《市場營銷》第15章-營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第15章營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制導言目前，我國正著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率。企業(yè)組織應全力完善組織結(jié)構(gòu)，有效實現(xiàn)高質(zhì)量的資源配置，以提高企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的供給質(zhì)量。這一切都少不了企業(yè)中營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制的作用章節(jié)目錄1營銷計劃2營銷組織3營銷執(zhí)行4營銷控制學習目標掌握營銷計劃的內(nèi)涵及其主要內(nèi)容熟悉市場營銷組織的管理策略掌握企業(yè)改進營銷執(zhí)行能力的方法掌握控制和改進企業(yè)營銷活動的工具在對營銷計劃進行定義之前，首先要明確制定營銷計劃究竟能夠為企業(yè)帶哪些好處。具體而言，營銷計劃的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第1節(jié)營銷計劃一、營銷計劃的作用營銷計劃的作用對組織的作用對員工的作用對管理者的作用（1）一個好的營銷計劃能夠使組織更加從容地應對環(huán)境的復雜性、激烈的競爭壓力以及急劇的技術(shù)變革；（2）能夠幫助組織確定實現(xiàn)計劃所需的資源，識別出資源的競爭優(yōu)勢，預測企業(yè)的資源需要量，并據(jù)此判斷了企業(yè)所承擔的成本、有利于企業(yè)進一步節(jié)約費用和開支。

第1節(jié)營銷計劃(一)營銷計劃對組織的作用對于管理者來說，營銷計劃設(shè)定了必須在一定時間內(nèi)完成的目標、重點和策略，可以幫助企業(yè)管理人員適時地評價計劃的實施情況和目標的達成情況，以便適應不斷變化的環(huán)境并及時利用變化所產(chǎn)生的機會，采取正確的行動來實現(xiàn)預期目標，從而達到事半功倍的效果。

第1節(jié)營銷計劃(二)營銷計劃對管理者的作用對于企業(yè)的員工來說，營銷計劃描述了將要進行的任務(wù)和采取的行動，它可以使企業(yè)的員工更加清楚自己的工作職責，并且能夠鼓勵員工認真承擔責任和相互配合，從而有目標、有步驟地完成各項任務(wù)。此外，營銷計劃也有利于在員工內(nèi)部達成共識，從而更有效地提高整合營銷傳播的效果。

第1節(jié)營銷計劃(三)營銷計劃對員工的作用

營銷計劃是指幫助組織來協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部資源，以達到理想效果的一系列過程或活動。營銷計劃主要有兩種類型：即概要性營銷計劃和適應性營銷計劃。概要性計劃（Synopticplanning）：正式的、全面而又合理的自上而下的計劃過程；適應性計劃（Adaptiveplanning）：采用自下而上的模式來解決問題的辦法，這種計劃往往具有應對突發(fā)性事件的卓越能力。

第1節(jié)營銷計劃二、營銷計劃的內(nèi)涵第1節(jié)營銷計劃三、營銷計劃的內(nèi)容內(nèi)容目的執(zhí)行概要提供所建議計劃的概要情況當前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分析和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢以及在計劃中可能面臨但必須要處理的關(guān)鍵問題營銷目標確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而必須采用的主要營銷戰(zhàn)略行動方案回答應該做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？等預算方案概述計劃所預期的財務(wù)收益情況營銷控制說明如何監(jiān)控該計劃第1節(jié)營銷計劃四、制定營銷計劃應該注意的問題掌握大量且真實準確的市場營銷活動方面的具體信息；符合客觀要求；將其鎖定在通過努力可以實現(xiàn)的位置上；結(jié)合環(huán)境分析工具，客觀地分析企業(yè)的內(nèi)部與外部營銷環(huán)境。第2節(jié)營銷組織一、營銷組織的概念：

在當今時代，營銷組織是綜合開展經(jīng)營決策、計劃實施以及管理控制市場營銷活動的組織，并主要包括兩大類型：即企業(yè)內(nèi)部的推進市場營銷活動的組織和企業(yè)外部的商品銷售組織。第2節(jié)營銷組織二、營銷組織演變的趨勢：以產(chǎn)品為中心以顧客為中心第2節(jié)營銷組織以產(chǎn)品為中心的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)：CEO產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3財務(wù)市場

生產(chǎn)

董事會財務(wù)市場生產(chǎn)財務(wù)市場生產(chǎn)第2節(jié)營銷組織以顧客價值為中心的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)：按照職能劃分營銷組織結(jié)構(gòu)按職能將員工根據(jù)他們的特定技能和履行的職責進行組織安排，例如數(shù)字營銷、產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷、創(chuàng)意營銷等。按照顧客旅程劃分營銷組織結(jié)構(gòu)圍繞顧客旅程的各個階段劃分營銷組織團隊。顧客旅程可以劃分為顧客獲取、顧客轉(zhuǎn)化和顧客保留等三個階段。按照地理區(qū)域劃分營銷組織結(jié)構(gòu)全球性企業(yè)組織經(jīng)常在多個國家運營，因此可以按國家、地區(qū)或區(qū)域進行營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。按照顧客群劃分營銷組織結(jié)構(gòu)針對不同的顧客群體，設(shè)計多條產(chǎn)品線，在每一條產(chǎn)品線上也會有多種產(chǎn)品，當企業(yè)把某一條產(chǎn)品線上的多種產(chǎn)品向不同的顧客群體進行營銷推廣時，即可采取這種營銷組織結(jié)構(gòu)。第2節(jié)營銷組織三、選擇營銷組織模式應該考慮的因素：

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；經(jīng)營規(guī)模；技術(shù)條件；產(chǎn)品和經(jīng)營復雜程度顧客狀況；市場狀況；競爭對手；地理位置第2節(jié)營銷組織四、管理營銷組織的措施：

在動態(tài)和復雜的環(huán)境下，對營銷組織進行管理就增加了一定的難度，這往往要求營銷組織應該具備適應環(huán)境的能力，要有一定的靈活性。在外界營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的時候，要求企業(yè)能夠結(jié)合自身的條件和特點，及時靈活地調(diào)整相應的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計出相應的營銷組織結(jié)構(gòu)形式（即企業(yè)營銷組織再造），提高企業(yè)的市場競爭力。管理營銷組織有哪些具體措施？Question：第2節(jié)營銷組織四、管理營銷組織的措施：第2節(jié)營銷組織四、管理營銷組織的措施：管理營銷組織的具體措施主要有：（1）選拔營銷人才，加強營銷部門的建設(shè)，充分發(fā)揮營銷部門對企業(yè)營銷工作的戰(zhàn)略指導作用；（2）提高銷售人員素質(zhì)，改進銷售部門的管理，加強銷售人員的推銷能力和信息收集能力；（3）渠道設(shè)計和建設(shè)要注意各種渠道之間的協(xié)同效應。渠道管理則要以關(guān)系營銷為導向，密切關(guān)注渠道成員關(guān)系，確保渠道暢通；（4）加強營銷信息管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，提高營銷管理的效率；（5）整合與創(chuàng)新營銷組織。可供管理者選擇的營銷組織再造方法有哪些？Question：第2節(jié)營銷組織四、管理營銷組織的措施：第2節(jié)營銷組織四、管理營銷組織的措施：可供管理者選擇的營銷組織再造方法：（1）建立以顧客利益為中心的營銷組織。（2）改變傳統(tǒng)的“金字塔”型的營銷組織，構(gòu)建基于數(shù)字化技術(shù)的、網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織結(jié)構(gòu)（3）加強營銷組織的橫向溝通。（4）對顧客和企業(yè)整體目標負責，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決具體的營銷問題。（5）營銷組織應該是一個學習型組織。第3節(jié)營銷執(zhí)行一、什么是營銷執(zhí)行：所謂營銷執(zhí)行，就是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，即對企業(yè)組織在達到市場營銷目標過程中所有影響最終效果的因素進行規(guī)范、控制及整合運用的過程，以便實現(xiàn)營銷計劃的目標。

第3節(jié)營銷執(zhí)行二、影響有效實施營銷計劃方案的因素：診斷技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行計劃和評估執(zhí)行結(jié)果的技能；營銷管理者在功能、方案和政策上應用分配技能來預算時間1234第3節(jié)營銷執(zhí)行三、如何提升營銷執(zhí)行能力：（一）確立明晰的營銷戰(zhàn)略目標（二）建立健全的營銷文化體系（三）完善營銷管理體制（四）成立項目小組或監(jiān)督小組（五）重視計劃與溝通第4節(jié)營銷控制一、什么是營銷控制：

所謂營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證營銷計劃的完成。二、營銷控制的類型：

正式控制非正式控制分為：自我控制；團隊控制；文化控制由管理層制定的機制和書面規(guī)定，如計劃、預算、規(guī)章制度及規(guī)劃的工作任務(wù)，它會影響員工對既定營銷目標的支持程度。按照管理干預時間又可以分為：事前控制、過程控制、結(jié)果控制三個階段。第4節(jié)營銷控制三、營銷控制的方法：

第4節(jié)營銷控制營銷控制戰(zhàn)略層控制方法營銷審計管理層控制方法銷售分析市場占有率分析營銷費用與銷售額分析顧客態(tài)度追蹤操作層面的控制工作表現(xiàn)控制效率控制關(guān)鍵概念?營銷計劃（MarketingPlan）?營銷執(zhí)行（MarketingImplementation）?營銷控制（MarketingControl）?市場營銷審計（MarketingAudi）……思考與練習?營銷計劃的內(nèi)容包括哪些？制定一個營銷計劃