管理學(xué)3醫(yī)藥營銷環(huán)境分析

第三章醫(yī)藥營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的根本問題，包括營銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響，以及企業(yè)的營銷對(duì)策。掌握：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響；醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的任務(wù)。了解：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的相關(guān)因素。

第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件

。市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和開展相關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合。一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)

政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟(jì)一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者供給商企業(yè)營銷中介消費(fèi)者公眾醫(yī)藥營銷環(huán)境特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性復(fù)雜性二、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境，企業(yè)和營銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和開展。表達(dá)在以下三個(gè)方面的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提。有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供了依據(jù)。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的營銷活動(dòng)并不僅僅只是由營銷部門獨(dú)立參與和完成。在制定營銷方案時(shí)，營銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門，如財(cái)務(wù)、人事、采購、生產(chǎn)、管理等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。

二、供給商保持合作不能過分依賴供給商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。三、營銷中介營銷中介藥品經(jīng)銷商貨物儲(chǔ)運(yùn)商

營銷效勞機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)

門店多銷售量大覆蓋面廣價(jià)格低四、顧客藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，其顧客也和普通產(chǎn)品不同，通常理解藥品市場(chǎng)的顧客即為患者，指藥品的購置者和使用者。消費(fèi)者市場(chǎng)是由個(gè)人和家庭組成，他們僅為了自身消費(fèi)而購買藥品和效勞。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購置產(chǎn)品和效勞是為了進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用。中間商市場(chǎng)購置產(chǎn)品和效勞是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)。政府市場(chǎng)由政府機(jī)構(gòu)組成，購置產(chǎn)品和效勞用以效勞公眾，或作為救濟(jì)發(fā)放。國際市場(chǎng)由其他國家的購置者組成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。五、競(jìng)爭(zhēng)者按照競(jìng)爭(zhēng)程度由弱到強(qiáng)，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者〔提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者②普通競(jìng)爭(zhēng)者〔提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者〔生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的制造商〕④品牌競(jìng)爭(zhēng)者〔產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的制造商〕

十一五期間，中國藥品市場(chǎng)總體上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是：大中小企業(yè)并存，以中小企業(yè)為主，進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，三資企業(yè)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。六、公眾①金融公眾，影響一個(gè)企業(yè)獲得資金的能力。②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)組成。③政府公眾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營起直接指導(dǎo)作用。④“市民行動(dòng)〞公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤當(dāng)?shù)毓?，每個(gè)企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當(dāng)?shù)毓?。⑥一般公眾。⑦?nèi)部公眾，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會(huì)等。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口構(gòu)成人口環(huán)境地理分布發(fā)病率一定的情況下，人口越多，某種疾病的人數(shù)就越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大自然構(gòu)成：年齡、性別社會(huì)構(gòu)成：民族、職業(yè)、受教育程度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入個(gè)人可支配收入可任意支配收入實(shí)際收入貨幣收入消費(fèi)者支出：恩格爾定律

政治因素：〔1〕政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制〔2〕政府的方針政策三、政治法律因素法律因素：〔1〕經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)〔2〕藥品生產(chǎn)、銷售〔3〕對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化〔1〕產(chǎn)品策略的變化〔2〕價(jià)格策略的變化〔3〕渠道策略的變化〔4〕促銷策略的變化

醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的開展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅〞，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)時(shí)機(jī)〞，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來防止由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的時(shí)機(jī)。五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中表達(dá)了一個(gè)國家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的開展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場(chǎng)表達(dá)尤為突出，其中比較典型的就是我國傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥。第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與企業(yè)營銷決策一、環(huán)境分析的根本方法與策略優(yōu)勢(shì)Strength

劣勢(shì)

Weakness

時(shí)機(jī)Opportunity威脅Threat

〔一〕根本方法——SWOT分析法構(gòu)造SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness時(shí)機(jī)Opportunity威脅ThreatSWOT分析矩陣SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

制定方案的根本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用時(shí)機(jī)因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來開展的可選擇對(duì)策。制定行動(dòng)方案〔二〕根本策略營銷者積極能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)，定期給出預(yù)測(cè)報(bào)告，保持對(duì)環(huán)境各因素開展變化高度的敏感度，為醫(yī)藥企業(yè)營銷決策提供依據(jù)；二是加強(qiáng)營銷方案體系的彈性和對(duì)資源的控制，建立一套高效、靈活的應(yīng)變體系，使企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，能夠應(yīng)付來自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；三是通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的方向開展。所謂環(huán)境威脅是指醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。面臨環(huán)境威脅時(shí)，可采用以下三種對(duì)策：1.對(duì)抗策略。2.減輕策略。3.轉(zhuǎn)移策略。二、環(huán)境威脅分析與營銷對(duì)策

所謂市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指營銷環(huán)境中對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。醫(yī)藥企業(yè)利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的策略有三種：

1.慎重選擇，及時(shí)利用主要時(shí)機(jī)2.準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要時(shí)機(jī)。3.放棄時(shí)機(jī)，雖是良好時(shí)機(jī)，但與醫(yī)藥企業(yè)自身情況不太相符，應(yīng)果斷放棄時(shí)機(jī)。三、市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析與營銷對(duì)策

思考題1、什么是醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境？2、醫(yī)藥市場(chǎng)微觀環(huán)境都包含哪些因素？3、醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境都包含哪些因素？4、醫(yī)藥企業(yè)如何分析環(huán)境威脅？如何應(yīng)對(duì)？

5、利用SWOT分析法分析中醫(yī)藥企業(yè)的營銷環(huán)境？案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

工業(yè)：廣告品種越來越難做制藥企業(yè)面臨的最大困境是產(chǎn)品、營銷模式同質(zhì)化程度不斷加深醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理。同質(zhì)化帶來的最大問題是無序競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，制藥企業(yè)做大做強(qiáng)有兩種模式：一是以產(chǎn)品取勝，二是以營銷模式取勝。以產(chǎn)品取勝的做法又可分為兩種：培育專利藥；做大廣告品種。這兩種做法都存在本錢大風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)。走專利藥路子的企業(yè)，瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)，以外企為多；國內(nèi)企業(yè)受研發(fā)資源限制，大多走做廣告品種的路線，往往靠一個(gè)品種的成功帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)開展，但隨著政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)和消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，這條路子已越走越窄。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

工業(yè)：廣告品種越來越難做以營銷模式取勝的典型案例是揚(yáng)子江藥業(yè)，十幾年的潛心耕耘終于釀出了現(xiàn)在的輝煌。這種模式的特點(diǎn)是耗時(shí)較長(zhǎng)、見效慢，必須耐得住寂寞，經(jīng)得住打擊。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)拼的就不是產(chǎn)品，而是拼營銷推廣能力，拼營銷模式和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品僅僅充當(dāng)了道具的作用，揚(yáng)子江的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒什么優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)子江的成功根本上應(yīng)歸功于它的營銷戰(zhàn)略和推廣能力。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

商業(yè)：工、商價(jià)值取向難以一致醫(yī)藥商業(yè)的環(huán)境并不比工業(yè)強(qiáng)，“牌〞已經(jīng)洗了很多年，但還是很亂。從目前來看，根本已按業(yè)務(wù)模式分化成3類：一類以調(diào)撥為主〔區(qū)域調(diào)撥和全國調(diào)撥〕，一類以O(shè)TC純銷為主，一類以處方藥純銷為主。這是社會(huì)分工和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

商業(yè)：工、商價(jià)值取向難以一致從這幾大類醫(yī)藥商業(yè)的價(jià)值需求來看，雖然階段性有“取勢(shì)、取利〞之分，但根本上還是歸結(jié)為求利。有一個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注：經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)的商業(yè)正跨領(lǐng)域整合資源——委托貼牌生產(chǎn)和代理高利品種，以使資本獲利能力最大化。這種趨勢(shì)開展到最后就是大商業(yè)買斷工業(yè)，形成以商業(yè)為主導(dǎo)的“航母〞型集團(tuán)公司。這對(duì)制藥企業(yè)的直接影響在于：占據(jù)終端優(yōu)勢(shì)的商業(yè)公司最后將成為工業(yè)的直接對(duì)手，給工業(yè)的產(chǎn)品分銷帶來終極狙擊。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

商業(yè)：工、商價(jià)值取向難以一致“借品牌產(chǎn)品以勢(shì)取利，靠自有和代理品種求利〞似乎成了當(dāng)下商業(yè)的通行規(guī)那么——品牌產(chǎn)品被用來帶貨，擾亂價(jià)格體系；普藥因不能滿足他們的獲利要求而被代理品種或貼牌品種取代。因此，矛盾的交集在于：大工業(yè)與商業(yè)的價(jià)值取向不能一致，解決矛盾的根本方法還是自力更生。制藥企業(yè)無法、也不可能依靠商業(yè)做大市場(chǎng)份額。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

終端：真正值得關(guān)注的第三終端藥品銷售終端的情況更復(fù)雜。按業(yè)界的分法一般可分為一、二、三類，每一類終端的存在都有其市場(chǎng)需求作為支撐。這是按大類分，再往下延伸，其實(shí)每一類終端還可以細(xì)分。原來通常的理解是：中國醫(yī)藥市場(chǎng)份額的構(gòu)成是處方市場(chǎng)占85%，OTC占15%.現(xiàn)在這個(gè)分法有了新的變化：第一終端占50%左右，第二終端和第三終端分到了另一半蛋糕。但這只是從全國來講，地區(qū)差異仍然存在。

案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

終端：真正值得關(guān)注的第三終端第二終端主要由連鎖、藥超、單店3局部組成。其中連鎖藥店占據(jù)著第二終端的主要份額，一般以城市為根據(jù)地，消費(fèi)人群主要為城市居民，最大的一塊OTC消費(fèi)份額——醫(yī)保消費(fèi)根本由連鎖控制。也正因?yàn)槠湔紦?jù)著市場(chǎng)的主要資源，所以進(jìn)入門檻很高，其獲利手段已不再只是賺藥品的進(jìn)銷差價(jià)，醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理而更多地來自營業(yè)外的收入〔進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、年慶促銷費(fèi)等〕。從另一方面看，這其實(shí)也是工業(yè)產(chǎn)能過剩帶來的惡果。產(chǎn)品多了，貨架就成了市場(chǎng)稀缺資源。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

終端：真正值得關(guān)注的第三終端但連鎖同樣有一個(gè)趨勢(shì)值得制藥企業(yè)關(guān)注，那就是貼牌生產(chǎn)和代理品種。在廣東，大多數(shù)民營連鎖藥店都有自己的代理品種，少的幾十個(gè)多的幾百個(gè)。連鎖企業(yè)的這些趨勢(shì)，將逼迫制藥企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略。藥超的業(yè)務(wù)型態(tài)類似于商業(yè)隊(duì)伍中的調(diào)撥公司，“以品牌產(chǎn)品取勢(shì)，以高利品種取利〞。藥超給工業(yè)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是零售價(jià)格的維護(hù)，求利手段與連鎖差不多，營業(yè)外收入同樣也占據(jù)了它的利潤(rùn)大頭。案例：當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

終端：真正值得關(guān)注的第三終端對(duì)國內(nèi)大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來講，真正必須予以關(guān)注的是第三終端，因?yàn)榈谌K端的市場(chǎng)需求與這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最相吻合。第三終端的價(jià)值需求如何？應(yīng)該用哪種營銷手段？這是企業(yè)必須慎重對(duì)待的關(guān)鍵問題。這其中有一個(gè)問題值得大家去思考：第三終端為什么能占據(jù)那么大的市場(chǎng)份額？筆者認(rèn)為這與我國的醫(yī)療體制有關(guān)。一方面，主流醫(yī)療