網絡推廣實務

網絡推廣方案1整理ppt規(guī)劃網絡推廣的主要目標分析競爭對手的網站及推廣方式確定網絡推廣的目標市場選擇恰當的網絡推廣方式任務一網絡推廣方案的制定2整理ppt一、規(guī)劃網絡推廣的主要目標任務簡介AU乳品(湖南)(AusnutriaDairy(Hunan)CompanyLTD，以下簡稱AU公司)成立于2003年9月，是由澳大利亞AU乳品公司(AustrliaAusnutriaDairyCompanyLTD.)、澳大利亞MG公司〔theMurrayGoulburnCo-operative〕聯(lián)合中國長沙新大新集團共同發(fā)起設立的中外合資企業(yè)，為AU奶粉系列與能力多嬰兒食品系列產品中國市場總經銷。AU旗下現有兩大品牌獲得消費者廣闊認可，即“AU〞和“能力多〞奶粉系列，其中“AU〞奶粉系列100％澳洲原產，在國內分裝銷售；“能力多〞奶粉系列那么是100％原裝進口；AU乳品由澳大利亞最大的乳品制造商——澳大利亞MG公司生產，MG公司生產的乳品占到澳大利亞市場的80%以上，世界乳品市場占有率為7%。AU奶粉2007年已在互聯(lián)網上進行了推廣，2021年網絡推廣的主要任務是：加強AU品牌美譽度、親和度并搭建全新互動體驗的電子商務產品平臺。3整理ppt〔一〕規(guī)劃網絡推廣的整體目標通過網絡推廣提升品牌通過網絡推廣來拉動銷售整體目標4整理ppt〔二〕規(guī)劃網絡推廣的具體目標使我們的目標受眾可以再次瀏覽我們的網站，增加網站粘著度

培養(yǎng)消費者的忠誠度、拉近產品與消費者之間的距離，促進銷售

搭建完善的專屬在線營銷系統(tǒng)，AU商城，實現在線銷售功能

面對眾多競爭對手，要使網站更有吸引力和價值進行網絡傳播，提升AU品牌

具體目標5整理ppt二、分析競爭對手的網站及推廣方式

（一）主要競爭對手分析（二）奶粉行業(yè)的互聯(lián)網推廣策略分析6整理ppt１、惠氏網站

內容豐富，但更新不及時；視覺充滿科技感，與品牌內涵一致；內容架構合理，鼠標動態(tài)設計增加科技感；

在線溝通平臺及時用戶注冊；在線互動測試環(huán)節(jié)，提升了網站趣味性和吸引力；

7整理ppt互動活動“惠氏明眸金寶寶〞：合作媒體：搖籃網主題內容：讓用戶上傳展現寶寶閃亮眼眸的照片，提醒家長們保護孩子眼睛要從小開始惠氏2007年推廣互聯(lián)網廣告投放和媒體合作費用約：300萬人民幣8整理ppt２、多美滋網站品牌logo比較顯著，居左放置符合網民視覺習慣；主畫面采用輪播的表現，具沖擊力；分辨率較高與顯示器主流分辨率相符；可選擇寬帶〔視頻〕入口和窄帶入口；產品導航和總導航位置混亂，鼠標觸碰導航欄下拉后不自動收回，降低了網站的可用度，影響展示；9整理ppt以頂部通欄和摩天樓等大尺寸廣告形式為主，展現活動內容和視覺效果多美滋廣告10整理ppt３、雅培網站企業(yè)品牌展現較為突出；視覺風格未完整傳達品牌內涵，版位安排不合理，頁面分辨率及標簽式展示不符合主流展示趨勢；網頁瀏覽速度慢，設置了俱樂部、活動等與用戶互動的版塊，但內容空洞；資訊信息內容匱乏;11整理ppt雅培廣告Sina寬頻Sina女性Sina育兒土豆12整理ppt１、07年1-12月奶粉類網絡投放費用概況從投放費用來，三鹿乳業(yè)、伊利、雅士利分別以479.2萬元、426.9萬元、321.2萬元排名前三位，而澳優(yōu)那么排名第四位。07年奶粉類總投放為2336.4萬元，而澳優(yōu)在07年1-12月22日奶粉類總投放費用中占10%的比例。〔二〕奶粉行業(yè)的互聯(lián)網推廣策略分析13整理ppt２、07年1-12月奶粉類網絡投放頻道及形式分析從投放的頻道看，07年奶粉類廣告主多數都選擇針對性性強的女性、育兒、母嬰、首頁為主要投放頻道，媒體根本上都以門戶類為主。從投放的形式看，多數廣告主都以長橫幅、正方形、按鈕、懸浮等比較大的廣告形式為主，投放的形式比較單一。14整理ppt07年1-12月奶粉類網絡投放活動費用分析15整理ppt３、07年1-12月奶粉類網絡

推廣投放媒介分析各個奶粉品牌在2007年都沿用單一不變的媒介策略：頻道/欄目贊助：幾乎所有的奶粉都與門戶網站的育兒或者母嬰頻道建立了合作欄目或者內容贊助簡單的媒體組合：各奶粉品牌在選擇門戶網站的時候，都以新浪和搜狐為主(這2個媒體占據所有奶粉品牌網絡預算的79%16整理ppt１、目標受眾分析-選擇購置者人群分布心理需求態(tài)度/價值選擇奶粉的時候會精挑細選對每個品牌的產品會認真比較。易受朋友，專家們的影響。理性>感性。品牌口碑，產品質量是他們選擇的關鍵因素。價格因素往往被他們無視。對負面信息極其敏感。消費行為

育嬰對很多人一生只有一次，她們希望給寶貝最好的照顧。

1、2級城市的人群居多。正在進行嬰兒哺乳的母親/懷孕的女性。三、確定網絡推廣的目標市場17整理ppt２、目標受眾分析-影響者人群分布心理需求態(tài)度/價值已婚育女性。育嬰專家，學者。喜歡與剛懷孕或正在哺育的媽媽們分享自己的知識，心得等。謹慎，負責，她們深知奶粉對育嬰的重要性。18整理ppt她們在互聯(lián)網上關心什么？她們到互聯(lián)網上為了瀏覽信息分享和討論有力孩子健康成長的產品炫耀自己的孩子她們到品牌網站上是為了了解產品或品牌的所有相關信息尋找利益點或者效勞再次購置抱怨,Q&A〔問答〕信息量要求大！資源要求廣！輕松，積極的討論氣氛！強大公關保護勢在必行19整理ppt觀察，我們發(fā)現……

女性從準備，到懷孕、分娩，要經歷相當長的一個過程，新生嬰兒就是媽媽的全世界，她們很累，壓力大，時間被限制而且信息缺乏。她們渴望能夠為孩子提供最好的營養(yǎng)，保證孩子快樂的健康成長，此階段她們對奶粉的關注也是在這一過程逐一了解的！育兒在這個的過程中，每一個“準媽媽〞“新媽媽〞有時都會感到忙亂，甚至有些手足無措。此時，她們在每一個階段都在不停的攝取相關的知識，其實，她們最需要一個對她們的情況了如指掌，能陪伴她們左右的好朋友！20整理ppt推廣定位澳優(yōu)媽媽，傲優(yōu)寶寶！〔澳優(yōu)媽媽，奧運寶寶〕

像專家,得力助手和朋友一樣，無微不至的關愛讓寶寶與媽媽快樂在每個成長時期.21整理ppt四、選擇恰當的網絡推廣方式資源合作

發(fā)布網絡廣告

開展網絡公關

Ｅ-mail營銷

網絡推廣利用第三方電子商務平臺

登陸搜索引擎

發(fā)布網絡廣告

22整理ppt任務二網絡推廣方案的實施六、和其它網站進行資源合作一、登陸搜索引擎二、發(fā)布網絡廣告三、Ｅ-mail營銷

四、利用第三方電子商務平臺五、開展網絡公關23整理ppt一、登陸搜索引擎

〔一〕登陸分類目錄式搜索引擎24整理ppt〔二〕機器搜索引擎注冊

25整理ppt26整理ppt劣優(yōu)1、澳優(yōu)網站搜索引擎表現關鍵字：澳優(yōu)，能力多搜索結果：自然搜索結果排名第一關鍵字：奶粉，優(yōu)質乳品，寶寶搜索結果：澳優(yōu)不在自然搜索結果第一頁〔三〕參與關鍵詞競價排名27整理ppt２、關鍵詞競價排名

查詢競價情況〔://jingjia.baidu/index.htm〕輸入“奶粉〞查詢現有的競價排名情況28整理ppt在上圖中我們可以看到已參加此關鍵詞競價的企業(yè)及綜合排名指數，此指數和競價排名的價格相關聯(lián)，根據企業(yè)的實際情況，我們判斷能否接受這個關鍵詞的價格，并考慮是否參加此關鍵詞的競價排名。注冊競價排名客戶帳號

注冊成功后，在競價排名用戶管理系統(tǒng)中提交關鍵詞、網站標題及描述等信息。29整理ppt在百度購置相關關鍵詞，方便用戶快捷地找到澳優(yōu)網產品網站及相關信息。以上關鍵詞僅供參考關鍵詞購置30整理ppt３、關鍵詞廣告Google的關鍵詞廣告31整理ppt關鍵詞廣告百度的火爆地帶廣告back32整理ppt二、投放網絡廣告覆蓋量在門戶類網站中排名第二。然而QQ受眾年齡偏低，與目標受眾不符女性網民最常上的網站〔一〕綜合門戶類33整理ppt依據艾瑞提供的研究報告，在門戶網站中騰訊ＱＱ網站的流量排名第一，然而QQ受眾年齡偏低，與我們目標受眾不符；在女性網民經常上的網站中，新浪排第一，其次是網易和TOM。綜合考慮這些因素，我們選擇新浪、搜狐、網易作為我們的網絡推廣的門戶網站推廣媒介。34整理ppt新浪網站廣揭發(fā)布對聯(lián)100*300一屏通欄468*95浮動LOGO80*80文字鏈每條8個字以內文章內頁畫中畫360*300文章內頁底部通欄750*12035整理ppt〔二〕地方門戶類網站推廣紅網是中國湖南第一新聞門戶網站，紅網網民層次高于游戲網站、娛樂網站，并高于其他傳統(tǒng)媒體。據?中國媒體購置指南?調查總結，紅網網民集中在收入1000元以上、接受過高等教育、年齡在22—55歲之間的人群。其目標受眾與我們的目標顧客根本一致。36整理ppt〔三〕親子類網站投放依據艾瑞的研究報告，在每百萬Alexa安裝用戶的訪問次數中，親子類網站月覆蓋數排名前幾名的是育兒網、早教網、搖籃網。因此，我們選擇這幾個網站作為AU的網絡廣告投放平臺。37整理ppt我們以搖籃網為例，可在搖籃網的首頁通欄、首頁按鈕、首頁文字鏈、專家答疑入口處發(fā)布相應的廣告。旗幟廣告

特別關注文字鏈接38整理ppt(四)社區(qū)類YY家庭網首頁醒目長期入口鏈至澳優(yōu)社區(qū)39整理ppt〔五〕百度精確廣告百度擁有大量的用戶數據庫,通過對用戶網絡用戶的行為分析,精準的定向投放廣告。同樣的頁面不同屬性的受眾會看到不同的廣告。按點擊收費40整理ppt〔六〕網絡視頻廣告典型媒介：寬頻類-新華寬頻典型媒介：播客類-土豆網典型媒介：門戶類-騰迅寬頻

利用在互聯(lián)網視頻領域的聯(lián)盟優(yōu)勢，可為客戶將軟性視頻廣告作為節(jié)目，在中國各大視頻網站上進行播放.41整理ppt〔七〕IM類MSN預計曝光量達：1000萬以上預計日使用量：8000—12000個預計用戶平均轉發(fā)量：64000—96000個back42整理ppt三、開展E-mail營銷

〔一〕分析E-mail營銷的價值43整理ppt〔二〕選擇郵箱廣告效勞商網易163郵箱是網民最常使用的免費郵箱產品，用戶比例為33%。網易126郵箱和雅虎郵箱各有14%的用戶比例，新浪以9.2%的份額緊隨其后。

44整理ppt〔三〕分析郵箱用戶

關于初次注冊郵箱時的年齡，45.8%的用戶表示在16歲－20歲，18.7%的用戶表示在21－25歲，因此，大局部女性郵箱用戶應該是在生育前注冊的，具體見以下圖。因此，這局部女性郵箱用戶是AU的潛在目標市場。45整理ppt〔四〕實施郵件營銷推廣１、我們可以結合AU網上的推廣活動，定期向親子類網站〔中國早教網、丫丫家庭網、育兒網、搖籃網、好孕媽咪網等網站〕會員發(fā)送電子郵件，電子郵件內容可以為：AU網站積分換禮活動“AU〞舉辦的各種互動活動信息，呼吁網民參與，除E-mail方式還可以使用短信的方式通知網民參與活動２、可購置國內最大免費郵箱效勞器網易的郵件廣告效勞。back46整理ppt四、注冊第三方電子商務平臺

〔一〕B2C電子商務合作網站介紹：紅孩子成立于2004年3月，總部北京，目前擁有十個分公司：天津、上海、蘇州、無錫、南京、沈陽、大連、武漢、杭州、成都。紅孩子是目前全國規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)之一，擁有母嬰用品、化裝品、健康產品、家居用品、自選禮品五條產品線。紅孩子的會員大都是白領女性，年齡集中在25—45歲間，她們有著超前的消費意識和強大的購置力。47整理ppt通過團購，產品聯(lián)合促銷和線下合作的手段推動銷售在紅孩子論壇以置頂貼形式推出澳優(yōu)產品團購信息，使廣告與促銷有效結合，到達促進銷售的目的。澳優(yōu)能力多奶粉團構利用紅孩子現有的其他母嬰產品，配合澳優(yōu)進行促銷活動，比方以“澳優(yōu)奶粉買一贈一限量銷售〞為主題，吸引用戶購置澳優(yōu)產品并獲得網站提供的媽媽出行便捷背包。利用紅孩子的線下訂單夾帶和購物目錄，直送澳優(yōu)的產品信息和促銷信息到用戶手中〔紅孩子目前全國日訂單約12000單；紅孩子直購目錄是目前全國發(fā)行量最大的，累計發(fā)行1000萬冊，以雙月刊形式覆蓋全國200個家庭〕48整理ppt〔二〕對于淘寶網店的合作建議店鋪要求：信用度較高的活潑店鋪(奶粉賣家的奶粉日成交額在20,000－25,000)現有銷售產品：嬰兒和孕婦奶粉，或0－3歲嬰兒用品位于中國主要的商業(yè)興旺城市合作方式：店鋪：建立澳優(yōu)專賣區(qū)，并澳優(yōu)產品作為掌柜推薦產品澳優(yōu)：以代銷的方式與店鋪結算，同時按照日銷售額，設立不同折扣空間49整理ppt淘寶聯(lián)合促銷硬廣告選擇母嬰產品頁面進行針對性廣告投入廣告可以鏈接至澳優(yōu)品牌網站〔用于品牌和產品推廣〕或淘寶授權賣家〔用于促進銷售〕常規(guī)廣告軟性合作參與淘寶對于奶粉類產品〔同類產品〕或相同受眾的其他類產品〔母嬰〕的主題推廣活動軟性推廣，澳優(yōu)產品推薦專題合作，奶粉促銷活動back50整理ppt五、進行網絡公關

網絡公關屬于傳統(tǒng)公關范疇，與平面媒體、播送電視媒體的公關相同，網絡公關是在以因特網作為信息傳播的手段來開展公關活動，目的是為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機。網絡公關的興起緣于因特網和電子商務的開展、網絡傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)開展的需要。51整理ppt１、軟文傳播在重點網絡媒體針對各種通稿，原創(chuàng)，報告文章進行集中推廣告與發(fā)布，括大澳優(yōu)在網絡的強大聲音。52整理ppt１、軟文傳播53整理ppt２、媒體關系維護配合活動安排媒體專訪安排客戶與重要網媒記者見面節(jié)假日慰問媒體關系維護是日常推廣工作的根底，良好的媒體環(huán)境可以保證日常推廣效果。back54整理ppt六、網站資源合作目的：豐富產品網站內容，將其建設成為一個專業(yè)、全面、互動的電子商務平臺。方法：一方面用專業(yè)育兒早教信息為用戶提供專業(yè)、全面、權威的育兒知識和指導，提升澳優(yōu)官網在育兒方面的專業(yè)形象；一方面建設互動論壇，為用戶提供互相討論、交流的空間；另一方面增加相冊、音樂、書籍等更多功能，為用戶提供更多的網絡生活體驗。市場活動積分獎勵產品信息互動體驗育兒保健知識專家指導品牌核心價值澳優(yōu)商城55整理ppt育兒網、早教網親子類媒體：1.新浪親子頻道不是垂直類親子網站，且廣告噪音大。2.育兒網在親子類網站中排名第一，且互動性強。3.早教網在親子類網站中排名第二，且專業(yè)性強。4.搖籃網流量不穩(wěn)定，且廣告噪音大。5.中國母親網、媽媽在線和上海熱線親子頻道流量小。一、親子類媒體篩選56整理ppt1、育兒保健知識、專家指導為表達澳優(yōu)產品網站在育兒方面的專業(yè)、權威、貼心的形象，選擇專業(yè)親子類垂直網站進行內容合作，共同建設澳優(yōu)產品網站孕育保健相關內容。市場活動積分獎勵產品信息互動體驗育兒保健知識專家指導品牌核心價值57整理pptAlexa瀏覽量親子類網站第2最高周均全球1600位，日PV瀏覽量150萬合作媒體——中國早教網以專業(yè)的品質，提供科學的育兒知識指導和效勞。出版科學育兒系列圖書81種，累計400萬冊。依托專家多年研究成果開發(fā)出專業(yè)的網上監(jiān)測和指導系統(tǒng)。58整理ppt專家FAQ根據媽媽關心話題，選擇早教網孕、育相關專家，在澳優(yōu)產品網站增加“專家FAQ〞頻道答疑早教網上設貝澳優(yōu)“專家FAQ〞專區(qū)入口，吸引早教網民進入澳優(yōu)產品網站以上demo僅供參考專家指導59整理ppt2、BBS為增強網站的互動性，吸引用戶長時間停留并作出互動反響，我們選擇流量高、用戶活潑的育兒類論壇的活潑版塊，共同建設澳優(yōu)產品網站的社區(qū)BBS，以增加網站用戶的黏著度。市場活動積分獎勵產品信息互動體驗育兒保健知識專家指導品牌核心價