點式編排是運用強化手段突出重點稿件。版面編排要求突出重

點，分清主次，因而這是一種常用的編排方式。它運用的強化手段主要

有：標(biāo)題字和面積加大，標(biāo)題字黑底反白，正文字放大或用異體字，正

文排長欄，題文圍框，粗線勾勒，照片壓題，圖文組合等。

重點處理的稿件，所花版面不太多，但給人印象強烈，因此重點一

定要選準(zhǔn)選好，防止把握失當(dāng)，誤導(dǎo)讀者。

（2）集中式編排

用比較多的篇幅報道同一類內(nèi)容，或反映同一個主題，是這種編排

方式的特點。它可以突出主題，烘托氣氛，營造聲勢，引起讀者注意，

加深讀者印象。通常用來表現(xiàn)重要活動、重要典型或重要事件。

（3）對比式編排

這是將報道內(nèi)容對立的稿件組合在一起的編排方式。它具有對比顯

著、褒貶分明的特點，有利于主題的強化和深化。為了增強對比效果，

報道正面內(nèi)容的稿件應(yīng)處于主要地位，標(biāo)題面積應(yīng)大一些，色彩宜用暖

色調(diào)。

（4）對稱式編排

這種編排方式講究版面元素的工整對稱，整體感和穩(wěn)定感較強，具

有一定的審美價值。通常用來表現(xiàn)內(nèi)容互有聯(lián)系且篇幅都不太長的報

道。有時也用來表現(xiàn)內(nèi)容具有對等性質(zhì)的稿件，以示客觀、公正，一視

同仁。對稱式編排要求正文、標(biāo)題、圖片、線條、色彩相同或相似，限

制較多，容易產(chǎn)生削足適履的弊端，也易顯呆板。故不宜多用。

（5）交叉式編排

這種編排方式的基本特點是注重稿件之間的穿插、咬合。標(biāo)題橫豎

搭配，交替使用，避免碰題，講究錯落，正文多呈不規(guī)則形狀。它的優(yōu)

點是可以化長為短，增加版面的變化，易顯生動；不足在于設(shè)計和排版

都較花時間，而長稿過度穿插會帶來閱讀不便。

（6）模塊式編排

作為照相排版和膠印的產(chǎn)物，這種編排方式流行于歐美，有現(xiàn)代版

式之稱。從20世紀(jì)60年代開始，美國許多報紙相繼采用簡化的模塊版

式。模塊式編排的題文組合均成四邊形，不忌碰題，講究塊狀錯落。它

的優(yōu)點是：版面簡潔，整齊，清晰易讀，便于讀者快捷地獲取信息；而

且易于設(shè)計、排版和抽調(diào)稿件，十分適合電子排版。

（7）沖擊式編排

這是對視覺構(gòu)成強刺激的編排方式，國外有的學(xué)者稱之為“拳擊式

示現(xiàn)”。它的主要特點是標(biāo)題顯赫，照片增大，線條粗黑，色調(diào)濃重，

醒目奪人。外國有些報紙較早采用這種編排方式。我國內(nèi)地自20世紀(jì)90

年代初開始流行，其中尤為引人注目的是《北京青年報》。

（8）分解式編排

這種方式是把一篇消息或通訊拆分成幾個部分，并通過字差、線

差、框差、欄差或色差等編排手段的變化，將這些部分有區(qū)別地顯示出

來，以增加顯醒點，吸引讀者閱讀內(nèi)容。

三、論述題

在新媒體環(huán)境下，結(jié)合實例和整合營銷原理，談?wù)務(wù)绾胃倪M危

機傳播管理。

答：（1）整合營銷原理

整合營銷傳播的概念是90年代后期在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起

來的，科特勒的解釋是：“整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全

部營銷過程的方法?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的

需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃，同時指出這是一個

從確定目標(biāo)受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，

整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。整合營銷傳播實際上是系

統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運用。它突出了這樣一些特征：

①整體性。要求圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)對可利用的各種營銷資源（系

統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播計劃

（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）；

②目標(biāo)性。要求營銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放

矢，具有針對性。而且不僅是傳播內(nèi)容上的針對性，還應(yīng)包括傳播符

號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性；

③動態(tài)性。要求整合營銷傳播必須是貫穿全過程的，是對每一個時

點和節(jié)點的準(zhǔn)確把握，同時要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播

計劃，以保證最佳的傳播效果。

（2）政府危機傳播管理

政府危機管理是政府以突發(fā)性危機事件為目標(biāo)指向，對突發(fā)性危機

事件及其關(guān)聯(lián)事物的管理活動，目的是通過提高政府危機發(fā)生前的預(yù)見

能力、危機發(fā)生時的反應(yīng)能力與控制能力、危機發(fā)生后的救治能力，及

時、有效處理危機，恢復(fù)社會正常秩序。

政府作為公共事務(wù)的管理者，有義務(wù)承擔(dān)控制由突發(fā)事件引起的連

鎖反應(yīng)的責(zé)任，另一個方面在社會原有秩序遭到破壞，社會處于失衡與

混亂狀態(tài)之時，也只有政府才有具備危機管理的合法性與能力。

（3）當(dāng)下中國社會處于風(fēng)險高發(fā)期，作為政府更加需要強化

GIMC（政府整合營銷）能力，從危機發(fā)生前、危機爆發(fā)時、危機處理

后三個時間點來進行危機管理。

①信息獲取習(xí)慣。這是政府與人們建立和諧關(guān)系的開始，完善危機

應(yīng)對制度（包括“發(fā)言人”制度）；注重調(diào)查，預(yù)測潛伏的危機，樹立問

題管理意識，通過相關(guān)調(diào)查，爭取在危機潛伏期就發(fā)現(xiàn)并解決危機；現(xiàn)

實中，我們的相關(guān)責(zé)任部門缺乏問題意識，安于現(xiàn)狀，既看不到管理過

程中存在的隱患，也聽不進人民群眾的呼聲，在最開始就把自己置于被

動地位。

②危機爆發(fā)時。應(yīng)先迅速成立危機管理組織，啟動危機發(fā)言人，按

照危機傳播管理的基本程序來處理；趕赴現(xiàn)場，了解事實；分析情況，

確定對策；安撫公眾，緩和對抗；聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論；對方溝通，迅

速化解；多方溝通，轉(zhuǎn)為危機。更公開化、人性化的處理方式，不僅僅

體現(xiàn)了操作的規(guī)范性，為政府贏得了時問和民心。

③危機處理后。政府可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H開展一系列安全生產(chǎn)檢查和

教育活動，懲罰不法犯罪分子，使安全觀點深入人心，轉(zhuǎn)為危機，重新

塑造政府形象。

GIMC不僅僅是一套處理危機的流程，更重要的是以問題處理為核

心的用戶服務(wù)意識，它包括人文關(guān)懷、去官僚化、去“作秀”，也包括重

視信息供給、謹(jǐn)慎下結(jié)論。通過營造“共在”意識，發(fā)動全社會來共同解

決問題。一個反面例子是近些時日的“蹲點攔截上方戶”事件，一些基層

政府將“上訪戶”定義為擾亂治安分子，竭力阻擋其發(fā)聲，在中央巡視組

休息點安排工作人員24小時值班，其行為可悲可笑。俗話說“紙里包不

住火”，這種欲蓋彌彰的行為不僅影響惡劣，也反映了當(dāng)下中國我們的

基層政府、基層官員思想的腐朽落后。危機不可怕，可怕的是明明有了

危機卻要藏著掖著不肯解決問題。要構(gòu)建和諧社會、美麗中國，首先就

應(yīng)該從科學(xué)規(guī)范地解決危機開始。

四、實務(wù)題

1．結(jié)合2003年到2012年全國職工養(yǎng)老保險情況的報道寫一篇消

息。（300字）

答：近10年全國職工養(yǎng)老保險基金情況公布去年結(jié)余2.3萬億

中國經(jīng)濟網(wǎng)北京12月11日訊（記者蘇琳）人力資源和社會保障部

日前在其官方網(wǎng)站發(fā)布了“2003—2012年全國企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險情

況”，包括“2003—2012年全國參加企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險人員情

況”和“2003—2012年全國企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險基金情況”兩個統(tǒng)計表

格。

據(jù)“2003—2012年全國企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險基金情況”，2012年總

收入18363億元，財政補助2430億元，總支出14009億元，結(jié)余22968億

元。

全國企業(yè)職工養(yǎng)老保險基金的總收入、財政補貼、總支出、結(jié)余額

均逐年遞增。2012年比2003年總收入增加15154億元，年均增長21.4%；

財政補助增加1885億元，年均增長18.1%；總支出增加11293億元，年均

增長20%；累計結(jié)余增加21204億元，年均增長33%。

2003—2012年，全國參加企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險總?cè)藬?shù)年均增長

8.2%，其中參保職工人數(shù)年均增長8.4%，離退休人員年均7.7%，撫養(yǎng)

比年均增長0.7%（撫養(yǎng)比=參保職工人數(shù)/離退休人數(shù)）。

人社部稱，按照政務(wù)公開的要求，原勞動保障部自2007年起建立了

社會保險信息披露制度，每年向社會公布社會保險基本情況。為了使社

會各界全面了解社會保險情況，更好享有知情權(quán)，對近10年全國企業(yè)職

工基本養(yǎng)老保險的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了匯總并公布。

（來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)）

2．根據(jù)十一看升國旗后垃圾滿地寫一篇評論。（500字）

答：天安門廣場的“五噸垃圾”是一面鏡子

昨天早晨，天安門廣場舉行升國旗儀式，11萬人冒雨觀看升旗儀

式。據(jù)央視網(wǎng)報道，升旗儀式結(jié)束后，天安門廣場滿地垃圾，最密集處

甚至看不到地面。

天安門廣場是首都北京的中心地帶，是億萬國人心中的圣地，到天

安門廣場觀看升國旗儀式，已成為中國人接受愛國主義教育的一個固定

儀式。特別是在國慶節(jié)這天，在天安門廣場觀看升旗儀式，更是具有特

別神圣的意義。然而昨天，一些觀看升旗儀式的人，卻給天安門廣場留

下了5噸垃圾，這極不光彩的一幕，讓人感覺大煞風(fēng)景，更讓不少人深

感恥辱、蒙羞。

愛國是宏闊博大的主題，是高尚神圣的情感，愛國也是每個人具體

而微的行為，是深入內(nèi)心的感受。人們在國慶日冒雨觀看升旗儀式，接

受愛國主義教育，這種愛國情感誰也不能否認；但其中有人在天安門廣

場亂扔垃圾，這種不文明行為盡管不能說完全抹殺了愛國情感，卻勢必

使愛國情感大打折扣。一屋不掃，何以掃天下？自己手中的食品袋、瓜

果皮、廢紙片都不能扔進垃圾箱或帶走，如何做一個合格、守法、負責(zé)

任的現(xiàn)代公民？如何做一個勇于奉獻、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膼蹏撸?/p>

11萬人在天安門廣場留下的5噸垃圾，無異于一面“集中”正衣冠的

鏡子，照出了我們文明素質(zhì)中的短板，照出了我們愛國熱情背后的差

距。我們要培養(yǎng)自尊自律、群己權(quán)界的現(xiàn)代公民意識，要強化自豪自

信、忠于國家的愛國情感，請從力所能及的文明小事做起，從不隨地吐

痰、不大聲喧嘩、不亂扔垃圾做起。

2013年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞

與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）

一、名詞解釋（5×5=25分）

1．社交媒體

2．品牌網(wǎng)絡(luò)

3．新聞編輯

4．新聞敏感

5．深度報道

二、簡答題（10×4=40）

1．網(wǎng)絡(luò)人際傳播的功能和特征。

2．唐·舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播過程中“5R”的內(nèi)涵闡釋。

3．版面編排設(shè)計的原則。

4．批評性報道的意義及注意事項。

三、論述題（30×1=30）

談?wù)勀壳拔覈?wù)微博的主要問題有哪些？并結(jié)合整合營銷傳播相

關(guān)原理與實際情況，給出你對政務(wù)微博工作改進的可行建議。

四、寫作題（55分）

1．300字左右的消息，材料是南京鼓樓醫(yī)院的豪華新大樓。

2．至少500字的評論，永州賣淫案。

2013年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院334新聞

與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

一、名詞解釋（5×5=25分）

1．社交媒體

答：社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的

網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀

點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論

壇、播客等等。社交媒體傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)

容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進

而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。社交媒體應(yīng)該是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻、提取、

創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播的過程。有兩點需要強調(diào)，一個是人數(shù)眾多，

一個是自發(fā)的傳播，缺乏這兩點因素的任何一點就不會構(gòu)成社交媒體的

范疇。社交媒體的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0的發(fā)展，如果網(wǎng)絡(luò)不賦予網(wǎng)民

更多的主動權(quán)，社交媒體就失去了群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持，失去了根基。

2．網(wǎng)絡(luò)品牌

答：網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名與企業(yè)名稱、商標(biāo)

一起構(gòu)成企業(yè)的名牌，是一種無形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指：“一個

企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目

中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過

互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。網(wǎng)絡(luò)

品牌由一下四部分組成：（1）網(wǎng)絡(luò)域名如.com、.cn、.net等網(wǎng)站實名。

（2）企業(yè)具體的網(wǎng)站。（3）pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分。pr值是

google搜索排名算法中的一個組成部分，級別從1到10級，10級為滿

分，PR值越高說明該網(wǎng)頁在搜索排名中的地位越重要。（4）關(guān)于企業(yè)

的軟文和相關(guān)的東西。

3．新聞編輯

答：新聞編輯有兩層含義，一是指一種工作，二是指一類職業(yè)身

份。作為一種工作，新聞編輯是指新聞媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所進行的一

系列工作。新聞編輯工作的內(nèi)容包括：新聞信息載體設(shè)計、新聞報道的

策劃與組織、新聞作品的修正和把關(guān)、新聞信息的整合與展示、新聞互

動與公共交流的組織與引導(dǎo)。作為一類職業(yè)身份，新聞編輯是指協(xié)助編

輯部主任和版面主編工作，擔(dān)負一定范圍的稿件編輯任務(wù)的人員。其主

要職能是：審讀稿件、初選稿件、修改稿件、制作標(biāo)題，有時需要根據(jù)

稿件中的具體問題與作者及時溝通，指導(dǎo)作者對稿件作必要的修改和調(diào)

整。

4．新聞敏感

答：新聞敏感又稱新聞鼻，是新聞工作者迅速而準(zhǔn)確地的捕捉客觀

世界的變動信息，并衡量其新聞價值大小的職業(yè)反應(yīng)能力。是新聞工作

者在長期的新聞實踐中將新聞職業(yè)意識內(nèi)化而成的本能反應(yīng)。新聞敏感

的主要內(nèi)涵有:①迅速判斷某一新聞事實對當(dāng)前工作的指導(dǎo)意義(政治敏

感)；②迅速判斷某一新聞事實能否吸引較多讀者；③透過一般現(xiàn)象挖

掘出隱藏著的有價值的新聞事實；④在同一事物的諸多事實中,迅速判

斷,鑒別出最具有價值的新聞事實；⑤在對事物進展過程充分調(diào)查分析

的基礎(chǔ)上,預(yù)見有可能出現(xiàn)的新聞。新聞敏感一般表現(xiàn)：①快捷，即能

十分迅速地捕捉事物正在或即將發(fā)生的最新變化。②準(zhǔn)確，即能從紛繁

復(fù)雜的事物中判斷和選擇出有傳播價值的變化。③靈活，即不拘泥于某

種固有的思維模式和工作思路。

5．深度報道

答：深度報道是運用解釋分析預(yù)測等方法，從歷史淵源、因果關(guān)

系、矛盾演變、影響作用和發(fā)展趨勢等方面報道新聞的形式。深度報道

是一種系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果

關(guān)系以揭示其實質(zhì)和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向的報道方式。它突破

了一人一地一事的報道模式。一面剖析事實內(nèi)部，一面展示事實宏觀背

景，把握真實性，著重揭示原因（WHY）和怎么樣（HOW）兩個新聞

要素。深度報道概念誕生于40年代，是報紙為應(yīng)對電子傳媒競爭發(fā)展而

來的。在西方解釋性調(diào)查性報道體裁基本屬于深度報道范疇。

二、簡答題（10×4=40）

1．網(wǎng)絡(luò)人際傳播的功能和特征。

答：網(wǎng)絡(luò)人際傳播是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺（工具）而形成的一種人際

交流和溝通的現(xiàn)象。比傳統(tǒng)的個人對個人的人際傳播具有鮮明的優(yōu)勢。

（1）網(wǎng)絡(luò)人際傳播的功能

①傳遞信息功能

在現(xiàn)實生活中，人際傳播過程，包括直接傳播和間接傳播，首先是

信息傳遞、交換和分享的過程。被傳遞、交換和分享的信息可以是外部

世界發(fā)生的一切，可以是生產(chǎn)和生活的具體經(jīng)驗，也可以是從中抽象出

來的科學(xué)知識。計算機網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的初衷就是實現(xiàn)信息的傳遞和分享，而

人們上網(wǎng)的最主要的目的也就是傳遞或獲取信息。盡管互聯(lián)網(wǎng)還只是未

來信息高速公路的雛形，但是今天網(wǎng)上的信息已經(jīng)足夠豐富，只要你擁

有足夠的金錢、時間和精力，不出家門而盡知天下之事，已不是幻想，

只要你樂意，便可以輕點鼠標(biāo)將這些信息復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)給任何人。

②協(xié)調(diào)人際關(guān)系功能

在現(xiàn)實生活中，人際關(guān)系紛繁復(fù)雜，而要創(chuàng)造良好的人際關(guān)系，也

是一項復(fù)雜的工程，人們往往通過人際傳播，交流意見，達成共識。有

時傳播的內(nèi)容并無太大的意義，一個笑話，甚至一個表情、一個眼神，

都能起到交流感情的作用，起到協(xié)調(diào)人際關(guān)系的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播中既可

以傳遞重大的信息，展開嚴(yán)肅話題的討論，也可以傳遞幽默笑話，或者

一張賀卡、一句問候，同樣起到交流感情、協(xié)調(diào)人際關(guān)系的作用。雖然

網(wǎng)上不可能進行直接的面對面的人際傳播，但與傳統(tǒng)的書信、電話、電

報等間接人際傳播相比，明顯要方便、快捷，而且成本要低得多。

在計算機網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間，人際傳播的空間被無限擴大了。任何

有著特殊興趣的個人都可以在網(wǎng)上找到知音，不管是社會精英，還是販

夫走卒，在網(wǎng)上誰都不在乎，只要有共同興趣，就可以進行信息交流和

分享，真正實現(xiàn)了人際交流的平等。

③調(diào)節(jié)情緒、滿足心理需求功能

網(wǎng)絡(luò)傳播所營造的虛擬環(huán)境，擴大了網(wǎng)民的交際范圍。網(wǎng)民既可以

方便地與現(xiàn)實生活中的親人、同事、朋友交流信息，互致問候，不管他

（她）身處遙遠的他鄉(xiāng)，還是隔壁房間，甚至就在同一辦公室的另一張

辦公桌上，也可以與素不相識的網(wǎng)友展開討論。而這正是網(wǎng)絡(luò)傳播的魅

力所在。在網(wǎng)上，各種討論話題廣泛，從身邊瑣事到宇宙終極，幾乎無

所不包。

在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬環(huán)境里，上網(wǎng)者戴上了面具，放下了身價，不必考

慮自己的社會身份和地位，甚至不必考慮自己的年齡、性別，家長里

短、趣事緋聞、治國方略、國際關(guān)系，盡管實話實說，或假話假說，全

憑自己高興，而不必顧慮別人是否愛聽。

（2）網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特征

①匿名性

網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性使得人際傳播的調(diào)節(jié)情緒、滿足心理需求的功能

得到了淋漓盡致的發(fā)揮。在網(wǎng)上，交流是自由的、自愿的，沒有人強迫

任何人，合則聚，不合則散，有話則長，無話則短，無拘無束，暢所欲

言。

網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性也給信息的發(fā)送者帶來一種安全感。匿名既給信

息傳播者說假話的方便，也使他們打消了說真話的顧慮。

②想象空間

基于文本的網(wǎng)絡(luò)傳播，給信息的接收者留下了巨大的想象空間。在

現(xiàn)實生活中，特別是面對面的直接交流，留給信息接收者的想象余地是

十分有限的。傳播者的身份、地位、知識、修養(yǎng)、氣質(zhì)、外形乃至穿著

打扮都會影響信息接收者的理解。而在網(wǎng)上，除非通過視頻聊天，這一

切因素都不復(fù)存在，交流的雙方面對的是電腦屏幕，信息的載體是一串

串字符。雖然通過網(wǎng)絡(luò)傳情，找到自己的意中人，最后喜結(jié)良緣的網(wǎng)民

確有人在，但是更多的只是在虛擬環(huán)境中發(fā)揮想象力獲得的心理滿足。

③網(wǎng)絡(luò)語言和非語言符號

在網(wǎng)絡(luò)傳播實踐中，廣大網(wǎng)民創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)語言和適用于網(wǎng)絡(luò)傳播的

非語言符號。在現(xiàn)實生活中的人際傳播除了通過語言表達實現(xiàn)以外，還

可以通過非語言表達方式實現(xiàn)，如表情、眼神、姿勢、肢體動作、語音

語調(diào)等。網(wǎng)絡(luò)傳播一般是通過電腦屏幕上顯示的字符來實現(xiàn)的。為了提

高文字輸入速度，一些網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)運而生，如“斑竹”、“美眉”、“大

蝦”、“偶”、“東東”、“PK”等等，有些甚至進入了日常生活和傳統(tǒng)媒

體，以至于引起一些人的憂慮。為了減少篇幅，一些特殊語言和非語言

符號也被普遍采用，包括英語縮寫或諧音、阿拉伯?dāng)?shù)字以及用標(biāo)點符號

組成的圖形等。為了便于理解，避免誤解，這些特殊語言和非語言符號

均為約定俗成。

2．唐·舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播過程中“5R”的內(nèi)涵闡釋。

答：20世紀(jì)初，整合營銷傳播之父——美國西北大學(xué)教授舒爾茨

（DonE.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、

注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營銷

越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為

營銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。

整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并

協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是

傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要

求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一

來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中

心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系成為整合營銷傳播的目

的。

3．版面編排設(shè)計的原則。

答：版面編輯設(shè)計是一種技術(shù)性活動，更是一種藝術(shù)，需要遵循以

下原則：

（1）藝術(shù)性與裝飾性

①為了使版面構(gòu)成更好地為版面內(nèi)容服務(wù)，尋求合乎情理的版面視

覺語言則顯得非常重要，也是達到最佳訴求的體現(xiàn)。構(gòu)思立意是設(shè)計的

第一步，也是設(shè)計作品中所進行的思維活動。主題明確后，版面色圖布

局和表現(xiàn)形式等則成為版面設(shè)計藝術(shù)的核心，也是一個艱辛的創(chuàng)作過

程。怎樣才能達到意新、形美、變化而又統(tǒng)一，并具有審美情趣，這就

要取決于設(shè)計者文化的涵養(yǎng)。所以說，版面構(gòu)成是對設(shè)計者的思想境

界、藝術(shù)修養(yǎng)、技術(shù)知識的全面檢驗。

②版面的裝飾因素是文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與

排列構(gòu)成的，并采用夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，既美化

了版面，又提高了傳達信息的功能。裝飾是運用審美特征構(gòu)造出來的。

不同類型的版面信息，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其

他，突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受。

（2）思想性與單一性

①版面設(shè)計本身并不是目的，設(shè)計是為了更好地傳播客戶信息的手

段。一個成功的版面構(gòu)成，首先必須明確客戶的目的，并深入去了解、

觀察、研究與設(shè)計有關(guān)的方方面面。簡要的咨詢則是設(shè)計良好的開端。

版面離不開內(nèi)容，更要體現(xiàn)內(nèi)容的主題思想，用以增強讀者的注目力與

理解力。只有做到主題鮮明突出，一目了然，才能達到版面構(gòu)成的最終

目標(biāo)。主題鮮明突出，是設(shè)計思想的最佳體現(xiàn)。

②平面藝術(shù)只能在有限的篇幅內(nèi)與讀者接觸，這就要求版面表現(xiàn)必

須單純、簡潔。對過去的那種填鴨式的、含意復(fù)雜的版面形式，人們早

已不屑一顧了。實際上強調(diào)單純、簡潔，并不是單調(diào)、簡單，而是信息

的濃縮處理，內(nèi)容的精煉表達，這是建立于新穎獨特的藝術(shù)構(gòu)思上。因

此，版面的單純化，既包括訴求內(nèi)容的規(guī)劃與提煉，又涉及到版面形式

的構(gòu)成技巧。

（3）趣味性與獨創(chuàng)性

①版面構(gòu)成中的趣味性，主要是指形式美的情境。這是一種活潑性

的版面視覺語言。如果版面本無多少精彩的內(nèi)容，就要靠制造趣味取

勝，這也是在構(gòu)思中調(diào)動了藝術(shù)手段所起的作用。版面充滿趣味性，使

傳媒信息如虎添翼，起到了畫龍點睛的傳神功力，從而更吸引人、打動

人。趣味性可采用寓言、幽默和抒情等表現(xiàn)手法來獲得。

②獨創(chuàng)性原則實質(zhì)上是突出個性化特征的原則。鮮明的個性，是版

面構(gòu)成的創(chuàng)意靈魂。一個版面多是單一化與概念化的大同小異，人云亦

云，就談不上出奇制勝。因此，要敢于思考，敢于別出心裁，敢于獨樹

一幟，在版面構(gòu)成中多一點個性而少一些共性，多一點獨創(chuàng)性而少一點

一般性，才能贏得消費者的青睞。這種獨特的版面訴求，能給讀者以視

覺的驚喜。

（4）整體性與協(xié)調(diào)性

①版面構(gòu)成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的

思想內(nèi)容，這是版面構(gòu)成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)

容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，版面都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理地統(tǒng)

一，強化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨特的社會和藝術(shù)價值，才能

解決設(shè)計應(yīng)說什么，對誰說和怎么說的問題。

②強調(diào)版面的協(xié)調(diào)性原則，也就是強化版面各種編排要素在版面中

的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性。通過版面的文、圖間的整體組俁與協(xié)調(diào)性

的編排，使版面具有秩序美、條理美，從而獲得更良好的視覺效果。

4．批評性報道的意義及注意事項。

答：（1）批評性報道的含義

批評性報道是指對現(xiàn)實生活及工作中較突出的矛盾、問題、錯誤或

不良現(xiàn)象所作的新聞報道。批評性報道不是單純的“揭丑報道”，而是強

調(diào)以積極和建設(shè)性的態(tài)度來對待所批評的人和事。報道的目的及作用在

于推動工作的開展，引導(dǎo)正確的思想和輿論、鞭撻丑惡、弘揚正氣、提

示警戒、掃除消極因素、調(diào)動和促進積極因素等。采寫批評性報道要求

記者有強烈的社會責(zé)任感、正義感、真理感和勇氣，并要有獨立思考和

分析的能力。

（2）批評性報道的意義

揭露、曝光社會存在的不良行為、風(fēng)氣。發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督作

用，促進社會進步和諧發(fā)展。

（3）批評性報道的注意事項

“批評性報道，揭露的是重要事件，如果新聞工作者運用不當(dāng)，容易

產(chǎn)生消極作用，甚至導(dǎo)致破壞性結(jié)果。由此，必須講究策略。

①真實準(zhǔn)確，避免誤傷。只有真實準(zhǔn)確，新聞媒體才能經(jīng)得住受眾

的拷問和實踐的檢驗，贏得受眾的信任和社會的認可，才能掌握話語

權(quán)，樹立權(quán)威性，贏得公信力。要使報道達到“真實”的境界并非容易，

要秉承實事求是的態(tài)度，涉及批評監(jiān)督當(dāng)事人的全部事實(包括基本事

實、次要事實、細節(jié)、背景、引文等)，必須完全真實，即真有其人，

確有其事，既沒有任何夸大，也沒有任何縮小，一是一，二是二，不做

沒有根據(jù)的猜測、妄斷，不摻雜個人感情色彩，要充分報道矛盾沖突雙

方的觀點、立場和看法，讓受眾從確鑿的新聞事實中得出結(jié)論。

②以人為本。既要旗幟鮮明，尖銳潑辣，以理服人，就事論事，又

不能言辭過激，強加于人，更不能冷嘲熱諷，隨便扣帽子、打棍子，應(yīng)

當(dāng)讓人覺得是一種工作性的監(jiān)督、同志式的批評、朋友式的勸告。換言

之，批評的目的是救人，而不是整人；是對事，而不是對人；是建設(shè)性

的，而不是破壞性的。

③掌握平衡。這種平衡，主要體現(xiàn)在地域平衡、領(lǐng)域平衡、力度平

衡、形式平衡，尤其是熱點平衡上。在熱點的把握上，要特別注意“熱

度”的平衡：一方面，對理應(yīng)引起足夠重視的熱點問題要適當(dāng)“加溫”，

進行輿論引導(dǎo)，以免失去反映問題、解決問題的最佳時機；另一方面，

要力求適時、適量、適度，防止片面地喧囂、煽情，避免熱點過熱。同

時，還要注意觀點的平衡，不能只說有利于一方的事實和意見，而不講

有利于另一方的事實和意見。

④把握時機。報道熱點時，不應(yīng)加溫，使熱點更熱，而是為了緩

解；報道難點，不使難點更難，而是要探求解決難題的辦法與途徑，防

止過熱過冷，保持常態(tài)，既要考慮群眾的承受力，又要考慮領(lǐng)導(dǎo)的壓

力，尤其是要學(xué)會根據(jù)不同時期黨和政府需要解決的問題，來確定批評

監(jiān)督的主調(diào)。

⑤認真選題。輿論監(jiān)督的內(nèi)容，是監(jiān)督黨和政府的方針、路線、政

策在實際工作中的貫徹執(zhí)行情況，揭露和批評有令不行、有禁不止的行

為，揭露和批評失職瀆職、濫用權(quán)力、侵害和損害人民群眾利益的行

為；揭露和批評社會丑惡現(xiàn)象及不良風(fēng)氣，但無論揭露和批評哪些問

題，都應(yīng)是群眾普遍關(guān)心的問題和黨和政府下決心要解決的問題。

⑥富有特點。從輿論引導(dǎo)的功能看，所揭露批評的人或事應(yīng)當(dāng)是具

有代表性與典型性的人或事。

⑦依法辦事。批評性報道光有勇氣是不夠的，還要依法辦事。批評

時，不僅要使人覺得說理痛快淋漓，給人以深刻啟迪和思考，還要堅持

以事實為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，牢牢掌握法律的紅線，確保不誤踩法律

與政策的“雷區(qū)”，不讓當(dāng)事人撈到尋事找茬兒的“稻草”。這樣既讓自己

站得住，又讓被批評者聽得進。

三、論述題（30×1=30）

談?wù)勀壳拔覈?wù)微博的主要問題有哪些？并結(jié)合整合營銷傳播相

關(guān)原理與實際情況，給出你對政務(wù)微博工作改進的可行建議。

答：（1）政務(wù)微博的含義

政務(wù)微博，是指中國政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為

民”。政務(wù)微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽

民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。微

博是當(dāng)下最受網(wǎng)民喜歡，也最為活躍的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。政務(wù)微博設(shè)立的

初衷之一是提供資訊與服務(wù)；初衷之二是輿情危機公關(guān)，通過微博回應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)盛傳的負面新聞；初衷之三是在負面事件發(fā)生后“臨危受命”，專門

回應(yīng)和辟謠。

（2）政務(wù)微博的作用

適應(yīng)新媒體高度發(fā)達的現(xiàn)實，中國政府及時開通官方和微博，極大

方便了廣大網(wǎng)民通過新媒體平臺最快獲取國務(wù)院重要政策信息。同時，

用戶既是傳播終端又是信息發(fā)布者，這種包含點對點、點對面的裂變式

傳播，又將大大增強中央重大決策部署和政策文件的“落地率”，拉近中

南海和普通民眾的距離，進一步提升政府的透明度和公信力。

在自媒體高度發(fā)達的今天，政府創(chuàng)新社會管理方式、依法推進政府

信息公開，是大勢所趨，也是政府密切聯(lián)系群眾、轉(zhuǎn)變政風(fēng)的內(nèi)在要

求。中國政府開通官方微博，拓寬了政府和百姓交流溝通渠道，用網(wǎng)

民“看得到、聽得懂、能監(jiān)督”的方式回應(yīng)關(guān)切、釋疑解惑，將使政府各

項經(jīng)濟社會政策更透明、權(quán)力運行更透明。事實上，一個政府只有更廉

潔高效透明，才會吸引更多粉絲的忠實擁躉，贏得最廣泛群眾的大力支

持。

（3）中國政務(wù)微博存在的主要問題

①政務(wù)微博命名混亂。

政務(wù)微博命名總的來說處于自由、無序、隨心所欲的狀態(tài)，只要不

重名即可通過審核，各微博運營商也基本上不加以規(guī)范、限制。有以機

構(gòu)名稱全稱命名的，有以簡稱命名的，有以地方名稱加地方特點命名

的，有的政務(wù)微博名稱與機構(gòu)名稱沒有明顯的相關(guān)性。政務(wù)微博名稱混

亂不利于用戶識別，真實性、權(quán)威性大打折扣，用戶無法查詢和搜索，

不利于政務(wù)微博的推廣和宣傳。

②政務(wù)微博的建立處于無序狀態(tài)。

無序狀態(tài)表現(xiàn)為如下方面：一是建與不建的問題。中國還沒有明確

的法律法規(guī)約束政府及其工作人員是否一定要建立政務(wù)微博。建立政務(wù)

微博的政府機構(gòu)和公務(wù)人員處于自發(fā)狀態(tài)，一般與本部門的工作性質(zhì)及

其工作人員的計算機應(yīng)用水平有密切關(guān)系。二是政務(wù)微博注冊時，所選

擇的門戶網(wǎng)站處于無序狀態(tài)。中國公開向用戶提供微博注冊服務(wù)的門戶

網(wǎng)站已有80多家。政務(wù)微博在哪一個網(wǎng)站上都可以注冊，沒有限制。然

而各個網(wǎng)站的微博是相互獨立的，如騰訊網(wǎng)上的微博用戶只能與騰訊網(wǎng)

上的用戶進行各種信息聯(lián)通，與其他網(wǎng)站上的微博用戶是物理隔離的，

無法實現(xiàn)政務(wù)微博向全體網(wǎng)民服務(wù)。而一個部門的分支部門在不同的網(wǎng)

站上注冊政務(wù)微博，不利于政務(wù)微博的互聯(lián)互通，不利于各部門信息的

共享，更不利于統(tǒng)一管理和統(tǒng)一地對外提供服務(wù)。

③政務(wù)微博缺乏運行機制。

政務(wù)微博運行處于自發(fā)狀態(tài)、沒有法律、紀(jì)律對其運行加以約束和

限制。其主要表現(xiàn)一是信息發(fā)布不及時，信息發(fā)布數(shù)量不均。二是對用

戶提出的評論、意見和建議不能及時有效地回復(fù)和解決。三是互動功能

不足，沒有充分利用微博的各種交互工具來完成應(yīng)有的功能。俗話說沒

有規(guī)矩?zé)o以成方圓，政務(wù)微博沒有明確的規(guī)章制度和評價機制，就無法

向廣大用戶提供及時、可靠的服務(wù)，同時也不利于政務(wù)微博的健康發(fā)

展。

④政務(wù)微博缺少必要的營銷手段。

缺少營銷理念的后果是政務(wù)微博的粉絲數(shù)和關(guān)注對象不足、發(fā)帖數(shù)

量不足。發(fā)帖數(shù)量包括原創(chuàng)發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)帖和評價發(fā)帖等。發(fā)帖數(shù)量不

足，將會直接導(dǎo)致內(nèi)容更新不及時，信息量不足，從而造成已有粉絲自

然流失?？陀^地說，一般情況和條件下，政務(wù)微博粉絲數(shù)的多少不是至

關(guān)重要的，政務(wù)微博不能以追求粉絲數(shù)為終極目的。然而粉絲數(shù)越多，

影響力越大是不爭的事實。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，政府需要在第一時間播

報事態(tài)發(fā)展情況，粉絲數(shù)的多少至關(guān)重要。粉絲數(shù)越多，政府的聲音傳

達越迅速，有利于爭取主動權(quán)，是防止流言和謠言的最好辦法。

（4）對政府微博改進的可行性建議

①無論是政府機構(gòu)還是官員，都應(yīng)該擺正心態(tài)，放低姿態(tài)，以一種

平等的心態(tài)來對待網(wǎng)民，并且積極地與他們溝通和交流，切忌將微博當(dāng)

做政府“發(fā)號施令”的一個傳聲筒。

②政務(wù)微博發(fā)布的信息應(yīng)該生動、活潑，盡量用平實和生活化的語

言把信息傳達給受眾，切忌用公文報告式的寫作來填充微博內(nèi)容。對網(wǎng)

民來說，微博是他們表達自我和發(fā)布與獲取信息的重要工具。微博用戶

在獲取信息上具有很強的自主性和選擇性，他們可以根據(jù)自己的興趣愛

好來選擇是否“關(guān)注”某用戶。因此政務(wù)微博在面對一個個個性突出的網(wǎng)

民時，文字風(fēng)格不宜過于政務(wù)，應(yīng)考慮使用讓他們能接受的話語體系，

這樣才能將信息有效地傳達出去，受到更多用戶的關(guān)注。

③政務(wù)微博應(yīng)對發(fā)布的信息進行分類，多發(fā)布一些有關(guān)民生問題的

信息，切忌把微博當(dāng)作宣傳政績的平臺，否則容易出現(xiàn)“零轉(zhuǎn)發(fā)，零評

論”的現(xiàn)象。政務(wù)微博的信息內(nèi)容也是決定其傳播效力的重要因素。

④無論是政府機關(guān)還是官員的個人微博一定要注重積極地與網(wǎng)民交

流與互動，尤其在面臨輿情熱點事件時，一定要積極應(yīng)對并及時回應(yīng)，

而不應(yīng)該采取緘默的態(tài)度，或者干脆“關(guān)閉評論”，中止與網(wǎng)民的交流。

⑤規(guī)范政務(wù)微博名稱。不規(guī)范的政務(wù)微博名稱，不僅影響其可信

度，同時不利于用戶搜索加入，更談不上為用戶提供服務(wù)。規(guī)范化命名

規(guī)則，建議采用如下格式：某某省某某市（廳）某某縣（區(qū)）某某局

（科）；或者采用機構(gòu)全稱+二級機構(gòu)+三級機構(gòu)命名。在注冊時一定要

進行認證以保證其權(quán)威性、真實性。在政務(wù)微博簡介欄目里，一定加上

本單位的簡介、主要業(yè)務(wù)范圍、聯(lián)系電話和E―mail地址，同時加上本

部門的標(biāo)志性建筑的照片作為形象標(biāo)志（個人用戶要加上自己的真實照

片），以增加可信度。

⑥規(guī)范政務(wù)微博組織建設(shè)。政務(wù)微博系統(tǒng)建設(shè)尤為重要，同一部門

的微博應(yīng)該建立在同一微博門戶網(wǎng)站上，按照當(dāng)前各政府部門的自然組

織結(jié)構(gòu)建立微博結(jié)構(gòu)，同時各部門之間添加鏈接，方便自己和用戶從本

部門向別的部門微博跨越。

⑦規(guī)范政務(wù)微博運行機制。由于微博的發(fā)展是就近兩三年的事情，

在中國的蓬勃發(fā)展也就是兩年時間，因此，制度建設(shè)和管理方法無法跟

上，從而造成政務(wù)微博不能更有效地運行。制定管理條例，明確本部門

政務(wù)微博的的總負責(zé)人，明確信息發(fā)布的具體人，信息瀏覽、收集負責(zé)

人，及其三者之間的相互關(guān)系。信息發(fā)布時效、接收用戶訴求的響應(yīng)時

效，既要有明確的責(zé)任，又要有明確的懲罰措施。

⑧整合微博資源，實現(xiàn)政務(wù)微博用戶訪問的一站式報務(wù)。在微博的

特點中我們